Come integrare l'inbound marketing in una strategia ABM per il B2B

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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L'inbound marketing e l'account based marketing, anche detto ABM, sono due metodologie di marketing che permettono alle aziende che le utilizzano di ottenere importanti risultati in termini di conversione e lead. Se utilizzate singolarmente offrono degli interessanti risultati, integrate in modo strategico possono diventare uno strumento potente per la crescita dell’azienda.

L’inbound marketing e l’ABM sono tecniche oggi molto utilizzate nel marketing. Entrambe partono da un punto di vista molto particolare: quello del cliente e delle sue esigenze.

Sempre più spesso, però, si parla della possibilità di integrare l’approccio inbound con la struttura dell’ABM. Come è possibile integrare questi aspetti con successo?

 


I punti chiave dell’articolo:

  • Conoscere l’ABM e l’inbound marketing: quali sono le differenze? Quali sono i punti di contatto?
  • ABM e inbound marketing partono dallo stesso obiettivo intercettare il cliente e suscitarne interesse con una comunicazione di valore, personalizzata sui suoi desideri
  • Come integrare i due approcci? Selezione dei contatti e creazione dei contenuti

 

Al fine di comprendere come una metodologia possa essere funzionale all'altra, è bene prima di tutto chiarire cosa ciascuna rappresenti, dal punto di vista della relazione. 

L'inbound marketing sfrutta le possibilità offerte dal web ma lavora anche attraverso i canali offline. Si concentra sulla creazione di contenuti di qualità pensati per attrarre traffico qualificato sul sito web aziendale, o sui canali di vendita attivati. I contatti che arrivano attraverso questi contenuti sono spontanei e concretamente interessati al prodotto. A questo punto, sarà più facile convertirli in contatti commerciali, poi in acquirenti e in ultimo generare in loro una fidelizzazione con il brand. 

Con account based marketing (ABM), si intende invece una strategia, spesso orientata al settore B2B, che si sostanzia nell'individuazione di aziende target specifiche e delle persone coinvolte. Ottenuta una lista ridotta di contatti, vengono progettate dell'attività ad hoc per attrarre le persone chiave di queste realtà, i cosiddetti prospect.

Malgrado le due metodologie di marketing possano sembrare tra loro molto differenti, ci sono in realtà diversi punti di contatto e una loro integrazione permette di raggiungere degli importanti risultati.  

In questo articolo ci occuperemo di:

 

Inbound marketing 2021

Come integrare inbound marketing e account based marketing

Inbound marketing e account based marketing, pur nelle peculiarità tipiche delle diverse metodologie, possono integrarsi e portare alla generazione di un grande valore per il reparto commerciale e per l’azienda in generale. 

Ciò che più le differenzia è il paradigma concettuale: se con l'inbound marketing il focus è tutto sulla creazione di contenuti di qualità per attirare i clienti verso l'azienda, nell'ABM l'attenzione è ai prospect individualmente intesi. 

In quest'ultimo caso dunque si parte dall'individuazione dei profili interessanti, salvo poi passare alla personalizzazione dei contenuti. Da quanto fin qui detto appare chiaro che integrando queste due diverse metodologie si potrà ottenere un risultato ancora maggiore. 

Se infatti con l'ABM è possibile definire in maniera chiara la lista di potenziali clienti, con l'inbound marketing si andranno a creare con gli stessi delle relazioni di maggiore qualità che potranno dunque portare, con maggiore possibilità, alla conversione e alla fidelizzazione. 

Volendo semplificare ancora di più questo concetto possiamo dire che con l'ABM l'azienda concentra tutta la sua attenzione su di un pubblico ristretto, più incline a trasformarsi in clienti e dunque a portare all’azienda un ROI maggiore. 

Ottenuti questi contatti di valore, il ruolo dell'inbound marketing sarà quello di offrire ai prospect dei contenuti il più possibile personalizzati e di qualità.

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Strategia ABM: le fasi 

Come abbiamo visto, per pensare ad un’integrazione tra queste due metodologie, è cruciale iniziare sempre dalla ricerca ed individuazione dei contatti di valore, secondo le norme dell’ABM.

Il primo passaggio fondamentale nella definizione di una strategia di account based marketing è la scelta del target di riferimento. In questo caso parliamo di aziende, non di persone, quindi sarà fondamentale capire i ruoli ricoperti dalle persone che operano all'interno dell'azienda per poi andare ad inviare loro dei messaggi personalizzati

In tale ottica, utile è una stretta collaborazione tra il marketing e il reparto vendita, al fine di poter scambiare dati e informazioni, così come la consultazione delle ricerche di mercato del settore di appartenza e l'utilizzo di social network professionali come LinkedIn.

Dopo aver individuato e studiato i prospect, lo step successivo sarà quello della creazione dei contenuti mirati e personalizzati. È in questa fase che inbound marketing e ABM si incontrano e si integrano. Con un lavoro a questo livello, l’azienda si assume il compito di sfruttare le informazioni fin qui raccolte sui prospect per dar vita a dei contenuti digitali coerenti con le loro necessità e i loro interessi specifici. 

Fondamentale aspetto dell'integrazione tra le due metodologie di marketing sarà la scelta del canale di diffusione dei contenuti che, per forza di cose, dovrà essere quello più usato dai prospect.

Molto importante è anche la messa in atto di una campagna per raggiungerli in tempi e modalità utili per l’impresa.

L'azienda aumenta dunque i suoi contatti specifici, li attira con contenuti di qualità e deve riuscire a convertirli e fidelizzarli. 

In questa fase è bene che l'intero piano di marketing sia stato impostato per fornire dei risultati valutabili in fase di analisi finale, che andranno confrontati con gli obiettivi che erano stati prefissati, per comprendere se si è operato nella maniera corretta oppure no. 

 

[AML]-citazione-virgolette-1Integrare a questa macro-visione, un approccio orientato all’ABM significa massimizzare i risultati positivi, sia nelle vendite che nella fidelizzazione del cliente. 

 

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Oggi avere successo nelle attività di marketing è un aspetto cruciale per le aziende. In un mercato molto competitivo è necessario emergere, distinguersi ed essere riconoscibili. La comunicazione gioca quindi un ruolo centrale.

Quando si parla di marketing però si fa riferimento ad un grande contenitore di tattiche che evolvono negli anni, in relazione ai clienti e al mercato di riferimento. Il marketing è la parte dell’azienda soggetta ai maggiori cambiamenti nel modo di lavorare. 

L’inbound marketing è l’approccio al marketing che offre le maggiori possibilità di successo perché mette al centro il cliente e le sue particolari esigenze.  L’obiettivo non è più la vendita ma la soddisfazione del bisogno di ciascun cliente.

Noi di Adv Media Lab lavoriamo per aiutare le aziende in questa direzione: sviluppo della strategia di inbound marketing ed integrazione con un approccio orientato all’ABM.    Quello che proponiamo è un lavoro a quattro mani, che parte dalla conoscenza dell’azienda e delle risorse coinvolte per fissare degli obiettivi di crescita raggiungibili nel tempo.
Molte aziende negli anni ci hanno scelto e sono rimaste soddisfatte di un approccio alla crescita che parte dall’azienda e che la fa evolvere anche dal punto di vista dell’organizzazione interna.

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Inbound marketing e ABM: un’integrazione di successo

Possiamo dunque affermare che l'inbound marketing e l'account based marketing, pur nelle loro profonde differenze, possono e devono essere due strategie che vanno integrate. 

L’obiettivo è permettere alle aziende di ottenere i risultati sperati all’interno di un percorso strutturato e dettato dallo sviluppo della strategia. 

D'altronde il concetto alla base delle due metodologie è lo stesso, ovvero generare contatti e convertirli in clienti attraverso l'utilizzo di contenuti di qualità. 

Questo meccanismo viene però attivato in maniera diversa, rivolgendosi ad un pubblico differente. L'ABM guarda ad un target di riferimento altamente mirato (solo i prospect propensi ad acquistare) mentre l'inbound si rivolge solitamente ad un numero maggiore di soggetti, un'ampia platea che può fruire di questi contenuti. 

Qual è il vero punto d’incontro tra ABM e inbound marketing?

Questi due approcci si incontrano nella strategia. In entrambi i casi si genereranno contenuti personalizzati e di alta qualità. L'inbound marketing è dunque a sostegno dell'ABM e viceversa, con il fine ultimo di migliorare i risultati economici dell'azienda, sempre a partire dalla soddisfazione del cliente.

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