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Landing page design: significato, strategia, consigli e ottimizzazione

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“Progettare e costruire una landing page perfetta e performante può essere complicato. Gli elementi da tenere in considerazione sono molteplici e ottimizzarli richiede preparazione ed un’elevata conoscenza del target e degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Sei pronto a scoprire di più riguardo al landing page design?”

Prendiamo ad esempio la lunghezza dei form, uno dei tanti elementi da ottimizzare. Cercando delle best practice online troverai pareri discordanti: alcuni ritengono che siano più performanti dei form lunghi in cui l’utente deve inserire molte informazioni, altri preferiscono form brevi che richiedono l’inserimento di pochissime informazioni per poi attivare una campagna di lead scoring e profiling. Qual è la verità? Dipende.

 


Tutti i benefici di utilizzare le landing page?

Le landing page sono uno strumento molto utile a disposizione dei marketers. Pensate per essere delle pagine separate dal website ma relazionate con esso, le landing page permettono di semplificare i concetti concentrandosi sulle caratteristiche core dell’offerta aziendale e di prodotto favorendo la conversione.

Tuttavia non basta costruire una landing page e sperare per il meglio. I processi di landing page design (e i successivi cicli di conversion rate optimization) sono molto complessi e richiedono un grosso impegno nella fase di perfezionamento e ottimizzazione di ogni sua componente.

Inserendo una landing page all'interno di una strategia di inbound marketing l’azienda avrà la possibilità di filtrare il traffico derivante da campagne di PayPerClick, ricerca organica o qualsiasi altro canale utilizzato per guidare il traffico verso il website aziendale, migliorando il tasso di conversione e coinvolgimento degli utenti. 

I principali benefici: 

  • Segmentazione degli utenti
    Grazie alle landing page potrai segmentare con facilità il tuo bacino di utenti. Innanzitutto avrai la possibilità di creare diversi segmenti sulla base delle sorgenti di traffico e di individuare i contatti realmente interessati all'offerta aziendale. Inoltre, grazie all'uso delle landing page è possibile creare e gestire messaggi specifici pensati su misura per ogni segmento individuato. Probabilmente un potenziale cliente che scopre l’azienda attraverso un social network non avrà gli stessi interessi di un cliente che arriva all'azienda tramite una campagna di PPC per questo è importante studiare una landing page adatta ad ogni tipologia di utente (o meglio buyer personas)
     
  • Maggiore propensione alla conversione
    Le landing page hanno un unico obiettivo: la conversione. Per questo è molto importante che nella fase di design si tenga conto delle necessità del target, delle sue abitudini e comportamento ottimizzando ogni componente con lo scopo di aumentare il tasso di conversione e la fase successiva di lead management e lead nurturing. 
     
  • A/B test semplici
    Possedere due landing pages leggermente differenti tra loro facilita la fase di A/B test favorendo la misurazione dell’impatto di ogni cambiamento a livello di design o l’influenza degli altri canali di marketing utilizzati dall'impresa per generare traffico. In questo modo i marketers saranno in grado di determinare quali sezioni e aspetti del design permettono di aumentare il tasso di conversione della landing page. 
     
  • Oggettività dei dati
    Le landing page forniscono una visione oggettiva sul pubblico di riferimento dell’azienda. Le metriche principali da tenere in considerazione sono: visitatori, frequenza di rimbalzo e conversioni. In questo modo avrai la possibilità di misurare in maniera attendibile i risultati di ogni campagna e misurare con più facilità il ROI. 

I benefici delle landing page sono molteplici, ottenere i risultati sperati può essere però difficile. Per questo è importante studiare il processo di ricerca seguito dagli utenti in target e capire come intercettare il loro interesse per favorire, poi, la conversione.

I vantaggi dell’integrazione con il marketing automation

Con il lancio di una o più landing page, l’azienda ha l'obiettivo di aumentare la possibilità di entrare in contatto con nuovi utenti. Tuttavia solo una parte del traffico generato decide di entrare effettivamente in contatto con l’azienda per poi diventare cliente. In che modo è possibile migliorare il processo di gestione sotto questo punto di vista?

Un aiuto essenziale è dato dai software di marketing automation che riescono ad ottimizzare i processi in ogni fase del processo di acquisizione e mantenimento di nuovi clienti. In particolare nella fase di lead generation questi sistemi permettono all'azienda un migliore tracciamento dei visitatori e del loro percorso oltre che l’avvio automatico di campagne attivate sulla base di particolari azioni svolte dai nuovi visitatori. In questo modo l’azienda riuscirà ad aumentare il coinvolgimento e l'interazione dei nuovi utenti e spingerli alla conversione con più facilità.

A questo punto resta una sola domanda: è possibile individuare gli utenti più propensi ad effettuare un acquisto? Ovviamente sì. I sistemi di marketing automation, infatti, permettono di determinare dei criteri ben precisi sulla base dei quali avviare un sistema di lead scoring. In questo l’azienda avrà la possibilità di individuare lead qualificati e di avere un’idea più precisa di quali utenti sono più vicini alla fase di conversione e, grazie alle molteplici informazioni raccolte durante le fasi precedenti della customer journey map, sarà in grado di decidere quali azioni effettuare per favorire l’acquisto.

La diffusione dei software di marketing automation sta aumentando anche in Italia. Affiancandoli ad una strategia di lead generation attraverso campagne o landing pages è possibile incrementare in modo consistente il ritorno dell'investimento e staccarsi in maniera netta dalla concorrenza. Saranno gli stessi utenti a cercare l’azienda e i suoi contenuti per condividerli in maniera volontaria in quanto realmente interessati a ciò che l’azienda ha da dire e da offrire.

Landing page design: come favorire la conversione

“Non giudicare un libro dalla copertina” è un detto molto comune ma, onestamente, chi lo segue? Le landing page sono proprio la copertina di quel libro. Il tuo team di marketing ne ha bisogno per favorire l’inserimento di nuovi contatti all'interno del funnel di vendita… compreresti un libro con una brutta copertina?

La qualità del design e della skin è un elemento centrale quando si costruisce una landing page e spesso questo viene visto come un ostacolo. A questo punto si pone una nuova problematica: quali sono gli elementi che più favoriscono la conversione?

1. Immagini (e video)

Il nostro cervello è attratto dalle immagini per natura. Una landing page di qualità è in grado di capitalizzare le potenzialità delle immagini grazie all'inserimento di foto di grandi dimensioni e qualità che siano strettamente relazionate con il contenuto testuale e con l’offerta aziendale. Utilizzando toni contrastanti è possibile riuscire a guidare l’attenzione dell’utente verso di esse e far sì che ne resti colpito. 

Quali immagini utilizzare? In questo caso l’ideale è produrre direttamente foto autentiche da inserire all'interno della landing page, tuttavia, se l’azienda non ha questa possibilità, è possibile utilizzare immagini di stock. In questo caso diventa molto importante scegliere foto uniche ed assicurarsi che non siano state sovrautillizzate all'interno del settore.

I video devono essere utilizzati il più possibile all'interno delle landing page, dato che costituiscono un mezzo ad alta priorità per favorire l’engagement degli utenti con minimi sforzi comunicativi. L’azienda può creare diverse tipologie di video a seconda delle proprie esigenze. Sia si tratti di contenuti informativi, educativi o di intrattenimento gli utenti saranno propensi a visualizzarli. Uno studio di Eyeviewdigital.com dimostra che l’uso di video nelle landing page può aumentare il tasso di conversione dell’80%. Perché?

  1. I video aumentano la durata della visita permettendo all'azienda di veicolare messaggi più efficaci.
  2. Inserendo all'interno del video storie legate al personale dell’azienda si ha la possibilità di creare fiducia verso il brand e la sua offerta.
  3. La maggior parte delle persone sono pigre, preferiscono ascoltare e osservare piuttosto che leggere.

2. Titolo

Il titolo deve essere in grado di attirare l’attenzione dell’utente e spingerlo ad approfondire la conoscenza con l’azienda. Un titolo efficace deve, dunque, essere informativo ed interessante. Trovare il giusto equilibrio può essere difficile, per questo è molto utile eseguire A/B test su molti titoli per individuare quello più performante. 

Approfondiresti l’argomento se leggessi il titolo scelto? Il titolo spinge l’utente a pensare alle problematiche che sta riscontrando? Se la risposta è no, allora non aspettarti una risposta positiva da parte dell’utente. Per ovviare a ciò, pensa ad una breve affermazione (non più di 20 parole) che spinge l’utente a porgersi delle domande e a riflettere. Un buon titolo può far (molto) la differenza. 

3. Descrizione del prodotto

Il tuo website ha uno scopo ben preciso e questo scopo dovrebbe essere altrettanto chiaro sulla tua landing page. L’azienda conosce bene il suo prodotto, un nuovo visitatore no. Per questo una descrizione del prodotto che ne mostri gli usi e i vantaggi deve essere pensata sulle esigenze dell’utente. Ma non basta. A questo deve essere aggiunta una parte che mostri in che modo il prodotto è in grado di risolvere le criticità riscontrate dal pubblico target.

4. Occasioni perse

Le persone sono portate per natura ad evitare perdite. Per questo è molto più probabile che effettuino un acquisto se si rendono conto che in caso contrario perderebbero un’occasione unica. Puoi usare questa avversione a tuo vantaggio. Una landing page con un alto tasso di conversione è in grado di definire in maniera precisa quali sarebbero le occasioni perse per l’utente nel caso in cui non effettuasse un acquisto. Questo metodo spinge gli utenti a prendere una decisione ben precisa. E’ possibile utilizzare l’avversione alla perdita in due modi: offrendo delle garanzie sui benefici derivanti dall'acquisto del prodotto o servizio offerto dall'azienda o innescando un timore derivanti dalle possibilità perse nel caso in cui l’acquisto non venga effettuato. 

5. Referenze e feedback

Le referenze e i feedback hanno un impatto potente sui clienti potenziali. Spesso quando le persone cercano un particolare prodotto o servizio chiedono ai propri amici o leggono recensioni. Le testimonianze di chi ha già utilizzato il prodotto costituiscono uno dei metodi più efficaci a disposizione dei marketers per questo è molto importante che siano inserite all'interno delle landing page. 

Chi sono i tuoi clienti passati? E’ importante che i testimonial scelti siano esaustivi e credibili. Per rendere più affidabili le recensioni è importante Inserire delle foto della persona che ha lasciato il feedback. Attenzione! E’ molto importante che le recensioni inserite nella landing page siano autentiche, creare testimonianze false è una cattiva pratica (illegale) che non favorisce l’azienda.

In ambito B2B, se l’azienda non riesce a raccogliere delle testimonianze dei clienti passati può ovviare al problema inserendo i loghi delle aziende con cui ha collaborato. In questo modo può provare la sua affidabilità mostrando le collaborazioni con i brand più conosciuti che, di riflesso, ne testimoniano l’affidabilità e la preparazione. 

6. Call To Action (CTA)

Invitare all'azione i visitatori della landing page è di fondamentale importanza per permettere la conversione. Per farlo è basilare utilizzare dei bottoni che presentano delle call to action consistenti in grado di attirare l’attenzione dell’utente e spingerlo a cliccare. Le call to action possono spingere l’utente a compilare un form, ad entrare nel website aziendale o ad entrare in contatto con l’azienda. Perché siano efficaci è necessario che presentino un testo e dei colori accattivanti in grado di catturare l’attenzione dell’utente fin da subito. Per individuare le call to action più efficaci per il proprio target è possibile effettuare degli A/B test e valutarne i risultati. Una landing page con call to action carenti manca il suo unico obiettivo: la conversione

7. Contatto

Dai la possibilità al nuovo utente di entrare in contatto con l’azienda attraverso una molteplicità di canali. Includi numero di telefono, indirizzo email e gli orari in cui è attivo il servizio di supporto al cliente. Sempre più aziende, inoltre, inseriscono delle live chat all'interno delle landing page attraverso cui è possibile entrare in contatto diretto con un operatore dell’azienda in tempo reale. Questo strumento si rivela particolarmente utile quando l’azienda ha a che fare con un interlocutore che vorrebbe maggiori informazioni ma non ha voglia di telefonare e di parlare con il team di vendita. 

Landing page design: 5 step per attività di SEO e PayPerClick

Una volta compresi i benefici delle landing page e quali sono gli elementi essenziali che spingono alla conversione è importante concentrarsi sull’ottimizzazione in ottica SEO e campagne di Pay-Per-Click.

Step 1. URL personalizzato

Una volta deciso di costruire una landing page (o una serie di pagine) è importante utilizzare degli URL personalizzati. Puoi inserire la landing page all'interno del tuo dominio per ottenere aumento dell’autorità del dominio riguardo ad un argomento specifico. In questo caso la differenza tra una pagina e l’altra è contenuta nella parte finale dell’URL (ad esempio /offerta-speciale o /promozione-facebook). Nel creare l’URL personalizzato è importante essere il più descrittivi possibili evitando di cadere nella tentazione di riempirlo di parole chiave (i motori di ricerca penalizzano questa pratica).

Se l’azienda sta svolgendo diverse campagne di inbound marketing può essere utile avere diversi URL personalizzati sulla base della sorgente di riferimento. In questo modo sarà più facile distinguere tra le diverse sorgenti dei nuovi lead e misurarne i risultati identificando, così la strategia più efficace. Ricordati di inserire il codice di tracciamento di Google Analytics all'interno di ogni landing page e di fissare obiettivi specifici per facilitare la fase di monitoraggio e report dell’intero processo. 

Step 2. Concentrati sul brand

Una landing page deve dare lo stesso peso degli altri canali al brand. Ciò diventa particolarmente importante soprattutto se gli utenti possono utilizzare la landing page per arrivare al website aziendale. Quando un utente clicca su un link da un annuncio sponsorizzato (se prendiamo l’esempio dei social network) si aspetta di trovarsi in una landing page che abbia stile e carattere e che sia in grado di mostrare il valore del brand, qualsiasi discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e l’ambiente in cui si ritrova l’utente può causare l’abbandono. Assicurati che la landing page riesca a veicolare il messaggio cuore della tua azienda e che riesca a trasmettere le sensazioni relazionate al brand. Su questo aspetto hanno una particolare rilevanza font, colori, layout e contenuti. Il brand deve essere la priorità.

Step 3. Usa una design semplice

Meno è meglio. Un design semplice è molto più efficace di uno complesso. La landing page non si presta a veicolare informazioni complesse, per quello c’è già il website aziendale. Mantenendo un design lineare è possibile guidare gli utenti verso l’obiettivo principale: la conversione. Per questo è importante non esagerare con i contenuti testuali e visivi. Lo stesso discorso vale per i form, maggiore è la semplicità maggiore è la possibilità di conversione. 

Spesso il form di iscrizione costituisce l’elemento centrale della landing page. Per favorire la conversione è particolarmente importante fare attenzione a due elementi chiave: il form è visibile? La call to action finale è chiara? 

Se non riesci a rispondere in maniera decisa a queste domande può esserti utile seguire questi consigli: 

  • Inserisci il form in un box che lo metta in evidenza rispetto agli altri elementi che compongono la landing page
  • Dirigi l’attenzione dell’utente verso il form attraverso l’inserimento di una call to action colorata in contrasto con il resto della landing page
  • Utilizza un titolo che spinga i visitatori a compiere un’azione precisa
  • Gioca con i contrasti di colore
  • Effettua degli A/B test sul form, sulla descrizione introduttiva e sulle call to action. 

Step 4. Scrivi un testo accattivante

I contenuti testuali inseriti all'interno della landing page devono essere brevi (o comunque strutturati) e accattivanti. Perché abbiano un maggiore impatto è importante ideare un messaggio su misura per gli utenti che visitano la tua landing page. Nello scrivere contenuti assicurati di porre domande su argomenti rilevanti per il target e di dare risposte precise, non concentrarti solamente sulle keywords. Anche in questo caso è possibile effettuare degli A/B test per verificare quali contenuti sono più efficaci. 

Step 5. Cosa accade dopo?

Finita la fase di costruzione della landing page è importante pianificare ciò che accadrà dopo il lancio (sia dal punto di vista dell’azienda che dell’utente). Perché l’utente dovrebbe compilare il form? Otterrà dei contenuti particolari? Potrà testare un nuovo prodotto? Otterrà uno sconto? Cosa farà l’azienda con i dati ricevuti? Invierà una newsletter? Effettuerà un follow up individuale? Prima di lanciare una landing page l’azienda deve già prevedere questi aspetti e sintetizzarli in un piano. 

Non bisogna pensare alle landing page come ad un qualcosa di statico. Al contrario continui aggiornamenti aiutano l’impresa ad affinare le proprie capacità comunicative e, più in generale, ad ottimizzare la landing page. Man mano che l’azienda acquisisce nuove informazioni dal marketing e aumenta la sua conoscenza dei potenziali clienti e può aggiornare le landing page in funzione dei nuovi dati raccolti. 

Progetta e realizza una landing page efficace

Contenuti di qualità, design e layout sono essenziali così come la gestione del contatto successiva. Trascurando questi aspetti la landing page risulterà mal strutturata ed inefficace. Effettuando degli A/B test sarà possibile individuare il mix perfetto tra tutti gli elementi e iniziare a generare nuovi lead favorendone la conversione. 

Le landing page costituiscono il ponte principale tra l’azienda ed il pubblico. Indirizzando i nuovi lead generati attraverso campagne di PayPerClick, social networks o altri canali, l’azienda ha la possibilità di filtrare gli utenti in target e di adattare la strategia comunicativa alle proprie esigenze. Molte aziende stanno già traendo vantaggio da questo strumento, non esitare... 

 


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