B2B marketing trend 2023. Scenario e implicazioni

I B2B buyer (chi prende le decisioni d’acquisto in azienda) sono sempre più esponenti della Gen Z e Millennials. Come rileva Insider Intelligence, il 59% dei B2B buyer ha tra i 26 e i 40 anni.

Questi decisori aziendali si aspettano una esperienza cliente B2C-oriented e la priorità che danno ai loro fornitori è determinata da:

• Mentalità digitale
• Capacità di interagire con rapidità e agilità
• Propensione a rispettare condizioni e tempi dei B2B buyer aziendali

Ecco alcune percentuali significative sulla fase che precede l’acquisto (fonte: Insider Intelligence):

• Il 60% dei B2B buyer visita il sito del fornitore
• Il 55% di loro prende parte a un webinar o a un evento online organizzato dal fornitore
• Il 52% conduce ricerche online sul fornitore
• Il 50% valuta l’affidabilità del fornitore su siti di peer review

I B2B digital marketer hanno la responsabilità di soddisfare le aspettative dei nuovi acquirenti B2B. Per vendere è necessario allinearsi con una mentalità inedita, profondamente agile, inscrivendo le proprie strategie di marketing nello scenario digitale contemporaneo.

Individuare e implementare i B2B marketing trend 2023 significa abbracciare la rivoluzione digitale.

Il rapporto con i clienti è estremamente importante nel B2B, per questo è necessario fornire l’esperienza cliente più confortevole possibile.

Secondo un sondaggio di McKinsey, un contatto diretto con l’azienda (parlare con qualcuno in carne ed ossa, non importa come) si rivela estremamente utile:

• Per il 76% degli acquirenti B2B che deve acquistare un nuovo prodotto o servizio
• Per il 52% degli acquirenti B2B che deve riconsiderare le specifiche di un servizio già acquistato
• Per il 15% degli acquirenti B2B che deve acquistare nuovamente lo stesso prodotto o servizio

In generale, in ogni circostanza, appena il 4% dei B2B buyer preferisce un contatto digitale non diretto (chatbot, manuale utente ecc.).

La maggior parte degli acquirenti B2B richiede equilibrio tra contatti diretti, interazioni e soluzioni digitali (chatbot, manuali, video how to ecc.). Le preferenze dei clienti possono tuttavia cambiare in base al settore.

Poiché la UX comprende qualunque aspetto dell’interazione tra utente finale e brand, le aziende devono impegnarsi a creare protocolli ibridi che prevedano una UX supportata da interazioni sia analogiche sia digitali.

Una UX efficace non è solo un’interfaccia utente ottimizzata o un eccezionale servizio clienti ma, riferendosi all’esperienza cliente complessiva, coinvolge ogni touchpoint aziendale.

Secondo McKinsey, le fasi da prendere in considerazione nel progettare la UX, che corrispondono al customer journey dell’acquirente B2B, sono sei:

1. Individuare prodotti e servizi che soddisfano un bisogno
2. Selezionare il fornitore e procedere a un primo acquisto
3. Co-sviluppare prodotti col fornitore
4. Affrontare gli imprevisti
5. Utilizzare il prodotto e avvalersi del servizio clienti
6. Ordinare nuovamente prodotti e servizi

Perfezionare la UX in ciascuna di queste fasi può essere la chiave di volta del successo di una strategia B2B.

Nell’adottare strumenti digitali e di analisi innovativi, B2B e B2C hanno ritmi diversi: il B2B va a rilento. Il 35% dei marketer B2B riferisce di avere problemi a creare un percorso cliente coerente su diversi canali e dispositivi (sito web, social media, mobile, desktop ecc.).

L’intelligenza artificiale può impattare sulle strategie di B2B marketing per il 2023 in molti aspetti. In particolare:

• Nelle attività di ricerca e di analisi dei dati, per ottenere previsioni di vendita (e non solo) più accurate. L’AI consente di raccogliere e studiare i dati provenienti da web, social media, email, meeting e in certi casi persino da conversazioni telefoniche. Permette di integrarli tra loro per ottenere previsioni di vendita precise e migliorare le strategie di comunicazione aziendali
• Nella conoscenza dei tuoi clienti. Grazie ai dati raccolti, è più semplice individuare necessità e desideri del pubblico
• Nella scoperta delle tendenze di marketing B2B

Il machine learning è una forma di intelligenza artificiale che consente a un sistema di apprendere in modo iterativo dai dati che raccoglie. Un chatbot è un’applicazione che sfrutta sistemi di machine learning per migliorare il servizio offerto al cliente.

Il 99% dei B2B marketer sostiene che gli AI chatbot incrementano i tassi di conversione dei lead.

Realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR), già ampiamente in uso nel B2C marketing, sono tecnologie immersive approdate da poco al B2B. Oggi è possibile “arredare” una stanza via app (IKEA Space) o visitare un bilocale dal divano di casa.

VR e AR consentono di elaborare modelli 3D prima di investire nella creazione di prototipi fisici. Il risparmio che queste tecnologie possono portare nel marketing business to business è considerevole.

L’agile marketing è un approccio iterativo e misurabile che snellisce e potenzia i processi di analisi, pianificazione ed esecuzione. Sono molti a sostenere che l’online marketing B2B non possa oggi farne a meno.

L’agile marketing nel B2B serve a:

• Potenziare la collaborazione tra team e altri stakeholder aziendali
• Migliorare e accelerare i processi aziendali
• Soddisfare i bisogni dei clienti rapidamente ed efficacemente, coinvolgendoli in maniera attiva
• Ottimizzare l’UX
• Incrementare il ROI (return on investment) aziendale

Un approccio agile al marketing digitale ispira nuovi modi per raggiungere il pubblico e centrare gli obiettivi strategici. Consente di:

• Rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato
• Condurre campagne marketing integrandole e ottimizzandole nel tempo
• Testare strategie per poi utilizzare le più efficaci
• Prendere migliori decisioni di marketing supportate da dati concreti
• Collaborare con tutti i membri del team
• Evitare approcci di marketing focalizzati esclusivamente sul funnel

Un approccio agile consente di ottimizzare la CX (customer experience), ormai decisiva in ambito B2B.

Prendi in considerazione questo dato: il 73% dei clienti desidera risolvere in autonomia problemi relativi a prodotti e servizi. Se le interazioni di persona sono spesso considerate una perdita di tempo, le aziende devono valutare soluzioni di supporto self-service.

Avere a disposizione strumenti di self-service support raccolti su unico portale di facile utilizzo può ridurre i costi di assistenza clienti, in particolare nel settore dell’eCommerce B2B:

• FAQ
• B2B self-service portal (portali di self service)
• Community
• Ticket
• Manuali utente
• Video dimostrativi (how to videos)
• Guide introduttive
• Una funzione di ricerca per trovare quanto cercato in modo rapido e semplice

La personalizzazione del sito web B2B, da anni una tendenza di riferimento nel digital marketing B2B, aiuta a differenziarsi dalla concorrenza quando i prospect effettuano una ricerca online.

Personalizzare il sito web aziendale significa modificarne la visualizzazione per settore, dati demografici dei dipendenti, posizione geografica e tipologia d’azienda cliente.

Facciamo un esempio: un’agenzia di assicurazioni cerca un’agenzia digital marketing B2B che la aiuti a crescere. Cosa può fare l’agenzia di marketing in questo caso? Può presentare sul sito web casi studio di consulenze effettuate per agenzie assicurative. Mostrando all’agenzia assicurativa informazioni altamente pertinenti, aumenta le possibilità che questa la scelga.

La personalizzazione del sito web, rispondendo ad esigenze aziendali specifiche, aumenta il tasso di conversione riducendo la frequenza di rimbalzo.

Personalizzare il sito web B2B permette inoltre di identificare chi visita il tuo sito web.

La personalizzazione di un sito web B2B è resa possibile da software capaci di:

• Identificare i visitatori di un sito web
• Registrare, attraverso metriche specifiche, il tempo di permanenza generale e quello relativo alle singole pagine
• Raccogliere dati demografici, email, numeri di telefono, account LinkedIn ecc.
• Individuare i link più cliccati e i touchpoint decisivi

Il B2B social media marketing è essenziale nelle strategie di marketing B2B. La video marketing strategy di Tik Tok, basata su video di breve durata, ha cambiato il modo in cui elaboriamo le informazioni. Il Tik Tok B2B marketing non farà che crescere nel 2023.

La digitalizzazione ha cambiato le modalità di interazione tra gli esseri umani e il modo in cui gli esseri umani elaborano le informazioni. Il fatto che TikTok e Instagram stiano poco per volta sostituendo i tradizionali motori di ricerca è una diretta conseguenza di questo cambiamento. Il 40% dei giovani preferisce già oggi condurre ricerche su TikTok e Instagram piuttosto che su Google, in particolare i Gen Z (o digitarians).

Facebook continuerà ad avere una sua utilità per il marketing B2B del futuro prossimo, spingendo su strategie incentrate su contenuti video.

Nel 2023, i brand devono rafforzare la propria presenza sui social media puntando su:

• Contenuti generati dagli utenti (UGC), da utilizzare per influenzare le decisioni d’acquisto dei clienti. È probabile che chi cerca sui social preferisca degli UGC al sito web istituzionale
• Strategie di video social media marketing, realizzando contenuti pertinenti, utili (how to e simili) e magari divertenti

Con dark social media non ci si riferisce a piattaforme localizzate in oscuri anfratti del web, ma al contenuto sommerso, di dominio privato, che circola nelle community, nei gruppi “chiusi” e nei forum presenti su social media e web.

Tra i contenuti dei dark social media, difficilmente rintracciabili, potrebbero esserci i messaggi istantanei scambiati tra due decisori aziendali che discutono di un nuovo potenziale cliente, o la ricerca privata del responsabile risorse umane che ha bisogno di informazioni su un prodotto o servizio e ha per questo impostato un server privato su Discord o Reddit.

Se il tuo marchio è visibile su diversi canali, se ha una certa brand awareness, le persone ne parleranno sicuramente in privato.

I brand possono rafforzare il legame col target unendosi a canali di comunicazione “sommersi” come Discord, Reddit, gruppi Facebook ecc. Così facendo hanno la possibilità di interagire direttamente con il proprio pubblico (magari in incognito), ponendo domande, ricevendo feedback in tempo reale e svolgendo attività di social listening, sempre più centrale nel marketing 5.0. Se ascolti bisogni, idee e preoccupazioni dei clienti, questi se ne accorgeranno e la tua influenza crescerà.

Un consiglio? Frena col linguaggio commerciale: da’ informazioni dirette e di facile comprensione. La fiducia inizia dalla comprensione reciproca.

E a proposito di B2B social media trend 2023, non si può non citare il social selling: utilizzare i social media per generare, convertire e fidelizzare i clienti. Ci sono molti modi per integrare il social selling nelle tue strategie di social media marketing 2023: dalle attività più semplici come rispondere a feedback e commenti o reagire a contenuti pertinenti con un “like”, fino all’uso strategico di messaggi diretti, su LinkedIn o su altri social media.

Centrali nel marketing B2B del 2023 saranno inoltre:

• Podcast. Ottimo per entrare in contatto con il pubblico, consente di trattare gli argomenti più disparati. È più immediato del contenuto scritto e consente un certo grado di interazione (attraverso sondaggi o domande poste durante la riproduzione, ad esempio). Può assumere forma dialogica, ospitando scambi tra due o più esperti di settore
• Contenuti interattivi per eventi virtuali. I content digital marketer B2B possono sbizzarrirsi elaborando contenuti interattivi (sondaggi, quiz ecc.) da sottoporre agli utenti durante eventi virtuali. Tengono viva attenzione e conversazione dei clienti. Gli stessi contenuti possono essere riutilizzati per i post sui social media. Le parole d’ordine sono creatività e divertimento
• Strategia SEO B2B aggiornata. La SEO (search engine optimization, in italiano ottimizzazione per i motori di ricerca) è un aspetto centrale del marketing digitale contemporaneo. Essere in pole position nella SERP di Google ha i suoi vantaggi. L’algoritmo di Google è in continuo aggiornamento e sempre più pagine online vanno incontro a penalizzazioni o deindicizzazione (de-indexing) perché non danno abbastanza importanza alla strategia SEO.Google utilizza Intelligenza artificiale e machine learning per migliorare la corrispondenza tra ricerca utente e risultati. Non è più solo questione di parole chiave e long-tail keyword, da inserire qua e là nei testi. È l’intero scenario che si è modificato. Grazie allo sviluppo di AI e machine learning, Google è sempre più umano, pensa sempre più come un umano. Una delle più grandi innovazioni SEO è la cosiddetta SEO semantica, che estende la pertinenza di un termine a un’intera area semantica. Google non cerca più l’esatta corrispondenza di termini, ma li bypassa prendendo a riferimento il campo semantico della query di ricerca. Questo significa che classifica i risultati sulla base di termini e concetti afferenti e semanticamente rilevanti rispetto alla query. Le keyword non scompaiono dall’orizzonte, ma sicuramente perdono parte della loro centralità. L’ultimo aggiornamento Google risale ad agosto 2022, e ancora una volta i fattori di ranking evidenziati sono originalità, utilità, pertinenza semantica. Implementare una semantic SEO strategy efficace aiuta a scalare la SERP di Google
• Blogging. La popolarità dell’attività di blogging è cresciuta. Contenuti di alta qualità aumentano il numero dei visitatori del sito web e degli iscritti alla newsletter. Utilizzando i dati relativi al numero di visite diventa possibile effettuare attività di remarketing sui social media. In alternativa puoi sfruttare software di identificazione visitatori sul sito web per cercare di raggiungerli personalmente. Pubblicando solo uno o due contenuti al mese, aumenterai il traffico sul sito web e la brand awareness
• Gated content. Ebook, corsi, video o altri strumenti digitali di supporto al cliente. Di solito sono accessibili solo al visitatore che fornisce le proprie informazioni di contatto (quasi sempre almeno nome completo e indirizzo email).

In ogni caso, qualsiasi formato di contenuto un marketer decida di utilizzare vale una regola su tutte: più il contenuto è lungo e complesso, più l’attenzione diminuisce. Essere concisi e comprensibili è un prerequisito sempre e ovunque indispensabile.