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WhatsApp Marketing: strategia, metodo e consigli utili nell'era dell'IM

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“Nell’era digitale la multicanalità (o l’omnicanalità) della comunicazione è un fattore chiave. Sviluppare conversazioni autentiche tra utenti e brand lo è ancora di più. Qui entra in gioco WhatsApp. ”

Uno degli argomenti maggiormente discussi del 2016 riguarda l’utilizzo di WhatsApp come strumento di marketing, sopratutto in seguito all'introduzione dell’app per Windows e OS X. L’obiettivo principale del social network, tutt'altro che commerciale, è quello di connettere le persone ad un costo bassissimo e senza inserire fastidiose pubblicità. 

Sempre più aziende stanno valutando la possibilità di utilizzare WhatsApp come parte integrante della loro strategia di comunicazione e marketing relazionale. Vediamo quali sono i vantaggi:

  1. È veloce. Whastapp è una piattaforma di messaggistica istantanea (IM) che permette di inviare contenuti testuali, immagini, video e audio. È il luogo ideale in cui condividere immagini del prodotto, video che ne spieghino l’utilizzo, codici sconto e offerte.
  2. Favorisce le relazioni con i clienti. WhatsApp permette di ricevere feedback immediati da parte degli utenti che hanno la possibilità di esprimere il proprio parere e le proprie perplessità su un brand e il suo prodotto con maggiore facilità, entrando a contatto diretto con l’azienda. Grazie a risposte in tempo reale da parte del servizio clienti, ad esempio, sarà possibile migliorare il coinvolgimento del brand.
  3. Migliorare il posizionamento del brand. Grazie ad un'interazione personalizzata le aziende saranno in grado di conoscere i gusti dei propri clienti e sviluppare una comunicazione di marketing sulla base delle loro esigenze. 

Cosa fare prima di avviare qualsiasi attività di WhatsApp marketing

Per il modo in cui è pensata, WhatsApp garantisce un migliore coinvolgimento e maggiore interazione da parte dell’utente, per questo diventa fondamentale per le aziende riuscire a presidiare e gestire questo strumento in maniera pianificata e strutturata. L’aspetto principale da tenere in considerazione è che lo spam su WhatsApp è inaccettabile, poco etico e, soprattutto, non produce nessun risultato. Al contrario lo scambio di valore reciproco favorisce il customer engagement e le vendite.

5 consigli alla base di ogni strategia di WhatsApp marketing

  1. Creare una brand persona per WhatsApp
    WhatsApp è una piattaforma di messaggistica personale, utilizzata per comunicare con famigliari, amici e conoscenti. Non è, di conseguenza, il luogo più adatto per brand impersonali. Qualsiasi brand che abbia l’obiettivo di essere aggiunto alla lista di contatti di un utente ha bisogno di porsi come una persona reale, un amico con cui dialogare. Quindi il primo step fondamentale è quello di creare una figura che sia in grado di impersonare il brand, i suoi valori e la sua strategia comunicativa. In questo modo gli utenti potranno comunicare in maniera più naturale con l’azienda, fare domande sui prodotti, raccontare le proprie esperienze, scambiare foto e video. La persona dietro la gestione dell’account aziendale su WhatsApp può essere un responsabile marketing, un addetto del servizio clienti ma anche una figura fittizia ideata ad hoc per una campagna comunicativa.

    È ciò che ha fatto Absolut Vodka in occasione del lancio dell’edizione limitata Absolut Unique in Argentina nel 2013. In questa occasione il brand ha deciso di dare un party esclusivo a cui si poteva accedere solo dopo aver contattato e convinto il “difficile” portinaio Sven. Il numero di WhatsApp da utilizzare è stato diffuso attraverso i social network e le campagne pubblicitarie di Absolut e gli utenti hanno iniziato ad inviare contenuti multimediali (foto, video, canzoni e tutto ciò a cui è possibile pensare) sin dai primi istanti dal lancio della campagna. 

    Ovviamente, una volta creata, la figura fittizia può essere utilizzata in qualsiasi campagna o evento per creare coinvolgimento. Il consiglio principale è solo uno: assicurarsi che il numero di riferimento sia chiaro in tutti i media utilizzati per diffonderlo.
     

  2. Offrire valore per raccogliere contatti
    Per far si che gli utenti entrino in contatto con l’azienda attraverso WhatsApp è necessario dar loro qualcosa in cambio. Può trattarsi di offerte, coupon, codici di sconto, servizi personalizzati ed esclusivi o informazioni utili. Una volta raccolti i contatti, l’azienda avrà la possibilità di avviare relazioni basate sullo scambio di idee e considerazioni con i propri utenti e avrà la possibilità di inviare comunicazioni periodiche senza risultare invadente.

    Ad esempio il produttore di maionese Hellman’s voleva favorire la diffusione del suo prodotto nei piatti brasiliani. Per farlo ha offerto ai propri consumatori un contatto dedicato su WhatsApp chiamato Whatscook in cui gli utenti avevano la possibilità di fare domande a chef professionisti, ottenere ricette, condividere video e immagini. In questo modo l’azienda ha avuto la possibilità di costruire un database di contatti interessati all'offerta aziendale in cambio di un servizio su misura.
     

  3. Offrire contenuti rilevanti gratis
    WhatsApp garantisce un tasso di coinvolgimento pari al 70%, molto più alto rispetto a tanti altri canali digitali. Cosa deve fare, dunque, un’azienda una volta costruito un database di contatti? È importate creare contenuti su argomenti che interessino gli utenti per mantenere l’engagement. Radio Interconomia, ad esempio, attraverso il suo numero WhatsApp offre agli utenti notizie, interviste e analisi sugli stock finanziari fatte dagli analisti del canale. 
     
  4. Garantire un customer service veloce
    In questo caso è importante assicurarsi di avere le risorse necessarie per offrire questo servizio. La cosa peggiore che si possa fare è creare un account su WhatsApp e lasciarlo inutilizzato, per questo è importante avere a disposizione uno staff dedicato che si occupi della gestione della piattaforma e della misurazione delle performance. 
     
  5. Fare ricerche
    WhatsApp si pone come una piattaforma veloce e poco costosa per svolgere ricerche estese. Grazie al dialogo continuo con i propri utenti, infatti, è possibile svolgere indagini sui loro gusti, esigenze e comportamenti. Inoltre, le aziende hanno la possibilità di svolgere dei test di lancio del prodotto, di raccogliere i feedback attraverso WhatsApp e di utilizzare i gruppi per svolgere indagini qualitative attraverso focus group.

Una volta delineata la strategia più adatta a quelli che sono gli obiettivi aziendali è necessario andare a pianificare ogni singolo aspetto rilevante per la sua implementazione. In questo modo l’azienda avrà la possibilità di monitorare l’andamento della strategia prefissata ed effettuare cambiamenti tempestivi dove necessario.


Come creare una campagna marketing su WhatsApp

Per delineare la giusta strategia è necessario saper rispondere ad alcune domande fondamentali:

  • Qual è il vantaggio per l’utente?
    Come già detto per spingere l’utente ad entrare in contatto con l’azienda tramite WhatsApp è molto importante avere qualcosa da offrire in cambio. L’utente non fa nulla per caso e l’azienda deve esserne consapevole.
  • Quali contenuti saranno distribuiti? 
    Che si tratti di video, testi, immagini o audio è importante stabilire quale impatto avranno sul pubblico, di cosa tratteranno, chi si occuperà di realizzarli e le tempistiche necessarie alla loro ideazione, creazione e diffusione. Perché abbia successo una strategia di WhatsApp marketing deve essere ben pianificata, nulla può essere lasciato al caso.
  • Quanto durerà la campagna?
    Questa informazione avrà conseguenze rilevanti non solo sui metodi di comunicazione scelti, ma anche sulle risorse impiegate. Una comunicazione one-to-one può rivelarsi più sostenibile in certi momenti, mentre in altri potrebbe causare problemi di scalabilità (che però possono essere superati caricando le liste su software che permettono l’invio di comunicazioni massive).
  • Come viene segmentato il pubblico? 
    L’adozione di una strategia di segmentazione corretta permette di inviare contenuti di massa senza rinunciare ad un tocco personale simile a quello one-to-one. Una segmentazione affinata, inoltre, permette all'azienda di intercettare maggiore interesse da parte del pubblico grazie alla consegna di contenuti ad hoc.
  • Con quale frequenza dovranno essere inviate le comunicazioni?
    Stabilire la frequenza di invio è molto importante per due ragioni principali: la prima è quella di non risultare invadenti con comunicazioni troppo ravvicinate; la seconda è quella di definire quante risorse saranno necessarie alla gestione della strategia di WhatsApp marketing.
  • Chi si occuperà di attuare la strategia?
    Creare contenuti, gestire liste, mandare messaggi, rispondere agli utenti sono solo alcune delle azioni necessarie per gestire correttamente la strategia. Individuare le risorse più adatte a svolgere ogni compito assicurerà all'azienda risultati migliori. All'utente di certo non interesseranno i problemi di coordinamento e gestione interni all'azienda, per questo è molto importante che l’azienda stessa crei la “macchina perfetta” in grado di soddisfare le esigenze degli interlocutori.
  • Quali saranno i criteri di misurazione?
    Stabilire quali saranno i metodi di misurazione delle performance è molto importante. Quelli più utilizzati sono: numero di utenti raggiunti, livello di interesse, numero di messaggi inviati, tipi di contenuto inviati, tasso di consegna e apertura, numero di interazioni e tono della conversazione. Per avere un quadro completo, però, è spesso necessario combinare due o più di queste variabili. Ad esempio, una domanda da porsi potrebbe essere: la mia azienda ottiene più interazioni attraverso video o immagini? Da parte di chi?

Come evidenziato in numerosi casi studio, piccole liste non valgono lo sforzo di gestione manuale che WhatsApp richiede. Mentre il momento migliore per lanciare un efficace campagna di WhatsApp marketing è in occasione di un evento come il lancio di un prodotto o una campagna di branding. In questo modo si crea il giusto contesto ed una ragione per lanciare il nuovo canale e generare dialogo con i propri utenti. Tutto comunque parte da una strategia di opt-in incoraggiando gli utenti a farsi mandare un messaggio al primo contatto (quindi per necessità l’utente deve aggiungerti tra i suoi contatti). A questo punto un messaggio di benvenuto per rispondere all’opt-in offre un’esperienza personalizzata.

 


... altri 10 consigli utili

  1. Diffondi il contatto aziendale attraverso il tuo website, i social network, l'email marketing e le altre piattaforme comunicative utilizzate.
  2. Seleziona con attenzione i tuoi contatti e usa WhatsApp solo dopo aver già avviato una relazione con l’utente attraverso altri canali. Mandare messaggi indesiderati ha un unico risultato: essere bloccati.
  3. Nonostante WhatsApp sia una piattaforma informale è importante mantenere un certo tono durante la comunicazione. Ciò non vuol dire non utilizzare elementi divertenti nei messaggi come battute o meme.
  4. Rispondi immediatamente alle domande.
  5. Posta immagini e video del prodotto. Il visual marketing ha un impatto indiscutibilmente maggiore.
  6. Se l’azienda non può essere costantemente presente sulla piattaforma è importante indicare sempre gli orari in cui è disponibile.
  7. Posta contenuti riguardanti la tua offerta su Facebook e utilizza WhatsApp per il follow up
  8. Non mandare messaggi troppo frequentemente, un’overdose di informazioni può danneggiare l’immagine del tuo brand. 
  9. Non ignorare le domande e i feedback, gli utenti potrebbero perdere interesse verso il tuo brand.
  10. Creare gruppi di persone che non abbiano un legame tra loro può causare inattività da parte degli utenti che potrebbero fare difficoltà ad esprimere le proprie opinioni.


L’utilizzo di WhatsApp nella comunicazione interna

WhatsApp è uno strumento molto utile quando si tratta di comunicazione esterna, ma cosa offre all'azienda a livello di comunicazione interna?

Diffondere informazioni sui nuovi prospect all'interno del team di vendita è fondamentale per una corretta gestione della comunicazione e dei rapporti con gli utenti. WhatsApp si rivela uno strumento molto utile anche in questa fase.

Sfruttando WhatsApp per la comunicazione all'interno dei team è possibile favorire il coordinamento e la diffusione di informazioni utili. Non solo, i manager possono attuare strategie motivazionali verso il team, dare loro obiettivi precisi, monitorare e commentare il lavoro svolto e dare consigli utili. Inoltre, grazie alla comunicazione in tempo reale, il team ha la possibilità di essere costantemente aggiornato sui lead generati, il processo di conversione e le strategie di follow up. Grazie a delle chat settimanali, il responsabile vendite avrà la possibilità di essere aggiornato su tutte le trattative in corso e di monitorare i risultati.

Nel caso di aziende di piccole e piccolissime dimensioni il processo appena descritto può essere replicato ed utilizzato per monitorare e favorire il coordinamento interno di tutti i reparti aziendali. Operando sinergicamente, infatti, i vari reparti aziendali potranno focalizzarsi su un unico obiettivo e favorire la creazione di valore da parte dell’azienda. 

Resta (velocemente) al passo con i tempi

Chiedendo a qualsiasi marketer qual è quello strumento che ti permette per raggiungere i migliori clienti B2B in Europa, la risposta che riceverai con maggiore probabiltà sarà direct email e social media. Abbiamo già visto qui sopra un paio di casi studio di aziende B2C che hanno già iniziato ad utilizzare gli strumenti di messaggistica instantanea nelle loro attività di mobile marketing per raggiungere il loro clienti e migliorare la presenza del loro marchio. Ma qualcosa sta cambiando anche nel B2B e i primi ad accorgersene sono stati i ruoli nel reparto vendite, dove l’engagement con ogni potenziale cliente è fondamentale, da una lato per distinguersi, dall'altra per offrire un servizio sempre più personalizzato.

La continua evoluzione digitale richiede alle aziende una forte capacità di adattamento e una spiccata propensione al futuro. Continuare ad ignorare uno strumento come WhatsApp e altre applicazioni di IM come Telegram, Viber o WeChat, a lungo andare, può causare un forte svantaggio rispetto ai concorrenti.  

Lo sviluppo di interazioni autentiche e in tempo reale, permette alle aziende di discostarsi dagli altri player di mercato e di raggiungere una posizione di rilievo agli occhi dell’utente, garantendo migliori tassi di coinvolgimento e, di conseguenza, un aumento nel ritorno dell'investimento investimenti di marketing. 

 


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