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L'eCommerce inbound marketing

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Con l’aumentare della competitività, l’eCommerce marketing ha bisogno di evolvere. Basta parlare solo di advertising, outbound o paid marketing, è tempo di costruire relazioni tra azienda e utenti. Le aziende che adottano strategie di eCommerce inbound marketing, riescono a generare maggiore valore (in particolar modo nel medio e lungo termine) e offrire una migliore user e customer experience prima, durante e dopo l’acquisto.”

Era il 2012 quando Relevance parlava di eCommerce inbound marketing. Tuttavia questo argomento non ha mai trovato molto spazio fino ad oggi. Cerchiamo di capire perché. 

Relevance partiva da una prima distinzione fondamentale: le attività di inbound marketing non eCommerce e quelle per l’eCommerce. Nella prima categoria rientravano tutte le attività legate alla lead generation e al lead nurturing quindi SEO, social media marketing, content marketing, CTA e landing page. Cosa rientrava, invece nella seconda categoria? 

Approfondisci ora, acquista quando sei pronto...

Dato che non tutti gli eCommerce presentano lo stesso processo di acquisto, rivolgendosi ad utenti diversi con customer journey diverse, è importante adattare le attività di inbound marketing alle diverse realtà. Per questo Relevance distingueva tre diverse strategie di inbound marketing:

  • Attività di inbound marketing tradizionali (Scopri di più/Acquista più tardi). In questo caso l’obiettivo principale dell’azienda non è la vendita, ma informare l’utente. Nel 2010 Lauren’s Hope è riuscita ad aumentare le vendite del 40% rispetto all’anno precedente attirando 1.300 iscritti al proprio blog in 5 mesi.
  • Attività di inbound marketing product-driven (Acquista ora). Amazon è un ottimo esempio. Piuttosto che avere un blog corposo che pubblica contenuti informativi di alta qualità, Amazon crea moltissimi contenuti visuali come immagini e video e fa molto affidamento sulle descrizioni di prodotto e le recensioni lasciate dagli utenti. Questi contenuti vengono diffusi attraverso molteplici canali per favorire la lead generation. La creazione di valore avviene attraverso l’iscrizione alla newsletter, il download dell’app, l’ottenimento di coupons e la creazione di whishlist. In questo caso la strategia di lead nurturing si concentra sulle attività di remarketing mirate a favorire l’acquisto e il riacquisto.
  • Attività ibride di inbound marketing (Approfondisci ora Acquista quando sei pronto). Questo tipo di inbound marketing unisce perfettamente le due tipologie di attività trattate in precedenza. In questo caso i contenuti aiutano a le aziende ad acquisire la fiducia degli utenti ponendosi in una posizione di autorità sugli argomenti trattati e, di riflesso, a favorire l’acquisto. 

La conclusione di Relevance nel 2012 era abbastanza scoraggiante: le attività di inbound marketing erano utilizzate scarsamente nel caso dell’eCommerce dato che la filosofia dominante era quella dell’Acquista ora. 

Sono passati 4 anni…
La situazione è ancora la stessa?

 


Hubspot: il guru dell’approccio di inbound marketing ibrido

Sin dal 2006 le strategie di inbound marketing si sono rivelate le attività più efficaci per sviluppare il business online. Invece di utilizzare esclusivamente i metodi di outbound marketing tradizionale come comprare spazi pubblicitari e liste di email e restare in attesa di nuovi leads, le strategie di inbound marketing si focalizzano sulla creazione di contenuti di qualità in grado di veicolare l’utente verso l’azienda e la sua offerta in maniera naturale. Allineando i contenuti pubblicati alle esigenze e agli interessi degli utenti, l’azienda è in grado in attirare traffico verso il proprio website, di favorirne la conversione e di intrattenere rapporti duraturi nel tempo.

Perché adottare l’inbound marketing per il tuo eCommerce fin da ora?

Diventare un leader e opinion leader del tuo settore
Crea contenuti rilevanti e diventerai un’autorità del tuo settore, gli utenti arriveranno sul tuo website e sul tuo blog in cerca di informazioni, aiuto e consigli. Le vendite seguono il content marketing sempre.

Risparmiare denaro
Hai idea di quanto di costi realmente una fiera? L’outbound marketing è costoso. Sebbene l’inbound marketing richieda più sforzo del semplice acquisto di una pagina su una rivista cartacea o di un banner, il costo dei lead e dei prospect rispetto ai metodi tradizionali è il 61% in meno.

Raggiungere contatti profilati
Grazie all’inbound marketing si viene avvicinati solo da utenti che si auto-qualificano sulla base della qualità dei contenuti che pubblichi. L’interesse mostrato da questa tipologia di utenti verso i tuoi prodotti sarà molto più alto rispetto a quello di utenti provenienti da un’inserzione di Google AdWords (nonostante possa essere di elevata qualità e ottenere un CTR del 10-15%).

Ottenere una maggiore presenza e influenza sui social network
E’ stato dimostrato che i potenziali clienti collegati alle tue piattaforme di social media mostrano un aumento di fedeltà. Studi dimostrano che il 41% delle aziende B2B ha acquisito più facilmente un cliente tramite Facebook, il 42% attraverso Twitter e il 57% attraverso il blog aziendale. Quando si promuovono contenuti rilevanti attraverso i social network si guadagna naturalmente un buon seguito.

L’eCommerce inbound marketing è un modo efficace per attirare i potenziali clienti al tuo negozio online e comunicare con loro fino a quando non si trasformano in clienti. Per un eCommerce utilizzare in modo efficace l’inbound marketing significa iniziare con contenuti di qualità ottimizzati per i motori di ricerca, rilevanti per le persone e facilmente condivisibili. Per questo motivo nell'eCommerce inbound marketing il fattore determinante è l'adozione di un processo disciplinato e metodoico.

Per farlo, Hubspot ha individuato quattro azioni principali: Attract, Convert, Close e Delight. Svolgendo le attività racchiuse in queste quattro fasi l’azienda è in grado di attirare traffico, individuare i lead qualificati per l’acquisto, costruire relazioni, nutrirle, vendere e mantenere i rapporti per favorire il riacquisto e il passaparola. Vediamo in dettaglio le attività di inbound marketing dedicate all’ecommerce B2B e B2C. 

 


eCommerce Inbound Marketing Methodology

1. Attira

Come per le attività di lead generation anche l’ecommerce inbound marketing parte da una forte pianificazione delle attività di SEO per attirare traffico organico dai motori di ricerca. Nel caso dell’eCommerce queste attività risultano essere più complesse, data la molteplicità di pagine e prodotti da indicizzare. Ignorando questo aspetto si rischia di attuare una pessima strategia SEO con risultati pessimi per quanto riguarda il tasso di conversione.

Un altro ruolo fondamentale per la costruzione di traffico verso l‘eCommerce è quello dei social media marketing, dall’email marketing (o meglio DEM) e dalle attività di blogging (content marketing) con contenuti informativi, guide, webinars, look books e le altre tipologie di contenuto. Ovviamente ogni elemento deve essere adatto a supportare l’offerta aziendale. In ambito B2B potrebbe, dunque, essere più utile utilizzare webinars, guide e demo di prodotto. In ambito B2C contenuti informativi e di intrattenimento che creino interesse intorno al prodotto/servizio.

2. Converti

Nell'approccio ibrido dedicato all’eCommerce le attività mirate alla conversione possono avere un duplice scopo: da una parte possono avere lo scopo di favorire l’acquisto, dall'altro possono essere mirate al raggiungimento di obiettivi più generali come l'iscrizione ad una newsletter che permetta all'azienda di inviare contenuti rilevanti all'utente. In questo caso si rivela molto utile l’uso il marketing automation che permette di tracciare con facilità le attività dei prospect e dei clienti e di dare il via ad attività loro dedicate sulla base del loro percorso d’acquisto e delle loro esigenze. 

Discorso a parte è quello da dedicare al remarketing. Per alcuni “puristi dell’inbound marketing” ricorrere al paid marketing è come barare ricorrendo ai tradizionali metodi di outbound marketing. In realtà questa tecnica porta ottimi risultati se attuata in ottica inbound marketing attraverso un approccio personale e creativo. Se un utente su cui hai lavorato per diverso tempo continua a non iscriversi alla tua newsletter e, più in generale, a non converte grazie alle attività di remarketing  puoi invitarlo ad entrare a far parte della tua community o ad iscriversi agli aggiornamenti del tuo blog. Nel caso in cui, invece, un utente iscritto alla newsletter o alla community non diventa un cliente, il remarketing può essere utilizzato per accelerare il passaggio allo step successivo. Non basta fare affidamento sulle email per convertire e chiudere nuovi contratti. 

3. Concludi

Nell'eCommerce tipicamente questa fase si conclude con una vendita. L’intera transazione avviene online e può avvenire in qualsiasi momento del giorno (o della notte). In questo caso è lo stesso website aziendale che diventa il team di vendita, l’eCommerce inbound marketing lo tratta come tale. In questo caso le attività di conversion rate optimization diventano fondamentali per aumentare l’affidabilità, eliminare gli elementi di disturbo alla transazione, sciogliere dubbi e rispondere alle domande. 

In questa fase anche il retention marketing svolge un ruolo fondamentale. Le campagne volte a mantenere alto l’interesse dell’utente dopo l’acquisto, le campagne mirate ad ottenere il riacquisto attraverso l’invio di offerte speciali e coupons, la gestione dei carrelli abbandonati e tutte le altre tecniche di cui abbiamo parlato nell'articolo “Cos'è il Retention Marketing? Definizione, vantaggi e utilizzo” giocano un ruolo fondamentale anche in questa fase. Come farle lavorare in autonomia? Anche in questo caso lo strumento da utilizzare è il marketing automation

4. Intrattieni

L’obiettivo è quello di trasformare i clienti stessi nei primi promotori del brand. Solo qualche esempio nel caso dell’eCommerce inbound marketing ciò significa inviare ai clienti informazioni di follow-up riguardanti le funzionalità del prodotto e come sfruttarlo al meglio, implementare servizi di supporto al cliente efficaci ed efficienti, chiedere di rilasciare recensioni e feedback riguardanti il prodotto, coinvolgere gli utenti sul social network presidiati dall'azienda. 

3 Segreti per ottenere il massimo dall’eCommerce inbound marketing

Seguire le 4 fasi sopraelencate non basta per ottenere risultati ottimali. Vi sono altre tre caratteristiche fondamentali per la riuscita di una strategia efficace di eCommerce imbound marketng: 

  • User e Customer Experience di qualità
    Prima di qualsiasi altra attività, per avere risultati ottimali da una strategia di inbound marketing è importante individuare il principale obiettivo dell’azienda e capire che il punto da cui partire deve essere l’utente, non il brand. Sia in caso di un’esperienza totalmente legata all’eCommerce che in caso contrario, deve esserci qualcosa riguardo al brand, al suo prodotto o all'esperienza d’acquisto in grado di coinvolgere l’utente lungo tutta la customer journey map. L’intera strategia deve, quindi, basarsi sull'individuazione iniziale delle personas.

    Creare elementi sorprendenti in grado di stupire l’utente durante il suo percorso d’acquisto è fondamentale per la riuscita di della strategia di eCommerce inbound marketing. Ormai è chiaro da tempo che non si tratta più di vendere un prodotto, ma di vendere un’esperienza. Non basta più avere una lunga esperienza in un mercato, prezzi bassi o prodotti di qualità... li hanno in molti. La vera strada verso il successo è data dalla creazione di una value proposition di qualità in grado di connettere il brand all'utente. L’attenzione ai dettagli, il customer service di qualità, l’impegno nella creazione di valore per l'utente sono gli elementi chiave per far risaltare un brand.
     

  • Il Marketing automation: il must
    Questi software sono in grado di creare nuove opportunità, di aumentare l’efficienza e di rendere unica la customer experience. Come già detto in “Il Marketing Automation nell'eCommerce Management”, le possibilità di utilizzo sono infinite, la pianificazione fondamentale. 
     
  • Il target sono le personas, non le keywords
    Più che concentrarsi sul ottenere un posizionamento elevato su determinate keywords, l’azienda deve tenere conto di ciò che gli utenti in target effettivamente cercano, delle loro esigenze e dei problemi che stanno affrontando. Ciò permette all'azienda di fornire all'utente le informazioni che cerca nel momento in cui ne ha bisogno in maniera mirata e tempestiva, accompagnandolo lungo il percorso d’acquisto e favorendone la conversione. 

I benefici immediati dell'inbound marketing nell'eCommerce marketing

L’inbound marketing offre numerosi benefici ai team di marketing e vendite:

  • Automatizza gran parte dei processi
  • Riduce la durata del ciclo di vendita
  • Favorisce la customer advocacy

Come? Intercettando l’interesse di quegli utenti che hanno già avviato una ricerca e che quindi hanno già manifestato il bisogno che l’azienda è in grado di soddisfare. Chi ha un eCommerce vuole più ricavi e una maggiore crescita, è molto semplice. Per questo motivo cerchiamo di condividere queste strategie e farlo accadere nel minor tempo possibile.

Questo vale sia per il B2B che per il B2C.

Proprio per tutti i motivi sopra elencati abbiamo scoperto che uno dei principali paradossi legati alle moderne strategie di digital marketing riguarda l’impiego dell’inbound marketing per l’eCommerce. Quest’ultimo è, infatti, l’ambito che più si presta all'applicazione delle attività di cui abbiamo parlato e che offre maggiori opportunità di ritorni. Ma ancora in pochi lo stanno già adottando...

Anticipa i tempi e cogli l'opportunità.

 


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