Brand marketing e product marketing: qual è la differenza e in cosa dovresti investire?

Il marketing è uno degli aspetti fondamentali per ogni azienda che voglia essere competitiva sul mercato di oggi, sempre più ampio e reattivo.

Due delle strategie più importanti di marketing sono il brand marketing e il product marketing. Questi due approcci possono sembrare simili ma, in verità, tra loro ci sono differenze strategiche che ogni imprenditore dovrebbe conoscere.

Nel nostro articolo, vogliamo fornire indicazioni chiare e approfondite su:

• La differenza tra il brand marketing e il product marketing
• Quale dei due approcci dovresti considerare come investimento più opportuno per la tua azienda

Se sei un imprenditore o un marketer, probabilmente hai sentito parlare di brand marketing e product marketing. Ma cosa significano realmente queste espressioni e come scegliere la strategia giusta per ciascuna tua attività? Infine: l'approccio vincente è quello che necessariamente esclude uno o l'altro?

Per trovare le risposte, leggi questo articolo in cui approfondiamo cosa sono il brand marketing e il product marketing. Ti forniamo inoltre le indicazioni per capire quale sia la prospettiva da adottare in azienda in base alle caratteristiche specifiche della tua impresa.

Ecco tutti gli argomenti che affronteremo:

• Cos'è il brand marketing
• Cos'è il product marketing
• Le differenze tra brand marketing e product marketing
• In cosa dovresti investire: brand marketing o product marketing?
• Qual è la strategia migliore per la tua impresa: il brand marketing o il product marketing?
  
  

Cos'è il brand marketing

Il brand marketing è una strategia di marketing che si concentra sulla creazione e promozione del brand di un'azienda. Per creare il marchio è necessario tessere la sua storia e presentare la sua visione del mondo al target di riferimento. Per promuovere il marchio, invece, occorre diffondere i valori su cui esso si basa attraverso contenuti rilevanti su tutti i canali aziendali.

Secondo gli studi riportati dal professore di neuroscienze Antonio Damasio, i consumatori valutano i brand usando soprattutto le emozioni.

Aggiungiamo che il brand marketing ha proprio la capacità di suscitare quell'empatia ed emotività necessarie per creare connessioni esperienziali decisive con i potenziali clienti. In pratica, con il brand marketing un'azienda è capace di influenzare la percezione del cliente in modo da condizionare il suo processo di scelta.

Il brand marketing è un investimento a lungo termine che, grazie alle sue potenzialità, contribuisce a creare e alimentare relazioni durature con il target.

Gli obiettivi del brand marketing

Il primo obiettivo del brand marketing è quello di costruire un'immagine positiva del marchio nella mente dei consumatori. Oltre a questo, il brand marketing consente di raggiungere altri scopi.

• Miglioramento dei valori aziendali: brand marketing significa prestare attenzione ai valori espressi dall'azienda, valori che devono essere in linea con le aspettative dei clienti per riuscire a far scattare un meccanismo di identificazione
  
  
• Rafforzamento della coerenza: la comunicazione del marchio deve essere coerente su tutti i canali, dal punto di vista dei contenuti e del linguaggio usato, del tono di voce e dello stile, compresa l'identità visiva
  
  
• Aumento del vantaggio competitivo: quando un marchio ha un'identità forte e trasmette valori positivi che risuonano con i suoi clienti, allora acquisisce un vantaggio nei confronti della concorrenza perché sa distinguersi ed emergere nel settore
  
  
• Potenza creativa: un brand con una storia ben definita può sperimentare perché ha ormai costruito una identità chiara e inequivocabile. Il brand marketing evolve la comunicazione del brand rispetto ai cambiamenti della società, pur senza perdere l'essenza del marchio
  
  
• Riconoscimento da parte dei clienti e punti di vendita unici: un marchio riconoscibile consente all'azienda di avere punti vendita unici in cui può offrire esperienze di acquisto specifiche e personalizzate per i propri clienti
  
  

Le tecniche di brand marketing

Che cosa può fare un'azienda per potenziare il proprio brand? Ci sono diverse tecniche che le aziende possono mettere in atto per sviluppare un'immagine di marca positiva.

• La creazione di un logo e di un design accattivante che permettano loro di distinguersi dalla concorrenza
• La definizione di un'esperienza utente che sia in linea con la promessa che il marchio fa ai clienti e con i valori che con loro condivide
• La realizzazione di campagne pubblicitarie che aiutino a comunicare la missione e la visione dell'azienda
• L'uso dello storytelling, per costruire un racconto sull'identità del brand (le persone amano le storie con cui possono trovare punti di contatto)
• L'individuazione di messaggi che possano risuonare con il pubblico di destinazione
• L'investimento sui canali che generano un maggiore tasso di coinvolgimento della potenziale clientela

In sostanza, il brand marketing mira a creare un'esperienza di marca unica che i consumatori associano alla tua azienda.

Ad esempio, se il tuo brand vuole mostrarsi  come originale e "fuori dagli schemi" allora una sensazione simile deve essere vissuta dai clienti nei vari touchpoint. Se invece sei un marchio che vuole imprimere serenità e rassicurazione, cerca di trasmettere queste sensazioni ogni volta che interagisci con il tuo pubblico di riferimento.

Quando un cliente vive un'esperienza positiva con un marchio, è più probabile che ricordi il nome di quel brand e in futuro scelga i suoi prodotti o servizi.

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Cos'è il product marketing

Il product marketing, d'altra parte, è una strategia di marketing che si concentra sulla promozione di un prodotto o servizio specifico e contribuisce a posizionare un'offerta commerciale sul mercato.

Quando parliamo di posizionamento intendiamo la percezione che i consumatori hanno di un prodotto o servizio rispetto a quelli della concorrenza.

Il posizionamento, a sua volta, può essere influenzato da diversi fattori:

• La qualità del prodotto
• Il prezzo
• La pubblicità
• La comunicazione con il cliente

Il posizionamento è un aspetto fondamentale, perché aiuta a distinguere un prodotto da altri prodotti simili presenti sul mercato.

Se posizioni il tuo prodotto correttamente, i consumatori saranno in grado di identificarlo come un'opzione unica e pertinente rispetto alle proprie esigenze. Ciò può aumentare la probabilità che il tuo prodotto venga scelto e quindi che crescano le tue vendite.

Gli obiettivi del product marketing

L'obiettivo principale del product marketing è quello di aumentare le vendite del prodotto o servizio in questione. Come nel caso del brand però, il product marketing consente di raggiungere anche altri scopi.

• Migliorare la comprensione dei bisogni dei clienti: promuovere un prodotto richiede un'analisi approfondita delle esigenze del target di riferimento
  
  
• Comunicare il valore del prodotto: è necessario mostrare in che modo il prodotto può risolvere problemi specifici della clientela e far conoscere quali sono i vantaggi che genera
  
  
• Approfondire l'analisi dei concorrenti: nella pianificazione dello sviluppo e del lancio, di un prodotto o servizio, è fondamentale analizzare il mercato e valutare le caratteristiche della concorrenza
  
  
• Sviluppare un marketing mix: lavorare per il successo di un prodotto o servizio implica progettare un intero processo, dalla creazione del progetto al lancio sul mercato, dalla sua stabilizzazione alla raccolta di feedback fino all'individuazione delle modifiche necessarie per mantenere o aumentare le vendite
  
  

Le tecniche del product marketing

Il product marketing richiede una serie di attività che accompagnano il processo di vita del prodotto. Le aziende possono adottare diverse tecniche, per promuovere un prodotto o servizio.

• L'identificazione della buyer persona: a chi è rivolto il tuo prodotto? Chi sarebbe il cliente ideale? La buyer persona raccoglie tutte le caratteristiche del cliente tipo. Per prodotti diversi l'azienda può delineare buyer personas differenti
  
  
• Lo studio del mercato: conoscere il settore e la concorrenza è necessario per capire dove si può posizionare il prodotto e qual è lo spazio da coprire, quali sono le soluzioni richieste dal mercato ma che ancora potrebbero non essere state lanciate e quindi rappresentano uno spazio libero in cui agire
  
  
• La creazione di una pagina web dedicata al prodotto o servizio: i consumatori devono poter trovare facilmente le informazioni sul prodotto o servizio in una pagina web, una scheda specifica o un catalogo online
  
  
• La programmazione di campagne pubblicitarie: le campagne a pagamento sui canali aziendali sono molto utili per promuovere l'offerta commerciale
  
  
• La realizzazione di video promozionali: al giorno d'oggi utilizzare il video marketing si rivela spesso una scelta vincente, perché offre la visione immediata delle varie funzionalità dell'offerta, inserite in un contesto reale o realistico
  
  
• L'ascolto dei clienti: analizzare le recensioni, i commenti, le richieste di approfondimento della clientela consentono di capire qual è il livello di qualità percepito del prodotto o servizio e di apportare correzioni e miglioramenti all'offerta
  
  
• La partecipazione a eventi o fiere del settore: per instaurare relazioni anche in modo diretto con la clientela, soprattutto nel mondo B2B, è importante essere presenti agli eventi offline di settore
  
  
• La collaborazione con influencer o personaggi pubblici: soprattutto sui social media, la collaborazione con personaggi seguiti che hanno un grande seguito è un'attività da considerare per promuovere alcune tipologie di prodotti o servizi

In sostanza, il product marketing mira a creare una domanda per un prodotto o servizio specifico, fornendo informazioni dettagliate su come il prodotto o servizio può risolvere un problema o soddisfare un bisogno del cliente. Il lavoro del product manager consiste nell'identificare la strategia con cui portare il prodotto o servizio al successo, adottando le tecniche più adeguate per conquistare quote di mercato e mantenerle nel tempo.

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Le differenze tra brand marketing e product marketing

Ora che abbiamo definito cosa sono il brand marketing e il product marketing, è importante cogliere anche le differenze tra i due approcci.

Focus

Il brand marketing si concentra sulla costruzione dell'immagine del marchio, mentre il product marketing si concentra sulla promozione di un prodotto o servizio specifico. Entrambi mirano a creare una percezione positiva nel cliente.

Tempistiche

Il brand marketing agisce sul lungo termine e si pone l'obiettivo di instaurare una connessione emotiva tra il consumatore e il marchio. Il product marketing ottiene risultati già sul breve termine avendo come scopo la generazione di vendite immediate.

Budget

Raccogliendo risposte sul lungo periodo, il brand marketing richiede un budget più consistente rispetto a quello del product marketing.

Generare vendite

Il brand marketing costruisce la relazione con i potenziali clienti, mentre il product marketing ha l'obiettivo di generare vendite in maniera immediata.

Storytelling

Il brand marketing racconta le storie dell'azienda da vari punti di vista e con diversi canali. Il product marketing si concentra sulla storia singola del prodotto o servizio.

Metriche

È più facile tenere traccia delle metriche del product marketing perché si concentrano solo sul prodotto (ciclo di vita e andamento sul mercato). Il brand marketing deriva da una serie di attività di comunicazione e pubblicitarie e implica diverse campagne e l'uso di  vari canali aziendali. In questo senso è più complesso attribuire i diversi pesi nella costruzione generale della percezione del brand.

Riconoscimento

Per i clienti è più semplice e immediato riconoscere un brand piuttosto che il prodotto. D'altra parte, se il marchio è percepito in modo positivo allora il prodotto si vende con maggiore rapidità.

Posizionamento

Nell'attuale mercato, molto competitivo, è più facile posizionarsi come distintivi e riconoscibili piuttosto che essere i primi. E ciò richiede la costruzione, soprattutto, di un marchio che sappia spiccare, piuttosto che spingere soltanto l'offerta del prodotto migliore.

Conoscenza

Il product marketing presuppone la comunicazione di informazioni mirate sul prodotto stesso. Il brand marketing invece non è necessariamente informativo ma punta sulla creazione di un immaginario, per determinare empatia.

Vantaggio competitivo

La forza di un brand competitivo, in un mercato in rapida evoluzione, comporta molti vantaggi. Nonostante le fluttuazioni economiche e i prodotti continuamente immessi sul mercato, le persone, infatti, tendono a scegliere sulla base della credibilità percepita.

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In cosa dovresti investire: brand marketing o product marketing?

La scelta di investire in brand marketing o product marketing dipende dalle esigenze specifiche della tua azienda.

I fattori da considerare sono molti: potrebbero essere, per esempio, il budget a disposizione oppure la necessità di avere risultati a breve termine.

Anche il settore di attività incide nella scelta. Come indicato sopra, se sei in un mercato altamente competitivo allora il brand marketing può aiutarti in modo più solido a emergere e a distinguerti dalla concorrenza.

In generale poi, un'azienda consolidata può concentrarsi sulla reputazione del marchio mentre un'impresa giovane o una startup hanno più bisogno di lanciare il prodotto sul mercato in maniera dirompente. In quest'ultimo caso, i messaggi del brand per creare quell'empatia che possa alimentare la relazione con i clienti, saranno successivi al lancio stesso del prodotto.

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Qual è la strategia migliore per la tua impresa: il brand marketing o il product marketing?

Tra brand marketing e product marketing, non è possibile definire quale sia l'approccio migliore. Ogni azienda ha esigenze specifiche e caratteristiche tali per cui può aver bisogno di intraprendere un percorso piuttosto che l'altro. Ma, dopo aver analizzato questi due aspetti del marketing, possiamo giungere comunque a una valida conclusione: un bilanciamento dei due approcci sarebbe la cosa migliore.

In definitiva, un marchio ha inevitabilmente bisogno di vendere i propri prodotti o servizi e, d'altra parte, questi ultimi hanno necessità di essere riconosciuti nel tempo come offerte di uno specifico brand.

Se ancora hai qualche difficoltà nell'indirizzare le tue risorse, in questo momento, e vuoi capire quale sia la strategia più adatta alla tua impresa, rivolgiti a esperti del settore. Noi di Adv Media Lab analizziamo ogni peculiarità dei nostri clienti per progettare insieme lo sviluppo più idoneo, funzionale e proficuo, alla crescita di ciascuna azienda.

La scelta di investire in brand marketing o product marketing dipende dalle esigenze specifiche della tua azienda.