Come il conversational marketing può aiutarti per un'efficace strategia PPC

Nonostante negli ultimi anni vi sia stato un importante incremento negli investimenti sul pay-per-click (PPC), gli esperti di marketing non stanno riscontrando i risultati pronosticati, soprattutto nell’ambito B2B. Secondo gli esperti di eMarketeer, solo nel 2018 sono stati investiti più di 5 miliardi di dollari nel PPC, eppure solamente il 2% di questo investimento si traduce in una conversione degli utenti da semplici visitatori a clienti. Ma come è possibile che il ritorno sull’investimento (ROI) del PPC sia così inconsistente? Perché i risultati sono così al di sotto delle aspettative?

Se in questo momento ti stai interrogando sul PPC e su come sviluppare un progetto per la tua azienda è importante analizzare la situazione. 

Molte delle strategie di marketing tradizionali, incluse quelle pertinenti nello specifico all’inbound marketing, sono diventate ormai obsolete.

Il problema principale risiede nell’utilizzo di strumenti per l’inbound marketing che non tengono conto della personalizzazione delle vendite, introducendo invece passaggi extra non necessariamente intrusivi, ma spesso considerati fastidiosi e/o ridondanti da parte
dei potenziali clienti.

Le campagne PPC continuano a generare click e a portare lead su landing page e siti web, ma qualcosa si blocca nei passaggi successivi. Per questo motivo diventa fondamentale riflettere su quello che oggi viene definito conversational marketing.

I punti chiave dell’articolo:

• Nel corso degli anni è diminuita l’efficacia del pay-per-click (PPC). A fronte di un investimento iniziale, diminuiscono i riscontri positivi con eventuali acquisti da parte dei clienti. Il PPC in sé è ancora un valido strumento pubblicitario, ma si sono allungati i tempi tra il click iniziale del cliente e il primo contatto diretto tra quest’ultimo e l’impresa
• Il conversational marketing si pone come obiettivo principale quello di riavvicinare le imprese ai propri clienti (e viceversa), ponendo l’accento sull’attenzione da dedicare
  agli stessi
• Grazie al conversational marketing, è possibile migliorare la personalizzazione dell’offerta garantendo un servizio accurato e specifico per ciascuno dei propri clienti

Per fare un esempio pratico, questi sono i tipici passaggi per una campagna pubblicitaria a scopo promozionale:

• Creazione e promozione iniziale di un annuncio pubblicitario
• Canalizzazione degli utenti verso una landing page all’interno del sito web
• Invito a compilare un modulo (tipicamente, effettuare una registrazione) per poter accedere ai servizi richiesti
• Invio di una email automatica per ringraziare l’utente di essersi registrato all’interno
  del sito web
• Raccolta e catalogazione dei dati all’interno di un sistema di CRM
• Nuovo contatto al cliente in base ai dati raccolti

Come si può vedere, per quanto possa sembrare un processo abbastanza diretto, in realtà è largamente inefficace, perché sono necessari almeno 6 o 7 passaggi prima che il potenziale cliente riesca a mettersi in contatto con il reparto vendite di un’azienda.

Ma da cosa derivano questi problemi? E come sta evolvendo il settore del PPC per superare queste difficoltà?

In questo articolo ci occuperemo di:

• Ridurre i tempi per l’assistenza ai clienti
• Analizzare l’aumento dei costi per il PPC
• Correggere le imperfezioni in una strategia di marketing PPC
• Introdurre il conversational marketing in una strategia PPC
• Migliorare il conversational marketing con Adv Media Lab
• Imparare a conoscere i propri clienti

Ridurre i tempi per l'assistenza ai clienti

Come accennato poco fa, uno dei problemi principali nei percorsi di inbound marketing che partono da PPC è dato dal numero eccessivo di passaggi richiesti per raccogliere, analizzare e processare i dati di cui l’azienda ha bisogno.

Questo significa che l’intero processo può richiedere un minimo di 15 minuti fino ad un massimo di 24 ore, ma il vero spreco di tempo è il passaggio successivo, ossia il mettere in contatto diretto il cliente e l’impresa.

Questa fase infatti non ha un tempo di attesa prestabilito, ma secondo ricerche condotte su più di 500 imprese B2B, circa il 42% di esse ha impiegato in media 5 giorni per rispondere, mentre il rimanente 58% non ha risposto affatto.

Come è facile intuire, si tratta di un problema non indifferente, perché la mancata risposta può essere interpretata dal cliente come uno scarso interesse nei suoi confronti.

Grazie all’immensa diffusione del web e alla possibilità di connettersi alla rete da pressoché qualsiasi dispositivo e in qualunque momento, l’utente ha sempre a disposizione una vasta quantità di opzioni e alternative a cui rivolgersi per soddisfare i propri bisogni o le proprie necessità. 

L’azienda è in concorrenza continua e la qualità della comunicazione è fondamentale.

In questi casi, la rapidità dovrebbe essere di primaria importanza, ma purtroppo ancora troppo spesso non avviene.

Secondo Google per ogni dollaro speso per il pay-per-click sulla loro piattaforma, le imprese ricavano 2 dollari, raddoppiando di conseguenza il loro investimento iniziale.

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Analizzare l'aumento dei costi per il PPC

Negli ultimi anni, è stata osservata una crescita sostanziale nei costi per il pay-per-click, con cifre che un investimento che varia da 2 dollari per click a più di 4 dollari, a seconda dei casi specifici. In Italia i costi per click sono nella maggior parte dei casi inferiori ma comunque con una tendenza alla crescita.

Tuttavia, per quanto possa sembrare elevato, un investimento di questo tipo può essere comunque considerato vantaggioso.

Secondo Google, infatti, per ogni dollaro speso per il pay-per-click sulla loro piattaforma, le imprese ricavano 2 dollari, raddoppiando di conseguenza il loro investimento iniziale.

Questo significa che il valore di un investimento in PPC è chiaramente visibile e raggiungibile, a patto che la campagna pubblicitaria venga eseguita correttamente.

Come posso identificare gli errori nella mia
strategia PPC?

Fondamentalmente, analizzare le “prestazioni” di una strategia pay-per-click non è difficile. Tuttavia, in caso di risultati sotto alla media, il vero problema è capirne l’effettiva origine e procedere con i corretti aggiustamenti.

Se i click sono pochi, potrebbe essere l’immagine utilizzata per accompagnare il banner pubblicitario, oppure la palette cromatica scelta per il bottone della CTA (Call to Action). Sicuramente problemi legati alla capacità del banner di attirare l’attenzione.

Se l’abbandono del sito web avviene successivamente all’arrivo sulla landing page (senza ulteriori interazioni) potrebbe essere il layout della pagina stessa, magari poco chiara oppure poco intuitiva. L’utente potrebbe non trovare corrispondenza tra il banner cliccato e ciò che vede sulla landing page.

Questi sono solo alcuni degli esempi che si potrebbero fare, ma non è così semplice.

L’analisi dei dati raccolti all’interno del tuo sito web, oppure sulle piattaforme all’interno delle quali decidi di avviare una campagna pubblicitaria, non ha sempre risposte interpretabili in modo immediato. 

I dati a disposizione offrono solo un generico elenco di visite/sessioni e la loro durata. I dati in merito alla reach invece (ossia quanti utenti hanno visto il tuo banner su un dato sito web e/o piattaforma) spesso si limitano ad indicare, per l’appunto, quante persone sono state “raggiunte” dal tuo banner pubblicitario.

Il fattore che è molto difficile da quantificare in questi casi, è tipicamente quello umano, perché un computer non è in grado di osservare quello che accade dall’altra parte dello schermo.

Non può determinare, ad esempio, la reazione dell’utente alla vista del tuo banner pubblicitario né fornirti una ragione specifica che abbia portato l’utente a decidere di abbandonare il tuo sito web dopo aver raggiunto la landing page.

Ecco perché capire la causa di una strategia PPC inefficace non è mai semplice. Puoi analizzare e correggere solo gli elementi sotto il tuo controllo, ossia il tuo sito web o i messaggi e le immagini che scegli di includere nei tuoi contenuti promozionali. Ma ricevere un feedback diretto da parte degli utenti, è spesso difficile.

A partire da questi elementi emersi, può sembrare una situazione senza una chiara via di uscita, ma in realtà esiste una soluzione semplice dalla quale partire: porre l’attenzione sul cliente.

"Il valore di un investimento in PPC è chiaramente visibile e raggiungibile, a patto che la campagna pubblicitaria venga eseguita correttamente."

Tommaso Cattivelli,
Paid advertising specialist

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Correggere le imperfezioni in una strategia di marketing PPC

L’attenzione delle aziende e di chi sviluppa le campagne PPC, ancora oggi non viene posta abbastanza su quelle che sono le necessità e i bisogni di un (potenziale) cliente, piuttosto ci si concentra sull’offrire loro quello che si pensa essi possano volere.

In poche parole:

• È diventato difficile per i clienti interagire con le imprese, perché la loro esperienza all’interno di un sito web è costellata di passaggi ed elementi da essi ritenuti superflui, noiosi e persino fastidiosi (in alcuni casi)
• È diventato difficile per le imprese rispondere alle esigenze dei propri clienti perché il sistema si preoccupa principalmente di raccogliere e catalogare dati, ma non è in grado poi di dialogare efficacemente con gli utenti

Come accennato brevemente in precedenza, inoltre viene meno una componente fondamentale nel settore pubblicitario, a prescindere dal metodo specifico impiegato, sia esso il pay-per-click oppure altre strategie.

Un utente cliccherà sul tuo banner pubblicitario solo se quest’ultimo suscita in esso una reazione emotiva positiva, che si tratti di interesse genuino o anche solo di una
semplice curiosità.

Viceversa, un banner pubblicitario generico, che riporta ad una landing page dal layout confusionario, con un messaggio poco chiaro o comunque irrilevante per l’utente, difficilmente avrà un impatto positivo su di essi.

Porre il cliente al centro dell’attenzione all’interno della tua strategia di marketing, richiede essenzialmente tre elementi per migliorare l’engagement. Essi sono:

• Offrire contenuti rilevanti per il tipo di utenti che vuoi attrarre
• Offrire contenuti chiari e di semplice fruizione per facilitare l’esperienza degli utenti all’interno del tuo sito web
• Offrire la possibilità di entrare in contatto diretto con te senza dover navigare eccessivamente all’interno del sito web

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Introdurre il conversational marketing in una strategia PPC

Oggi negli ambienti dedicati al marketing si parla sempre più spesso di approccio cliente-centrico e di quello che viene definito conversational marketing. Ma di cosa si tratta
nello specifico?

Per conversational marketing si intende il rendere più piacevole e meno frustrante l’esperienza dei clienti all’interno del tuo sito web e, conseguentemente, in relazione
alla tua azienda.

Quasi sicuramente, leggendo questo articolo, avrai ripensato a quella volta in cui hai avuto dei problemi con il tuo operatore telefonico, o con la tua banca, o con la tua compagnia di assicurazioni e a quanti minuti (o addirittura ore) di attesa sei stato costretto prima di poter parlare finalmente con un operatore o un responsabile.

Ebbene, l’obiettivo del conversational marketing è proprio quello di correggere tutto questo, cercando di porre rimedio a pratiche ormai obsolete e migliorando, di conseguenza, il dialogo tra cliente e impresa.

Nell’ambito del digital marketing, l’obiettivo del conversational marketing è il medesimo: offrire ai tuoi clienti una conversazione iper-personalizzata per ciascuno di essi, in tempo reale. Niente più attese, niente più musichette. Dare al cliente solo ciò che vuole.

Una delle aree più difficili da ottimizzare all’interno di una strategia di marketing PPC è sicuramente l’intervallo tra il click iniziale (con conseguente arrivo sulla landing page) e l’offerta da presentare al cliente.

Implementare un chatbot sul website

Una tecnologia relativamente semplice e a disposizione ormai di tutti, i chatbot stanno riscuotendo un grande successo nei siti web di molte aziende.

Nell’ambito del conversational marketing, i chatbot possono avere due implementazioni differenti, per rispondere a particolari esigenze, tanto tue quanto dei tuoi clienti:

• Conversazioni personalizzate: è possibile programmare il chatbot in modo tale che esso “reagisca” dinamicamente agli utenti che raggiungono il tuo sito web attraverso una campagna PPC o canali dedicati. È possibile fare in modo che il chatbot si attivi tipicamente all’interno della landing page e personalizzi le proprie domande e risposte in base a parole chiave specifiche, sempre correlate alla campagna PPC stessa
• Conversazioni in tempo reale: superata la prima fase, rimane il “problema” di mantenere alta l’attenzione dell’utente sul tuo sito web e sui prodotti/servizi che stai cercando di promuovere. Questo è un chatbot più tradizionale, in grado di (reagire in base ad eventuali domande e/o richieste di assistenza da parte degli utenti. Una tecnologia più semplice ma molto efficace per offrire un primo livello di customer support

Grazie a questo strumento, i benefici del conversational marketing sono immediatamente visibili, poiché è possibile:

• Osservare in tempo reale le prestazioni della tua campagna pubblicitaria digitale
• Incrementare la percentuale di utenti che si trasformano da semplici visitatori a clienti
  veri e propri
• Migliorare la qualità dei lead
• Diminuire i costi sostenuti per generare i lead
• Incrementare il ritorno sull’investimento (ROI)

Secondo Danielle Gonzales, Account Manager di Hanapin Marketing, coloro che visitano il tuo sito web e decidono di interagire con i tuoi chatbot, possono capire in poche e semplici domande se un determinato prodotto o servizio sia o meno adatto a loro.

Così facendo, coloro che, dopo aver interagito con il chatbot, effettivamente decidono di inserire le proprie informazioni all’interno del tuo sito web, saranno più informati e potenzialmente più interessati a concludere una sessione di acquisto.

Grazie all’implementazione di questi chatbot all’interno del loro sito web, la Gonzales ha stimato un incremento di circa il 72% non soltanto nella generazione di lead, ma soprattutto di lead disposti ad effettuare immediatamente un acquisto.

Come è facile osservare, si tratta di una percentuale di successo da non sottovalutare e che dovresti prendere in considerazione il prima possibile.

Perché è importante personalizzare la mia offerta?

Parlando di personalizzazione dell’offerta, è importante ricordare che il primo passo per un marketing conversazionale dovrebbe essere l’ottimizzazione della landing page del tuo sito web, in modo tale che i tuoi clienti reagiscano positivamente alla stessa.

Da un punto di vista informatico, tecnicamente è possibile fare in modo che ogni utente veda una landing page differente, nel layout come nei colori o nel messaggio incluso, tuttavia si tratta di un processo estremamente costoso in relazione ai benefici.

Questo però non significa che non sia possibile effettuare delle modifiche, per provare a migliorarne la presentazione.

Le grandi aziende come Microsoft, ad esempio, hanno interi team (comprendenti più di 100 dipendenti) dedicati esclusivamente al perfezionamento della presentazione dei loro prodotti, che si tratti del loro sistema operativo Microsoft Windows, del loro pacchetto di applicazioni Microsoft Office oppure della landing page e del layout dei loro siti web.

Tra il 2012 e il 2013, è stato effettuato un esperimento dedicato (quasi) esclusivamente alla tonalità di colore dei link e al colore usato in alcuni segmenti del testo, all’interno del motore di ricerca Bing. 

Ebbene, utilizzando dei dati provenienti da più di 32 milioni di utenti, hanno messo a punto una modifica alla tonalità dei colori degli elementi sopra evidenziati e incrementato, nel corso del tempo, il fatturato annuale di circa 10 milioni di dollari.

Ovviamente, non tutti hanno a disposizione le risorse economiche della Microsoft né tantomeno il loro numero di dipendenti, di conseguenza un esperimento su una scala così vasta difficilmente potrà essere replicato dalla maggior parte delle aziende.

Tuttavia, è comunque possibile effettuare qualcosa di simile, su una scala più adeguata alle tue esigenze.

Oggi esistono diverse tecnologie dedicate a questo tipo di operazioni, e rendono possibile quello che in gergo viene chiamato test A/B.

Come suggerisce il nome, i test A/B permettono di effettuare delle comparazioni tra più varianti/versioni di una determinata pagina all’interno di un sito web o, più nello specifico, di particolari elementi all’interno del sito web stesso, come ad esempio il layout di una pagina, la scelta cromatica, il messaggio incluso e via discorrendo.

Il vantaggio dei software dedicati ai test A/B è che offrono la possibilità di effettuare questo tipo di esperimenti in tempo reale, fornendo delle statistiche chiare e dirette rispetto a quelle che sono le prestazioni dell’elemento su quale si stanno sperimentando varie soluzioni.

Inoltre, è possibile vedere, sempre in tempo reale, anche quella che è la reazione dell’utente rispetto a questi cambiamenti, in modo da osservare quanto essi si sentano più incentivati ad interagire con il tuo sito web o ad abbandonare ugualmente la sessione.

Quello dei test A/B è sicuramente uno dei metodi più semplici ed efficaci per sperimentare diverse soluzioni in merito a determinati elementi del tuo sito web e diventa anche più semplice effettuare, eventualmente delle modifiche.

Ricorda però che i test A/B non devono essere considerati necessariamente come una scienza esatta.

Il tuo obiettivo in questo caso deve essere quello di perfezionare e ottimizzare il tuo sito web in modo tale che possa generare riscontri positivi dalla maggior parte dei tuoi visitatori.

Se, ad esempio, la tua landing page ottiene 1000 visite, è statisticamente improbabile che riuscirai a trasformare ciascuno di quei click in un lead valido. Tuttavia, con una buona ottimizzazione della landing page stessa grazie ai test A/B, potrai aspirare ad un tasso di conversione soddisfacente pari al 70%, che nel caso di questo esempio ammonterà a circa 700 nuovi lead acquisiti su 1000.

Puntare sull'ABM (Account Based Marketing)

Un metodo tradizionale dell’inbound marketing può essere generalmente riassunto in tre fasi:

1. Attrarre potenziali clienti verso il tuo sito web
2. Far seguire una eventuale registrazione con email automatiche
3. Identificare il target di utenti su cui concentrarti

Una strategia improntata all’ABM ha lo scopo, invece, di porre l’attenzione sulla ricerca del tuo target prima di procedere con la campagna pubblicitaria vera e propria,
più nello specifico:

1. Identificare il target di utenti su cui concentrarti
2. Interagire con ciascuno di essi usando una forma di comunicazione personalizzata 
3. Costruire relazioni durature nel corso del tempo, così che possano portare a nuove opportunità di collaborazione lavorativa e/o generare lead più facilmente ed efficacemente fidelizzati

Come abbiamo visto in precedenza, il costo per click di una campagna pubblicitaria può variare in media tra i 2 e i 4 dollari per ogni click ed il ritorno sull’investimento è quasi garantito. Ma non si tratta di una strategia esente da potenziali ottimizzazioni, per meglio allocare il budget a tua disposizione.

Concentrandoti sulla ricerca iniziale di un target di utenti adatto alle tue necessità piuttosto che su una prima campagna pubblicitaria “generica”, non soltanto ti assicurerai una maggiore qualità dei lead generati, ma sarà anche più facile fornire loro soluzioni adatte a ciascuno di essi.

Integrare l’ABM al marketing conversazionale appare quindi una combinazione dalle potenzialità davvero molto grandi, sia in termini di massimizzazione del ROI che dal punto di vista della fidelizzazione del cliente nel tempo.

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Migliorare il tuo conversational marketing con Adv Media Lab

Quella del conversational marketing è una di quelle strategie facili da apprendere, ma difficili da padroneggiare.

All’apparenza, ciò di cui abbiamo parlato oggi può sembrare quasi scontato, ma non lo è.

Per avere successo con il conversational marketing, è necessario riconsiderare l’intero approccio alla tua strategia di marketing, acquisendo nuove conoscenze e abilità e rivoluzionando il metodo stesso di lavoro.

Che tu stia muovendo i primi passi nel conversational marketing o che abbia bisogno di perfezionare la tua strategia basata sullo stesso, qui ad Adv Media Lab il nostro team di oltre 40 esperti dedica ogni giorno tutte le attenzioni necessarie per individuare nuove possibilità e nuovi metodi per ottimizzare una strategia di conversational marketing.

Un lavoro che parte da una consulenza approfondita per attivare una riflessione sull’azienda, sugli obiettivi e sulle aspettative. Si tratta di attivare nuovi canali, acquisire nuovi strumenti e orientare l’azienda verso un approccio che metta davvero al centro il cliente. La conversazione nel marketing è il risultato di un approccio molto più profondo.

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Imparare a conoscere i tuoi clienti

Come hai avuto modo di vedere nel corso di questo articolo, l’elemento più importante del conversational marketing è da ricercare nell’attenzione che si dedica a ciascuno
dei propri clienti.

Un errore molto comune è quello di dare per scontati quelli che sono gli interessi dei propri clienti, quando invece bisognerebbe imparare a conoscerli, ma senza risultare insistenti.

In tanti, infatti, associano la presenza “fisica” (seppur in un contesto virtuale) all’interno di un sito web come una volontà ad effettuare un acquisto, quando invece non è sempre così.

Così come nei negozi fisici, tanti clienti entrano ed escono ogni giorno senza effettuare acquisti; si limitano a curiosare tra gli scaffali e gli articoli in vendita, magari ne provano alcuni (nel caso in cui si tratti di abbigliamento, ad esempio), ma poi non acquistano nulla e lasciano il negozio per entrare nello store di un concorrente poco più avanti e ripetere questo processo.

Online avviene la stessa cosa. Grazie alla facilità con la quale è possibile connettersi e navigare online, un potenziale cliente troverà davanti a sé numerose alternative e possibilità per soddisfare le proprie necessità e visiterà la maggior parte dei siti web mosso dalla semplice curiosità piuttosto che dall’interesse concreto.

Ecco perché attirare il cliente verso il tuo sito web non è (più) abbastanza. Prima di cercare di vendere loro qualcosa, devi cercare di capire cosa quel cliente stia cercando.

In questo senso, il conversational marketing è molto probabilmente una delle strategie di marketing più efficaci a tua disposizione, perché ti assicurerai di offrire al tuo cliente esattamente quello che vuole e non quello che tu pensi che voglia.

Vuoi implementare una strategia incentrata sul conversational marketing per comunicare al meglio con i tuoi clienti?