Interactive content marketing. Perché e come abbracciare il contenuto interattivo

Partiamo da un recente studio del Content Marketing Institute (CMI): il Deliver Peak Experiences With Interactive Content, che ha mostrato in una ricerca, come 341 marketers stanno generando risultati di successo attraverso l’utilizzo dei contenuti interattivi (l’interactive content) nella propria strategia di content marketing.

Siamo tutti creatori di contenuti che cercano di raggiungere il proprio pubblico. Questa è la sfida. Per distinguerci dalla folla, abbiamo bisogno che i nostri contenuti siano più interessanti, interattivi e guidati dai dati, fornendo agli utenti un’esperienza unica. Una soluzione che sta diventando sempre più diffusa è l’utilizzo di contenuti interattivi.

E’ ormai fuori da ogni dubbio che l’espansione dei website che impostano le proprie fondamenta attraverso un dialogo a due vie e in grado di dare una visione più profonda a ciò che i consumatori stanno cercando e a come possono essere aiutati, generano maggior successo.

Non si tratta nient’altro di valorizzare e migliorare il nutrimento dei potenziali clienti lungo il buyer’s journey. La ricerca sui 341 marketers del Use of Interactive Content on the Rise conferma che:

• Due su tre (il 66%) concordano sul fatto che il coinvolgimento del pubblico è aumentato da quando hanno iniziato ad usare contenuti interattivi. 
• Quattro su cinque (il 79%) dei content marketers concorda sul fatto che la combinazione di tattiche tradizionali di content marketing con contenuti interattivi migliora sensibilmente la ritenzione di ogni messaggio. 
• Due sue tre (il 66%) concorda sul fatto che il contenuto interattivo fornisce modi estremamente di valore per riutilizzare i vecchi e passivi contenuti. Ma che cos'è esattamente un contenuto interattivo e perché avete bisogno di iniziare ad usarlo?

Scopriamo insieme il contenuto interattivo attraverso questi argomenti principali:

• Dal content marketing all’interactive content marketing: nasce il contenuto interattivo
• Contenuti interattivi e processo di acquisto
• Perché investire in contenuto interattivo?
• Interactive Content Marketing significa maggiori condivisioni e maggiore impegno dell’utente
• Come iniziare a creare contenuti interattivi?

Dal content marketing all’interactive content marketing: nasce il contenuto interattivo

Ora esistono migliaia di website che operano come esperti nelle loro rispettive nicchie e stanno godendo di flussi di entrata come risultato dei propri sforzi di un’attività di content marketing sempre più intensa (esplosa grazie ai suoi benefici).

Questo accumulo di content marketing è stato molto utile agli utenti, meno agli imprenditori che si ritrovano in un mondo sempre più affollato. 

Attualmente il content marketing è vivo e vegeto ma questa tendenza difficilmente continuerà a lungo. Alla fine il content marketing si scontrerà contro gli stessi ostacoli del marketing tradizionale:

• Il pubblico sarà così bombardato con contenuti che la maggior parte di esso diventerà solo rumore
• Il pubblico non si fiderà dei contenuti tradizionali, almeno non subito, perché ci saranno così tanti concorrenti e cosiddetti esperti che capire chi sarà davvero preparato diventerà complicato
• Il pubblico potrà trovare nuovi modi per cercare informazioni aggirando i contenuti

Sappiamo quindi che il content marketing tradizionale sarà un giorno obsoleto come lo è sempre più spesso un banner e sappiamo che gli utenti preferiscono media che forniscono loro una migliore esperienza.

Proprio al fine di trovare una strategia che affronti i tre problemi principali discussi in precedenza e di dare agli utenti un’esperienza migliore, è nato il concetto di l’interactive content marketing.

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Contenuti interattivi e processo di acquisto

Per dirla semplicemente, i contenuti interattivi sono contenuti che richiedono la partecipazione attiva degli utenti andando al di là della lettura o di uno sguardo.

Alcuni degli esempi più popolari includono valutazioni, calcoli, contest, quiz e infografiche, ma può anche estendersi ad eBook interattivi, configuratori, calcolatori di ROI e giochi.

Gli acquirenti stanno consumando una varietà sempre più ampia di tipologie di contenuto a seconda di dove si posizionano nel percorso d’acquisto (buyer’s journey).

Mentre un webinar può generare una prospettiva specifica durante le prime fasi della ricerca, altre informazioni più specifiche di settore servono a far strada nell'imbuto di vendita.

Il 74% degli utenti riferisce di aver meno tempo per visualizzare un contenuto rispetto ad un anno fa, lo stesso studio riferisce che gli utenti stanno ampliando il numero di canali attraverso il quale consumano e condividono contenuto e fanno sempre più affidamento sui consigli dei propri pari sui social network.

Il concetto di questi strumenti non è nuovo. In realtà il New York Times ha già adottato i contenuti interattivi nel 2014 con il The Year in Interactive Storytelling, Graphics and Multimedia.

I browser web sono ora più che mai in grado di fornire esperienze personalizzate per gli utenti e nuovi modi creativi di raggiungere il pubblico.

Così anche il branded content aziendale si è evoluto e questa nuova categoria e si è contraddistinta come uno strumento di successo dapprima per gli editori, oggi per le aziende.

Ed erano stati proprio gli editori alla ricerca di modi per aumentare il traffico, il tempo on-site e l’interazione con il lettore ad intravedere nel contenuto interattivo la prossima avanguardia. Proprio perché erano i primi a non potersi permettere di fare affidamento esclusivamente sui contenuti tradizionali. Il cambiamento è stato inevitabile.

Per la loro stessa natura i contenuti interattivi impegnano gli utenti in un’attività: rispondere alle domande, fare scelte, esplorare nuovi scenari. E’ un ottimo modo di catturare l’attenzione fin dall'inizio.

I contenuti interattivi di successo permettono all'utente di immergersi, interagire e godere di un processo ottenendo informazioni senza sentirsi mirato.

L’interactive content marketing è la disciplina che regola questi contenuti e deve necessariamente avere un focus sull'ottimizzazione del tasso di conversione.

Non si tratta di fornire un valore alla lead generation diretta, nell’interactive content marketing non si usano pop-up invasivi, CTA aggressive o touchpoint di vendita subdoli. 

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Perché investire in contenuto interattivo?

Ma perché si dovrebbe dedicare risorse per contenuti interattivi? Esistono alcuni importanti vantaggi rispetto ai formati tradizionali, come articoli e video. 

Aumenta il coinvolgimento degli utenti

In primo luogo, il contenuto mette gli utenti in un ruolo attivo con il vostro marchio, il contenuto infatti non può semplicemente essere letto ma richiede interazione (il 66% dei marketers è d’accordo nell'affermare che l’impegno con il contenuto aumenta).

Gli utenti sono parte della storia e questo permette di restringere e personalizzare davvero il campo d’azione.

Nell'era degli “8 secondi d’attenzione”, è davvero importante avere tipologie di contenuti in grado di fissarsi e mantenere alta l’attenzione nell'utente, guidando l’impegno e magari una condivisione aggiuntiva finale.

E’ la natura umana a sentire il bisogno di interagire.

Alcune delle lezioni più efficaci a scuola, infatti, sono quelle in cui i bambini partecipano attivamente con la creazione di contenuti. Capitalizzando l’attenzione del lettore con contenuti interattivi, aumentano le probabilità di essere rilevanti per il lettore e di entrare in sintonia con il proprio messaggio.

Migliora il tempo on-site

In secondo luogo, il contenuto interattivo, è in grado di associarsi fortemente al vostro brand per la sua utilità e pertinenza (il 79% dei marketers è d’accordo sul fatto che questa tipologia di contenuti è in grado di farlo meglio). Questo è l’obiettivo di ogni attività di content marketing, ma non è sempre facile.

Nella maggior parte dei casi i contenuti passivi utilizzati non riescono a differenziarsi radicalmente dalla concorrenza. La prospettiva e la pertinenza dei contenuti interattivi possono essere il vostro giusto biglietto da visita. 

Per primi erano stati proprio gli editori ad accorgersi che con questo formato era possibile educare i propri lettori e portarli a contenuti mano a mano più rilevanti, interattivi e quindi mantenere semplicemente i propri utenti più tempo sul proprio website facendoli navigare più pagine.

Crea l'effetto boomerang

Non solo i contenuti interattivi offrono un metodo fenomenale per riutilizzare contenuti esistenti ma aumentano la fidelizzazione degli utenti.

Gli studi hanno dimostrato come i contenuti personalizzati, cambiando continuamente, offrono l’opportunità all'utente di ripetere la visita.

Ogni anno aziende investono cifre enormi per creare contenuti che possano essere condivisi attraverso più canali ma indipendentemente dalla capacità di spesa ottenere un effetto boomerang non è assolutamente facile.

Contenuti freschi promettono di aumentare il numero di utenti ma non il tempo sul on-site. Magari una qualità maggiore del contenuto incrementa la sua condivisione sui social media, ma difficilmente provoca un effetto boomerang. Il contenuto interattivo invece si.

Più un utente è impegnato e interagisce con il contenuto, più è coinvolto e più è probabile che esso torni.

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Interactive Content Marketing significa maggiori condivisioni e maggiore impegno dell’utente

Creare contenuto interattivo è una costosa alternativa al blogging tradizionale, ai white paper, ecc. Non tutte le organizzazioni sono costruite per essere editori e la maggior parte delle aziende non sono in grado di creare facilmente contenuti interattivi. Non solo i brand hanno bisogno di idee vincenti per creare contenuti scritti, ma i contenuti interattivi richiedono progettazione e sviluppo di competenze. Infatti è molto difficile mantenere un flusso ottimizzato di qualità costante e di contenuti rilevanti, per non parlare della complessità insita nella creazione di esperienze interattive.

Qualche esempio di contenuto interattivo?

1. The Geek's Guide to London interactive tour guide 
2. The Orbitz Perfect Match quiz
3. Attivio Search Framework assessment
4. Key Equipment Finance, Lease Vs. Buy interactive infographic
5. The Yesler Marketing Automation Playbook
6. Randall Reilly Connectivity Study interactive infographic
7. Northstar Travel Los Cabos interactive infographic & quiz
8. Symantec ISTR20 interactive infographic
9. Navicure Cash Flow Potential calculator

Contenuto interattivo, non solo benefici

Molte aziende hanno già a messo a disposizione degli strumenti creati in-house (ad esempio per la misurazione del ROI). Esistono una serie di benefici tra cui le visite ripetute, le esposizioni multiple, un miglior nutrimento dei contatti (75%) e una miglior efficacia nel catturare l’attenzione dei lettori (81%). Per questo motivo se si guardano i benefici nel loro complesso, è chiaro che il contenuto interattivo presenta una proposta interessante per iniziare a dedicare tempo ed un serio sforzo verso la sua creazione.

Educare la propria audience questa è la ragione numero 1 per utilizzare il contenuto interattivo oggi.

Ora, per essere chiari fino in fondo, i contenuti interattivi non sono tutte rose e fiori. C’è un principale aspetto negativo che deve essere attentamente valutato al momento di decidere il miglior percorso da seguire: il contenuto interattivo è più costoso da creare e mantenere.

Non c’è un semplice editor WYSIWYG (What You See Is What You Get) e manca l’aggiunta di una call-to-action. I contenuti interattivi vengono creati con un processo di sviluppo più complesso che richiede spesso l'impegno di esperti in materia e tempi di consegna più lunghi.

Per i brand che storicamente hanno lottato per creare un contenuto semplice, questo può essere scoraggiante. Ma gli aspetti positivi di questi contenuti sono reali e tangibili, basta molto spesso organizzare al meglio il processo di creazione e organizzazione del contenuto.

Alcuni esempi di contenuti interattivi sono quelli della BBC - Your life on earth, quelli della Key Equipment Finance’s Lease vs. Buy infographic, o uno dei BuzzFeed Quizzes che spesso si possono trovare diffusi sui social media.

Mentre è chiaro che il contenuto interattivo è potente ed efficace per gli utenti, molti brand sono molto lenti ad adattarsi e implementare i contenuti interattivi nella propria strategia di content marketing.

Le aziende dovrebbero iniziare ad effettuare dei brainstorming e a presentare le proprie idee interattive ai loro team in modo da non rimanere troppo indietro nei processi di innovazione del marketing.

Il contenuto interattivo è un ottimo modo per distinguersi dalla concorrenza e soprattutto per coinvolgere il pubblico di potenziali clienti in modo significativo fornendo un impatto reale e di valore.

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Come iniziare a creare contenuti interattivi?

1. Immagina un contenuto “aperto”

Invece di scrivere un articolo con un inizio, una parte centrale ed una fine, si sperimenta scrivendo gli articoli in modo che essi esplorino direzioni diverse con una premessa diversa.

2. Inizia a raccogliere più dati sui clienti

Scopri esattamente ciò che piace e non piace ai tuoi utenti. Scopri chi sono e cosa vogliono i tuoi potenziali clienti. Utilizza ricerche qualitative per iniziare a raccogliere dei dati in grado di gestire e regolare la tua strategia di interactive content marketing di conseguenza. 

3. Aumenta l’input dell’utente

Chiedi opinioni ai tuoi lettori su un dato argomento prima di scrivere su di esso. Se è possibile, cerca proprio di consegnare le redini della tua piattaforma di sviluppo contenuti ai tuoi utenti, dando loro la possibilità di suggerire argomenti di discussione. Alla fine di questa strategia la tua attività di content marketing sarà diventata naturalmente più interattiva e quando le forme più avanzate di contenuti interattivi diventeranno maggiormente disponibili, sarete pronti a sfruttarle al massimo.

In quella che possiamo definire "era del cliente", caratterizzata dal crescente potere d’acquisto dei giovani e dei consumatori “digital-savvy”, sarà presto necessario rendere i contenuti interattivi un imperativo. Questo per soddisfare delle richieste che (sempre più spesso) il contenuto tradizionale non riesce a colmare. 

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Le previsioni hanno già confermato che chi saprà investire più tempo e più risorse nell’interactive content marketing raccoglierà i frutti, dei propri esperimenti in modo inaspettato.