Se stai approfondendo l'argomento di come creare le buyer personas e sei alla ricerca di qualche consiglio utile sei nel posto giusto.
Avrai già capito a questo punto che individuare il cliente ideale è la soluzione migliore per progettare e poi ottimizzare i tuoi investimenti di marketing e vendite.
Questo accade perché individuando il giusto pubblico di riferimento potrai avviare una strategia mirata a soddisfare le sue esigenze in maniera tempestiva e attraverso i canali più adatti a raggiungerlo.
A meno di non approfondire una specifica richiesta di ricerca qualitativa dell'azienda, in Adv Media Lab adottiamo con successo l'approccio sistematico consigliato da HubSpot che prevede l'utilizzo di 4 fasi principali:
- Crea un questionario mirato a comprendere le esigenze del tuo pubblico, indagando sfide, problematiche ed obiettivi del tuo interlocutore oltre che le sue abitudini informative e di ricerca.
- Avvia la ricerca. L'ideale sarebbe quello di svolgere un set di 15 interviste (5 a clienti soddisfatti, 5 a clienti insoddisfatti/persi e 5 a clienti potenziali) in cui poni le domande pianificate nella fase 1 cercando di capire le motivazioni che spingono il tuo interlocutore a dare determinate risposte.
- Concludi la ricerca e identifica i trend. In questo modo riuscirai ad individuare alcuni pattern comuni che ti permetteranno di individuare diversi segmenti del tuo pubblico che presentano esigenze ed abitudini differenti.
- Trasforma i tuoi appunti in Buyer Personas, inseriscile in HubSpot (se utilizzi la loro Marketing Suite) e avvia la tua strategia di inbound marketing!
La tua azienda ha quindi definito le proprie buyer personas?
Se così non fosse, state saltando un passo fondamentale nel tuo approccio al marketing. Ma forse l’unica cosa ancor peggiore è quella di non riuscire ad utilizzare le buyer personas in modo efficace nonostante avete dedicato tempo e risorse.
Questo è esattamente quello che sta accadendo con la maggior parte delle organizzazioni B2B. Secondo un recente studio dell’ITSMA, l'85% delle aziende che ha definito le proprie buyer personas non le utilizza.
Come creare buyer personas che facciano la differenza
Un importante blocco (mentale) riguarda molti marketer e la propria scarsa cultura di settore, questo si ripercuote sul non dedicare abbastanza risorse alle ricerche qualitative sui propri acquirenti.
Spesso grazie ad una piccola attività di customer intelligence supportata dai propri commerciali, possono arrivare a qualche conoscenza, ma raramente i marketer possiedono una visione completa dei loro acquirenti.
Dal lato opposto (seppur pochi) esistono marketer che stanno investendo ingenti quantità di tempo e risorse, immagazzinando troppi dettagli inutili sulle proprie buyer personas, soprattutto nell'ambito delle B2B buyer personas. Il problema qui diventa la mancanza di comprensione fondamentale di quale tipo di informazioni da elaborare e raccogliere, e cosa lasciare fuori.
Le buyer personas non sono solo un modello da presentare internamente al team e nulla più.
Per funzionare correttamente, devono basarsi su rigorose e specifiche ricerche di clienti (o potenziali) combinate con input rilevanti dall’area vendite.
Devono fornire spiegazioni su ciò che motiva il tuo acquirente, quali sono i loro obiettivi e driver, quali sono i loro punti di sofferenza - e non se possiedono un Boston terrier o se vivono in un grande appartamento.
In poche parole, non è solo la demografia o gli hobby che contano, ciò che conta di più è dati o informazioni che consentiranno inizialmente un migliore sviluppo del prodotto, una migliore strategia di vendita e una migliore gestione del messaggio di marca in relazione alle esigenze dei vostri acquirenti.
Capirai subito che in certi casi c’è un urgente necessità di eliminare buyer personas inutili. Non ha senso investire nel descrivere solo potenziali buyer personas "ideali" quando rappresentano solo una piccola parte del mercato che dobbiamo influenzare.
Di seguito riportiamo cinque indicazioni utili nella creazione di buyer personas che riteniamo possano esserti d’aiuto:
- Meno è meglio. Nelle numerose ricerche che abbiamo effettuato abbiamo individuato la necessità di individuare inizialmente un numero bassissimo di buyer personas rispetto a quelli immaginati dal cliente. Perché ti chiederai? Dato che le buyer personas soprattutto nel B2B dovrebbero essere segmentati solo in base a differenze di “come” o “perché” acquistano, incrementare il numero di buyer personas sulla base di comportamenti non finalizzati ai nostri interessi diventa dannoso, fuorviante e antieconomico.
- Intervista persone che sono state recentemente tuoi acquirenti. Trova quegli acquirenti infatti che avevano deciso che lo status quo doveva essere cambiato e hanno investito tempo o denaro per risolvere il problema. Le persone agiscono e pensano in modo molto diverso da quello che pensano mano a mano che passa il tempo. Le interviste che ti daranno vere e proprie intuizioni vedrai che proveranno da quelle persone che hanno una vera storia da raccontare su quello che è successo loro di recente.
- Focalizzati sui “pain point”. Perché i tuoi clienti vengono da te? "Hanno bisogno del mio prodotto o servizio", non è una risposta sufficiente. Chiedi loro quali pressioni tendono a sopportare. Sono sotto una scadenza? Stanno cercando il miglior costo possibile? La qualità è la loro principale preoccupazione? Una volta che hai avuto risposte a queste domande fondamentali, fai un passo avanti. Quando si esauriscono i “dolori” dell'acquirente, per ogni risposta che ricevi, chiedetevi “perché”. Se il tuo cliente è sensibile al prezzo, è perché il suo capo sta premendo per ridurre i costi? Se è vero, allora perché è questo il caso? Sarà quando avrai esaurito tutti i "whys" che avrai una buona comprensione della tua buyer persona.
- Dieci o quindici interviste potrebbero non sembrare molto, ma a meno che non si voglia trovare differenze tra diversi segmenti di acquirenti, questi numeri sono più che sufficienti. Qualunque cosa tu possa sentire nell'intervista numero 15, 20 o 32 non vale l'investimento. Se siete abituati a fare sondaggi questi numeri potrebbero sembrare strani, ma ricordate: siete alla ricerca di fattori qualitativi, per questo motivo si utilizzano i metodi dell’indagine qualitativa. Se hai bisogno di certezze, commissiona uno studio quantitativo dopo le interviste per convalidare i tuoi risultati.
- Il tuo obiettivo è quello di catturare affermazioni e commenti del tuo acquirente, non i pareri di ricercatori o del personale interno alla tua azienda. Spesso ci capita infatti di operare dopo che un’agenzia abbia effettuato ricerche qualitative tradizionali, studi etnografici e focus group, a quel punto il team interno all’azienda si sente in grado di creare le proprie buyer personas. Ma non funziona così. Lo sappiamo molto bene dato che abbiamo una società specializzata in questo settore: il processo di creazione delle buyer personas all’interno della ricerca qualitativa è un iter ben specifico ed è differente da qualsiasi altra attività di ricerca.
L'articolo è finito. Vuoi continuare la tua ricerca sulle buyer persona e l'inbound marketing?
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