Chiamalo eCommerce. Intervista a Orseoli di Storeden. Siamo all'inizio

L’eCommerce e le vendite online hanno subito una forte accelerazione nell’ultimo anno e mezzo. Un settore già destinato ad una grande crescita ma in ritardo rispetto al resto del mondo, ha colmato ora quasi totalmente il gap accumulato a seguito della pandemia da Covid-19.

Secondo il focus annuale sull’eCommerce pubblicato da Casaleggio Associati, nell’ultimo anno si sono raggiunti i 48,2 miliardi di Euro di fatturato da commercio elettronico in Italia, con un 48% di questi acquisti effettuati da mobile.

I settori maggiormente in crescita in ambito eCommerce sono tempo libero (48%), largo consumo (21%), turismo (11%). Il settore agroalimentare, tradizionalmente poco diffuso per gli acquisti da eCommerce nel nostro paese, si attesta comunque al 5%.

Questi dati dimostrano un incremento molto rilevante del canale online, una crescita importante della fiducia da parte degli utenti e uno scenario destinato a modificarsi ancora molto nel prossimo futuro.

I punti chiave dell’articolo:

• L’eCommerce come realtà cruciale oggi per offrire al cliente maggiori opportunità di acquisto e di conoscenza del brand. I clienti prendono fiducia con gli strumenti online e pretendono di incontrare l’offerta qui nel modo più semplice e diretto possibile
• Il canale online dovrebbe essere visto come un tassello all’interno di una strategia più ampia che mira all’omnicanalità. Online ed offline si uniscono, per costruire una customer experience soddisfacente e completa
• L’importanza della piattaforma eCommerce è sempre maggiore. Servizi, funzionalità e percorsi per rendere la navigazione migliore al cliente ma per permettere anche una conoscenza più approfondita dei processi alle risorse dell’azienda o al retailer

L’eCommerce è diventato, nei fatti, un’opportunità che tutti coloro che si occupano di vendite non possono non prendere in grande considerazione. Dal piccolo retailer alle PMI, fino alle aziende più strutturate e all’intero segmento B2B: per tutti l’eCommerce può offrire grandi opportunità, se gestito nella maniera corretta e progettato in modo strategico.

Per esplorare la situazione dell’eCommerce oggi e del suo rapporto con il mondo del commercio offline abbiamo coinvolto anche Marco Orseoli, grande voce nel progetto Storeden, la piattaforma eCommerce più utilizzata in Italia.

In questo articolo ci occuperemo di:

• eCommerce e nuove opportunità per i clienti
• eCommerce: l’importanza dell’omnicanalità
• Come dovrebbe essere un eCommerce
• Omnicanalità ed eCommerce: il cliente al centro

eCommerce e nuove opportunità per i clienti

L’eCommerce dovrebbe essere inteso oggi come un nuovo strumento, ormai neanche troppo nuovo, e come un canale importante per raggiungere i clienti con la propria proposta. 

I clienti oggi si sono trasformati profondamente: navigano online, leggono recensioni e scelgono le aziende ed i brand ai quali dare fiducia. Gli standard sono molto più alti rispetto al passato e la possibilità di accedere alle informazioni diventa cruciale per la scelta e per la fiducia da conquistare.

La pandemia da Covid-19, da questo punto di vista, non ha fatto altro che accelerare una trasformazione in atto già da tempo. 

In Italia l’affermazione del commercio online è stata rallentata da un gap tecnologico e da una resistenza culturale più alta rispetto ad altri paesi del mondo.

I diversi lockdown, i confinamenti e le numerose misure restrittive, sono stati lo sprone necessario per superare anche le ultime difficoltà e per dare la spinta definitiva allo sviluppo massiccio del settore. 

Marco Orseoli spiega così il momento che abbiamo vissuto:

Il lockdown dello scorso anno, se proprio vogliamo trovarci un risvolto positivo ora che stiamo iniziando a lasciarcelo alle spalle, ha certamente evidenziato come sia fondamentale per le aziende avere una presenza importante nel web e fornire ai propri clienti la possibilità di acquistare online i prodotti o servizi che stanno cercando.

Molte aziende e molti retailer si erano già mossi in questa direzione prima dello scoppio della pandemia. Per chi già aveva creato una propria presenza online ed un proprio store, si è trattato di potenziarne la comunicazione e offrire servizi sempre maggiori, in affiancamento e sostituzione della presenza fisica in negozio.

Gli eCommerce in questi ultimi 18 mesi sono stati spesso utilizzati come dei canali che potessero ammortizzare lo shock e le perdite effettiva dovuta alla chiusura dei negozi fisici. Ma gestire un eCommerce è molto impegnativo e richiede le stesse energie di qualsiasi
vendita offline.

Non c’è solamente il tema della costruzione del proprio spazio online ma è fondamentale la gestione quotidiana delle interazioni, il servizio offerto con gli ordini e le spedizioni, la capacità di gestire le emergenze e le richieste eccezionali.

Chi ha pensato all’eCommerce solo come ad uno strumento in momentanea sostituzione del negozio fisico ha dovuto ricredersi molto velocemente, anche perché questo canale, per dare il meglio, dovrebbe crescere in modo integrato rispetto agli altri, rimanendo attivo parallelamente alla proposta offline.

Il cliente oggi: maggiore scelta e maggiori aspettative

Il cliente oggi è inondato di offerte e di proposte online. Davanti ad un mercato così ricco e competitivo, al cliente è in mano una scelta che potrà compiere in base al prodotto, al prezzo, ma anche al servizio offerto, al customer care e all’esperienza vissuta con il brand.

Online come offline, oggi il cliente vuole vivere una vera e propria esperienza. In quest’ottica più ampia, il prezzo gioca un ruolo non sempre centrale. È invece necessario lavorare sui vari elementi offerti per migliorare ed ottimizzare ogni dettaglio dell’esperienza di acquisto e dell’intera comunicazione verso il proprio pubblico.

Continua Orseoli:

Anche online la competizione è ai massimi livelli, e non è solamente una questione di prezzo più basso ma di customer experience a 360 gradi.

Il consumatore finale è attento al servizio che gli viene complessivamente offerto, quindi nella disponibilità di gateway di pagamento, servizi di consegna e ritiro della merce, coupon sconto e giftcard, è molto critico e sa che può utilizzare lo strumento delle recensioni per esprimere il proprio grado di soddisfazione. Gestire un eCommerce è quindi impegnativo tanto quanto gestire un negozio fisico, se non di più. Non si deve sottovalutare nessun aspetto ma, fortunatamente, la tecnologia oggi offre delle soluzioni molto pratiche e pronte da usare a supporto degli imprenditori.

La tecnologia oggi arriva a supporto delle aziende, con tool e strumenti di facile adozione e gestione. La piattaforma scelta per l’eCommerce è sicuramente il punto di partenza, ma anche altri strumenti di automazione per l’email marketing o per la gestione della comunicazione social sono molto utili.

Ma prima di ogni altra valutazione, è cruciale che l’azienda capisca le potenzialità del canale e investa su di esso in modo strategico e mirato.

Il cliente oggi è presente online ed è lì che cerca informazioni ed aziende per i suoi acquisti. È sempre più orientato verso un’esperienza omnicanale e l’eCommerce, insieme ai social network, diventano elementi cruciali, all’interno del suo percorso di avvicinamento e conoscenza dell’azienda.

"Ci sono clienti più tecnologici, altri meno, chi cerca informazioni da mobile però gli acquisti li effettua nel negozio fisico oppure, viceversa, chi visita il negozio perché vuole “tenere in mano” il prodotto ma poi si sente più comodo a decidere di acquistarlo sul sito web, una volta che è stato rassicurato da un’esperienza di “contatto umano” con un addetto alle vendite."

Marco Orseoli,
Country Manager Italia, Storeden

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eCommerce: l'importanza dell'omnicanalità

Se il cliente ha oggi l’opportunità di scegliere tra soluzioni e proposte alternative, la scelta verrà effettuata dopo aver seguito un percorso di conoscenza dell’azienda. 

Gli utenti sono abituati a navigare online liberamente, passando dal motore di ricerca al sito web, dalle email alle chat di customer care. Ultimo tassello sempre più importante sono i social network. 

Per contattare un’azienda, richiedere informazioni o scoprire i prodotti offerti, il cliente pretende oggi di poter accedere da uno qualsiasi dei touchpoint che abbiamo elencato. 

Una richiesta arrivata da qualsiasi canale dovrebbe ricevere risposta ed accoglienza per poi delineare un percorso che potrebbe anche attraversare altri canali, in modo discontinuo. Ai tool tecnologici il compito di unire le informazioni e costruire una conoscenza completa. 

Il customer journey oggi è molto frastagliato e complesso e chi lavora con gli eCommerce deve mettere in atto le migliori strategie per guidare questo percorso verso l’acquisto.

È fondamentale allora sviluppare una piattaforma eCommerce già orientata all’omnicanalità, che possa integrare informazioni e processi con i gestionali aziendali, il CRM, ma anche con social network e canali di comunicazione esterna.

L'omnicanalità è uno degli aspetti fondamentali emersi anche dall'intervista a Marco Orseoli:

 Per i merchants è decisivo utilizzare una strategia omni-canale per poter raggiungere la maggior parte degli utenti e condividere le informazioni con loro, facendolo soprattutto nel modo in cui l’utente si sente più a suo agio. 

Ciò che secondo me porta maggiori risultati per i merchant è riuscire ad implementare la giusta strategia omnicanale, ovvero adottare un mix di canali di vendita da utilizzare in equilibrio, per coinvolgere i propri clienti e fargli vivere un’esperienza di acquisto completamente personalizzata.

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Come dovrebbe essere un eCommerce oggi?

Chi ha un eCommerce da molto tempo, magari sviluppato come canale di secondo piano rispetto ai canali offline, oggi potrebbe essere chiamato ad una revisione completa
della sua piattaforma.

Proprio a fronte della grande diffusione del commercio elettronico e della maggiore affluenza di pubblico sui siti web, è necessario progettare l’eCommerce a partire dal cliente, dal suo comportamento e dalle sue aspettative. 

Gli utenti oggi sono abituati agli standard di servizio offerti dai grandi colossi del web come Amazon e Alibaba e con queste aspettative acquistano sugli altri eCommerce.

Per questo motivo, per soddisfare il cliente e fidelizzarlo, assumono grande importanza anche aspetti ritenuti accessori rispetto al prezzo e al prodotto come la semplicità di navigazione del sito web, l’offerta di metodi di pagamento differenti, i tempi e le modalità di consegna.

Tutti gli aspetti che possono rendere l’esperienza del cliente migliore e possono accrescere la sua soddisfazione dovrebbero essere curati nei minimi dettagli.Da questo punto di vista, anche il customer support gioca un ruolo cruciale. Esserci sempre per il cliente, per rispondere ad ogni dubbio o perplessità e per dimostrare che l’azienda si occupa di lui.

Un ultimo dato da tenere fortemente in considerazione riguarda le modalità di navigazione. 

Secondo Payvision il mobile commerce è cresciuto del 19%; una percentuale che non può e non deve essere trascurata. Un eCommerce dovrebbe essere progettato e strutturato per essere navigato anche e soprattutto da mobile. 

Questo comporta una riflessione importante a livello di UX (User Experience),
imprescindibile oggi.

Sull'importanza della navigazione da mobile insiste anche Marco Orseoli:

Per chi propone prodotti e servizi online diventa decisivo pensare ed agire in ottica di “mobile first”, ovvero realizzare il design ed i contenuti del proprio sito per generare la migliore esperienza di acquisto possibile per gli utenti, primariamente nella versione mobile, per poi declinarla nella versione desktop. Chi vende online oggi, non può trascurare questo aspetto senza venirne pesantemente penalizzato, è diventato un must.

La scelta della piattaforma

In uno scenario in costante evoluzione come quello che sta vivendo il commercio oggi, sollecitato anche dalle trasformazioni imposte dalla pandemia da Covid-19, è importante
che le aziende sappiano essere flessibili, monitorando i cambiamenti e focalizzando la loro attenzione sugli aspetti più strategici della questione.

È fondamentale avere un piano e una visione prima di implementare ogni genere di intervento, online come offline.

Ci sono tanti modi di esserci e vendere online oggi: dall’eCommerce del retailer, alla piattaforma multilingua della grande azienda internazionale, dall’eCommerce orientato al B2B fino alle realtà in dropshipping. 

Ciascuna di queste attività ha delle precise caratteristiche e dovrebbe essere progettata in base a queste anche per la comunicazione ed il commercio online. La scelta della piattaforma e delle sue funzionalità è quindi un aspetto dal quale non si può prescindere.

Dalle strutture già pronte, molto semplici da utilizzare ma che consentono poca personalizzazione, alle tecnologie più specifiche, le proposte sul mercato sono numerose.

Marco Orseoli, insieme a Francesco D’Avella, ha sviluppato Storeden, una piattaforma eCommerce, che si adatta a tutte le esigenze, offrendo delle possibilità di personalizzazione molto interessanti.

Parlando del suo lavoro dice:

Siamo sempre stati molto focalizzati sul rendere semplice la vendita online ai nostri clienti. Nel far evolvere la piattaforma nel tempo con nuove funzionalità, cerchiamo sempre di renderle fruibili a tutti, soprattutto a persone che non hanno conoscenze informatiche. 

Gli aspetti cruciali riguardano dal punto di vista del cliente, la facilità di navigazione, la chiarezza delle informazioni e dei processi di acquisto, la gestione dei dati e della privacy. Dal punto di vista dell’azienda, invece, è fondamentale avere uno strumento che si integri con il CRM e con gli altri software utilizzati. 

Solo in questo modo, l’eCommerce, da semplice strumento operativo, diventa anche un database davvero importante di informazioni utilizzabili sul cliente, per costruire esperienze sempre più personalizzate sulle sue esigenze ed aspettative. 

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Omnicanalità ed eCommerce: il cliente
al centro

Il tragitto è ormai segnato e il Covid-19 non ha fatto altro che accelerare il cambiamento nella direzione indicata. Chi si occupa di commercio, non può e non deve perdere l’opportunità di costruire una presenza online, che vada oltre gli standard per distinguersi dalla concorrenza e per soddisfare i clienti.

Da dove partire per un eCommerce di successo oggi?

Sicuramente è necessario partire dalla strategia, che prende gli obiettivi e li misura insieme alle piattaforme, agli strumenti e alle risorse coinvolte. Questa valutazione iniziale deve essere fatta dal punto di vista dell’omnicanalità.

L’eCommerce è un touchpoint fondamentale all’interno di una strategia che deve essere più ampia. Il cliente deve essere libero di raggiungere l’azienda in modi differenti e l’eCommerce ne è il punto di arrivo ideale, ma non necessariamente esclusivo.

L'esperienza del cliente è ormai trasversale e Marco Orseoli lo conferma:

Credo che online e retail siano parte integrante del commercio e che la sinergia tra di essi possa fornire alle aziende le più alte probabilità di successo e di crescita. 

Il miglior risultato si raggiunge creando la migliore esperienza di acquisto per ogni cliente finale, che può essere ottenuta attraverso l’online, attraverso il retail oppure cross-canale con un appropriato mix tra i due, il click&collect ne è un esempio lampante, il cliente acquista online e ritira in negozio. Esistono comunque molte differenti interazioni tra i diversi canali che diventano sistematiche in un contesto di omnicanalità. In quest’ultimo anno abbiamo visto svilupparsi moltissimo i virtual showroom, i live streaming, i virtual assistant, che avvicinano sempre di più l’esperienza online a quella retail, e viceversa nei negozi sono stati posizionati i totem che coinvolgono i clienti in un’esperienza digitale. 

Le opportunità, come detto anche da Orseoli, sono numerose e nuove ne stanno nascendo ogni giorno. Compito dell’azienda è aggiornarsi, monitorare i trend e calare tutta la conoscenza acquisita sui propri obiettivi e sulle proprie possibilità. 

Una formula che arriva al successo giorno dopo giorno.

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