Come gestire in maniera efficace i dati per una strategia customer centric

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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Le aspettative dei clienti sono più elevate che mai e per le aziende è sempre più difficile offrire il prodotto o servizio giusto, al momento giusto e nel modo più efficace.

Non importa più soltanto quanto il tuo prodotto o servizio sia buono, di qualità o abbia un prezzo allettante, è altrettanto importante (se non di più) riuscire a offrire una customer experience coinvolgente e soddisfacente. Il mercato si sta spostando sempre più online, dove la competizione è agguerrita, e più dei ⅔ delle aziende si trova a competere principalmente sulla customer experience (Fonte: Customer-Centric Strategy: How to Transform Your Organization in 2022 - P2P). La soluzione? Adottare una strategia customer centric.

Nel 2021 abbiamo fatto i conti con l'impatto economico della pandemia di Covid-19, che probabilmente continuerà a condizionare i consumi per molti anni ancora. La strategia customer centric, come riportato da «Forbes», sarà fondamentale per affrontare le conseguenze di questo periodo complicato, per essere pronti ai cambiamenti e migliorare la redditività.

L'86% dei compratori dichiara di essere disposto a pagare di più per ricevere un'ottima customer experience (Fonte: Customer-Centric Strategy: How to Transform Your Organization in 2022 - P2P).

Per offrire una customer experience all'altezza delle aspettative è necessario che l'attenzione al cliente diventi parte del DNA aziendale: deve essere il fil rouge delle attività quotidiane di tutti i dipartimenti, non solo di quelli a diretto contatto con il pubblico.


I punti chiave dell'articolo:

  • Cosa si intende per strategia customer centric e quali vantaggi porterà alla tua organizzazione
  • Le più avanzate tecnologie per la raccolta, l'analisi e la gestione dei dati alla base della strategia customer centric


In questo articolo ci occuperemo di:

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Cosa significa essere customer centric?

L'espressione "customer centric" non significa solo fornire un buon servizio al cliente, come molti erroneamente credono, né tanto meno identifica attività utili ma di secondaria importanza per un'azienda.

Intraprendere una strategia customer centric vuol dire focalizzarsi sui bisogni, sulle preferenze e sui valori del proprio target, per offrire una customer experience che faccia davvero la differenza: ascoltare i clienti e capire che cosa vogliono, sollecitare feedback e agire su di essi per avvicinarsi sempre di più al loro mondo.

Implementare efficacemente una strategia customer centric potrà generare una serie di vantaggi concreti. Di seguito riportiamo i principali:

  • Ridurre i tassi di abbandono e aumentare la fidelizzazione dei clienti. Un'azienda customer centric raggiungerà più facilmente alti tassi di soddisfazione da parte dei clienti, essendo orientata a un miglioramento continuo della customer experience. Di conseguenza aumenterà il tasso di retention

  • Ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti. Clienti soddisfatti innescheranno il passaparola: uno strumento di acquisizione di nuovi clienti con costi quasi nulli

  • Aumentare il CLV (Customer Lifetime Value, valore del cliente nel tempo). Avere clienti soddisfatti e fidelizzati è garanzia di acquisti ripetuti nel tempo e della disponibilità a spendere di più a ogni acquisto. Senza contare che acquisire nuovi clienti è sempre più costoso che mantenere quelli esistenti

  • Aumentare la brand advocacy e le referenze. Referenze, recensioni e UGC (User Generated Content) positivi portano all'azienda ritorni in termini di affidabilità, credibilità e brand recognition

  • Comprendere i clienti e sviluppare prodotti e servizi adatti a loro. Basandoti sui feedback ottenuti e sulla customer satisfaction potrai dare vita a prodotti e servizi davvero su misura per i tuoi clienti. I dati necessari a raggiungere questo scopo descrivono preferenze e abitudini di acquisto di clienti già acquisiti e sarebbero difficili da raccogliere con ricerche di mercato generiche

  • Aumentare la customer satisfaction. Adottando un approccio customer centric, metriche fondamentali come Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS, che misura la lealtà a lungo termine dei clienti), e Customer Effort Score (CES, che misura la soddisfazione in base allo sforzo necessario al cliente per compiere un'azione nei confronti dell'azienda) avranno dei punteggi alti a cui corrisponderà un'ottima customer experience

 

"Per offrire una customer experience all'altezza delle aspettative è necessario che l'attenzione al cliente diventi parte del DNA aziendale."

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Marco Ciavarella
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

 

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Gli step per implementare una strategia customer centric

Andiamo ad approfondire i 7 step per una strategia customer centric.

1. Coinvolgere la leadership

Perché una strategia customer centric abbia successo, è innanzitutto la dirigenza aziendale che deve comprenderne il valore. La leadership deve farsi promotrice di questo tipo di cultura e guidare l'implementazione della strategia, mettendo a disposizione conoscenze e strumenti per tutta l'azienda. Un errore molto comune è quello di aspettarsi risultati nel breve termine e di scoraggiarsi non vedendoli arrivare.

2. Integrare l'orientamento al cliente nella cultura aziendale

Come abbiamo già detto, diventare un'azienda customer centric richiede un cambiamento permanente e a lungo termine che coinvolge tutti, non solo il personale a diretto contatto con il cliente. Soprattutto i nuovi arrivati devono potersi immergere da subito in una cultura aziendale che mette il cliente al centro del lavoro quotidiano.

Tra le attività più efficaci al raggiungimento di questo obiettivo troviamo la condivisione delle buyer personas, dei trend e dei feedback ricevuti dai clienti, condivisione che aiuta a rendere tutte le funzioni aziendali partecipi e connesse con l'utente finale e di conseguenza motivate a perseguire la strategia.

In questo senso, un'azienda che ha un comportamento virtuoso è Zappos, rivenditore online di scarpe e abbigliamento americano, recentemente acquisito da Amazon, che dimostra un costante orientamento al cliente.

3. Stabilire degli obiettivi pratici

Come all'inizio di ogni nuova avventura, deve essere chiaro quale sia la direzione da percorrere e quali strumenti siano a disposizione. Stabilire obiettivi misurabili e prevedere le azioni necessarie per raggiungerli è di fondamentale importanza. Non solo, fornire a tutti una visione di come il ruolo di ciascuno si integra nella strategia globale sarà un ulteriore incentivo alla collaborazione.

4. Stimolare la comunicazione e i feedback da parte del cliente

Se è vero che il cliente deve essere al centro di tutte le attività aziendali, diventa fondamentale ascoltare cosa ha da dire. Inoltre, dato che non sempre i feedback da parte dei clienti arrivano spontaneamente, dovrà essere l'azienda a stimolare la comunicazione. Se il web ci offre oggi una molteplicità di canali attraverso i quali intercettare la Voice of Customer (VoC), sta poi all'azienda utilizzarli in una logica omnicanale, integrandoli in un unico sistema.

Tutti i canali frequentati dal target devono essere presidiati: clienti diversi possono preferire diverse modalità di comunicare ed è l'azienda che deve farsi trovare pronta a valorizzarle tutte. In particolare, nonostante sia ampiamente riconosciuta l'utilità di strumenti come i sondaggi o le recensioni, mantenere un contatto personale con il cliente – permettendogli di parlare della sua esperienza in modo diretto e con parole sue – lo farà sentire importante, considerato e stimolerà un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda.

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5. Costruire buyer personas

Investire nell'analisi dei clienti, acquisiti e potenziali, ti permetterà di creare profili sempre più accurati, costruire buyer personas più precise e offrire in ultimo customer experience di valore.

Non solo, una segmentazione effettuata sulla base di informazioni complete e approfondite consentirà di concentrare l'attenzione su target più proficui. La cosiddetta micro-segmentazione identifica target profilati e, di conseguenza, sempre più facili da raggiungere. Gli strumenti a disposizione delle aziende per poter effettuare delle analisi efficaci sono ormai moltissimi: SurveyMonkey, Quora, gli stessi social network, webinar, blog, forum, solo per fare qualche esempio.

6. Sviluppare prodotti e servizi con lo scopo di offrire la migliore customer experience

Se una strategia di customer centricity non si esaurisce nella realizzazione di prodotti e servizi, è altrettanto vero che sviluppare prodotti e servizi con lo scopo di dare una risposta concreta alle esigenze dei clienti è in ogni caso un'attività di fondamentale importanza, che risulta tanto più efficace quanto più si fonda su un atteggiamento proattivo (con cui il brand tenta di anticipare i bisogni futuri degli acquirenti).

7. Misurare i risultati, correggere, tentare di nuovo

Per essere sempre aggiornato sull'andamento della tua strategia customer centric, è imprescindibile poter fare affidamento sul controllo di parametri chiave.

Oltre ai KPI interni, vanno misurati:

  • Churn Rate (tasso di abbandono)
  • Customer Retention Rate (CRR, tasso di fidelizzazione e mantenimento dei clienti)
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Net Promoter Score (NPS)
  • Customer Satisfaction Score (CSAT)
  • Customer Effort Score (CES)

I risultati forniti da questi indicatori consentono di calcolare il ROI (ritorno dell'investimento) e di valutare l'andamento della strategia customer centric, così da programmare eventuali correzioni e/o progetti futuri. La chiave del successo, se si decide di intraprendere una strategia di questo tipo, è il monitoraggio costante dei risultati, in un'ottica di adattamenti successivi e miglioramento continuo.

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L'approccio data-driven alla base della strategia customer centric

Per mettere in pratica quanto abbiamo appena detto sulla strategia customer centric è indispensabile sapersi destreggiare nella gestione di tutte quelle informazioni che sono necessarie a realizzare esperienze personalizzate ritagliate sulle esigenze dei clienti. Le informazioni sono alla base dell'approccio data driven, fondamentali per portare avanti una strategia aziendale incentrata sul cliente.

Amazon, Netflix, Google – colossi a livello mondiale che hanno fatto della raccolta e interpretazione di dati la loro linfa vitale – sono la prova che le informazioni hanno un enorme potere trasformativo. I tassi di fidelizzazione che hanno ottenuto negli anni è diretta conseguenza di una customer experience progettata per rispondere a bisogni, valori e preferenze dei loro clienti. Essere data-driven significa proprio prendere decisioni strategiche sulla base dell'analisi e interpretazione dei dati relativi ai propri utenti target.

In questo senso, un approccio data-driven si fonda su domande quali:

  • Che tipo di decisione devo prendere?
  • Quali informazioni mi servono?
  • Dove posso trovare queste informazioni?
  • Come devo interpretarle?

Grazie ai dati si possono prevedere i comportamenti dei clienti, proporre loro il prodotto giusto al momento giusto e offrire customer experience personalizzate.

Ormai molte aziende riconoscono i vantaggi della strategia data-driven ma in pochi – secondo un sondaggio condotto da Reward Stamp App - solo il 4% delle organizzazioni hanno le competenze necessarie per utilizzare correttamente i dati per raggiungere i loro obiettivi aziendali.

 

[AML]-citazione-virgolette-1La qualità dei dati, nonché il modo con cui vengono gestiti e processati, giocano un ruolo fondamentale all'interno di un approccio customer centric.

 

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Le tecnologie per la gestione dei dati di un'azienda customer centric

A oggi sono disponibili tecnologie molto avanzate per rendere la gestione dei dati fluida ed effettivamente utile al raggiungimento degli obiettivi. Qualsiasi azienda può e deve servirsi degli strumenti digitali per ridurre la ridondanza delle informazioni raccolte. I dati provengono da fonti sia esterne sia interne e per poter essere utilizzati devono coesistere in un sistema integrato.

La qualità di questi dati, nonché il modo con cui vengono gestiti e processati, giocano un ruolo fondamentale all'interno di un approccio customer centric.

Oggi esistono tecnologie avanzate che permettono alle aziende di effettuare le analisi dei dati:

  • Data cleaning: i servizi di data cleaning e data quality management sono indispensabili per avere a disposizione dati di qualità, attendibili, completi e rilevanti

  • CRM (Customer Relationship Manager): questo strumento consente di analizzare e gestire i dati per ottenere una migliore interazione con il cliente. Si tratta di un software fondamentale per costruire strategie di marketing su target segmentati, per l'acquisizione dei clienti e la loro fidelizzazione. Grazie alla capacità di analizzare i dati dei clienti, potenziali e acquisiti, e di costruire messaggi, prodotti e servizi su misura aumenta esponenzialmente la possibilità di creare un'interazione soddisfacente e produttiva. Le informazioni provenienti dal CRM, interfacciandosi con i gestionali, permettono di restituire al cliente un prodotto o servizio tagliato su misura sui suoi desideri, di ampliare la gamma e personalizzare l'offerta

  • CDP (Customer Data Platform): permette di ottenere una visione unitaria dei bisogni e dei problemi dei clienti, non solo in relazione al processo d'acquisto. Grazie alle varie tipologie di dati che raggruppa e integra, la CDP offre una solida base per costruire la customer experience del nostro cliente, arricchire l'offerta o individuare metodi di interazione più efficaci

  • ERP: i dati ricavati dai sistemi di Enterprise Resource Planning fanno parte di un approccio data-driven. L'integrazione tra i dati contenuti in questi gestionali e quelli provenienti dal CRM è alla base dell'elaborazione di una strategia pienamente customer centric

  • Intranet: le reti aziendali interne possono contribuire alla diffusione di una cultura customer centric. L'interazione continua tra la leadership e i dipendenti e lo scambio di dati tra le varie aree aziendali (per esempio tra ufficio commerciale e tecnico) sono di grande importanza nella gestione della customer experience. Il dialogo continuo permette una gestione integrata dei dati raccolti e analizzati dai software

  • Intelligenza artificiale: questa tecnologia si serve di quantità enormi di dati. Per questo si rivelano molto utili i cosiddetti data lakes, archivi dove è possibile contenere una grande mole di dati. Tutte le persone dell'azienda possono consultare i dataset all'interno dei data lake e poi servirsi di qualsiasi sistema di analisi dei dati, come ad esempio il machine learning, per ricavare gli insight di cui hanno bisogno.

Sempre più aziende si stanno ormai affidando a questa tecnologia, con ottimi risultati. È il caso, per esempio, di Royal Caribbean, che utilizzando l'intelligenza artificiale sta trasformando l'esperienza di crociera. Fin dal momento in cui salgono a bordo, le preferenze dei passeggeri sono rilevate attraverso un'app. Le informazioni raccolte sono poi utilizzate per costruire itinerari personalizzati e suggerire attività basate su comportamenti e abitudini di acquisto.

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Inizia oggi il cambiamento verso un approccio customer centric con Adv Media Lab

Per far crescere e sviluppare la tua azienda in questo momento storico non c'è soluzione più efficace che coniugare approccio customer centric e tecnologie per la gestione dei dati.

Alla base del cambiamento ci sono sempre dati e persone: informazioni e competenze dei collaboratori e desideri dei clienti devono guidare la tua strategia. Affidati a dei professionisti nella gestione dei dati e concentrati sul miglioramento continuo dell'esperienza che offri ai tuoi clienti.

Il team di specialisti di Adv Media Lab può supportare la tua azienda nella raccolta, organizzazione e interpretazione dei dati, aiutandoti a impiegare un asset enormemente prezioso, vale a dire il patrimonio informativo, per sviluppare efficaci strategie customer centric.

Con un team di oltre 40 esperti, accompagniamo organizzazioni di ogni dimensione in questo percorso offrendo consulenza ed assistenza specifica, passo dopo passo. Un lavoro che coinvolge le risorse aziendali per formulare insieme la proposta più adatta per i tuoi clienti.

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Cosa deve fare un'azienda per avere un approccio data-driven di successo

  1. Costruire un team
    Per prima cosa è necessario costituire un team di professionisti che sappiano gestire grandi quantità di dati, come data scientist e specialisti di piattaforme CRM. Queste persone vanno poi integrate nell'azienda e nella sua cultura al fine di condividere gli obiettivi da raggiungere

  2. Fissare obiettivi
    La maniera più efficace per stabilire gli obiettivi della strategia è decidere quali KPI utilizzare, evitando di fissare obiettivi troppo generici e vaghi. Raccogliere grandi quantità di dati senza avere chiaro lo scopo preciso per il quale si vogliono utilizzare è tanto inutile quanto controproducente

  3. Gestire i dati
    Innanzitutto devi avere chiaro da quali fonti intendi acquisire dati. Ne esistono numerose: dal sito web alla cronologia degli acquisti dei clienti, dai social network alle iscrizioni via email. In seguito questi dati vanno controllati e analizzati con regolarità

  4. Decidere come comunicare con gli utenti
    Una volta ottenuti tutti gli insight necessari, bisogna decidere come utilizzarli. È essenziale essere presenti su una molteplicità di canali per garantire al brand una presenza digitale diffusa e puntuale su una pluralità di touchpoint

  5. Analizzare i risultati
    Neanche la più dettagliata delle strategie può prescindere dal famoso trial and error, che in italiano può essere tradotto con "andare per tentativi”. Dovrai affidarti a dei test, valutare di volta in volta il riscontro del pubblico e perfezionare continuamente le tecniche impiegate. Uno dei vantaggi della strategia data-driven è quello di poter monitorare le campagne in tempo reale.

 


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