La “product-led growth”, o crescita guidata dal prodotto, è una strategia di marketing adottata da sempre più organizzazioni. Si basa sull’idea che l’azienda utilizzi il proprio prodotto come principale elemento di crescita dei profitti.
Per avere un’organizzazione PLG è necessario apportare ottimizzazioni a livello di struttura aziendale, con l’obiettivo di consentire al cliente di ottenere un'esperienza unica con il prodotto prima di acquistarlo.
I punti chiave dell’articolo:
- Oggi molte aziende per emergere rispetto ai competitor stanno concentrando la loro strategia sul prodotto. Gli sforzi del marketing, delle vendite e di tutti i reparti aziendali sono tesi alle collaborazione per rendere il prodotto migliore, rispetto alle esigenze
del cliente - Esperienze disponibili 24h ma anche scalabilità e adattabilità dell’offerta sono il risultato di una gestione del lavoro interamente orientata al cliente
- Essere un’azienda PLG significa creare prodotti migliori per il cliente ma anche costruire dei flussi migliori all’interno dell’azienda. Si tratta di creare team cross-funzionali, che mettono insieme competenze in modo trasversale. Il monitoraggio e l’analisi dei dati saranno al base della definizione della strategia
Cosa significa esattamente per un’azienda essere "product-led growth"? Come può una strategia guidata dal prodotto estendersi ben oltre l'acquisizione del cliente?
La PLG segna un nuovo modo per l’azienda di guardare alla propria crescita e di sviluppare la propria strategia sul mercato. Una trasformazione che coinvolge tutta l’azienda.
In questo articolo ci occuperemo di:
- Product-led growth: cosa significa
- I vantaggi della product-led growth
- Le azioni necessarie per una product-led growth efficace
- Aziende PLG: il caso Slack
- Sviluppa una strategia product-led growth con Adv Media Lab
- Aziende product-led growth: l’importanza dei dati
Product-led growth: cosa significa
Gli utenti moderni sono sempre più esigenti nelle richieste e pretendono soluzioni concrete e durature nel tempo.Per rispondere a questa domanda specifica, le aziende hanno iniziato a capovolgere il paradigma di marketing originario.
In questo senso, si sta abbandonando la filosofia di crescita basata sul marketing e sulle vendite, sostituendola con una guidata dal proprio prodotto.
Si tratta dunque di sviluppare diverse strategie di acquisizione e fidelizzazione dei clienti che ruotano attorno al prodotto.
Con questo nuovo approccio spesso si tende ad eliminare la componente umana: gli utenti interagiscono con un’interfaccia digitale o un software che si adatta alle specificità di ogni utente e offre un’esperienza con il prodotto sempre migliore e personalizzata.
Tra le aziende che sono riuscite in questo intento c’è sicuramente l’azienda statunitense guidata da Elon Musk: Tesla.
Aziende PLG: il caso Tesla
Tesla ha introdotto questa strategia nell’azienda in modo eccellente: acquistare un auto non è un gesto immediato e richiede numerosi colloqui e incontri tra acquirente e venditore.
Per intervenire a questo livello, l’azienda statunitense ha reinventato il processo con una strategia che richiede una bassissima interazione umana.
Come? Offrendo un'esperienza di prodotto.
Ciò significa che ogni aspetto dell'azienda, dalle vendite al brand, dalla produzione alla manutenzione, prende in considerazione le specifiche esigenze del cliente, rispetto
al prodotto.
Tradotto in termini pratici il modus operandi dell’intera azienda è rivolto alla vendita diretta ai clienti, senza il necessario intervento di terze parti.
Uno degli aspetti sui quali sono intervenuti riguarda le nuove funzionalità: invece di costringere i clienti ad acquistare l'ultimo modello, Tesla fornisce loro aggiornamenti del prodotto disponibili direttamente sulla propria app.
Per migliorare continuamente l'esperienza nel tempo, Tesla analizza i dati di utilizzo di ogni singolo veicolo e raccoglie regolarmente feedback dai propri clienti.
Questo meticoloso processo ha portato a numerose nuove funzionalità, dagli aspetti pratici (la "dog mode" mantiene l'auto fresca quando si lascia il nostro amico a quattro zampe nel veicolo), alla promozione (videogiochi disponibili in auto).
Da questi esempi emerge un chiaro ribaltamento del classico modo di concepire un prodotto, in questo caso l’auto, con l’obiettivo di trasformare il prodotto da un acquisto una tantum a un'esperienza continua.
Questo mettendo il prodotto al centro di ogni singola funzione aziendale.
La “product-led growth” dunque è un approccio globale alla gestione di un'impresa che pone l'esperienza del prodotto al centro dell'organizzazione.
Per un'azienda orientata al prodotto, niente è più importante di fornire un prodotto che anticipi e risponda, in modo semplice, intuitivo e accattivante, alle esigenze in evoluzione dei suoi utenti.
Perché questa strategia sia di successo, è però necessario che ogni funzione dell’organizzazione sia orientata e focalizzata al prodotto: esso deve diventare il mezzo principale per acquisire e mantenere i clienti, guidare la crescita e influenzare le priorità organizzative.
Il prodotto non è solo una parte dell'esperienza del cliente; è l'esperienza.
Ora che abbiamo compreso cosa significa crescita guidata dal prodotto, capiamo quali sono i vantaggi che questa strategia può determinare.
I vantaggi della product-led growth
Tra i principali vantaggi della strategia guidata dal prodotto possiamo evidenziarne almeno tre di importanza rilevante:
1. Esperienza sempre disponibile per il cliente
Quando si utilizzano interfacce digitali, il vantaggio più grande è la continua connessione. Offrire un’esperienza guidata del prodotto può costituire uno dei plus fondamentali in una strategia PLG. Un’esperienza di questo genere, infatti, è disponibile per i clienti e i potenziali clienti 365 giorni all'anno, 24 ore su 24. Possono dunque usufruire del servizio alle loro condizioni. Infine, consente l'interazione on-demand, a portata di mano per tutti.
2. Facilità di gestione e alta scalabilità
La PLG sfrutta la potenza delle piattaforme digitali e dell'automazione per replicare e scalare l'esperienza ottimale senza dover assumere, formare o gestire personale aggiuntivo.
Mentre i concorrenti assumono nuovi rappresentanti di vendita nelle diverse zone da presidiare, un’azienda orientata al prodotto può concentrarsi sul miglioramento del processo di onboarding per servire più clienti in tutto il mondo.
Essa determina anche un miglioramento del controllo della qualità poiché l'esperienza è centralizzata e può essere aggiornata quasi istantaneamente in risposta agli input dei clienti e del mercato.
3. Maggiore adattabilità e resilienza
I modelli basati su piattaforme e software digitali rendono l’azienda flessibile e resiliente quando necessario. La pandemia di Covid-19 ha provocato sconvolgimenti in tutti i settori, ma le organizzazioni guidate dai prodotti erano meglio attrezzate per adattarsi alla nuova realtà in modo rapido ed efficiente.
La resilienza è un elemento critico nella capacità di mantenere le attività e battere la concorrenza. Qualsiasi cosa accada, se si inserisce il prodotto al centro dell’esperienza i clienti potranno continuare ad avere un’esperienza di valore, eliminando spesso la necessità del supporto.
La PLG è dunque una strategia vincente, che permette di essere connessi con i clienti in qualsiasi momento. È anche facilmente gestibile, scalabile e consente un’enorme adattabilità e flessibilità di fronte ad ogni evento.
È facile capire il valore che questo approccio sta acquisendo per i clienti.
Per le imprese che si avvicinano a questo cambio di paradigma le cose possono
sembrare complesse.
Quali sono i primi passi da compiere per introdurre una strategia di product-led growth?
Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni articoli per te:
- Marketing senza cookie e l’ascesa degli zero-party data
- Google rivoluziona la privacy: un futuro senza cookie è possibile?
- Come sopravvivere alla Cookie apocalypse?
Le azioni necessarie per una product-led growth efficace
La strategia del product-led growth si applica perfettamente in alcuni contesti aziendali.
In particolare, trovano vantaggio nell’utilizzare questo approccio le startup, le aziende innovative e varie imprese connotate da una natura interattiva e una relazione diretta con il mondo digitale.
Queste realtà, infatti, si confrontano con utenti che richiedono servizi agili, intuitivi e completamente digitalizzati; pertanto rispondono offrendo un’esperienza di consumo che privilegia l’innovazione, la personalizzazione e la modernità.
Tenendo conto di ciò, qualsiasi realtà che vuole davvero mettere il prodotto come protagonista e far crescere l’azienda attraverso di esso deve comprendere e valutare alcuni aspetti precisi.
Less is more
Adottare la mentalità “less is more” è importante per il successo di un'organizzazione con un approccio guidato dal prodotto.
L’obiettivo è spostare l'attenzione dalle funzionalità accessorie come quelle legate al servizio di spedizione o dalla ricerca di innovazione infinita, per fare scelte di roadmap basate su ciò che effettivamente offrirà un'esperienza migliore.
Affinché un prodotto mostri il suo vero valore, è utile che l’utente interessato non debba interfacciarsi con una molteplicità di intermediari per raggiungerlo e scoprire le sue funzionalità e potenzialità.
Eliminare tutti gli aspetti superflui e ridondanti è fondamentale.
Il trend che guiderà il consolidamento del product-led growth è il collaudo diretto dei prodotti, la personalizzazione automatica dei servizi attraverso il machine learning (l'apprendimento automatico) e il feedback tra uomo
e software.
In questo modo il team può concentrarsi sull’analisi dei lavori che devono essere eseguiti, sui problemi che devono essere risolti e su quanto un prodotto possa diventare ed essere percepito dal pubblico come efficiente.
Team aziendali cross-funzionali
Nello spazio Saas si assiste a una maggior interazione tra team funzionali rispetto alle aziende di prodotto. Questo è particolarmente vero per le organizzazioni PLG dove si verificano spesso situazioni in cui all’interno di un team ci sono rappresentanti di numerose funzioni quali marketers, commerciali, ingegneri e tecnici del prodotto.
Questi team con competenze trasversali hanno un potenziale molto maggiore.
L’approccio cross-funzionale invece di essere guidato da una funzione, è guidato da una metrica condivisa legata ad una specifica sfida aziendale. Tutti i componenti del team si mobilitano attorno a quel singolo obiettivo e sono in grado di applicare tutte le loro diverse prospettive, abilità e conoscenze al problema posto.
Inoltre, i team cross-funzionali sono in grado di esaminare ogni aspetto del problema da tutte le diverse angolazioni al fine di trovare la soluzione più efficace, efficiente e completa.
I team di marketing e vendita hanno una solida conoscenza dell’utente, delle sue esigenze, dei problemi, delle aspettative e dei risultati necessari per rendere desiderabile il prodotto.
La tecnologia garantisce il soddisfacimento degli aspetti essenziali del prodotto e allo stesso tempo, il reparto di customer success, segue le azioni di tutte le altre aree e il comportamento del cliente per potere garantire la soddisfazione ed eliminare i punti di attrito.
La collaborazione diretta e lo scambio tra tutti i componenti è essenziale. Per questo è fondamentale creare team cross-funzionali non troppo numerosi: se la squadra diventa troppo numerosa è molto complesso raggiungere un compromesso e una soluzione condivisa da tutti i componenti.
Misurare tutto
Qual è il primo passo da fare per un’impresa che intende introdurre una strategia di crescita guidata dal prodotto?
Il primo passo è misurare ogni aspetto dell’esperienza con il prodotto, comprendere il valore della propria offerta e definire gli obiettivi per il miglioramento.
Tra le principali metriche da considerare per introdurre una strategia guidata dal prodotto ci sono:
Time to value (TTV)
Il time to value (TTV) misura il tempo necessario affinché i clienti capiscano che il prodotto è di valore. L’obiettivo per l’azienda è quello di ridurre il più possibile il time-to-value: prima gli utenti raggiungono il loro primo “momento wow” o evento di attivazione, migliore
sarà il risultato.
Per ottimizzare questo dato, è fondamentale concentrarsi sull'ottimizzazione dell'esperienza di onboarding degli utenti sulle azioni chiave intorno al prodotto e alla sua attivazione.
Product-Qualified Leads (PQLs)
Questa metrica identifica i lead cosiddetti attivati: si tratta di utenti che hanno completato un'azione chiave all'interno del percorso di conoscenza del prodotto, hanno avuto il loro “momento wow” e hanno sperimentato il valore del prodotto in autonomia.
Per definire l'aspetto di un lead qualificato per il prodotto è necessario identificare l'evento di attivazione e le azioni che gli utenti intraprendono in relazione al prodotto che indicano che sono pronti a passare alla fase successiva del customer journey.
Questo obiettivo può essere perseguito attraverso una combinazione di interviste utente, registrazioni di sessioni e test A/B in modo tale da identificare i comportamenti degli utenti relativamente alla conversione e alla fidelizzazione.
Customer lifetime value (CLV)
Il valore della vita del cliente (CLV o LTV) rappresenta una stima dell'ammontare delle entrate che l’azienda riceverà da un singolo cliente nel corso della relazione dello stesso con l’azienda.
Il customer lifetime value viene utilizzato con l’obiettivo di identificare segmenti di clienti preziosi e acquisire una comprensione più approfondita dei costi di acquisizione e conservazione ragionevoli.
Ci sono diverse metodologie che consentono di calcolare il CLV, sia in modo puntuale sia in modo predittivo. In entrambi i casi, si tratta di una delle metriche fondamentali in quanto permette non solo di capire quanto vale un cliente in questo momento, ma anche di prevedere quanto sarà prezioso per l’attività nel tempo.
Churn rate o tasso di abbandono
Il tasso di abbandono rappresenta la percentuale di clienti persi dall'azienda in un dato
periodo di tempo.
Il valore del tasso di abbandono può essere ricavato calcolando il rapporto tra il totale dei clienti persi in un lasso di tempo predeterminato e il numero di clienti presenti
in portafoglio.
Controllare questa metrica è fondamentale per analizzare l’esperienza del cliente con il prodotto. Ad esempio, si può comprendere se il servizio offerto è in linea con i bisogni
del cliente.
In alcuni casi, infatti, si corre il rischio di fare promesse molto ambiziose che generano aspettative molto alte che rischiano di non essere mantenute.
Il churn rate può essere la metrica chiave per comprendere se la landing page realizzata per convertire i visitatori del sito in lead o clienti è efficace o meno.
Queste metriche non sono gli unici elementi da considerare e monitorare. In un’impresa product-led il marketing continuerà a dare importanza alle visualizzazioni della pagina e all’interazione generata, così come le vendite continueranno a considerare la pipeline e le prenotazioni, mentre il customer service i tempi di risposta e la soddisfazione.
Le metriche guidate dal prodotto non sono destinate a sostituire tutte le vecchie misurazioni del successo di una strategia aziendale.
Monitorare più dati e metriche, consente di ottenere un’immagine olistica e completa dell’attività. Le metriche guidate dal prodotto hanno l’obiettivo di identificare obiettivi comuni e quantificabili che aiutino ogni dipartimento a comprendere e ottimizzare il percorso dell’utente come motore di crescita.
Affinché un prodotto diventi “di punta”, per esempio, deve essere progettato in ogni sua parte nell’ottica della viralità. Deve essere chiaro il prodotto nel contesto del suo utilizzo e dunque ogni elemento deve essere costruito in modo complementare agli altri.
Tutto questo richiede collaborazione e integrazione tra designer, ingegneri, copywriter UX e tante altre competenze.
Infine, queste valutazioni coinvolgeranno anche la vendita ed il servizio clienti: se il modello di crescita si basa principalmente sul passaparola, ad esempio, i team rivolti ai clienti devono cooperare con la funzione marketing e la funzione prodotto per riflettere sulle modalità con le quali si acquisiscono e convertono gli utenti che sono stati coinvolti.
Ricorda che la viralità non può essere tale se non si trattengono gli utenti guadagnati.
Ognuna delle metriche che abbiamo definito può essere declinata in ottica cross-funzionale, tuttavia il concetto fondamentale è uno solo: le metriche non dovrebbero essere ridotte a silos, ma dovrebbero essere considerate in ottica inter-funzionale in modo che tutti i settori possano implementare modifiche coordinate e coerenti con tutta l’organizzazione.
L’obiettivo non è avere delle metriche migliori, ma utilizzare i valori raccolti per prendere decisioni migliori e alimentare la crescita ottimizzando l'esperienza dell'utente.
Aziende PLG: il caso Slack
Negli ultimi anni si è assistito ad un forte incremento di organizzazioni PLG, specialmente nel settore Saas e nel mondo startup.
Tra le imprese di successo che hanno implementato questo nuovo approccio spicca Slack, un'applicazione software di messaggistica e flusso di lavoro la cui missione è rendere la vita lavorativa più semplice, più piacevole e più produttiva.
Si tratta di un client di messaggistica istantanea progettato ad hoc per le necessità di gruppi di lavoro e aziende di ogni dimensione.
Slack permette di creare canali comunicativi all'interno dei quali condividere idee e opinioni con gli altri membri del gruppo di lavoro. In ogni canale, inoltre, gli utenti potranno caricare file di ogni genere, così da condividere report, immagini, grafici e quant'altro necessario all'avanzamento di un progetto di lavoro.
Permette anche di avviare sessioni di chat uno-a-uno, per discutere con maggior precisione dei problemi di uno o più progetti con un solo membro del team.
Slack, però, non è solo un client di messaggistica. Stewart Butterfield, CEO di Slack, definisce in modo chiaro il valore di questo strumento. Attraverso Slack si offre una riduzione del sovraccarico di informazioni, si offre la capacità di prendere decisioni migliori,
più velocemente.
In definitiva, ciò che Slack sta realmente vendendo è la trasformazione organizzativa cambiando il modo in cui i membri del team si relazionano tra loro, il che migliora la produttività. Slack sta costruendo qualcosa che le persone vogliono e che renderà i loro utenti significativamente migliori rispetto a prima.
Slack mira a fornire un'esperienza utente positiva, e questa è la base su cui sono costruite tutte le sue potenzialità di product-led growth.
Sviluppa una strategia product-led growth con Adv Media Lab
Il mercato odierno è sempre più competitivo e ricco di proposte alternative. Ogni azienda deve trovare il modo di emergere rispetto ai competitor e di catturare l’attenzione e l’interesse dei potenziali clienti.
Oggi l’attenzione è tutta rivolta al cliente e all’esperienza che un prodotto ed un’azienda può offrire loro. Il marketing adotta ormai un punto di vista fortemente cliente-centrico.
Ma ogni esperienza può e deve partire dal prodotto. Concentrarsi sul prodotto, sulle funzionalità offerte in relazione alle aspettative del pubblico è un aspetto cruciale.
Concentrarsi sul prodotto significa adottare una strategia di product-led growth.
Questo approccio è molto congeniale alle start up e alle aziende con una forte vocazione verso l'innovazione tecnologica ma può risultare più complesso per quelle realtà che hanno un’impostazione più tradizionale.
Far partire la crescita dell’intera azienda dal prodotto richiede una riformulazione di molti reparti aziendali e del modo di lavorare quotidiano.
Per una trasformazione così profonda, un’azienda potrebbe aver bisogno di un supporto lungo tutto il percorso.
Adv Media Lab lavora per accompagnare le aziende in questa trasformazione. Con un’esperienza decennale nelle strategie di product-led growth, individua percorsi di transizione per aziende che vogliono adottare nuovi punti di vista a partire dal prodotto e
dalle sue potenzialità.
Si inizia con una consulenza personalizzata e si continua con la definizione di percorsi orientati agli obiettivi fissati in partenza.
Al lavoro di consulenza può essere affiancato anche un percorso di formazione delle risorse coinvolte e una valutazione degli strumenti tecnologici da adottare.
Tutti questi aspetti verranno affrontati insieme, sempre a partire dagli obiettivi che si vogliono raggiungere, nell’ottica di una crescita continua e condivisa.
Aziende product-led growth: l'importanza
dei dati
Oggi i clienti sono sempre più esigenti e richiedono un’esperienza di prodotto unica e di impatto.
Le imprese product-led growth cercano di rispondere a questa richiesta cambiando il proprio paradigma di marketing ed incentrando tutta la loro attività sul prodotto.
Quali sono gli aspetti da valutare con attenzione?
Diventare un’organizzazione PLG consente di mettere a disposizione del cliente l’esperienza con il prodotto aziendale 24h su 24, 7 giorni su sette.
Inoltre, l’interfaccia digitale consente di automatizzare alcuni processi, riducendo la necessità di dedicare il personale a queste attività o acquisirne del nuovo, offrendo anche un risparmio
nei costi.
In ultimo, ma non per importanza, questa struttura è altamente flessibile e adattabile a nuove esigenze e circostanze. Il periodo attuale ci insegna che questo elemento di duttilità è fondamentale per fronteggiare la dinamicità del mondo moderno e degli eventi.
Per diventare un’organizzazione PLG il primo passo da compiere è analizzare ogni aspetto dell’organizzazione, misurando ogni cosa.
Avere una solida base di dati e metriche consentirà di prendere decisioni consapevoli e soprattutto apportare cambiamenti alla strategia attuale in un’ottica di massimizzazione dei risultati.
L’obiettivo non è tanto vedere migliorare i dati, ma utilizzare gli stessi per fare valutazioni sulla propria strategia e prendere decisioni interfunzionali coerenti e complementari.
La possibilità o meno di riprogettare i flussi di lavoro attuali, formare il team e rimettere a fuoco gli sforzi tra i reparti verso un approccio PLG giocherà un ruolo importante nelle organizzazioni che vogliono perseguire una crescita guidata dal prodotto.
Le aziende PLG di successo sono in grado di sviluppare team inter-funzionali, condividere efficacemente le informazioni all'interno dell'azienda, raccogliere le giuste metriche e stabilire i giusti KPI per comprendere le esigenze degli utenti e costruire un prodotto che soddisfi
tali esigenze.
Vorresti trasformare la tua azienda a partire da un approccio product-led growth?
