Ti piacerebbe essere un marketer B2B innovativo, in grado di impressionare la tua azienda con i tuoi risultati ma non sai come fare? L’account based marketing è la risposta ai tuoi problemi.
Oggi essere un marketer B2B non è così semplice come si possa pensare. Ancora di più nel settore industriale (vedi ad esempio il nostro approfondimento dedicato: marketing industriale: strategia, modalità e strumenti).
Oggi essere un marketer B2B significa infatti essere alla costante ricerca del modo migliore per raggiungere i propri obiettivi (a volte in tutto il mondo), in un mercato che spesso evolve molto velocemente e a macchia di leopardo.
Solitamente questo significa utilizzare una serie di canali in grado di amplificare la risonanza del messaggio diffuso dall'azienda con l’obiettivo di raggiungere un pubblico sempre più ampio ma nello stesso tempo sempre più targetizzato e segmentato.
In questo modo i marketer B2B cercano di massimizzare il numero di lead generati e di inserirli nel funnel di conversione.
Di conseguenza, tutti gli addetti ai lavori sono a conoscenza di attività in grado di raggiungere fette di pubblico molto ampie come advertising, PR, SEO e SEM, la creazione di eventi, il social media marketing, il content marketing e così via… ma cosa succede quando ad essere targetizzata è una singola azienda, uno specifico cluster di aziende o specifici ruoli di persone all'interno di un settore ben definito?
Qui entra in gioco l’account based marketing
In qualità di marketer, il tuo compito è quello di aumentare i contatti profilati, permettendo alla tua azienda di crescere nei migliori dei modi. Tuttavia, il buyer journey diventa ogni giorno più complesso, soprattutto nel B2B.
Secondo una ricerca svolta da Demandbase, solitamente, venditori e marketer nel B2B commettono 6 tipi di errori:
- Attirano un pubblico sbagliato: l’82% dei visitatori B2B di un website non rientra nel
target aziendale. - Cercano di coinvolgere e nutrire i prospect con contenuti inadatti: di media il 60% dei visitatori del website aziendali abbandonano la navigazione dopo pochi secondi, andando ad accrescere la frequenza di rimbalzo (fonte Marketo).
- Fanno difficoltà a produrre lead di qualità: il 79% dei lead generati non effettuerà mai un acquisto (MarketingSherpa).
- Fanno difficoltà a valutare il ROI delle attività svolte: il 67% dei CMO ha difficoltà a determinare l’impatto degli investimenti effettuati.
- Fanno difficoltà ad allinearsi con il team di marketing: il 50% dei lead generati dal marketing non verrà mai nutrito dal team di vendita e, di conseguenza, viene perso (MillerPierce).
- Fanno difficoltà ad individuare i decisori: in ambito B2B questa funzione è svolta da gruppi composti in media da 4 - 5 persone provenienti da diversi dipartimenti aziendali, fino ad arrivare alla proprietà che in Italia sappiamo bene, tende sempre a mettere
l'ultima parola.
La verità è che queste problematiche non si limitano solamente al team di vendita o a quello di marketing, ma impattano l’intera organizzazione aziendale. Di conseguenza, sempre più aziende hanno iniziato ad adottare l’account based marketing (ABM) e come vedremo successivamente l'account based selling (ABS).
Ecco i temi principali che tratteremo insieme:
- Cos'è l'account based marketing
- 4 principi base dell'account based marketing
- Differenze tra account based marketing e inbound marketing
- I principali benefici dell'account based marketing
- Costruisci il tuo team ABM
- 7 Passi per creare una strategia di account based marketing efficace
- Ostacoli comuni al successo dell'ABM
- 3 Approcci di account based marketing
- Account based marketing e inbound marketing
- L'ascesa del conversational account-based marketing
- L’account based marketing è la scelta giusta per la tua azienda?
Cos’è l’account based marketing?
L’account based marketing è quella strategia che ti permette di unire le potenzialità di diverse tecnologie e tattiche (dal content marketing, al marketing e sales automation fino ad arrivare all’inbound marketing, passando per il direct mail, fino al mondo dei workshop e dei webinar) andando a creare un vero e proprio “effetto wow” all'interno dell'azienda a cui stai puntando.
L'account based marketing è un'attività altamente mirata.
Invece di affidarsi ad un numero maggiore di prospect, l'ABM si concentra su quei contatti che sono più in linea e propensi all'acquisto, puntando a vendite di maggior valore economico.
Conosci la serie TV Mad Man?
E’ l’esempio perfetto di account based marketing svolto in maniera naturale.
Gli account manager della Sterling Cooper Draper Pryce si adoperavano in maniera attiva per coinvolgere interi team di decisori di acquisto delle aziende per loro più interessanti, come Lucky Strike o Samsonite.
Per farlo, dedicavano interi team creativi all'ideazione di campagne altamente personalizzate mirate al loro raggiungimento.
Si trattava di un lavoro di settimane, basato sulle semplici sensazioni degli account manager.
L’obiettivo era quello di mantenere elevata la soddisfazione dei clienti già in portfolio e di trovarne di nuovi da “nutrire” con feste e cene.
L’intera serie è ambientata negli anni ‘60: ora la storia è leggermente cambiata.
Ma il senso resta.
Oggi, la mera pubblicità interruttiva ha lasciato spazio al marketing di tipo inbound, ma il concetto è rimasto invariato.
Nonostante sia più semplice attirare e convertire nuovi clienti, le aziende di maggiori dimensioni hanno bisogno di marketing e commerciali in grado di individuare e coinvolgere clienti importanti in maniera mirata per sopravvivere nel mercato attuale.
Il segreto per la buona riuscita di una strategia di account based marketing è la personalizzazione di ogni sforzo di marketing o di vendita centrata sulle esigenze del cliente.
L’account based marketing è anche la strategia utilizzata dai marketer B2B per identificare e targetizzare gli account che secondo loro saranno in grado di generare maggior valore
per l'azienda.
Solitamente fare account based marketing significa utilizzare dati, tecnologie, personalizzazioni ed automazioni, in grado di attirare, coinvolgere e convertire nuovi contatti in clienti, oltre che di misurare i progressi dei lead generati lungo il percorso d’acquisto.
Gli account based marketer focalizzano le proprie risorse su un numero limitato di account altamente profittevoli, realizzando campagne cucite sulle loro esigenze. In altre parole, piuttosto che basarsi su campagne generiche che hanno lo scopo di attrarre un intero mercato, l'ABM considera "i singoli account come mercati a sé stanti" (secondo la definizione di ITSMA).
Ad esempio, immagina di essere un pescatore, invece di aspettare un centinaio di pesci che entrino nella tua rete, con la speranza di catturare l'unico pesce grosso che vuoi realmente, con l'account based marketing (ABM) sei concentrato su quel pesce fin dall'inizio, e stai dedicando tutto il tuo tempo e la tua energia per fare in modo che esso entri all'interno della tua rete.
L'ABM è un sistema altamente efficiente, che elimina il problema delle "catture inutili" dell'inbound marketing (ovvero quando generi una tonnellata di lead di bassa qualità che non convertiranno mai).
Alcuni dati e considerazioni per chiarire al meglio i vantaggi dell’ABM:
- Il 62% dei professionisti del marketing afferma di poter misurare un impatto positivo dall'adozione dell'ABM. ( Forrester )
- L'80% dei professionisti del marketing afferma che ABM migliora i valori di vita dei clienti, mentre l'86% afferma che migliora le percentuali di vittoria. ( TOPO )
- La metrica più comune utilizzata dai professionisti del marketing per monitorare l'ABM è il guadagno ottenuto. ( HubSpot )
- Altre due metriche che i marketer monitorano più comunemente per misurare gli sforzi ABM sono il numero di pipeline create e il coinvolgimento dell'account. ( Engagio )
- I team di marketing e vendita che adottano un approccio ABM insieme possono avere fino al 6% di probabilità in più di superare i propri obiettivi di fatturato rispetto ai team meno avanzati di ABM. ( Forrester )
"L'ABM aspira ad essere un marketing 'a spreco zero'.
È un modello che si rivolge solo alle aziende e ai contatti che sono propensi ad acquistare il tuo prodotto."
Joe Chernov, Chief Marketing Officer at Robin
Questa tipologia di marketing permette di vendere prodotti di alto valore e servizi altamente specializzati a clienti specifici. Ovviamente, i vantaggi sono molteplici:
- Migliore personalizzazione delle campagne
- Miglior allineamento tra marketing e vendite
- Misurazione più accurata del ROI
4 Principi base dell'account based marketing
1. Client centricity e insights del cliente
Con l'ABM, le vendite e il marketing si concentrano sulla risoluzione dei problemi dell'acquirente, piuttosto che sulla promozione di una soluzione che l'azienda vuole vendere. Questo significa comprendere i clienti e le loro organizzazioni, in modo sufficientemente approfondito per creare contenuti e proposte che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi.
2. Partnership tra vendite e marketing
L'ABM può raggiungere il suo potenziale solo quando vendite e marketing funzionano in totale allineamento. Ciò richiede più che concordare definizioni, regole di ingaggio e un elenco di account con priorità. Significa che vendite e marketing sono partner alla pari e che collaborano nella stessa squadra.
3. Reputazione e relazioni
Gli obiettivi dell'ABM si focalizzano sul lifetime value del cliente, andando oltre la generazione dei lead e oltre gli obiettivi di redditività a breve termine, per generare un aumento della forza delle relazioni a lungo termine.
4. Campagne su misura
Utilizzando una combinazione di analisi di mercato, analisi degli account e analisi individuale dell'acquirente, l'account based marketing utilizza contenuti personalizzati per promuovere interesse e coinvolgimento.
Differenze tra account based marketing e inbound marketing
- L'ABM è altamente mirato: invece di affidarsi a campagne di ampio respiro che mirano ad attirare un numero maggiore di prospect, ABM si concentra solo su quelli che sono potenzialmente più propensi ad acquistare.
- L'ABM si concentra sugli account, non mercati o industrie: gli account based marketer acquisiscono una profonda conoscenza dei loro account di destinazione al fine di creare contenuti e campagne il più possibile ottimizzati e personalizzati per loro . Questo è diverso dal tuo approccio tipico al content marketing in quanto ti stai rivolgendo ad un mercato o settore molto più ampio.
- L'ABM si rivolge a potenziali clienti ma anche a clienti esistenti: l'obiettivo dell'ABM è quello di "land and expand" utilizzando campagne ottimizzate per attirare nuovi clienti e agire sulle opportunità di crescita. (es. cross-sell, upsell).
I principali benefici dell’account based marketing
1. Allineamento tra vendite e marketing
L’account based marketing favorisce lo scambio collaborativo tra vendite e marketing.
La ragione principale è che questo tipo di strategia richiede che il marketing segua la stessa linea di pensiero delle vendite nel momento in cui sceglie l’azienda da targetizzare e la strategia più adatta a farlo.
Il marketer ABM non parla solamente la stessa lingua delle vendite ma ci lavora a stretto contatto. Questo permette di creare un team di SMarketing efficiente ed efficace focalizzato sulla conversione delle aziende in target.
I numeri parlano chiaro: i team di marketing e vendita che adottano un approccio ABM insieme possono avere fino al 6% di probabilità in più di superare i propri obiettivi di fatturato rispetto ai team meno avanzati di ABM. ( Forrester )
Le organizzazioni con team di vendita e marketing strettamente allineati registrano tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 36%. ( MarketingProfs )
Il successo inizia con una comunicazione chiara tra marketing e vendite e continua con entrambe le parti che eseguono la loro strategia durante tutto il percorso dell'acquirente.
Accettare fin dall'inizio l'obiettivo finale del programma ABM aiuta il marketing e le vendite ad entrare in sintonia e individuare gli account target più adatti e la migliore strategia per raggiungerli e coinvolgerli.
Mentre l'obiettivo principale è di creare nuovi account o espandere il business con quelli esistenti, il marketing e le vendite dovrebbero definire obiettivi più piccoli che si allineano agli obiettivi più grandi. Questi possono includere:
- Individuare un numero più elevato di responsabili delle decisioni all'interno di
ciascun account - Assicurare un numero maggiore di appuntamenti/riunioni di livello senior
- Accelerare il ciclo di vendita
- Incoraggiare la fidelizzazione dei clienti
- Chiusura di una percentuale più elevata di grandi offerte
- Incremento delle entrate da clienti esistenti
L'allineamento che parte dagli obiettivi permette una crescita importante di entrambi i reparti, con maggiori probabilità di successo con i clienti.
2. Misura, ottimizza e riduce gli sprechi
Come detto da Joe Chernov, l'ABM aspira ad essere un marketing "a spreco zero".
Ricorda, l'account based marketing (ABM) sta pescando con un amo, non con una rete. Ci sono molte meno "catture superflue" in quanto sei coinvolgente solo con i potenziali acquirenti che stai realmente cercando.
Combina il tutto con una straordinaria esperienza cliente e osserva come i tassi di conversione iniziano a salire.
Dato l’elevato livello di personalizzazione delle campagne di ABM, i marketer hanno l’opportunità di utilizzare le risorse a loro disposizione in maniera intelligente ed efficiente. Stando all'approccio account-based, infatti, sarà necessario investire solamente la quantità di risorse necessaria a colpire un determinato target piuttosto che un pubblico ampio.
3. Strategia di marketing e vendite mirata
Sebbene lanciare campagne ampie e poco mirate possa portare dei risultati in ambito B2C, lo stesso non vale per i marketer B2B con un'offerta superiore a €20.000 che hanno un numero limitato di interlocutori potenzialmente interessati all’acquisto.
Grazie all'account based marketing, i marketer possono concentrare i propri sforzi solamente sugli account più rilevanti.
Allo stesso tempo, gli utenti in target sono più propensi ad interagire con contenuti pensati per le loro esigenze e che siano in linea con la fase del processo d’acquisto in cui si trovano, per cui le tue campagne saranno ottimizzate in maniera naturale.
4. Misurazioni più specifiche ma comunque olistiche
Implementare un approccio ABM significa abbandonare le tue normali abitudini ed adottare metriche di misurazione tipiche del mondo delle web analytics e scendere maggiormente sulle marketing e sales analytics a partire dai dati raccolti sugli account di tuo interesse.
Quindi, piuttosto che concentrarti solamente sulle singole richieste ricevute o sulle aperture e sul CTR generato, potrai iniziarti a concentrare sulle performance della tua pipeline di vendita e sui tassi di conversione.
5. Agisci fin da subito (prima della compilazione di un form)
Grazie all’approccio ABM i marketer hanno la possibilità di identificare i nuovi visitatori e l’azienda dalla quale provengono.
Per farlo è necessario dotarsi di tecnologia appropriata (di cui è un esempio il tool Prospect fornito da HubSpot Sales e Albacross), ma questa attività ti permette di concentrare i tuoi sforzi solamente sui visitatori del website di maggior valore.
6. ROI - Ritorno d’investimento
Un ABM efficace assicura risultati aziendali chiari e di un elevato ritorno d'investimento.
Infatti, rispetto ad altre iniziative di marketing, un sondaggio ITSMA del 2014 ha rilevato che "l'ABM offre il massimo ritorno sull'investimento rispetto qualsiasi altra strategia di marketing o strategia di marketing B2B".
7. Marketing Qualified Leads (Account) & Sales Qualified Leads (Account) di qualità
Uno degli errori più comuni commessi dai marketer è quello di avviare campagne basate su supposizioni e speranze piuttosto che su una strategia logica e ben studiata. Grazie all'account based marketing hai la possibilità di creare campagne altamente targetizzate all'interno della tua lista di contatti, il che ti assicura di generare lead di qualità migliore.
8. Customer experience ottimizzata
Grazie alla strategia ABM gli stakeholder dell’azienda che vuoi convertire in cliente riceveranno messaggi e contenuti rilevanti nel momento in cui ne hanno necessità. In questo modo potrai dargli l’attenzione di cui hanno bisogno per procedere lungo il funnel di conversione.
Seguire la strategia di account based marketing, inoltre, ti aiuta a migliorare il tasso di mantenimento dei tuoi clienti e ad effettuare strategie di cross ed upselling.
Costruisci il tuo team ABM
Come puoi ben notare dal grafico in alto, ecco le 4 fasi del funnel, utili per la costruzione
del tuo team ABM:
- Identificare gli account più adatti
- Espandere la portata alle persone giuste
- Coinvolgere account con contenuti altamente mirati, offerte e sensibilizzazione sui canali
- Trasforma clienti e prospect in brand ambassador
Identifica
La tecnologia dei dati consente di identificare gli account in base ai dati di mercato e altri attributi. Ad esempio, è possibile cercare aziende con 1.000-2.500 dipendenti, nel settore IT, che utilizzano HubSpot. La tecnologia dei dati può anche fornire informazioni su account, dati di contatto e altri miglioramenti piuttosto importanti e sorprendenti.
Espandi
Questa tecnologia aiuta gli esperti di marketing a coprire un account in una varietà di modi, fornendo:
- Dati di contatto per gli acquirenti
- Corrispondenza lead-to-account e routing per garantire che i lead siano associati agli account corretti nel tuo database
- Analisi del profilo dell'account
- Ampliamento della copertura a più decisori e influencer, anche senza i dati di contatto
nel tuo CRM
Interagisci
Il software nella fase di engage include tutta la tecnologia di cui hai bisogno per ridimensionare il tuo raggio d'azione ai responsabili delle decisioni negli account di destinazione.
Le principali categorie sono:
- Marketing automation
- CRM
- Eventi e webinar
- Contenuti
Pensa bene alla tua strategia ABM e cerca di capire come poter adattare questi strumenti
ad essa.
Non hai bisogno di usare tonnellate di nuovi strumenti, devi solo sceglierli accuratamente e in base alla tua strategia per ottenere risultati misurabili.
Sostieni
Per molti team, la maggior parte delle risorse di marketing viene spesa per generare domanda ed accelerare le offerte attraverso il processo di vendita.
Questo è un obiettivo molto efficace per gli operatori di marketing che utilizzano l'account based marketing, ma cosa si fa una volta arrivati al traguardo?
Esistono diverse tipologie di strumenti che ti consentono di seguire il cliente durante tutto il loro viaggio, ad esempio l'onboarding, l'adozione, l'upsell/cross-selling, la fidelizzazione, il referral.
Di solito questa è una fase trascurata all'interno del modello, ma investendo nell'esperienza del cliente e concentrando le risorse per garantire la sua soddisfazione, li porterà a diventare promotori del tuo prodotto o servizio non solo all'interno della loro azienda ma anche all'interno del mercato.
7 Passi per creare una strategia di account based marketing efficace
Fare account based marketing è più complesso di quello che sembra.
Individuare una serie di aziende in target a cui rivolgere campagne personalizzate significa analizzare un flusso di dati molto corposo a freddo, con l’obiettivo di inviare al prospect (inteso come azienda) il messaggio più adatto a raggiungerlo.
Ogni account ha una storia a sé, per questo è importante costruire interazioni personalizzate.
E’ possibile superare questa complessità grazie ad una serie di accorgimenti molto utili nel momento in cui si va a sviluppare una strategia di ABM.
Step 1. Identifica gli account potenziali in grado di generare maggior valore
Utilizza gli strumenti di sales intelligence e software di analisi per segmentare e comprendere i dati a tua disposizione.
In questo modo potrai definire un ordine di priorità tra le aziende di tuo interesse e definire quali targetizzare con maggiore urgenza per avere un miglior ROI.
Le metriche da prendere in analisi sono: la portata potenziale del contratto, l’influenza dell’account sul mercato, i margini di profitto e la probabilità di riacquisto. Le tue ricerche, inoltre, dovrebbero riuscire ad individuare le figure coinvolte nella decisione d’acquisto ed eventuali stakeholder o altri influencer in grado di influenzare la decisione.
Se l'identificazione dell'account target non è un'analisi di tipo verticistico e deputata all'amministratore delegato o ai direttori delle vendite che stabiliscono quali account perseguire, allora potresti utilizzare diversi fattori per determinare i tuoi account di destinazione.
Ecco alcune strategie che potresti utilizzare per identificare gli account per la tua campagna di ABM:
- Alto rendimento: fattore che identifica i migliori moneymaker e il pesce grosso. È probabile che questi account si traducano in offerte molto più grandi della media per il tuo team di vendita e generano entrate sostanziali nel lungo periodo.
- Product fit: cerca aziende con esigenze di business che corrispondano chiaramente alle tue soluzioni, il che aumenta la probabilità che acquistino.
- Vendite facili: cerca account che in genere hanno un breve processo decisionale di acquisto a causa delle loro dimensioni o struttura.
- Importanza strategica: potresti voler scegliere come target gli account allineati alla strategia della tua azienda, ad esempio se stai entrando in un nuovo mercato o territorio. A volte, acquisire nuovi grandi marchi è un obiettivo strategico.
- Aziende dei Concorrenti: aziende target che utilizzano prodotti dei concorrenti, perché si tratta di colpire i concorrenti dove fa male e perché è più facile far fare la migrazione con utenti già istruiti.
- Territorio: vai su account in una regione specifica di un'area geografica per supportare direttamente le vendite. I team di vendita sono spesso segmentati per territori e hanno account di destinazione all'interno di ciascuno di questi territori. Aiutare i venditori a sensibilizzare e costruire un mercato nella loro regione ti renderà il loro migliore amico.
Per identificare ulteriormente quali account, o tipi di account, vuoi seguire, fai qualche ricerca, ti aiuterà a individuare i probabili obiettivi. Ecco dove iniziare la tua ricerca:
- Parla con le vendite: il team di vendita ha informazioni dettagliate su quali account possono essere targettizzati in modo efficace e possono darti un'idea migliore dei tipi di account da perseguire.
- Analizza la cronologia della gestione delle relazioni con i clienti: cerca nel tuo CRM per scoprire quali aziende rientrano nelle categorie di vincite facili o ad alto rendimento menzionate in precedenza. Dopo aver identificato un numero sufficiente di ciascuno, è possibile cercare elementi comuni e creare un profilo di un'azienda che possa generare grandi affari o creare un elenco di nomi simili a quelli già venduti.
- Scopri le opportunità esistenti: con una soluzione ABM nativa per la tua piattaforma di automazione del marketing, è facile scoprire se uno qualsiasi degli account che si adattano al profilo scelto come target si è ingaggiato in precedenza con il tuo brand (ad esempio se hanno scaricato contenuti o visitato frequentemente il tuo blog). Gli account che hanno già collaborato con te in passato potrebbero essere più ricettivi per il tuo marketing e mostrare risultati più rapidi dopo averli indirizzati a campagne personalizzate.
- Ricerche nella concorrenza: guarda nella base clienti della tua concorrenza per ottenere nuovi account. A volte per identificare i clienti dei tuoi concorrenti basta esaminare i loghi presenti sul sito web di un concorrente. Altre volte, potrebbe essere necessario diventare più creativi.
Step 2. Espandi la tua rete grazie a contenuti e messaggi personalizzati
Impiega il tuo tempo nel definire un messaggio ed una campagna realmente personalizzata. Così come per l’analisi dei dati, anche in questa fase è importante non andare di fretta. Creare una campagna scarsamente personalizzata significa investire in un’attività poco remunerativa che difficilmente porterà ad un ROI soddisfacente.
I dati e le informazioni raccolte nella fase precedente, infatti, dovrebbero aiutarti a capire le sfide e le difficoltà che sta affrontando l’account di tuo interesse e, di conseguenza, colpire nel segno con la tua strategia comunicativa.
Pensa al modo in cui i tuoi contenuti e il tuo prodotto o servizio possono aiutare il tuo potenziale cliente a superare le sue sfide e sfrutta questo elemento a tuo vantaggio.
Step 3. Mappare le persone degli account
In qualsiasi accordo B2B che implichi un acquisto significativo, i team di marketing e vendita dovranno contribuire a guidare il consenso tra i principali stakeholder.
Il primo passo è identificare coloro che possono esercitare influenza sulla decisione finale di acquisto. Questi sono i membri del comitato che devi coinvolgere e persuadere ad agire.
Per definire l'ideal customer profile generalmente si procede:
- Input dall'attuale esperienza di vendite e clienti esistenti
- Firmographic data (industry, numero clienti, fatturato, geografia, investimenti annui in innovazione, livello di organizzazione interna e maturità tecnologica, ecc.)
- Dati comportamentali accumulabili nel tempo
Ad esempio, diciamo che un'azienda che vende software di marketing sta identificando i ruoli decisionali chiave all'interno di account selezionati (raramente solo il CEO).
Ricorda: i contatti individuali sono importanti, ma nell'intero contesto dell'intero account.
In altre parole, è necessario collegare le preoccupazioni e le esigenze di ogni buyer persona del comitato acquisti all'obiettivo strategico della propria azienda (ideal customer profile).
Il tuo obiettivo principale quando coinvolgi ogni stakeholder è aiutare a guidare il consenso per una decisione di acquisto.
Infine consigliamo di creare un elenco di account di destinazione con livelli diversi, assegnando un diverso livello di risorse, personalizzazione e attenzione a ciascuno, con il livello più ristretto che riceve il più alto livello di personalizzazione e il più grande che ne riceve meno.
1° livello
Gli account di questo livello ricevono una ricerca approfondita e un contatto personalizzato one-to-one. Le vendite, lo sviluppo delle vendite, il marketing e la leadership esecutiva sono coinvolti nel portare avanti questa attività.
2° livello
Questi ricevono la personalizzazione basata sulla loro industry e persona. L'attività di marketing e commerciale interagisce con loro tramite telefono, email e social media, mentre il team di marketing utilizza l'advertising e gli eventi. Queste campagne multi-touch durano
diverse settimane.
3° livello
Questi ricevono la personalizzazione basata sulla loro industry. L'attività di marketing e commerciale interagisce con loro tramite email e social media, mentre il team di marketing utilizza l'advertising e gli eventi. Queste campagne multi-touch durano diversi mesi.
Step 4. Individua i canali di diffusione più performanti
Diffondi i tuoi contenuti attraverso una molteplicità di canali, inclusi quelli offline.
Le tue ricerche e i tuoi contenuti saranno inutili se non promuovi le tue campagne e la tua creatività nei posti giusti. Devi capire dove questi tuoi potenziali clienti passano il loro tempo online o offline e quale sia il loro stato d'animo quando si trovano su piattaforme sociali come Facebook, Instagram e LinkedIn. Integrare il social media marketing con l'ABM può offrire subito grandi vantaggi, nella conoscenza del cliente e nelle possibilità di entrare in comunicazione con lui.
Ad esempio, se raggiungere qualcuno all'interno di un'organizzazione di progettazione grafica, forse sai, dalla tua ricerca iniziale, che queste persone trascorrono del tempo su Pinterest.
Se il tuo obiettivo sono i dirigenti finanziari, faresti meglio a mostrare loro annunci pubblicitari Google mirati su Bloomberg, Market Watch, Milano Finanza o Il Sole 24 Ore.
Facebook e LinkedIn possono essere piattaforme potenti per targettizzare questi prospect perché puoi effettivamente pubblicare campagne per fare appello a organizzazioni specifiche, nonché ruoli all'interno di esse. Ad esempio, se volessi indirizzare una campagna ai dipendenti di Google su Facebook, potresti farlo utilizzando i filtri demografici specifici di "Lavoro"> "Datori di lavoro" e quindi cercare Google.
Puoi portare questo approccio al livello successivo aggiungendo il titolo di lavoro specifico. Ad esempio, se tu vendessi software per le risorse umane, potresti scegliere come target i "manager delle risorse umane" che lavorano per Google.
LinkedIn è ancora più efficace per aiutarti a pubblicare campagne basate sull'account.
Nonostante l’ambiente digitale occupi gran parte delle nostre giornate, è importante non trascurare gli altri canali.
Assicurati di essere presente in tutti i canali utilizzati dalle tue aziende in target. Farlo ti aiuterà a raggiungere un numero più elevato di prospect.
Sii consapevole dei limiti di ogni canale per massimizzare i risultati.
Esistono Paesi con restrizioni particolari riguardanti determinati canali che potrebbero impedire la riuscita della tua strategia di ABM? Tienine conto durante la fase di pianificazione.
Step 5. Sviluppa un playbook strategico
Per chiarire ruoli e responsabilità, puoi creare una sorta di manuale che delinea chi fa cosa e quando.
Specifica le tattiche che verranno utilizzate sia dal marketing che dalle vendite per coinvolgere i contatti all'interno degli account e promuovere interesse e azione. Tutto ciò significa progettare una cadenza della campagna che mappa ogni comunicazione/sensibilizzazione con il canale e il messaggio o il contenuto appropriato.
Il duro lavoro di preparazione è stato completato ed è finalmente giunto il momento di condurre la tua campagna.
Poiché questo metodo di marketing è così mirato, è importante non travolgere questi potenziali clienti bombardandoli con messaggi ripetuti su più canali. Chiarisci le linee guida per assicurarti di non abusare dei tuoi poteri di remarketing e colpire le stesse persone con lo stesso messaggio più volte.
Inoltre, assicurati che i tuoi canali non siano impostati per parlare con uno o due individui all'interno di queste organizzazioni. Ricorda che stai prendendo di mira un'organizzazione e le parti interessate al suo interno piuttosto che una singola persona. Definisci come trovare il giusto equilibrio per attirare l'attenzione del potenziale cliente senza disattivarlo. A nessuno piace essere molestato da un addetto alle vendite.
Step 6. Interagisci con gli account attraverso campagne targetizzate e coordinate di Account based advertising
Coordina le tue campagne grazie alla tecnologia. Grazie a moderni software di comunicazione, hai la possibilità di coordinare la tua campagna comunicativa attraverso una molteplicità di canali, anche in maniera automatica.
In questo modo potrai assicurarti una migliore collaborazione tra il team di vendita e quello di marketing che vorranno assicurarsi di fornire al pubblico esterno una visione unica del tuo prodotto/servizio.
Usa il remarketing e il retargeting per coinvolgere le aziende di tuo interesse. Il fatto che un account abbandoni la navigazione sul tuo website non significa necessariamente che tu debba lasciar perdere. Al contrario, questa potrebbe rivelarsi l’occasione più giusta per tornare a colpirli e convertirli in modo più efficace e personalizzato.
L'account based advertising è un modo relativamente economico per espandere la copertura nei confronti dei tuoi account di destinazione.
Step 7. Sostieni, misura, apprendi e ottimizza
Non smettere mai di testare.
Non esisterà mai un approccio adatto a raggiungere tutti gli account.
Questo significa testare continuamente nuove strategie comunicative e misurarne i risultati.
Il tuo obiettivo deve essere quello di svolgere ogni campagna massimizzando i tuoi investimenti.
La misurazione del successo può avvenire tramite le seguenti KPI:
FASE DI DEMAND GENERATION
- Reach
- Marketing engagement
- Sales engagement
- Executive Awareness
- Net-New lead
- Numero di MQA (marketing qualified account)
- Click through rate
- Conversion rate
FASE DI PIPELINE VELOCITY
- Timeline of stage progression
- Sales cycle length
- Engagement rate
- Win rate
CUSTOMER MARKETING
- Service usage
- Churn rate
- Renewal rate
- Customer rejoin
- Monthly/Annual recurring revenue
- Average contract value
- Referral
- Positive review
- Engagement with content
- Engagement with ads
- Support event ticket
Se le performance non sono in linea con quanto previsto, probabilmente avrai bisogno di modificare la tua strategia ed esecuzione.
Nonostante questi consigli possano sembrare laboriosi e complessi, seguendoli risparmierai tempo e denaro. Una buona fase di analisi e pianificazione ti permette di creare campagne comunicative di account based marketing altamente personalizzate e performanti.
Ostacoli comuni al successo dell'ABM
Sebbene sia necessario uno sforzo concentrato e un lavoro in prima linea per avviare un programma ABM, il successo è alla portata di ogni organizzazione B2B. Quindi, perché alcune aziende stanno lottando per sbloccare il loro pieno potenziale di guadagno tramite l'account based marketing?
Mancato allineamento sugli account di destinazione giusti
È un dato di fatto che se marketing e vendite non sono d'accordo sugli stessi account di destinazione, tutte le strategie di ABM sono inutili. ABM funziona in gran parte a causa della forza combinata del marketing e delle vendite iper-focalizzata sugli account con il più alto potenziale.
Se non riuscite a focalizzarvi su questo elemento fondamentale del vostro programma ABM, tutte le strategie non avranno senso.
Mancanza di dati condivisi
La mancanza di dati precisi/condivisi rappresenta la sfida principale per l'allineamento delle vendite e del marketing.
Se il marketing si rivolge esclusivamente al suo sistema di automazione mentre le vendite consultano il CRM per individuare gli account di destinazione, ne esce fuori che le due parti non sono sincronizzate tra loro e che quindi non c'è allineamento.
Anche in questo caso, la tecnologia può fare molto e segnerà il passo per migliorare la comunicazione ed il lavoro condiviso tra marketing e vendite.
Secondo le statistiche:
Entro il 2021, oltre la metà di tutte le telefonate del reparto vendita sarà analizzata dal software.
( TOPO )
Il mercato dell’intelligence conversazionale sta crescendo in modo esponenziale e gli assistenti vocali dettano le nuove norme per l’indicizzazione e per il posizionamento sui motori di ricerca.
L’automazione ha trasformato profondamente i processi di inserimento dati delle vendite, permettendo così una condivisione ed un allineamento in tempo reale.
Aspettative non realistiche
Se speri che il tuo programma ABM trasformi il ciclo di acquisto e le tue entrate durante la notte, sarai profondamente deluso. Piuttosto che aspettarsi miracoli, bisogna fissare obiettivi realistici.
Fino a quando non appianate tutte le problematiche e il vostro programma ABM prende il sopravvento, è molto più probabile che vedrete miglioramenti graduali piuttosto che risultati strabilianti. Finché mantieni una traiettoria verso l'alto, sei sulla strada giusta.
3 Approcci di account based marketing
ITSMA è ampiamente riconosciuto come un pioniere dell'approccio ABM fin dai primi anni 2000.
Lungo la strada, ha identificato tre approcci ABM che le aziende possono implementare, ovvero:
- Strategic ABM
- ABM Lite
- Programmatic ABM
Strategic ABM
Sebbene questa sia la strategia ABM più nota, i marketer spesso commettono l'errore di utilizzare solo una piccola selezione di canali per raggiungere i loro acquirenti.
Per avere davvero un impatto sui tuoi account di destinazione, tuttavia, è necessario ampliare il proprio approccio e considerare l'advertising, i contenuti personalizzati, esperienze digitali e contenuti offline convincenti per integrare le vendite.
L'allineamento e la ricerca sono fondamentali.
Questo approccio viene eseguito su base uno a uno, in genere per account altamente strategici.
La costruzione della relazione è un obiettivo centrale dell'ABM strategico.
Di conseguenza, questo approccio si basa in gran parte su campagne di marketing personalizzate che dimostrano una comprensione approfondita dell'account di destinazione.
ABM lite
L'approccio di account based marketing lite consente di perseguire l'ABM su vasta scala.
In questa versione, l'attenzione è rivolta a campagne leggermente personalizzate rivolte a un piccolo gruppo di account simili.
Ad esempio, gli account di dimensioni simili che affrontano sfide comparabili e che perseguono iniziative analoghe potrebbero ottenere lo stesso messaggio.
Programmatic ABM
Si potrebbe dire che l'ABM programmatico combina ABM strategico e moderno invitando le ultime tecnologie a personalizzare le campagne di marketing per gli account target su larga scala.
Di solito questo approccio va di pari passo con un focus su un certo segmento orizzontale o verticale di mercato.
Potresti utilizzare un solo approccio o un mix a seconda della tua attività e della sofisticazione del tuo programma ABM.
Quindi l'ABM programmatico consente agli operatori di marketing di raggiungere un ampio gruppo di account di destinazione in modo efficiente ed efficace.
Questo si traduce in migliori percentuali di successo, maggiori dimensioni delle offerte e crescita costante dei ricavi da parte dei clienti attuali.
Account based marketing e inbound marketing
Alcuni esperti di marketing si chiedono se debbano dedicare le proprie risorse all'ABM o all'inbound marketing.
Non è una decisione.
Entrambe sono pratiche fondamentali nelle moderne strategie di marketing.
E in realtà si completano a vicenda.
Mentre coinvolgi le persone all'interno degli account di destinazione con contenuti e interazioni personalizzati tramite metodi outbound, puoi rafforzare i tuoi messaggi con la tua presenza online invocando le best practice per l'inbound marketing.
In altre parole, stai cercando di attirare i tuoi account di destinazione tramite contenuti utili e pertinenti. Potresti anche ottenere un nuovo account di destinazione attraverso gli sforzi di inbound marketing, un account che si adatta perfettamente alla tua definizione di cliente ideale.
Dal momento che il tuo successo dell'inbound marketing dipende dal fatto che i tuoi contenuti vengano trovati online, devi svilupparli con un'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).
L'ascesa del conversational account-based marketing
I tuoi prospect provenienti dell'account based marketing non stanno eseguendo ricerche e acquistando prodotti nel modo in cui erano abituati fino a ieri.
Questo perché oggi, i buyer si aspettano che tutto avvenga on-demand. Sono abituati a farlo quando nel privato vogliono ascoltare musica, guardare un film o un programma preferito. Pochi clic, e ottengono ciò che vogliono. Minimo impegno, risposte veloci e servizi di consegna programmati a piacimento anche quando vogliono mangiare qualcosa. Questo è il tipo di esperienza on-demand che i buyer di oggi si aspettano. Esperienze di acquisto veloci, semplici e conformate alle proprie esigenze non della compagnia.
Chiediti se stai fornendo lo stesso tipo di esperienza ai tuoi potenziali clienti ABM quando atterrano sul tuo sito web.
Per anni abbiamo trattato le persone dai nostri account di destinazione come qualsiasi altro visitatore del sito web: quando atterrano sul nostro sito, chiediamo loro di compilare un modulo (acquisizione del lead) e quindi di attendere un follow-up.
Immagina di entrare in un negozio e di provare a comprare qualcosa, ma nessuno ti parla o risponde alle tue domande e ti segnalano di scrivere le informazioni di contatto su un blocco note ed attendere.
Questa non è più considerabile una “buona esperienza di acquisto” per qualsiasi potenziale cliente. Stai costringendo i tuoi potenziali clienti ABM, i migliori lead della tua azienda, ad attendere una chiamata o una email di follow-up quando sono già presenti sul tuo sito e pronti a parlare. Potresti considerarla un'enorme opportunità sprecata.
Con l'approccio tradizionale, stiamo investendo tempo, energia e denaro per convincere i nostri migliori contatti a visitare il nostro sito web, solo per ignorarli una volta arrivati lì.
Gli acquirenti di oggi non vogliono compilare moduli.
Già nel marzo 2017 un'indagine segnalava che l'81% di loro sceglie di non compilare il modulo quando incontrano “gated content”, preferendo ottenere le informazioni altrove.
Linea diretta con le vendite, questo è ciò di cui si ha bisogno e a cui ci riferivamo quando intendevamo che vendite e marketing devono funzionare in totale allineamento.
Dai ai tuoi potenziali clienti che visitano il tuo sito web una linea diretta con il tuo team di vendita, sostituendo i moduli di lead generation con le conversazioni.
Con i principi del conversational account based marketing, puoi finalmente offrire l'esperienza on-demand che i tuoi potenziali clienti ABM meritano.
I siti web B2B si sono aperti alle conversazioni:
- I tuoi potenziali clienti ABM possono ricevere saluti personalizzati dai responsabili vendite loro dedicati non appena arrivano sul tuo sito web.
- I potenziali clienti che hanno visitato il sito in precedenza, possono ricevere un semplice, "Bentornato. Fammi sapere se hai delle domande."
- I potenziali clienti alla prima visita del sito possono essere messaggiati con il nome della società in cui lavorano e / o i nomi delle aziende concorrenti nel loro settore che stanno usando il tuo prodotto.
- Possono programmare un'ora sul calendario per parlare con un rappresentante
in pochi click. - Possono ottenere risposte istantaneamente da un assistente virtuale (chatbot).
- Per le domande più complicate - quelle che richiedono un tocco umano – possono essere automaticamente indirizzati ai dipendenti meglio attrezzati per rispondere.
Con il vecchio approccio, atterrare su un sito web sembrava di entrare in un negozio vuoto.
Con ABM conversazionale, è come se ci fosse un concierge personale pronto ad aiutare in ogni momento.
L’account based marketing è la scelta giusta per la tua azienda?
L’approccio ABM è la soluzione giusta per tutte quelle aziende B2B che vendono a pochi clienti chiave di grandi dimensioni o che vendono a clienti in settori altamente specifici (come del resto il maggior numero delle aziende Made in Italy).
Lo stesso vale per tutte le aziende che stanno adottando un approccio di vendita poco efficace, in cui gli investimenti in comunicazione non portano risultati soddisfacenti o in cui vi è uno scarso allineamento tra vendite e marketing.
I team di vendita e marketing stanno spendendo tanto tempo ed energia per allinearsi e sviluppare campagne ABM di alto valore (che è fantastico), ma poi stanno offrendo la stessa vecchia esperienza basata su form una volta che sono riusciti convincere i contatti a prestare attenzione.
In questo modo, i marketer stanno essenzialmente dicendo ai contatti: "Non vogliamo parlarti adesso. Compila questo form e ti risponderemo quando ne avremo voglia. "
Ma pensaci: questi sono i tuoi potenziali clienti ABM, il meglio del meglio.
Non dovresti costringerli a compilare form, dovresti stendere il tappeto rosso.
O, sai, dovresti almeno dare a queste persone l'opportunità di chattare con te in tempo reale.
In questi casi, l’account based marketing ti aiuta ad implementare all’interno della tua organizzazione un metodo efficace, in grado di ridurre gli sprechi e di portare risultati soddisfacenti.
Operi in un mercato B2B e vorresti conoscere gli effetti dell'account based marketing sulla tua azienda?
