Ciclo di vita del prodotto e piano marketing

L'esistenza di un prodotto ha sempre un inizio e una fine. Per allungarne il ciclo di vita è necessario capire in che fase si trovi.

In questo modo e con i giusti accorgimenti, è possibile ripensarlo posticipandone il declino (o consegnarlo definitivamente alla storia).

Tutte queste decisioni riguardano il marketing del ciclo di vita del prodotto, vale a dire  i processi di marketing applicati al ciclo di vita del prodotto.

In questo articolo mostreremo come sfruttare l'analisi del ciclo di vita del prodotto a scopo di marketing e vendita, affrontandone i punti chiave:

• Cos'è il ciclo di vita del prodotto e le sue fasi. Forniremo una mappa concettuale del ciclo di vita del prodotto: fasi, analisi, teoria ed esempi
• Storia, metodi e strumenti per il ciclo di vita del prodotto. Qualche cenno storico sull'evoluzione della teoria del ciclo di vita del prodotto, dal modello a quattro fasi di Vernon ai modelli a sei fasi più recenti. Strategie e modi d'uso del ciclo di vita del prodotto nei diversi settori e circostanze
• Ciclo di vita del prodotto nel marketing. Fare marketing sfruttando la teoria del ciclo di vita del prodotto non solo è possibile, ma vivamente consigliato. Ne vedremo modalità d'attuazione e vantaggi concreti.

Nell'attuale scenario digitale, sempre più stratificato e competitivo, la pianificazione di una robusta strategia di marketing può determinare la sopravvivenza di un'azienda.

Indispensabili in questa strategia sono il marketing mix e il ciclo di vita del prodotto: il prodotto, in particolare, è un elemento centrale, che merita un posto d'onore.

Il ciclo di vita del prodotto (product life cycle, PLC) è uno dei fattori di marketing decisivi. Permette di apportare modifiche tempestive per meglio supportare la commercializzazione del prodotto.

Le esigenze dei clienti in relazione al prodotto mutano costantemente e l'azienda deve tenerne conto. Usare una identica strategia per ogni fase del ciclo porta a cali di vendite e perdite di quote di mercato. In vista dei migliori risultati, le strategie devono evolvere assieme ai bisogni del target.

Non apportare le necessarie modifiche nelle prime fasi del ciclo di vita di un prodotto può condurre allo sviluppo e alla distribuzione di prodotti difettosi, destinati a declinare anzitempo. I prodotti di successo nascono in ambienti proattivi, in cui in ogni fase del product life cycle siano state implementate azioni lungimiranti e strategie appropriate.

 Solo così sarà possibile aumentare entusiasmo e fiducia nei clienti.

Parleremo di:

• Cos'è il ciclo di vita del prodotto
• Piano marketing e ciclo di vita del prodotto
• Quando usare il ciclo di vita del prodotto nel marketing
• Fasi del ciclo di vita del prodotto
• Strategie di marketing e ciclo di vita del prodotto
• Ciclo di vita del prodotto: esempi
• Ciclo di vita del prodotto con Adv Media Lab: la parola agli esperti
• Senza ciclo di vita del prodotto non c'è marketing: fai la tua scelta
  
  

Cos'è il ciclo di vita del prodotto

Il product life cycle (PLC) o ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che scandiscono l'esistenza di un prodotto, dallo sviluppo al declino.

Il ciclo di vita del prodotto aiuta a prendere decisioni aziendali importanti in relazione ad allocazione del budget di marketing e attività essenziali come pricing e packaging. Nella sua formulazione classica, il modello del ciclo di vita del prodotto contempla quattro fasi: lancio, crescita, maturità e declino. 
Di recente si è ritenuto che prima e ultima fase non fossero abbastanza articolate, e sono state aggiunte altre due fasi.

Teoria del ciclo di vita del prodotto di Vernon

Un primo modello che descrive il ciclo di vita del prodotto viene introdotto sul finire degli anni '60 da Raymond Vernon, professore alla Harvard Business School. 
La teoria di Vernon, decisamente innovativa, rappresenta la risposta al modello economico precedente, ormai diventato obsoleto, ed è volta a determinare le variabili che influenzano gli scambi internazionali.

La teoria del ciclo di vita del prodotto di Vernon scandisce le fasi dell'esistenza del prodotto sul mercato internazionale, dal lancio all'inevitabile declino e ritiro dal mercato.

Ecco i quattro momenti del modello del ciclo di vita del prodotto di Vernon:

1. Novità (sviluppo e lancio). Il prodotto viene lanciato sul mercato. Sono ancora presenti attività di ricerca e testing. Il prezzo è alto, a causa dei costi di produzione e delle elevate spese di marketing
   
   
2. Standardizzazione. La domanda cresce. La produzione standardizzata e la diffusione su larga scala influiscono sul prezzo del prodotto, che diminuisce. La concorrenza aumenta e il produttore cerca sbocchi su mercati esteri. Prima esporta, poi, nel caso di imprese multinazionali, installa le proprie fabbriche all'estero per ridurre i costi di produzione
   
   
3. Maturità. Il prodotto è ora globalmente accessibile. Emerge la concorrenza: l'attore più competitivo diventa quello che, producendo a costi unitari inferiori, abbassa progressivamente il prezzo del prodotto
   
   
4. Declino. Il prodotto si avvia al termine del suo ciclo. Risultando superato nei paesi industrializzati, viene introdotto sui mercati in via di sviluppo. In questa fase inizia di solito un nuovo ciclo, con lo sviluppo di un nuovo prodotto (che può essere l'evoluzione del precedente) destinato al mercato interno

Quante sono le fasi del ciclo di vita del prodotto oggi? Il concetto di ciclo di vita del prodotto è un pilastro fondamentale del marketing aziendale e informa scelte strategiche come pricing, individuazione di nuovi segmenti di mercato, destinazioni d'uso del prodotto ecc.

Torna all'indice

Piano marketing e ciclo di vita del prodotto

Dopo aver visto che cos'è il ciclo di vita del prodotto, vediamo a cosa serve il ciclo di vita del prodotto.

Il marketing del ciclo di vita del prodotto allinea sforzi di vendita e marketing e analisi delle fasi del ciclo di vita del prodotto. Nelle strategie di marketing del prodotto l'integrazione dei due aspetti non può oggi mancare.

Un modello del ciclo di vita del prodotto dà indicazioni precise su:

• Acquisizione di nuove quote di mercato
• Pricing e funzionalità del prodotto
• Strategie contestuali per la commercializzare il prodotto  

Grazie al marketing del ciclo di vita del prodotto è possibile:

• Ottimizzare l'investimento di marketing
• Controllare e monitorare i risultati di marketing
• Procedere a una pianificazione strategica a lungo termine
• Allungare il ciclo di vita di un prodotto per mezzo di strategie mirate
• Elaborare tempestivamente un piano per analizzare ed arginare la concorrenza

  "L'analisi del ciclo di vita del prodotto determina le strategie di product marketing di un'azienda, incrementa la brand awareness e guida efficacemente la crescita."

Denis Baldi

Sales account expert consultant

Torna all'indice

Quando usare il ciclo di vita del prodotto nel marketing

L'analisi del ciclo di vita di un prodotto a supporto di una strategia di marketing è consigliata in qualunque circostanza. Diventa necessaria in alcuni casi specifici.

Integra strategie di marketing e ciclo di vita del prodotto se devi:

• Essere la risposta. Se il prodotto è nuovo o da poco sul mercato, devi presentarlo come la migliore alternativa a un prodotto esistente; se è consolidato punta invece su storia di prodotto e brand
  
  
• Decidere un prezzo. Il prezzo varia a seconda della fase del ciclo di vita del prodotto. Di norma un nuovo prodotto vende di più se costa meno, mentre in fase di crescita il prezzo deve aumentare, per una questione di branding
  
  
• Pianificare una strategia di marketing. Maturità del prodotto e brand awareness devono supportare gli sforzi di content marketing engagement (coinvolgimento), aiutandoti a creare contenuti performanti per sito web, social media e altri canali digitali
  
  
• Reagire con prontezza al "nuovo che avanza".  Conoscere il ciclo di vita di un prodotto permette di agire tempestivamente in fase di saturazione, rallentando o evitando il declino del prodotto. Un consiglio? Non barare. Se spacci un nuovo prodotto per una soluzione consolidata, inventando slogan per millantare caratteristiche che il prodotto non possiede, perderai la fiducia dei clienti.

Torna all'indice

Fasi del ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto presenta un ciclo di vita scandito da una serie di fasi. Il sistema del professor Vernon ne prevedeva quattro, a partire dal lancio del prodotto fino alla sua rimozione dal mercato (introduzione, crescita, maturità e declino). Di recente queste fasi sono diventate sei.

Analizzarle nel dettaglio ci aiuterà a comprendere meglio il ciclo di vita del prodotto.

1. Fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto

È la fase di testing e ricerca che precede l'introduzione del prodotto sul mercato. Devi attirare investitori, sviluppare prototipi, testare l'efficacia del prodotto pianificandone il lancio.

Può essere una fase più o meno lunga a seconda di:

• Complessità del prodotto
• Novità rappresentata nel settore
• Concorrenza sul mercato

Se sviluppi il tuo prodotto da zero, questo step può rivelarsi critico. Il marketing deve allora cominciare a creare buzz (ronzio, chiacchiericcio) attorno al prodotto per attirare l'attenzione di potenziali partner o autorevoli voci di settore.

Fai testare il tuo prodotto e pubblica ricerche, feedback e recensioni favorevoli. In questa fase, l'obiettivo di marketing è riferito al brand più che al prodotto. Punta a creare brand awareness e ad affermarti come azienda innovativa, due passaggi fondamentali in vista del lancio del prodotto.

2. Fase di lancio del nuovo prodotto sul mercato

È ora di introdurre il prodotto sul mercato. In questa fase gli utenti non hanno alcuna familiarità con il prodotto e sono in pochi ad acquistarlo. Distribuisci il prodotto in base alle vendite, e in quantità limitate.

Se hai segmentato il target in maniera adeguata, poco per volta vedrai le vendite aumentare.

In questa fase il marketing deve:

• Ideare campagne pubblicitarie per aumentare la consapevolezza del brand (brand awareness)
• Testare i canali di distribuzione
• Promuovere il prodotto utilizzando strategie di inbound e content marketing

Se queste strategie hanno successo potrai passare alla fase successiva, quella di crescita del prodotto.

3. Fase di crescita del ciclo di vita del prodotto

La fase di crescita nel ciclo di vita del prodotto inizia quando decollano le vendite, e cioè quando la curva del ciclo di vita del prodotto si impenna. Gli sforzi di marketing hanno impattato sul numero di acquisti e il prodotto ha trovato collocazione nel mercato.

Domanda e vendite crescono rapidamente e questo porta a:

• Una significativa riduzione dei costi di produzione
• Un considerevole aumento dei profitti

La fase di espansione vede la concorrenza affacciarsi sul mercato. Prodotti simili al tuo irrompono nel settore, costringendo il brand ad agire in modo deciso.

Ecco cosa deve fare il marketing team:

• Ottenere il consenso dei clienti e fidelizzarli
• Consolidare la presenza del brand sul mercato (per indebolire la concorrenza, sfruttando eventualmente strategie di marketing negativo)
• Promuovere nuovi canali di distribuzione e rafforzare il customer service
• Puntare sulle migliori funzionalità del prodotto o, se ce ne sono, su quelle nuove

4. Fase di maturità del ciclo di vita del prodotto

La fase di maturità del ciclo di vita del prodotto corrisponde alla sua standardizzazione. Il prodotto si è imposto sul mercato diventando un prodotto di massa. La domanda è standardizzata, la distribuzione consolidata.

I costi di produzione sono bassi.  La curva si stabilizza dopo la crescita vertiginosa. La concorrenza costringe le aziende ad apportare nuovo valore al prodotto.

Durante la fase di maturità del ciclo di vita del prodotto una azienda deve:

• Migliorare la qualità del prodotto
• Modificare caratteristiche del prodotto come aspetto, specifiche, imballaggio, servizi ecc.
• Ridurre il prezzo del prodotto
• Aumentare la distribuzione del prodotto

In questa fase l'azienda diventa più efficiente, facendo tesoro di eventuali errori commessi nelle prime due fasi e punta sulla differenziazione più che sulla consapevolezza del brand. È il momento più redditizio, con una diminuzione del costo di produzione e un aumento delle vendite.

Nella fase di crescita del ciclo di vita del prodotto è essenziale tenere a bada la concorrenza, differenziando il proprio marchio con tattiche e strategie di marketing mirate.

Mostrare al target come e perché il tuo prodotto è migliorato ti proteggerà nella successiva fase di saturazione.

5. Fase di saturazione del ciclo di vita del prodotto

In questa fase i concorrenti hanno acquisito quote di mercato. Le vendite non calano né aumentano: molte persone utilizzano il prodotto ma la concorrenza è alta. Affinché il prodotto non si avvii al declino, devi differenziarlo e renderlo "la scelta migliore".

Non devi lasciare dubbi sul fatto che il tuo prodotto sia superiore a quello degli altri. Ecco qualche consiglio per la fase di saturazione:

• Potenzia la brand awareness
• Differenzia in termini di funzionalità e prezzo il tuo prodotto
• Perfeziona il servizio clienti. Se l'innovazione a livello di prodotto non è più possibile (se non in termini di piccole modifiche), investi in customer service e customer care
• Sfrutta feedback, recensioni e testimonianze positive per consolidare il brand

6. Fase di declino del ciclo di vita del prodotto

Il tuo prodotto sta diventando obsoleto e sul mercato compaiono prodotti nuovi, più economici o performanti. Evoluzione tecnologica e cambiamento delle abitudini di consumo influiscono negativamente su vendite e profitti. Il prodotto smette di soddisfare la domanda del cliente e poco per volta esaurisce il suo ciclo di vita fino al suo ritiro dal mercato.

Per posticipare il declino del prodotto provare a rallentare questa fase attuando le seguenti strategie, meglio se con largo anticipo:

• Adottare prezzi più bassi
• Ampliare le destinazioni d'uso del prodotto
• Ridurre spese di promozione e distribuzione
  
  

Torna all'indice

Strategie di marketing e ciclo di vita del prodotto

Le strategie di promozione e commercializzazione, a cui il ciclo di vita del prodotto è direttamente connesso, variano al variare delle fasi che il prodotto attraversa.

Vediamo adesso più nel dettaglio di cosa deve occuparsi il marketing durante le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

1. Strategie di marketing per la fase di sviluppo e lancio del prodotto

Sia nella fase di sviluppo sia in quella di introduzione del prodotto sul mercato, l'azienda deve concentrarsi su:

• Brand awareness
• Copertura della nicchia di mercato (la concorrenza è bassa)

Le aziende devono accettare l'idea che le spese (incluse quelle di marketing e promozione) superano le entrate.

In questa fase l'azienda deve stabilire un prezzo per il prodotto. Può farlo in due modi:

• Stabilire un prezzo elevato per recuperare i costi di sviluppo
• Optare per una strategia di penetrazione del mercato partendo da un prezzo basso. Di solito strategie di questo tipo aiutano ad acquisire clienti rapidamente e a posizionarsi con più efficacia nella nicchia di mercato

2. Strategie di marketing per la fase di crescita del prodotto

Nella fase di crescita del ciclo di vita del prodotto gli obiettivi di marketing sono due:

• Espandere il mercato, raggiungendo un numero sempre maggiore di clienti, e procedere verso una copertura il più possibile globale
• Acquisire autorevolezza e diventare leader di settore, posizionando e valorizzando il prodotto, così da riuscire a rispondere in modo deciso alla concorrenza nella fase successiva

3. Strategie di ciclo di vita del prodotto in fase di maturità

Le vendite rallentano e si stabilizzano. La concorrenza si fa avanti con prodotti alternativi. L'obiettivo della strategia di marketing in questa fase è la difesa della posizione sul mercato.

Per arginare l'impatto dei concorrenti, il marketing può contare su diversi strumenti, tra i quali sconti e offerte speciali. Il suo sistema di messaggi deve puntare a differenziare il prodotto in termini di qualità e affidabilità.

4. Strategia di marketing per la fase di declino del prodotto

Nella fase di declino del ciclo di vita del prodotto le vendite continuano a diminuire e strategie di pricing e sconti perdono efficacia.

A questo punto l'azienda deve decidere se o no ritirare il prodotto dal mercato. Nel secondo caso, se l'azienda decide di non procedere sulla direzione intrapresa fino a quel momento (e cioè con gli stessi prezzi, distribuzione, promozione ecc.), le strategie possibili sono tre:

1. Valutare nuovi e più redditizi canali di marketing
2. Ridurre il prezzo nel tentativo di rilanciare il prodotto attraverso nuove campagne
3. Alzare il prezzo per massimizzare i profitti prima del ritiro definitivo del prodotto dal mercato

Torna all'indice

Ciclo di vita del prodotto: esempi

Per capire meglio quanto detto finora, ecco qualche esempio del ciclo di vita di prodotti popolari ormai in via di scomparsa.

Macchina da scrivere

Primo strumento di scrittura meccanica, la macchina da scrivere ha sostituito con successo carta e penna.

• Sviluppo. Il più antico tentativo di dare forma alla macchina da scrivere risale al 1575
• Introduzione.  Alla fine del 1800 vengono introdotte sul mercato le prime macchine da scrivere
• Crescita. Tra fine '800 e inizio '900, la curva di vendita della macchina da scrivere subisce una clamorosa impennata
• Maturità.  La macchina da scrivere diventa un must have per uffici, aziende e case private agli inizi del '900, tenendo banco per più di ottant'anni
• Saturazione. Negli anni '90 arriva la concorrenza dei computer
• Declino. Con il diffondersi di nuove e più efficienti tecnologie, la macchina da scrivere abbandona la scena

TV via cavo

Un altro esempio del ciclo di vita di un mito? La TV via cavo, diffusissima fino ad anni recenti in tutti gli Stati Uniti.

• Sviluppo. John Walson inventa la TV via cavo nella prima metà del ventesimo secolo
• Introduzione. Il primo sistema televisivo commerciale viene introdotto nel 1950
• Crescita. Dopo un blocco decennale causato da restrizioni normative, la TV via cavo guadagna terreno: nel 1980 è nelle case di 15 milioni di famiglie americane
• Maturità. Negli anni '90 circa sette famiglie su dieci possiedono la TV via cavo
  Saturazione. All'inizio del ventunesimo secolo, con l'avvento dei servizi on-demand e delle TV ad alta definizione (HDTV) e soprattutto con la nascita del web, la TV via cavo subisce il colpo di grazia
• Declino. Dal 2015 la TV via cavo perde definitivamente terreno. Nascono servizi streaming online come Netflix e Hulu.

Floppy disk

Oggi venerato come una reliquia, il floppy disk è stato il protagonista indiscusso per quasi vent'anni. Nell'epoca del cloud computing, l'idea di archiviare e condividere dati su una "sottiletta" di plastica fa sorridere.

Ecco le fasi del ciclo di vita del floppy disk:

• Sviluppo. Il primo floppy disk viene sviluppato nel 1970 da ingegneri IBM. Il core è un disco magnetico flessibile da 8 pollici, la capacità d'archiviazione è di 2 MB
• Introduzione. Introdotto nel 1971, diventa subito popolare: è il solo modo per archiviare e trasferire file, e lo sarà a lungo
• Crescita.  Tra anni '80 e '90 aumenta la capacità d'archiviazione del floppy disk (fino a 200 MB) e il suo utilizzo cresce in maniera esponenziale
• Saturazione. All'inizio del ventunesimo secolo emergono i principali concorrenti del floppy disk. Tra questi chiavette USB, hard disk esterni e CD, supporti di archiviazione dati più pratici
• Declino. Il floppy disk subisce un forte declino fino a quando Hewlett-Packard ne interrompe la produzione nel 2009

Torna all'indice

Ciclo di vita del prodotto con Adv Media Lab: la parola agli esperti

In questo articolo abbiamo mostrato come il successo aziendale dipenda in larga parte dalla capacità di definire con esattezza la fase in cui il prodotto si trova.

Abbiamo inoltre spiegato perché analizzare e monitorare il ciclo di vita del prodotto rappresenti un'assoluta necessità, il primo passo all'interno di un percorso, decisamente complesso, di pianificazione ed esecuzione delle strategie marketing.

Affrontare con successo questo percorso richiede figure dalle competenze trasversali e diversificate, professionisti capaci di trasferire il piano di marketing dalla carta ai processi aziendali concreti.

Gettare le basi per il successo aziendale significa esattamente questo: tradurre praticamente i piani di marketing di prodotto nati dalla stretta cooperazione di team aziendali diversi.

Fare tutto da soli non è possibile. La trasformazione digitale ha complicato il quadro, moltiplicando le skills di cui oggi un'azienda ha bisogno per imporsi sul mercato.

Adv Media Lab è un'agenzia specializzata in analisi e teoria del ciclo di vita del prodotto. Da vent'anni sulla scena, ha guidato verso il successo oltre 200 aziende di settori e dimensioni diversi.

Siamo 40 esperti costantemente formati e aggiornati, uniti da una passione sconfinata e da un solo grande obiettivo: aiutare le aziende a crescere.

Per questo adottiamo e implementiamo metodi, strategie e tecnologie per la transizione al digitale, fornendo alle attività gli strumenti necessari per imporsi nel cosiddetto new normal.

Se desideri ricevere consulenza dai nostri esperti saranno lieti di ascoltare la tua storia, valutare i tuoi obiettivi e darti una mano per raggiungerli.

Il marketing del ciclo di vita del prodotto allinea sforzi di vendita e marketing e analisi delle fasi del ciclo di vita del prodotto. Nelle strategie di marketing del prodotto l'integrazione dei due aspetti non può oggi mancare.

Torna all'indice

Senza ciclo di vita del prodotto non c'è marketing: fai la tua scelta

Strategie di marketing e teoria del ciclo di vita del prodotto devono integrarsi tra loro in vista del successo aziendale. L'analisi del ciclo di vita del prodotto determina le strategie di product marketing di un'azienda, incrementa la brand awareness e guida efficacemente la crescita.

Per mantenere un prodotto sul mercato il più a lungo possibile, è essenziale che i marketer comprendano appieno significato e importanza del modello del ciclo di vita del prodotto, monitorando attentamente le fasi in cui si sviluppa.  Solo così potranno elaborare strategie efficaci in relazione a ognuna di esse, garantendo al prodotto, in ogni momento, quello di cui ha sempre realmente bisogno.

Se pensi di non farcela da solo, non esitare a chiedere il sostegno di chi lo fa per mestiere da anni, vantando risultati certificati e referenze importanti.

L'analisi del ciclo di vita del prodotto determina le strategie di product marketing di un'azienda, incrementa la brand awareness e guida efficacemente la crescita.