Advertising e omnicanalità: perché è importante adottarla?

Omnicanalità è un termine di grande attualità oggi. Viene usato spesso in maniera impropria, ma non bisognerebbe sminuirne il significato, o per meglio dire, l’importanza all’interno di una strategia di advertising. Ma quando si utilizza questo termine a cosa si fa riferimento esattamente? Che ruolo gioca l’omnicanalità per la definizione degli investimenti in PPC?

Letteralmente, la parola omnicanalità si può spiegare con un modo di fare marketing che integra all’interno di una singola strategia di advertising tutti i canali possibili (o mezzi di comunicazione) per giungere ai clienti, o potenziali tali.

Più precisamente, si tratta di un processo che si occupa di offrire al cliente una transizione senza soluzione di continuità tra più piattaforme, tanto multimediali quanto più tradizionali:

• Campagne pay-per-click (PPC)
• Landing page dei siti web
• Social network
• Televisione/Radio
• Volantinaggio porta a porta
• Manifesti e cartelloni pubblicitari
• Banner pubblicitari sui blog e altri siti web

Come puoi vedere, si tratta di canali molto diversi e diversificati tra loro, eppure con una corretta pianificazione e implementazione di una strategia di advertising basata sull’omnicanalità, è possibile adoperarli, potenzialmente tutti, in modo organico e strategico.

I punti chiave dell’articolo:

• Rispetto ad altre strategie di marketing, l’omnicanalità si pone come obiettivo unico porre il cliente al centro della propria attività
• Per una strategia omnicanale efficace, è importante che tutti gli strumenti utilizzati collaborino e siano interconnessi tra loro
• Rispetto alla multicanalità, l’omnicanalità non cerca di raggiungere e, di conseguenza, vendere a tutti i costi; piuttosto, si preoccupa di mettere a disposizione del cliente tutti gli canali di comunicazione necessari per incentivare un acquisto, senza risultare insistenti

Qual è la differenza tra l’omnicanalità e la multicanalità?

All’interno del settore dell’advertising, l’omnicanalità viene spesso confusa con la multicanalità, ma come vedremo a breve, si tratta di concetti relativamente simili, ma al contempo
alquanto diversi.

Come primo passo, dobbiamo identificare queste differenze, per chiarire ogni possibile dubbio prima di andare avanti.

In questo articolo ci occuperemo di:

• Marketing multicanale 
• Marketing omnicanale
• Perché l’advertising omnicanale è così efficace?
• Come allocare il budget per l’advertising omnicanale
• Sviluppare una strategia omnicanale con Adv Media Lab
• Iniziare a guadagnare con l’advertising omnicanale

Marketing multicanale

Il marketing tradizionale, di cui la multicanalità fa spesso parte, può essere interpretato come una ruota, con il tuo prodotto al centro e i canali selezionati per le campagne di advertising intorno al prodotto stesso.

Tutti i tuoi sforzi vengono diretti verso il generare interesse e richiesta del tuo prodotto.

Tuttavia, per quanto tu possa utilizzare più canali per raggiungere questo scopo, spesso si tratta di operazioni disgiunte e non direttamente collegate tra loro.

Normalmente questo modello incentrato sul prodotto funzionerebbe senza problemi, se non fosse per il mercato che sta diventando sempre più competitivo con il moltiplicarsi dell’offerta.

Il cliente oggi viene bombardato da offerte e promozioni di prodotti che si somigliano, nelle qualità e nel prezzo:
come scegliere?

Per questo motivo, il settore del marketing si sta progressivamente orientando verso una concezione del marketing stesso che mette il cliente al primo posto, anziché il prodotto.

"A prescindere da quello che potrebbe essere l’elemento specifico a scatenare l’interesse, basta un semplice click per mettere in moto la macchina dell’advertising."

Marco Ciavarella,
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

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Marketing onmicanale

In contrasto alla multicanalità, l’omnicanalità si preoccupa di dare la precedenza al cliente piuttosto che al prodotto che si vuole pubblicizzare e, di conseguenza, vendere.

Questa strategia di marketing, ha l’obiettivo di porre il cliente al centro di un vero e proprio ecosistema di molteplici canali, facendo sì che essi dialoghino tra loro e che il cliente interagisca attivamente con ciascuno di essi, secondo le sue esigenze ed aspettative.

Questo significa che grazie all’omnicanalità, puoi e devi puntare ad attrarre la mente dei tuoi clienti, in modo tale che essi si ricordino di te e che siano a conoscenza di te e del tuo brand, in ciascuno dei canali in cui decidi di attuare una strategia di advertising.

Esempio di una strategia di advertising non ottimizzata

Per spiegare meglio questo concetto, possiamo fare un esempio immaginando una giornata-tipo di un tuo potenziale cliente.

A quanti di noi è capitato almeno una volta nella vita di annoiarsi al lavoro e di cercare qualcosa per svagarsi; per chi lavora in ufficio, magari si tratta di fare una pausa caffè, oppure di prendere il proprio smartphone e accedere ai propri profili su una piattaforma social per controllarne le eventuali notifiche.

In questo momento, sulla bacheca di un social network del nostro utente compariranno post sponsorizzati e potrebbe decidere di interagire con uno di essi; magari attratto dalla grafica, dal messaggio o dalla musica.

A prescindere da quello che potrebbe essere l’elemento specifico a scatenare l’interesse, basta un semplice click per mettere in moto la macchina dell’advertising.

Questo perché con la tecnologia che abbiamo a disposizione oggi è possibile tracciare ogni attività degli utenti a prescindere dal device utilizzato (smartphone/tablet o computer) o dei siti web visitati.

Tornando al nostro esempio, una volta ritornato al lavoro, molto probabilmente l’utente visiterà almeno un sito web nel corso della sua sessione, e siccome la maggior parte di essi fa parte della Rete Display di Google (ossia un servizio che si occupa della gestione dei banner pubblicitari), ci sono buone possibilità che almeno uno dei banner pubblicitari presenti all’interno del sito web sia di nuovo quello della tua azienda.

Ovviamente, non si tratterà dello stesso identico banner precedentemente incontrato sul social network, ma riguarderà comunque te o il tuo prodotto, incoraggiando l’utente ad approfondire la sua conoscenza del tuo brand.

Cliccando su questo banner pubblicitario, l’utente verrà reindirizzato verso il tuo sito web e giungerà su una landing page.

Da qui, si lascerà convincere dal messaggio presente sulla landing page e proseguirà il suo percorso verso la scelta e l’acquisto di un tuo prodotto.

Tuttavia, potrebbe cambiare idea al momento del pagamento, magari per il costo percepito come troppo alto o magari per l’assenza della spedizione gratuita.

A questo punto, potrebbe però decidere di registrarsi alla tua mailing list, per restare informato su eventuali sconti e promozioni; del resto, le mailing list sono quasi sempre gratuite, di conseguenza non ha niente da perdere.

Passata qualche ora o qualche giorno, riceverà una email con un codice sconto del 10% su un futuro acquisto e si renderà conto che il risparmio sul prezzo compenserebbe i costi della mancata spedizione gratuita.

Trascorsa qualche altra ora, su un social network all’utente potrebbe comparire un nuovo post sponsorizzato, pubblicizzando lo stesso prodotto visionato in precedenza sul tuo sito web.

Giunto a questo punto, si lascerà finalmente convincere e procederà all’acquisto, riscattando al tempo stesso il coupon con il 10% di sconto ottenuto in precedenza registrandosi alla tua mailing list.

Come potresti avere intuito da questo esempio, per quanto alla fine si ottengano gli obiettivi prefissati (ossia la vendita del prodotto e l’acquisizione di un nuovo cliente), si tratta di un processo estremamente lungo, complesso e poco ottimizzato.

Questo perché ciascuno dei canali impiegati per raggiungere questo scopo agisce indipendentemente dagli altri, generando una proposta disgiunta per il potenziale cliente.

Il cliente non segue un percorso coerente attraverso i vari canali, ma è costretto ad attendere che il sistema, in un certo senso, gli vada incontro, offrendogli di volta in volta nuove soluzioni a problemi creati, seppur parzialmente, dai canali stessi.

Ecco perché l’omnicanalità sta prendendo sempre più piede a discapito della multicanalità.

Perché l'integrazione tra i canali è un requisito fondamentale

La ragione principale per la quale le strategie omnicanale sono così efficaci è perché le strategie che guardano alla totalità degli strumenti si assicurano che tutti i punti di contatto che il cliente ha con il tuo brand comunichino tra di loro.

I dati sono integrati in modo da impedire che si accentui una sorta di discontinuità dell’offerta (nei metodi quanto nelle presentazioni stesse) e che si crea, piuttosto, un percorso unico, attraverso il quale condurre il cliente.

Un ulteriore vantaggio, inoltre, consiste nell’offrire ai clienti la libertà di lasciarsi attrarre dal tuo brand nei modi e nei luoghi ad essi più congeniali.

Che si tratti di una ricerca su Google, di un post sponsorizzato su un social network o di un acquisto diretto all’interno del tuo sito web: l’obiettivo è raggiungere il cliente nel luogo in cui ha scelto di essere.

Ritornando all'esempio fatto in precedenza, possiamo ora correggerne alcuni errori.

Il cliente non dovrebbe necessariamente iscriversi ad una mailing list e attendere che un prodotto venga messo in saldo; basterebbe estendere il buono sconto a tutti e per tutti i primi acquisti effettuati sul sito web, senza effettuare passi ulteriori.

Inoltre, il cliente non dovrebbe necessariamente districarsi attraverso banner pubblicitari, landing page e siti web per giungere al traguardo, ossia all’acquisto del prodotto; basterebbe sfruttare le possibilità offerte dai social network per lavorare con il remarketing in modo mirato.

Nei post sponsorizzati, è spesso possibile trovare l’opzione “acquista ora”, dando la possibilità al cliente di effettuare un acquisto direttamente all’interno dell’applicazione.

In questo modo, acquisterà comunque il tuo prodotto, ma lo farà con una modalità più adatta alle sue esigenze.

In conclusione, l’idea è quella di integrarsi all’interno della routine virtuale quotidiana dei potenziali clienti in maniera non intrusiva, piuttosto che interromperla.

Mantenere l'attenzione del cliente

Un altro aspetto positivo da tenere in considerazione in merito alle strategie di marketing omnicanale è la capacità di contribuire per ridurre il deficit di attenzione online che affligge la maggior parte degli utenti, a causa di un mondo digitale saturo di informazioni e distrazioni.

Per fare un altro esempio, si potrebbe raggiungere un cliente grazie ad una campagna di advertising tramite email. Tuttavia, per quanto potrebbe generare interesse in un utente, bastano pochi secondi per effettuare una veloce ricerca su Google e confrontare i tuoi prezzi con quelli dei tuoi concorrenti.

Nel frattempo, l’utente in questione potrebbe lasciarsi distrarre da un altro risultato della sua ricerca, magari un risultato affatto correlato con il tuo prodotto e di conseguenza dimenticarsi della sua ricerca iniziale.

Una soluzione a questo problema specifico potrebbe essere l’investire in una campagna pubblicitaria sui social network, dove la maggior parte di noi ha almeno un account.

Così facendo, sarebbe più semplice non soltanto attirare l’attenzione degli utenti, ma con la giusta creatività ed il giusto messaggio, è possibile anche rimanere rilevanti con il linguaggio della piattaforma.

Che si tratti di una ricerca su Google, di un post sponsorizzato su un social network o di un acquisto diretto all’interno del tuo sito web: l’obiettivo è raggiungere il cliente nel luogo in cui ha scelto di essere.

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Perché l'advertising omnicanale è così efficace?

Con la creazione e l’implementazione di una strategia di marketing basata sull’omnicanalità, stai creando, per l’utente, diverse esperienze sfruttando la piattaforma di advertising per ciascun canale.

A differenza dell’advertising multicanale, le varie componenti dell’advertising omnicanale, come i banner pubblicitari o i post sponsorizzati, non agiscono indipendentemente le une dalle altre, ma collaborano tutte tra loro in modo tale da poter offrire agli utenti un’esperienza coerente con il tuo brand.

Per spiegare meglio questo concetto, possiamo immaginare una strategia-tipo omnicanale basandoci sul funneling, un processo di cui abbiamo già parlato in passato qui ad Adv Media Lab, da riassumersi in quattro fasi principali:

1. Top-of-the-funnel (TOFU): strumenti come Google Ads e Microsoft Ads sono generalmente considerati come i primi punti di contatto tra il tuo brand e l’utente, durante una prima ricerca generica su Google per un prodotto che potrebbero essere interessati ad acquistare
2. Middle-of-the-funnel (MOFU): le piattaforme social come ad esempio Facebook, Instagram e Snapchat presentano all’utente dei post sponsorizzati basati sulle categorie e le pagine dei prodotti precedentemente visitati nella fase TOFU
3. Bottom-of-the-funnel (BOFU): le piattaforme social come Facebook e Instagram, oppure Google Shopping Ads, al giorno d’oggi includono all’interno dei propri portali dei marketplace dedicati, ossia dei veri e propri mercatini virtuali dove gli utenti possono acquistare e vendere prodotti e articoli di ogni tipo; in questa fase, si mostrano all’utente degli advertising iper-personalizzati con modalità di acquisto dirette in modo da invogliarli a concludere una transazione subito
4. Retargeting: nel caso in cui la precedente fase non dovesse concludersi con una transazione, attraverso strumenti come Google Display Retargeting è possibile cercare di invogliare all’acquisto clienti già interessati, ma insicuri, titubanti o, in ogni caso, non del tutto convinti

Questo ovviamente è solo un esempio, una strategia omnicanale ideale ma pur sempre ipotetica.

Tieni sempre a mente che, a seconda degli obiettivi che vuoi raggiungere con la tua strategia di advertising omnicanale, dovrai adattare e modificare questo schema a seconda delle tue necessità e delle tue esigenze.

Potresti avere un prodotto “facile” da vendere, rendendo di conseguenza superflue una o più fasi, oppure potresti trovare una clientela difficile da convincere, rendendo necessario l’utilizzo di tutte queste fasi.

Potresti addirittura riscontrare risultati migliori invertendo l’ordine di alcune di queste fasi.

La parola d’ordine, in questo senso, diventa “sperimentare”, così che tu possa trovare la strategia più adatta a te.

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Come allocare il budget per l'advertising omnicanale

Se arrivi da una strategia di advertising multicanale e stai pensando di migrare verso una strategia che faccia dell’omnicanalità il suo elemento principale, una domanda che potresti porti è come determinare correttamente l’allocazione del budget a tua disposizione.

Supponiamo, ad esempio, che tu abbia adottato fino a questo momento un budget di circa €4.000 per Google Ads e €4.500 per Facebook Ads in una strategia di multicanale.

Il budget minimo per convertirla in una strategia omnicanale, potrebbe ridistribuire queste cifre in €2.500 per Google Ads e €3.500 per Facebook Ads, mettendo a tua disposizione i rimanenti €2.500 per investire in altre attività.

Se volessi introdurre una terza piattaforma a te nuova, potresti aver bisogno di un periodo di prova, per farti un’idea di quelli che potrebbero essere i risultati sul medio-lungo periodo.

In tal senso, potresti investire appena €500 nella terza piattaforma, ridistribuendo i rimanenti €2.000 tra le due campagne di advertising già consolidate; più nello specifico, potresti suddividere il tutto in questo modo:

• €3.500 per Google Ads
• €4.500 per Facebook Ads
• €500 per la terza piattaforma

Come puoi vedere, dei circa €9.000 di partenza, hai speso esattamente quanto avevi originariamente a tua disposizione, semplicemente reindirizzando parte del budget verso un nuovo elemento.

Una volta avviata la campagna di advertising e raccolti i primi dati, potresti riscontrare degli ottimi risultati con Facebook Ads e notare inoltre un discreto successo anche con la terza piattaforma “di prova”, compensando (negativamente) con dei risultati modesti per Google Ads.

Questo dovrebbe conseguentemente indurti a ridurre il budget dedicato a Google Ads e ridistribuirlo equamente sulle altre due piattaforme, in modo da mantenere comunque una strategia sui 3 canali, ma dando la priorità a ciò che ti offre il miglior ritorno sull’investimento (ROI).

Usando la tabella di prima come riferimento, la nuova allocazione potrebbe essere:

• €2.500 per Google Ads
• €5.000 per Facebook Ads
• €1.000 per la terza piattaforma

Potrebbero essere necessari ulteriori esperimenti per giungere ad un equilibrio che ti assicuri dei risultati soddisfacenti, ma in ogni caso il segreto è non considerare mai come uno spreco anche le piattaforme meno performanti.

Questo perché, come abbiamo detto in precedenza, l’omnicanalità per funzionare egregiamente ha bisogno che tutti gli strumenti che compongono la strategia di advertising stessa comunichino ed interagiscano tra loro, per offrirti i migliori risultati.

Quando avrai imparato a riconoscere questi trend, tanto di crescita quanto di decrescita, sarai in grado di incrementare il tuo budget complessivo e continuare ad espandere il tuo advertising omnicanale introducendo strumenti e piattaforme sempre nuove.

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Sviluppa la tua strategia omnicanale con
Adv Media Lab

Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, l’omnicanalità può essere considerata come una naturale evoluzione della multicanalità e, più in generale, del concetto stesso di fare marketing.

L’idea in sé dell’omnicanalità non è necessariamente una novità nell’ambito del
digital marketing.

Tuttavia, contrariamente alle strategie di marketing utilizzate fino a questo momento, la sua (non) implementazione in passato era dovuta principalmente all’impossibilità di “conciliare” strumenti e canali diversi non soltanto tra loro, ma anche rispetto al prodotto e al cliente.

Con i progressi della tecnologia e con il costante miglioramento e sviluppo dei tool innovativi, oggi hai molte più opzioni a tua disposizione per una strategia di marketing omnicanale.

Ad Adv Media Lab crediamo che l’omnicanalità sia il primo passo verso una vera e propria rivoluzione nel modo in cui ci si approccia ad una strategia di marketing. Riteniamo anche  che in un prossimo futuro sempre più imprese decideranno di adottare una strategia omnicanale all’interno delle rispettive attività, avendo compreso le sue potenzialità.

Possiamo affermare con certezza che uno dei segreti più importanti per avere successo è il saper anticipare le tendenze prima che esse diventino popolari.

Soprattutto online, è di primaria importanza sapersi distinguere dai propri concorrenti, offrendo ai potenziali clienti qualcosa che li convinca a scegliere la tua azienda piuttosto che un’altra.

Quale migliore opportunità che l’offrire loro una struttura di comunicazione che li faccia sentire davvero al centro dell’attenzione e non soltanto un ingranaggio in una catena di montaggio
più grande?

Nel marketing come nella vita, ogni cambiamento, sia esso piccolo o grande, può comportare una serie di sfide da superare per poter crescere, migliorare e andare avanti.

Con oltre 15 anni di attività, lasciati consigliare dal nostro team di oltre 40 esperti, saremo al tuo fianco per aiutarti a realizzare una strategia omnicanale adatta alle tue esigenze e ti guideremo passo dopo passo, con i nostri consigli e la nostra esperienza.

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Inizia a guadagnare con l'advertising omnicanale

Inizialmente, potrebbe sembrare un processo laborioso e scoraggiante e questi dubbi sono perfettamente comprensibili.

Per tanti anni, il marketing si è basato principalmente sulla multicanalità, mettendo al centro il prodotto, e non sempre è facile lasciarsi alle spalle questo approccio alla comunicazione.

Tuttavia, l’approccio multicanale all’advertising era dato principalmente dalla mancanza di strumenti per semplificare il dialogo e la comunicazione tra i canali, così come dall’idea del mettere il prodotto al centro della propria strategia di marketing.

L’omnicanalità, in contrasto, ponendo l’attenzione sui clienti e sui loro interessi, i loro bisogni e le loro necessità, piuttosto che sull’idea del cercare di vendere loro qualcosa a tutti i costi, ha in questo approccio il suo punto di forza più grande.

Vuoi sviluppare una strategia omnicanale efficace e di successo per le tue attività di advertising?