Nell’eterna lotta tra clienti soddisfatti ed insoddisfatti emerge un “nuovo” profilo: quello del cliente passivo. Comprendere e conoscere il tuo cliente passivo ti offre la possibilità di sfruttare nuove opportunità… perché non approfittarne?
Se definiamo un promotore come qualcuno che si offre per raccomandare o approvare personalmente un prodotto o servizio, quanti dei tuoi clienti considereresti promotori?
Se invece definiamo un detrattore come qualcuno che è disposto a fare di tutto per condividere un’esperienza negativa e dissuadere altri dall’utilizzo di un prodotto o un servizio, quanti clienti considereresti tuoi detrattori?
Adottiamo la prospettiva del cliente...
Quasi sempre, la verità è che siamo indifferenti o passivi ai prodotti o servizi che utilizziamo. Fondamentalmente non vediamo nulla di sbagliato a tal punto da mettere al corrente gli altri, ma allo stesso tempo, non ci disturbiamo neanche troppo per sostenerli o appoggiarli. Questa indifferenza è comunemente legata al concetto di fedeltà o ad una sua mancanza. Non abbiamo alcun problema nel passare ad un brand differente se il prezzo o l’offerta è anche solo leggermente migliore.
La sola soddisfazione non è sufficiente per costruire un brand consistente e sopravvivere in un ambiente competitivo. E’ necessario scavare più a fondo.
Facciamo un esempio.
Poniamo il caso che Giacomo, il cliente tipo di un’azienda di trasporti aerei, sia un cliente fedele della compagnia aerea X. Pur di volare con questa compagnia, Giacomo sarebbe disposto ad accettare scali e orari di volo svantaggiosi piuttosto che altre opzioni che gli permetterebbero di coprire la stessa tratta con un volo diretto ad orari ragionevoli e ad un prezzo inferiore per un prezzo inferiore. Parlando con i suoi amici e conoscenti, Giacomo racconta spesso le sue ore in volo e non esita a raccomandare questa compagnia a chiunque stia prenotando un viaggio. E non è l’unico. Infatti la compagnia aerea X viene valutata da una fetta di pubblico molto ampia come una delle migliori compagnie aeree nella zona di riferimento dell’azienda.
All’altro estremo c’è Y, la compagnia aerea più disprezzata da Giacomo ed altri viaggiatori abituali. Secondo Giacomo, gli aspetti negativi di volare con questa azienda di trasporti aerei sono troppo numerosi per essere elencati e, di conseguenza, non si fa scrupoli nel consigliare ad altre persone di non mettere più piede in nessuno dei loro aerei.
Oltre a questi due estremi esistono decine di altre linee aeree di cui Giacomo non ha un opinione precisa, non sono né buone, né scadenti. Esistono semplicemente, ma in realtà quando si tratta di decisioni di viaggio non ricevono troppa attenzione da parte sua. Scegliere una compagnia piuttosto che un’altra sarebbe soltanto una questione di prezzo, solo un prodotto all’interno della lista.
Ciò che diciamo potrebbe sembrare duro, ma è la realtà di un rapporto passivo del cliente con un brand. Tu utilizzi loro per ottenere il risultato che desideri e loro in cambio utilizzano te. Nessuno di voi è fedele l’uno con l’altro. Le aziende con un elevato numero di clienti passivi, generalmente si focalizzano su come ottenere più vendite, non più clienti. Ad esempio, tornando al caso di Giacomo, possiamo ipotizzare che non passi settimana in cui lui non riceva offerte da una delle compagnie aree che rientrano all’interno della sua “lista passiva”. Ciò che queste aziende non comprendono è che ciò che spinge Giacomo a scegliere nuovamente la compagnia X è l’esperienza del viaggio. A dire il vero, se l’unico obiettivo fosse stato andare dal punto A al punto B, qualsiasi volo con qualsiasi compagnia aerea sarebbe andata bene. Ma è l’esperienza supplementare offerta dall’azienda X che rende Giacomo loro cliente fedele e promotore appassionato.
Ottenere una vendita è più semplice che ottenere un cliente. Ottenere una vendita significa vendere un prodotto, mentre guadagnare un cliente significa vendere esperienza e costruire un rapporto.
Nel corso degli ultimi mesi, abbiamo cercato di analizzare più da vicino l’anatomia del promotore e l’anatomia del detrattore con l’obiettivo di fornire una più attenta osservazione del cliente passivo e della sua influenza sul brand. Vi siete mai chiesti il motivo per cui questa tipologia di cliente non viene mai presa in considerazione? Semplicemente perchè i clienti passivi non muovono l’ago della bilancia e la loro presenza sembra non essere determinante.
Avere più promotori che detrattori è un indicatore di crescita. Avere più detrattori che promotori è un segnale di declino. Avere più clienti passivi in realtà non dice molto. Ma questo non significa che i clienti passivi non fanno o non possono fare la differenza. Sta a te decidere se la differenza che fanno è positiva o negativa.
Se vuoi valutare e sfruttare al meglio i tuoi clienti passivi, ci sono alcune cose che dovresti sapere:
I tuoi clienti passivi, nonostante non siano né promotori né detrattori, sono altrettanto fondamentali per il successo della tua azienda più di quello che immagini. Trascurarli significherebbe commettere un grosso errore. Per questo, è molto importante capire le loro caratteristiche ed esigenze e trattarli con la stessa cura che dedichi ai tuoi clienti più appassionati.
Dedicare tempo ed attenzione al tuo cliente passivo ti permette di cogliere nuove opporunità.
La passione verso il tuo brand esiste anche all’interno dei tuoi clienti passivi… sta a te tirarla fuori!