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Come Adv Media Lab gestisce il processo di inbound marketing

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Svolgendo il tuo lavoro avrai sentito parlare spesso di inbound marketing e ti sarai chiesto qual è il suo obiettivo rispetto alle altre attività di marketing. L'inbound marketing è un'attività olistica che ha l'obiettivo di ottenere l’attenzione dei tuoi potenziali clienti rendendo la tua azienda facilmente rintracciabile online. Questo significa partire da quelle che sono le tue buyer personas, creare costantemente contenuti rilevanti per loro su di un blog e distribuirli attraverso email marketing e social media. Questo significa far arrivare in modo naturale i tuoi potenziali clienti da te, piuttosto che combattere per la loro attenzione attraverso advertising.

Probabilmente hai valutato l'implementazione di questa strategia all’interno della tua azienda, ma alla fine hai rinunciato per problemi di gestione e complessità. Adv Media Lab è pronta ad offrirti il supporto necessario per lanciare un progetto di inbound marketing di successo e garantirti in futuro un risultato finale.

Abbiamo già parlato più volte del processo di inbound marketing. Di base questa strategia richiede un forte cambio di mentalità all’interno delle aziende, soprattutto in quelle più strutturate. Uscire dalle proprie abitudini è sempre molto complesso… farlo in un’azienda lo è ancora di più.

Adottare un approccio inbound non significa abbandonare le attività outbound, anzi significa potenziarlo come mai avrai potuto immaginare prima. Il modo migliore per trarre il massimo da una strategia di inbound marketing è utilizzare in maniera integrata queste attività con l’obiettivo di generare maggiore valore per il potenziale cliente e spingerlo alla conversione.

Il segreto è allineare le vendite e il marketing con le attività di SMarketing.

Montecchi contro Capuleti… la lotta continua!

Ebbene sì, ci sentiamo in dovere di tirare in ballo addirittura William Shakespeare per farvi comprendere il nostro punto di vista.

Il paragone è semplice. L’inbound marketing è rappresentato dai Montecchi, l’outbound dai Capuleti. Le due famiglie sono in una lotta storica tra loro ma Romeo e Giulietta (i potenziali clienti) si innamorano.

Inbound marketing ed outbound marketing anziché sotterrare l’ascia di guerra per il benessere dei potenziali clienti continuano a lottare cercando di dimostrare l’efficacia delle proprie azioni trascurando il loro obiettivo finale: aiutare il cliente potenziale a compiere la scelta più giusta per soddisfare le proprie esigenze. Così il cliente potenziale si ritroverà a doversi districare tra due fuochi, a ricevere comunicazioni non sollecitate ed attacchi aggressivi oppure, dal lato opposto, ad essere eccessivamente cullato con il lead nurturing e a non arrivare mai al processo di conversione.

L’epilogo lo conosciamo bene… solo il sangue di Romeo o Giulietta farà capire a Montecchi e Capuleti l’inutilità della loro lotta e li spingerà a collaborare e a vivere armoniosamente!

Vuoi davvero arrivare a questo punto? Noi scommettiamo di no e vogliamo aiutarti ad abbracciare questo cambiamento in maniera graduale ed intelligente.

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Come nell'immagine qui sopra l'inbound marketing è in grado di "spostare" e "trasformare" ogni cosa che farai in ambito marketing e vendite (grazie all'inbound sales). E' un sinonimo di "shifting" a tutti gli effetti.


Il processo di inbound marketing targato Adv Media Lab

Per noi il primo aspetto fondamentale (che sta alla base di ogni strategia di inbound marketing) consiste nel fornire ai nostri clienti un processo di onboarding e formazione che lo aiuti a comprendere le motivazioni alla base della logica inbound e tutte le potenzialità di questa strategia.

Sappiamo bene che per adottare questo approccio in maniera completa è necessario cambiare il proprio paradigma mentale legato ad un marketing tradizionale spesso focalizzato esclusivamente sull’outbound. Quello che non chiediamo ai nostri clienti è di rinunciare completamente alle proprie abitudini… ciò che ci aspettiamo è che il nostro cliente sia disposto a comprendere il valore supportato da dati e adotti un’ottica collaborativa improntata ai risultati.

Proprio per questo, quando un cliente sceglie di acquistare i nostri servizi di inbound marketing, avviamo un processo di formazione continua che coinvolge il maggior numero di figure aziendali possibile e che consiste nell’invio di contenuti formativi e di incontri (e workshop). Anche in questo caso, infatti, è importante essere allineati e comprendere a pieno il valore di ciò che si sta facendo per ottenere risultati concreti.

Ma entriamo più nel concreto nel processo di inbound marketing targato Adv Media Lab.

Step 1
Kickoff meeting

Una volta concluso l’accordo, ci sembra essenziale fare una prima riunione di approfondimento in cui permettiamo al cliente (e al suo team) di conoscere il nostro team e di comprendere il ruolo di ciascuna persona. In questa occasione, ovviamente, sarà essenziale allineare il più possibile i due team così da poter iniziare un lavoro in piena armonia e collaborazione sin dai primi passi.

In questa call vengono trattati i temi più disparati, dalla storia dell’azienda ai suoi obiettivi, dal prodotto all’organizazione aziendale. Aspetto ancora più fondamentale è quello che riguarda le aspettative del cliente da parte del processo di inbound marketing.

Durante la call o la riunione di kickoff ci piace mettere al centro le persone, conoscerle e capirle in modo da poter svolgere un lavoro più armonioso e di gettare basi solide e di fondamentale importanza per i prossimi step.

Step 2
Determinazione di obiettivi SMART

Avviare un processo di inbound marketing richiede un’attenta pianificazione. Per noi di Adv Media Lab è essenziale aiutare i nostri clienti a definire obiettivi SMART (Specifici, Misurabili; Accessibili, Realistici e definiti nel Tempo). In questo modo riusciremo ad individuare le metriche e le KPI più adatte a misurare le performance ottenute e a valutare l’intero progetto.

Ovviamente non è applicabile un metodo generalista.

Solitamente cerchiamo di definire gli obiettivi in termini di viste, lead e clienti. Per fare ciò, però, è necessario tener conto del tuo punto di partenza. Se, ad esempio, stiamo parlando di un website del tutto nuovo sarà impossibile definire obiettivi realistici se prima non si passa per una fase di osservazione ed analisi delle performance. Per questo motivo, in alcuni progetti sarà necessario rimandare la fase di definizione degli obiettivi ai 4 - 6 mesi successivi al lancio del website.

Allo stesso modo, se con il tuo website non hai mai tracciato il numero di lead generati (o addirittura non hai mai predisposto il tuo website per generare contatti) non butteremo numeri a caso. Andare a guardare i benchmark di settore può essere utile a lavoro avviato per farsi un’idea del proprio andamento, tuttavia è importante ricordare che ogni azienda ha una storia e un mercato a sé e che ogni pubblico risponde in maniera diversa alle azioni effettuate. Per questo motivo ci sarà possibile definire obiettivi SMART in termini di lead generati solo dopo un periodo che va dai 4 - 6 mesi.

Le casistiche sono molteplici, ma una valutazione attenta caso per caso ci aiuta ad offrire ai nostri clienti il miglior servizio possibile nella strada verso il successo!

 


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Step 3
Definizione delle Buyer Personas

Abbiamo già parlato più volte del processo più corretto per definire le buyer personas... in Adv Media Lab ci assicuriamo di seguire questo processo con estrema attenzione perché è proprio da questa fase che ci assicuriamo il successo della prima campagna di inbound marketing (vi spiegheremo più avanti questo concetto).

Anche in questo caso, a seconda della tipologia di azienda cliente e del pubblico di riferimento adottiamo diversi approcci:

  • Intervista diretta ai clienti finali e potenziali. Capire ciò che il pubblico di riferimento del nostro cliente cerca, le sue aspettative, le sue esigenze e i suoi problemi è la chiave per il successo dell’intera campagna di inbound marketing.

    Ci spieghiamo meglio con un esempio concreto. Uno dei principali clienti a cui offriamo i servizi di inbound marketing, opera nel campo dell’optometria ed eroga i suoi servizi tramite un negozio fisico oltre che tramite eCommerce. Ovviamente, per il tipo di lavoro svolto, il nostro cliente lavora a stretto contatto con il suo pubblico finale e ne conosce le principali esigenze e preoccupazioni. Tuttavia, svolgere questionari mirati alla definizione della buyer persona sia in negozio che tramite un’indagine online ci ha permesso di approfondire queste esigenze e di conoscere il loro processo di ricerca e le loro aspettative.

    Il risultato? Grazie all’indagine svolta abbiamo avuto la possibilità di individuare 6 buyer personas rilevanti per il nostro cliente e siamo riusciti ad avviare una strategia di contenuti adatta a soddisfare le esigenze di ogni cliente.

  • Intervista ai responsabili commerciali e di marketing dell’azienda cliente. In questo caso la fase di intervista al pubblico finale e potenziale viene sostituita da un colloquio con il personale interno all’azienda cliente che opera più a stretto contatto con il pubblico target.

    Ovviamente l’ideale sarebbe comunque quello di supportare le affermazioni effettuate attraverso un’indagine qualitativa svolta all’interno del pubblico di riferimento. Tuttavia, un’ottima soluzione è quella di partire da ipotesi ponderate per poi andarle a confermare attraverso la strategia di inbound marketing. Questa situazione limite si ha soprattutto nel caso di aziende avviate da poco tempo e che quindi, spesso, non hanno un canale di comunicazione diretto con il proprio pubblico finale o per aziende che, per dinamiche di settore, non riescono a tener traccia del pubblico finale non avendo canali di vendita diretti.

Come puoi vedere, cerchiamo sempre di adattare il nostro lavoro alle esigenze dei nostri clienti. Tuttavia teniamo a ribadire sempre quanto questa fase rappresenti un tassello fondamentale e quanto trascurarla possa compromettere l’intera strategia.

Siamo portati a pensare di conoscere ogni aspetto della nostra azienda, tuttavia non possiamo pretendere di conoscere ciò che non è da noi controllabile come le motivazioni alla base del comportamento del tuo cliente finale.

La soluzione? Aprire un dialogo con i tuoi potenziali clienti e restare in ascolto.

Step 4
La definizione del piano e del calendario editoriale

Una volta terminata la definizione delle buyer personas ti aiuteremo a scegliere quella più adatta per svolgere la prima campagna di inbound marketing. Una campagna dura in media dai 3 mesi e prevede la pubblicazione di 15 articoli (2 a settimana) + 3 "offerte" da scaricare (contenuti di alto valore il cui acccesso è limitato alla compilazione di un form). E' proprio a questo punto che si attiva la lead generation.

Ovviamente, in un anno si svolgeranno più campagne su buyer personas differenti con unico obiettivo: generare lead qualificati alla vendita per aiutare i nostri clienti ad aumentare il loro fatturato.

Determinata la persona in target, le sue abitudini ed esigenze informative, le sue sfide, i problemi che affronta ogni giorno, i suoi obiettivi (sia personali che lavorativi), il tono che usa per esprimersi e le sue aspettative, arriva la fase di determinazione delle parole chiave più adatte ad intercettare la loro ricerca.

Grazie alla nostra analisi riusciremo ad individuare parole chiave:

  1. Di tipo long-tail, ovvero altamente specifiche ed in grado di garantire un buon posizionamento anche in ambiti altamente concorrenziale
  2. In grado di replicare verosimilmente le espressioni utilizzate dagli utenti in target per cercare le informazioni di cui ha bisogno

Una volta terminata la fase di ricerca svolta attraverso appositi strumenti messi a disposizione dalla piattaforma tecnologica che gestisce l'inbound marketing HubSpot Marketing, passando poi per lo strumento di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione da Google AdWords, Google Trends e Answer The Public. Solo a questo punto sarà stilato il piano editoriale, con date di pubblicazione e relativa strategia di diffusione dei contenuti.

Step 5
La realizzazione dei contenuti

La produzione dei contenuti è uno degli aspetti fondamentali dell’inbound marketing, insieme alla fase di analisi e pianificazione iniziale. L’intero processo, infatti, si basa sulla creazione e diffusione di contenuti informativi, rilevanti e di qualità per il pubblico.

Anche in questo ambito, ci teniamo a dimostrare la nostra grande flessibilità. Per questo motivo proponiamo ai nostri clienti alcuni scenari differenti:

  1. Il nostro team, composto da seo copywriter esperti, si occupa della creazione di contenuti ottimizzati e di offerte in linea con le esigenze della buyer personas a cui ci si sta rivolgendo. In questo caso, il compito del cliente sarà quello di verificare che i contenuti siano in linea con il proprio tone-of-voice e di dare l’approvazione finale prima della pubblicazione.
  2. L’azienda cliente decide di far creare i contenuti ad altre persone di fiducia esterne all’organizzazione. In questo caso, il nostro compito sarà quello di fornire le linee guida da seguire per la realizzazione dei contenuti ottimizzati ed in grado di intercettare l’interesse della buyer persona. Una volta realizzati i contenuti, provvederemo al loro controllo e ottimizzazione finale prima di procedere alla pubblicazione.
  3. L’azienda cliente decide di scrivere contenuti internamente. Anche in questo caso ci occuperemo di offrire tutto il supporto necessario alla creazione di contenuti ottimizzati ed in linea con le esigenze del target.

Una volta creati i contenuti, il nostro team di designer si occuperà di dare una struttura accattivante alle "offerte" da scaricare, alle landing page, alle thank you page e alle call-to-action; mentre le nostre copy si occuperanno di realizzare contenuti ottimizzati ed in grado di far trasparire il valore dell’offerta che si sta veicolando per il cliente.

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Step 6
Avvio ufficiale della prima campagna

Una volta pronta la prima offerta (ovvero il primo contenuto da far scaricare) e il primo contenuto da pubblicare sarà avviata la prima campagna di inbound marketing.

A questo punto inizia un processo “ripetitivo” fatto di pubblicazione di contenuti costante e continuativa nel tempo e condivisione dei blog post e delle landing page sui social media (sia nelle pagine aziendali che in gruppi esterni) e tramite i profili delle persone interne all’azienda. Questo aspetto è particolarmente rilevante, soprattutto nella fase di avvio del blog, per arrivare da subito a posizionamenti ottimali sui motori di ricerca. Ovviamente ogni condivisione sarà effettuata tramite HubSpot per assicurarsi di tenere traccia di tutti i dati di generazione dei contatti ed efficacia della diffusione.

La valutazione delle performance verrà effettuata dopo 3 - 4 mesi dall’avvio della campagna se le tempistiche di pubblicazione vengono rispettate con esattezza. Ciò accade perché è fondamentale assicurarsi di dare il tempo ai contenuti di essere indicizzati correttamente sui motori di ricerca. Inoltre, fare dei cambiamenti in un periodo di tempo più breve a causa di statistiche e insights parziali intaccherebbe in maniera decisiva il risultato dell’intera strategia.

Una volta terminata la pubblicazione di tutti i contenuti della campagna sarà avviata una strategia di paid search advertising e sponsorizzazione sui social network, oltre che campagne di remarketing e retargeting per assicurarsi che chi ha dimostrato effettivo interesse nella tua azienda arrivi, effettivamente, alla conversione.

Step 7
La fase di conversione

Ovviamente, una volta avviata la campagna e generati i primi lead non ci fermeremo. Il nostro obiettivo è quello di portare i contatti generati fino al punto di conversione (l’acquisto) per poi passarli al reparto vendita interno all’azienda.

Per raggiungere questo obiettivo, saranno utilizzati dei workflow automatici messi a disposizione da HubSpot Marketing Pro in grado di inviare comunicazioni altamente targetizzate agli utenti che avviano determinate azioni sul website dell’azienda. Parliamo di una delle attività più importanti nel processo di inbound: l'email marketing segmentato e comportamentale. In questo modo si avrà l’opportunità di creare un rapporto stabile con l’utente che potrà contare sul tuo supporto costante.

Come probabilmente avrai capito, per noi diventa fondamentale avere un corretto allineamento con il tuo team di vendita per assicurarci di trasformare passo dopo passo i contatti generati in clienti nel momento più giusto. Cercare di effettuare una vendita quando un potenziale cliente si trova in un punto molto distante dalla conversione, infatti, potrebbe farti risultare eccessivamente aggressivo. Allo stesso modo, non passare subito gli utenti più interessati al reparto vendita li farebbe “addormentare” e ne rallenterebbe a conversione.

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Inbound marketing e ROI. Trasforma il tuo processo di vendita e passa "dall'impossibile all'inevitabile"

Vuoi abbracciare l’inbound marketing o lo stai considerando e adesso vuoi parlare di risultati? Detto semplicemente: molte aziende lo hanno utilizzato per aumentare il traffico qualificato in entrata, altre per generare lead di qualità facendo prospecting, altre vanno dritte al fatturato.

Di base è importante sapere che se l’inbound marketing non è pienamente abbracciato dall’intero team marketing e vendita, la mancanza di ROI non dipende dall’inbound marketing ma da una sua imperfetta implementazione.

Fornire una formazione iniziale e continua. Questo fa si che venga mantenuto un focus e assicura risultati. Proprio per questo si lavora di ingegneria inversa l’obiettivo è arrivare a definire uno schema di questo tipo:

La misurazione del ROI parte da qui

Hai bisogno di acquisire 20 nuovi clienti al mese?

Per arrivare a quel si parte dai dati storici. Ecco il loro valore. Se voglio arrivare a generare 20 nuovi clienti mese al 10% di conversione significa che come minimo devo partire da 200 potenziali lead profilati in entrata. Se il mio website converte i contatti al 5% vuol dire che devo portare come minimo 4.000 utenti al mese per raggiungere l’obiettivo iniziale che mi sono dato.

Una volta che hai gli obiettivi, puoi determinare come misurare i risultati effettivi e in altre parole sarai in grado di calcolare il ROI (diretto) dell’inbound marketing (perché quello indiretto molto spesso risulta essere il doppio).

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Hai mai pensato di avere a disposizione strumenti di marketing in grado di aiutarti a programmare la crescita?

Questa nuova realtà significa che esiste un’occasione sorprendete per le aziende di crescere in modo programmato ma solo coloro che sono disposte ad evolversi riusciranno ad ottenere i risultati migliori e a prosperare in qualsiasi mercato.

L’inbound marketing è qui per restare ed è una strategia che offre vantaggi continui e comprensibili. Il paragone migliore avviene con la maratona. Richiede impegno e una coerenza a lungo termine, solo in questo modo si possono ottenere ROI anche del 26x al secondo anno d’implementazione. Per arrivare a questi risultati è necessario essere coerenti e focalizzati. E’ necessario costruire una solida base creando le giuste buyer personas, un website ottimizzato per l’inbound marketing, creare risorse realmente utili e attivare una presenza web globale su un numero di canali crescente.

Il nostro obiettivo è quello di accompagnare i nostri clienti B2B o B2C verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati, attraverso un rapporto basato sulla collaborazione costante e la trasparenza.

Ci piace mettere le persone al centro ed aiutarle a soddisfare le loro esigenze.

 


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