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Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

Ogni giorno compriamo prodotti, lasciamo i nostri contatti per essere richiamati o per prenotare un servizio, paghiamo tasse, inviamo curricula, facciamo ricerche, comunichiamo con persone... come lo facciamo? Sempre più spesso attraverso i canali digitali.

Un tempo erano solamente i commerciali a poter rispondere alle domande del prospect che stava prendendo una decisione d’acquisto.

Chiedere al responsabile di vendita cosa veniva incluso nell’offerta, il costo e le differenze rispetto alle proposte dei competitor era l’unico modo per accedere a queste informazioni.

Internet ha cambiato tutto, capovolgendo il rapporto compratore-venditore.

Oggi ogni utente, ogni prospect e ogni decisore d’acquisto ha sempre più “a portata di click” tutte le informazioni di cui ha bisogno. Nelle trattative commerciali, così come in ogni altro campo, il potere è passato nelle mani del compratore.

L'avvento dei social network ha cambiato in maniera decisiva il processo d'acquisto ed è tempo che i team di vendita si adeguino a questa nuova tendenza. Il processo di vendita odierno dovrebbe sostituire i guadagni a breve termine con una prospettiva a lungo termine, dovrebbe sostituire il riserbo con la trasparenza e la "chiusura dei contratti" con la "costruzione di relazioni" in modo da poter creare un'esperienza d'acquisto migliore per l'interlocutore.

Rompere i silos

Poniamo il caso che la tua azienda abbia lanciato un blog di settore. Tutti lo leggono, ne condividono i contenuti sui social network e si fidano delle informazioni veicolati. Il tuo team di marketing potrebbe massimizzarne il reach inserendo call to action e avviando strategie di lead nurturing sui contatti più attivi.

Sarebbe il sogno di ogni commerciale, no?

Contatti di qualità pronti ad effettuare un acquisto senza la necessità di effettuare cold call per aprire il dialogo. Putroppo il processo non è sempre così semplice. La maggior parte delle volte, vendite e marketing utilizzano tecnologie differenti e collaborano poco, ciò porta il commerciale ad effettuare cold call e a chiedere al prospect le stesse informazioni richieste in precedenza dal reparto marketing. In questo modo, anziché avanzare, il processo rallenta e l'interlocutore aziendale inzia a stancarsi.

Le vendite inbound ti aiutano ad evitare che ciò accada.

 

Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

Come gestire le vendite inbound

Ci troviamo di fronte ad una nuova necessità: mettere il prospect e le sue esigenze al centro del nostro processo di vendita. Le vendite inbound hanno il potere di trasformare il modo in cui gestisci le vendite dando un nuovo potere al decisore d’acquisto.

 


L’inbound sales ti permette di allineare nel modo in cui il tuo interlocutore acquista. 


 

Avviare un processo di trasformazione interno può spaventare, ma si rivela essenziale nel momento in cui si vogliono massimizzare gli investimenti effettuati nel marketing.

Operare nel B2B significa, ancor oggi, stringere relazioni durature con altre aziende… anche in un mondo che vive prevalentemente online. 

 

Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

 


Cambia il mezzo, non le abitudini

Avviare un processo di inbound sales significa traslare ciò che hai appreso durante la strategia di inbound marketing all’area vendite. Ti spieghiamo come fare.

Step 1. Definisci la buyer’s journey

L’errore più comune commesso dai commerciali è quello di mettere se stessi e le proprie esigenze al centro del processo di vendita.

Spesso il focus del componente del tuo team di vendita è quello di eseguire tutte le attività che gli vengono assegnate dal responsabile vendita piuttosto che quello di accompagnare il prospect nella sua decisione d’acquisto. E’ qui che si genera il disallineamento.

Gli interlocutori aziendali vogliono ricevere informazioni in grado di generare valore e non solo di classificare lead o prospect, contratti vinti o persi.

Adottando un approccio inbound alle vendite eviterai di commettere questi errori e metterai il cliente al centro in maniera naturale. Prima di inviare un’email o fare una telefonata, analizza la buyer journey del tuo prospect: in quale frase si trova? 

  • Fase 1 - Awareness
    In questa fase l’acquirente tendenzialmente cerca di definire quali difficoltà sta incontrando e quali obiettivi vuole raggiungere.

    Domande da porsi sull'acquirente: 
    • Come descrive le sfide, gli obiettivi e le esigenze che la tua azienda riesce a soddisfare?
    • Come si informa sul problema che sta affrontando e sugli obiettivi che vuole raggiungere?
    • Come definisce un ordine di priorità fra le sfide incontrate e gli obiettivi individuati?
  • Fase 2 - Consideration
    L’acquirente ha trovato la definizione perfetta per le difficoltà che sta affrontando e per gli obiettivi che si è prefissato e inizia a valutare le possibili soluzioni per risolvere il problema.

    Domande da porsi sull'acquirente: 
    • Su quale set di contenuti e soluzioni si sta informando?
    • Come vengono percepiti i pro e i contro di ogni categoria?
    • Quale elemento utilizza per differenziare le diverse soluzioni?

  • Fase 3 - Decision
    L’acquirente ha optato per una determinata tipologia di soluzione e svolge una ricerca per individuare tutte le aziende fornitrici del prodotto o servizio di cui ha bisogno. A questo punto sta per compiere una scelta.

    Domande da porsi sull'acquirente: 
    • Quali offerte valuta?
    • Quali criteri utilizza per valutare un’offerta?
    • Ai suoi occhi, cosa differenzia la tua offerta rispetto a quella di un concorrente?
    • Chi è coinvolto nel processo di decisione d’acquisto?
    • Come cambia la decisione a seconda della prospettiva dei diversi clienti?

Step 2. Sviluppa un processo di vendita in grado di supportare il prospect lungo la buyer’s journey

Una volta definita la buyer’s journey, lo step successivo è quello di costruire il processo di vendita. L’obiettivo deve essere quello si supportare il prospect lungo tutto il processo d’acquisto.

In questo modo il team di vendita riesce ad adottare la prospettiva del suo interlocutore e ad allinearsi alle sue esigenze.

Per effettuare l’allineamento ti invitiamo a porti una domanda: cosa può fare il tuo team di vendita nella fase di awareness, di consideration o di decision per offrire supporto a proprio interlocutore?
HubSpot consiglia una metodologia in 4 step: Identifica, Entra in contatto, Esplora, Consiglia.

 

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I commerciali inbound identificano i nuovi visitatori a cui possono offrire supporto nel raggiungimento di obiettivi o nel superamento delle difficoltà che stanno incontrando.

Questi visitatori “estranei” vengono identificati come lead.

Successivamente il team di vendita entra in contatto con questi lead per aiutarli nella loro scelta: dovrebbero dare la priorità agli obiettivi o alle difficoltà riscontrate? Se l’interlocutore segue il consiglio ricevuto, viene classificato come qualified lead (lead qualificato alla vendita).

A questo punto il commerciale esplora quelle che sono le altre sfide e gli altri obiettivi dell’interlocutore per determinare se l’offerta dell’azienda per cui opera può realmente soddisfare i suoi bisogni. In caso di esito positivo il qualified lead diventa un’opportunità.

E’ solo in questa fase che il commerciale inizia a consigliare il proprio interlocutore (opportunità) sul perché la sua proposta aziendale sia la migliore per affrontare il contesto in cui opera, i suoi problemi e le sue sfide. Se il responsabile di vendita e il prospect trovano un punto di accordo allora quest’ultimo diventa un cliente.

Step 3. Identifica

In questa fase il team di vendita tradizionale non è a conoscenza di quali utenti sono attivi nel processo di acquisto, piuttosto identifica delle aziende idonee (a suo parere) e inizia ad effettuare cold call.

Qui sorge il primo problema.

Esistono utenti che sono già entrati all’interno del processo di conversione attraverso la fase di awareness. Questi contatti dovrebbero essere i primi ad essere targetizzati per non perdere opportunità, ma il team di vendita tradizionale non ne è consapevole.

Il team di vendita inbound, invece, effettua una separazione netta tra “active buyers” e “passive buyers” per capire su chi concentrarsi. Nel primo gruppo, ad esempio, rientrano gli utenti che hanno visitato il website della tua azienda, compilato un form, aperto email, cliccato CTA e così via… sono contatti che hanno lasciato una traccia della loro presenza (e la continuano a lasciare).

Tuttavia, prima di identificare i potenziali acquirenti è fondamentale definire chi è il compratore ideale della tua azienda. Una volta effettuata questa classificazione è fondamentale creare un ordine gerarchico necessario a definire le priorità fra i lead generati:

  1. Inbound lead: visitatori del website aziendale che lasciano le loro informazioni di contatto attraverso dei form di conversione.

  2. Inbound company: visitatori anonimi al tuo aziende che lavorano in azende che corrispondono al profilo di acquirente ideale.

  3. Trigger event: monitora alcune azioni fondamentali per individuare potenziali acquirenti. Chi le esegue potrebbe essere interessato all’acquisto. Include azioni svolte sul website, attraverso i social network o via email, download di documenti o listini.

  4. Social selling: investire qualche ora a settimana in social selling ti aiuta a mostrare la tua esperienza all’interno del settore e ad individuare i lead più attivi ed interessati alla tua offerta

  5. Conoscenze Personali: “Passive buyers” che hanno le caratteristiche del tuo cliente ideale e con cui hai delle conoscenze in comune (famiglia, amici, conoscenze professionali, ecc.) ma che non sono ancora entrati nel processo di conversione.

  6. Passive Buyers:  Utenti inattivi che sono l’incarnazione perfetta del tuo acquirente ideale.

In tutti i casi riportati è fondamentale arricchire i profili dei lead identificati con informazioni riguardanti i loro interessi e i loro dati demografici.

 

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Step 4. Connettiti

Durante questa fase il team di vendita tradizionale effettua cold call ed invia cold email. Solitamente il contenuto delle email è sempre lo stesso: il commerciale tradizionale si limita ad inviare a tutti la stessa presentazione, senza adattarla alle esigenze dell’interlocutore. Gran parte delle telefonate, invece, vengono utilizzate per qualificare il prospect a livello di dimensione aziendale, budget a disposizione, ruolo della persona con cui si sta parlando e relativo potere decisionale.

Tuttavia l'acquirente moderno non fa più affidamento su quanto gli viene riferito dal commerciale per prendere una decisione d’acquisto. Solitamente può trovare online tutte le informazioni di cui ha bisogno e non vuole ricevere nuovamente le stesse informazioni dal venditore. Ciò che si aspetta di ricevere è un confronto attivo che lo aiuti a capire in che modo il prodotto o il servizio in questione possa aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi o a superare le difficoltà che sta incontrando.

Quando i venditori inbound entrano in contatto con l’acquirente, lo fanno con un messaggio personalizzato al loro contesto.

Questo contesto può essere dato dal settore, dal ruolo rivestito dall’interlocutore, da interessi comuni o da conoscenze personali condivise e dalla somma delle informazioni tracciate grazie agli evoluti sistemi tecnologi.

Al primo approccio, il venditore inbound cerca di fornire informazioni utili all’interlocutore in linea con la fase di awareness. Successivamente si preparano ad entrare in contatto diretto con l’utente attraverso i canali definiti tipicamente durante lo sviluppo della buyer personas.

In questa fase è molto utile e importante sviluppare template standard riguardanti il numero dei tentativi di connessione da effettuare, la cadenza temporale e i canali da utilizzare. La creazione di questi template nel tempo grazie all'utilizzo di potenti strumenti come HubSpot è possibile migliorarli costantemente.

Step 5. Esplora

In questa fase il team di vendita tradizionale entra “in modalità presentazione” ma non riesce ad adattarla al contesto dell’interlocutore dato che non ha abbastanza informazioni a disposizione. Il team di vendita inbound, al contrario, quando un interlocutore dimostra interesse entra “in modalità esploratore” e cerca di raccogliere più informazioni possibili su chi ha di fronte e sull’azienda in cui opera. In questo modo ha la possibilità di contestualizzare al massimo la sua presentazione e di generare nuovo valore per il prospect.

In questo modo il venditore inbound si pone come una figura credibile ed affidabile con la quale confrontarsi per ricevere informazioni utili sul proprio settore e sul proprio business. In questa fase, chi fa inbound sales aiuta il prospect a trarre le proprie conclusioni riguardo alle sue esigenze. La conclusione verrà da sé: si renderà conto di aver bisogno della tua offerta aziendale per soddisfare i suoi bisogni.

Una buona pratica è quella di definire alcune linee guida standard:

  1. Costruisci un rapporto di fiducia: conosci l’interlocutore, le sue abitudini di ricerca e dove si informa
  2. Ricapitola le conversazioni precedenti
  3. Programma una scaletta per la call o l’incontro che stai effettuando
  4. Parla delle sfide e delle difficoltà più comuni nel settore del tuo interlocutore
  5. Fai un recap degli obiettivi aziendali e del ruolo svolto dal tuo interlocutore al loro raggiungimento. Cosa significa per lui raggiungere l’obiettivo?
  6. Pianificazione: quali azioni ha già intrapreso l’azienda per risolvere i suoi problemi e raggiungere l’obiettivo futuro? Cos’ha in programma?
  7. Scopri tempistiche di esecuzione di quanto pianificato
  8. Quali sarebbero le conseguenze negative qualora l’obiettivo non venisse raggiunto?
  9. Quali, invece, le implicazioni positive?
  10. Cerca di definire qual è il livello di autorità della persona con cui stai parlando all’interno dell’azienda
  11. Cerca di definire il budget da investire

Step 6. Consiglia

In questa fase il team di vendita tradizionale condivide con tutti i prospect le stesse presentazioni e gli stessi casi studi. Al contrario, il team commerciale dovrebbe disinnescare il pilota automatico e cercare di far luce su tutti gli aspetti riguardanti l’azienda del potenziale cliente.

Dall’altro lato c’è il team di vendita inbound che riesce a creare presentazioni sempre più cucite sulle esigenze del cliente a partire dal contesto in cui opera, grazie alle informazioni raccolte nelle fasi precedenti.

 


I commerciali inbound fungono da traduttori tra il messaggio generico diffuso dalla tua azienda e la singola realtà del tuo potenziale cliente.


Perchè adottare prima possibile una metodologia di inbound sales?

1. Niente più lead non qualificati alla vendita

Utilizzando un tool come HubSpot il team di marketing e quello di vendita possono allinearsi con maggior facilità, dando alle vendite l'opportunità di accedere ad insights rilevanti. Di conseguenza, i team di vendita inbound riescono a definire con maggiore precisioni a quali contatti dare la precedenza e quindi, quali sono le persone da contattare con maggiore urgenza.

2. Conosci gli interessi del tuo interlocutore

La disponibilità dei dati ti permette di conoscere gli interessi del compratore potenziale, in questo modo il team di vendita può approcciarsi al potenziale cliente conoscendo già le difficoltà che sta incontrando e può trovare un punto in comune attraverso il quale aprire la conversazione.

3. Migliori relazioni

Un potenziale cliente acquista più volentieri da persone ed aziende di cui si fida. Ponendoti come un consigliere preparato potrai acquisire tale fiducia e sviluppare relazioni durature e profittevoli.

4. Migliore produttività

Grazie al miglior coordinamento tra marketing e vendite, il team di vendita può migliorare la prorpia efficienza evitando di andare a colpire con la propria attività in contatti meno interessati all'acquisto.

Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

Come cambia il ruolo del moderno venditore?

1. Non può assolutamente trascurare i social network

I social network sono da sempre etichettati come uno strumento di marketing, tuttavia LinkedIn, Facebook, Instagram e Twitter possono rilevarsi strumenti incredibilmente potenti per il team di vendita. 

Spesso già si sta utilizzando LinkedIn per effettuare brevi ricerche prima di effettuare call con i potenziali clienti, ma in pochi lo utilizzano in maniera attiva per generare referral, lead e trazione. In realtà LinkedIn, Facebook, Instagram e Twitter (e soprattutto il tuo blog) costituiscono un pacchetto unico per sviluppare conversazioni rilevanti riguardanti il tuo business. Essere attivi su queste piattaforme deve essere una skill richiesta al momento dell'assunzione.

I social network non rappresentano il luogo ideale per avviare strategie di vendita aggressive o per promuovere costantemente la tua offerta. Il tuo team di vendita dovrebbe utilizzarli quindi per ascoltare i suoi interlocutori e monitorare i loro interessi e i loro problemi, e utilizzarli in modo attivo di conseguenza.

2. Deve contribuire alla creazione dei contenuti

Il tuo team di vendita rappresenta il reparto che sta più a contatto con i tuoi clienti attuali e potenziali. Per questo potrebbe aiutarti ad individuare le 5 - 10 obiezioni principali che riceve di solito nel momento in cui presenta l'offerta aziendale e su cui, poi, andare a sviluppare di contenuti.

In realtà, spesso le idee migliori per quanto riguarda i contenuti arrivano priprio dal team di vendita che vive e respira ogni giorno le sfide e le problematiche vissute dai prospect. Facendo collaborare attivamente marketing e vendite, quindi, hai la possibilità di posizionare la tua azienda e la sua offerta in modo da ottenere una migliore risonanza tra il tuo pubblico target, oltre che di rimuovere dei punti di frizione che ostacolano il processo di vendita.

3. Deve utilizzare la tecnologia a suo vantaggio

Esiste un numero infinito di software in grado di aiutare le figure professionali a risolvere i propri problemi di gestione. Lo stesso vale per il team di vendita che si limita ad utilizzare il CRM (e a volte lo fa solamente nelle funzioni base). In realtà la tecnologia attuale fornisce ai team di vendita molte possibilità per entrare in contatto con i prospect, interagire con loro e coinvolgerli in maniera efficace.

4. Deve consigliare e supportare il potenziale cliente, non vendere a tutti i costi

Non tutte le persone con cui si interfaccia il team di vendita vogliono necessariamente effettuare un acquisto in quel momento, ma tutti hanno bisogno di risolvere un problema in maniera efficiente. I migliori responsabili di vendita riescono a risolvere i problemi dei propri clienti potenziali per aiutarli a raggiungere i propri obiettibi. Un approccio di questo tipo ha l'obiettivo di generare una relazione di fiducia a lungo termine e accellera il processo di conversione e di riacquisto.

Proprio come l'inbound marketing sta rimpiazzando la pubblicità interruttiva con contenuti contestualizzati che gli utenti possono usare nella loro vita giornaliera, le vendite inbound ti permettono di capire le sfide e i problemi che i tuoi prospect affrontano ogni giorno e di aiutarli a risolverli.

Il marketing ha già abbracciato l'inbound, è tempo che anche le vendite sconvolgano la loro routine quotidiana.

Inbound Sales: metodologia, linee guida e strategia per il moderno commerciale (inbound)

Inbound sales per ogni salsa

Nell’ambiente di vendita moderno, il tuo team commerciale deve rendersi conto del cambiamento in corso. L’approccio tradizionale mette al centro il venditore e non raccoglie abbastanza informazioni a concludere la vendita in maniera semplice e veloce.

Con gli strumenti giusti e le linee guida corrette, qualsiasi organizzazione, indipendentemente dalle dimensioni, è in grado di attuare efficacemente vendite grazie all’inbound marketing.

Lavorare con un’agenzia specializzata aiuta a stabilire la migliore strategia e definire la struttura del processo di marketing e sales calata in ogni contesto. Questa è la chiave di successo per generare valore da questa metodologia.

Adottare un approccio inbound alle vendite significa ottimizzare i processi ed aumentare la tua efficacia. E’ tempo di abbracciare il futuro ma soprattutto la realtà dei fatti e così aumentare i tuoi profitti!

 


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