Il colosso cinese Alibaba è già noto per una serie di successi su scala globale. Il più degno di nota è il fatto di essere diventato molto più grande di Amazon ed eBay, registrando un volume di scambi che vale il doppio del valore di entrambe le piattaforme occidentali.
Un risultato certamente incredibile, ma non così sensazionale se lo mettiamo a confronto con la nuova attenzione rivolta da Alibaba verso il mercato eCommerce B2B (che copre attualmente l’11% degli scambi online attuali). Una tendenza che renderà il mercato del B2B eCommerce due volte più grande rispetto al B2C (posizionato in termini attuali di valore intorno ai $ 3,2 miliardi).
Per la nostra area di competenza strategica, progettuale e di sviluppo marketing, intendiamo specificare due diversi stimolanti scenari di B2B eCommerce marketing:
Self-service B2B eCommerce
Dove il content marketing assume una valenza strategica per la sua responsabilità nell'intero ciclo vita di vendita, ad esempio tramite video introduttivi aziendali, tutorial o FAQ. In questo scenario la vendita viene guidata attraverso poca comunicazione con l’azienda.
Enabling sales
Stiamo sempre più notando, come per alcune aziende B2B, l’eCommerce sia solo uno dei punti di contatto nel complesso processo di acquisto. In questo contesto il content marketing è in grado di accompagnare e rendere fluido qualsiasi attrito oltre al fatto di abilitare nuovi acquisti.
L’implementazione di un eCommerce può cambiare radicalmente un’azienda. Ma storicamente risulta che più le aziende investono utilizzando strumenti multi-canali (tra cui l’eCommerce), più aumenta la redditività generale.
Ma chi riuscirà nel proprio settore a vincere questa sfida multi-canale?
Saranno tutte quelle aziende B2B che prenderanno le proprie decisioni strategiche partendo dal consiglio d’amministrazione. Sono numerose infatti le esperienze di progetti B2B eCommerce di successo nati dal basso e troncati in consiglio d’amministrazione perché in grado di cambiare radicalmente il modo in cui l'azienda opera sul mercato…
Oggi interessanti casi studio di B2B eCommerce mostrano come il ciclo di lancio di un progetto di successo (tipicamente compreso in un arco di tempo di quattro/sei mesi) avviene con un appropriato investimento biennale o triennale ed è supportato da un calendario aggressivo di attività di marketing e commerciali.
Di seguito riportiamo alcune pietre miliari fondamentali nella fase iniziale di lancio:
E’ importante notare le principali differenze tra i due mercati eCommerce. Innanzitutto nel B2B parliamo di un ciclo d’acquisto che è spesso lungo e complesso. A questo si aggiunge la sfida della creazione di una comunicazione il più possibile multi-canale e cross-canale.
Nell’eCommerce B2C la gestione dei prezzi è relativamente semplice, spesso sono fissi (o cambiano nazione per nazione), e la spedizione della merce è facile grazie alle nuove offerte e i nuovi metodi applicati dai corrieri.
Nel B2B eCommerce i mercati sono poco regolamentati e entra in gioco una maggiore complessità fiscale, per non parlare poi dei listini prezzi spesso variabili da cliente a cliente. Allo stesso tempo, i volumi di scambio sono molto più alti e con una gamma più ampia di scelta, il che richiede un trasporto e una soluzione logistica spesso flessibile. Attualmente l’alta l’attenzione rivolta all’impatto fiscale e alle normative spinge le aziende ad impiegare molte risorse nel controllare e monitorare queste restrizioni.
Dal lato marketing, la vendita spesso diventa più complessa in quanto il prodotto funziona e interagisce con altri ecosistemi interni all'azienda e quindi l’acquisto viene attentamente valutato.
Infine, l’effetto “scatola nera”, in cui un cliente acquista un prodotto o un servizio senza un vero interesse ma solo per l’apprendimento del suo funzionamento o per un interesse puramente estetico è inesistente nel B2B, mentre è un fattore dominante nel B2C, così come è inesistente l’acquisto d’impulso.
La questione non riguarda solo i canali di vendita e le relazioni che esistono tra la singole aziende B2B e la loro rete distributiva. E’ necessario segmentare il problema e cercare i giusti strumenti per superare quello che può sembrare un ostacolo o un forte contrasto ad un aumento dei guadagni.
Il primo passo è quello di segmentare il problema
Considerando innanzitutto che il ricorso all’utilizzo di nuovi canali di acquisto è in aumento soprattutto per quanto riguarda il mid-market, un interessante rapporto Forrester, indica che oltre il 50% del fatturato delle aziende del reparto tecnologico è guidato dai rivenditori. Inoltre ci si aspetta un futuro incremento di una percentuale compresa tra il 4-6%. Sempre dallo stesso sondaggio, sta emergendo come, per un numero crescente di aziende, l’obiettivo del B2B eCommerce sia quello di colpire una fascia precisa di clienti, ovvero le piccole imprese, mentre per grandi clienti si fa sempre più affidamento sui canali di distribuzione e rivendita.
Le implicazioni sono quindi che le aziende dovrebbero utilizzare gli appropriati canali di vendita per ogni target specifico, facendo leva sull’eCommerce per incrementare quei piccoli clienti (in grado nel tempo anche di crescere) che necessitino di un specifico supporto e con un modello di business che diventi contestuale a mantenere dei margini per facilitarli in quel contesto.
Per questi motivi un’implementazione di un eCommerce B2B può essere fondamentalmente più complessa rispetto ad un ambiente B2C. La posta in gioco è alta, ma lo sono anche i potenziali benefici, già alcuni dati in specifici mercati riportano un aumento del valore medio degli ordini pari al 44%. Inoltre numerose aziende hanno ridotto i loro costi di acquisto e il 52% ha ammesso di essere stata in grado di ridurre le spese dell’assistenza.
Attualmente il mercato B2B è dominato da mercati finanziati dall’industria e da scambi su piattaforme web a basso costo sfruttando value proposition aggressive di contrattazione/vendita. Diventerà quindi una nuova corsa contro il tempo per anticipare nuovi mercati e nuovi clienti.
Un futuro trend chiave da considerare in quest’ambito è determinato dalle aziende che istituiscono le proprie piattaforme B2B eCommerce. Ad esempio un’azienda automobilistica potrebbe vendere le sue parti direttamente online ai suoi grossisti e distributori, così come direttamente ad un privato o a meccanici locali, che attualmente non sarebbero in grado di effettuare l’acquisto. Un modello di business che oggi viene lasciato direttamente ai grossisti o ad altri attori dell’ecosistema.
Tuttavia, con una piattaforma di B2B eCommerce, il rapporto con il cliente finale, può cambiare radicalmente, ottenendo nuova marginalità. Un piattaforma di B2B eCommerce può offrire l’opportunità di servire le piccole e medie imprese, dando la possibilità di sviluppare anche servizi fai-da-te ad un prezzo più basso. In questo scenario è possibile scommettere sua una forte differenziazione attraverso l’integrazione tra mondo online e canali offline.
Quindi mentre l’eCommerce B2C ottiene una maggiore attenzione dei media, il B2B diventerà il vero generatore di entrate per un numero sempre più ampio di aziende a livello globale. Abbiamo visto come già i venditori B2B devono riconoscere che l’esperienza del cliente in un ambiente B2B è altrettanto importante quanto l’esperienza del cliente B2C.
Petrolio e prodotti petroliferi, medicinali e articoli farmaceutici rappresentano le maggiori categorie che secondo Forrester continueranno a rivendicare un importante quota nel B2B eCommerce fino al 2020. Già si prevede che l’industria farmaceutica vedrà il 20% del totale delle vendite provenienti da fonti online con la più alta penetrazione rispetto a tutti i settori. Tuttavia una rapida crescita è prevista per i beni durevoli come veicoli a motore, equipaggiamento e forniture sempre per veicoli, prodotti elettrici, elettronici ed attrezzature.
Il cambiamento delle abitudini di acquisto ha alzato la posta nel costruire una capacità di comunicazione, relazione e vendita multi-canale nel mercato B2B.
Questo non è un fattore da poco e un numero crescente di aziende B2B ha cominciato a raccogliere la sfida. Ben 8 aziende su 10 riconoscono che avere una strategia multi-canale (attivando un numero sempre maggiore di nuovi punti di contatto) è fondamentale per il successo nel breve, medio e lungo termine. Ampliare le capacità dell’eCommerce diventa quindi una tappa significativa nel processo di creazione di un’esperienza completa.
Detto questo è importante focalizzare l’attenzione su quattro aspetti quando si crea una strategia di B2B eCommerce marketing prestando attenzione a mantenere una visione globale e non focalizzata su un aspetto specifico:
SEO organico, PayPerClick e Paid Search, content e inbound marketing, online display advertising, social media marketing, social advertising, networking, link building, off-line advertising.
Risultati di ricerca pertinenti, navigazione su più livelli rilevante, valutazioni e recensioni, promemoria ed email automatiche, chat online, servizio clienti immediato e survey tools.
Marketing personalizzato sulla base della segmentazione della clientela, cross-selling e up-selling, promozioni e offerte, iscrizioni e bundling.
Liste di prodotto preferiti, punti fedeltà, newsletter, offerte speciali e vendite private, programmi per acquirenti frequenti, ordini ricorrenti.
Si parte dall’investire in modo aggressivo nell’esperienza del cliente B2B dimenticando fin da subito l’esperienza cliente offerta dai propri concorrenti. La vera sfida diventa colmare l’aspettativa del cliente. Questo è quello che ha sempre fatto Amazon o nello specifico eCommerce B2B di successo come: Blake, Massey Ferguson, OverDrive, Screwfix o Quill.
Utili raccomandazioni per capitalizzare un'attività di B2B eCommerce marketing multi-canale sono:
Il B2B eCommerce è pronto per una rinascita.
Le tecnologie sono migliorate, le aspettative dell’acquirente sono aumentate e le automazioni stanno diventando sempre più potenti.