Come i modelli di attribuzione influiscono sull'advertising

La trasformazione digitale in atto ha creato uno spazio virtuale quasi illimitato, a disposizione di chi si occupa di marketing. Se pensiamo ai limiti che i vecchi media ponevano alla creatività dei marketer, le potenzialità ora sono cresciute esponenzialmente. Pensate ad esempio ai social media e alle enormi possibilità che offrono in termini di soluzioni pubblicitarie. Sperimentare è diventata la parola d’ordine, innovare l’obiettivo finale. C’è però un contro. In uno scenario di questo tipo un utente può facilmente sentirsi perso. La mole di informazioni che incamera navigando è immensa e può sentirsi travolto da fastidiosi annunci e offerte
non richieste.

I team di marketing devono oggi fronteggiare questa problematica anche dal punto di vista interno. In un tale caos, come fare a capire quali canali e strategie hanno portato il cliente all’acquisto? Servono dei modelli di attribuzione. 

Ma cosa sono i modelli di attribuzione, come funzionano e perché sono fondamentali nel marketing odierno? 

Punti chiave dell’articolo: 

• Molteplici possibilità e tanta sperimentazione. Oggi l’advertising è proprio una giungla il cui perimetro è ancora quasi del tutto inesplorato. La trasformazione digitale porta nuove opportunità ma anche nuovi problemi. I marketer hanno bisogno di individuare i sentieri percorsi dal cliente
• I modelli di attribuzione per i team di marketing. Ogni team di marketing dovrebbe utilizzare un modello di attribuzione per definire il percorso di conversione del cliente. Ma quale scegliere? E come? Esiste un modello di attribuzione migliore in assoluto?
• Difetti e limiti dei modelli di attribuzione. I modelli di attribuzione presentano dei limiti? Quali? Esiste la possibilità di superarli? Come vanno interpretati i risultati forniti dai modelli di attribuzione? Fattore umano e fattore tecnologico: come integrarli? 

Un cartellone pubblicitario, uno spot radiofonico, un annuncio d’impatto su carta stampata o in televisione: questo era l'advertising fino a non troppo tempo fa. 

Ma l’avvento del digitale ha scatenato una trasformazione di cui non abbiamo ancora assaporato tutte le possibilità. Oggi raggiungere gli utenti è il frutto di un equilibrio tra canali attivati e strategia utilizzata.

Gli utenti oggi sono inondati di annunci digitali, bombardati da banner pubblicitari più o meno invadenti, irritati da un’onda montante di pubblicità che li travolge e confonde. Che lavorino, giochino o si informino online il succo della questione non cambia. 

Tra chi si sente in un percorso obbligato e chi non si interroga sulla strategia, il cammino del cliente, un tempo lineare, è diventato una vera e propria corsa ad ostacoli. 

In una tale bolgia diventa quasi impossibile determinare quali sono i canali di marketing che davvero portano profitto alla tua azienda. 

Con questo obiettivo, esistono i modelli di attribuzione, capaci di fornire indicazioni molto preziose ai professionisti del marketing, anch’essi spiazzati dal crescente affollamento dello spazio digitale. 

Ma cos’è un modello di attribuzione? Come funziona? 

In questo articolo parleremo di: 

• Cos’è un modello di attribuzione e come funziona
• I modelli di attribuzione non sono tutti uguali 
• Il modello di attribuzione customizzato
• Come scegliere il modello di attribuzione più adatto alle tue esigenze
• Superare i limiti dei modelli di attribuzione
• Adv Media Lab per il modello di attribuzione giusto per te
• Modelli di attribuzione del marketing: una risorsa necessaria per l’advertising

Cos'è un modello di attribuzione e come funziona?

Come detto, l'attribuzione aiuta i professionisti del marketing digitale a identificare i touchpoint toccati dal cliente prima di compiere una conversione ed effettuare l’acquisto. Se il modello di attribuzione è funzionale, consente una chiara comprensione del percorso del cliente e degli ostacoli che eventualmente incontra sul cammino.

Grazie ai modelli di attribuzione, i team di marketing possono capire quali attività stanno funzionando e quali invece necessitano di miglioramenti. Se ben studiata, l'attribuzione è una tattica chiave per ottimizzare ROI (return on investment) e customer experience (CX).

Perché l'attribuzione è importante?

L'attribuzione è oggi fondamentale perché aiuta a determinare quali touchpoint guidano davvero le conversioni. Tuttavia, è necessario assicurarsi che il modello di attribuzione che si sceglie si adatti al brand in maniera vincente.

Un'accurata strategia di attribuzione aiuta i professionisti del marketing ad allocare budget e risorse per massimizzare il ROI ed aumentare le conversioni. 

Come sarebbe il marketing senza attribuzione? Semplice, i team non saprebbero
un sacco di cose. 

Come interagiscono i clienti col brand? Quali sforzi hanno successo e quali invece stanno facendo sprecare tempo e denaro? Su quali aspetti bisogna spingere, quali lasciar perdere? 

Senza modelli di attribuzione i marketer avrebbero un sacco di domande senza risposta. 

Cos'è e come dovrebbe essere utilizzata l'attribuzione 

Il modello di attribuzione è alla base del processo con cui le aziende distribuiscono il merito delle conversioni tra i diversi touchpoint. 

Queste attività consentono ai professionisti del marketing di individuare i propri canali di maggior successo e di ottimizzare le proprie strategie omnicanale.   

Di recente sono diventati disponibili molti software e tool in grado di presidiare e monitorare i diversi canali. Perché ci interessano? Perché se vuoi realizzare modelli di attribuzione altamente performanti non puoi farne a meno. 

Non sfruttare i modelli di attribuzione oggi non è solo un’occasione persa ma una grave mancanza. 

Dati e analisi di qualità sono fondamentali per prendere decisioni strategiche. 

Quando funziona correttamente un modello di attribuzione migliora nettamente i risultati di un’azienda. Consente infatti una misurazione accurata delle prestazioni della campagna e fornisce preziosissime informazioni sul comportamento dei clienti. 

Facciamo un esempio.

Grazie al modello di attribuzione un'azienda scopre che il video dimostrativo di un prodotto converte molto. Cosa fa a quel punto? Aumenta il budget per la promozione del video. 

Grazie allo stesso modello di attribuzione scopre che una certa email converte poco? Nessun problema: la mail sarà aggiornata e verrà studiata un’allettante offerta in-mail. 

Dopo queste dovute premesse, procediamo oltre per analizzare le principali tipologie di modelli di attribuzione. 

Il punto di partenza per la costruzione del modello di attribuzione customizzato sono i dati e solo sulla base di questi deve essere presa ogni decisione.

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I modelli di attribuzione non sono tutti uguali

Come anticipato esistono modelli di attribuzione diversi, ciascuno di essi con pregi e difetti specifici. È fondamentale capire in quale contesto possono essere utilizzati al meglio.

Non esiste un modello migliore in assoluto. Ogni modello ha le proprie peculiarità e il proprio campo d’azione. Non tutti si adattano bene a qualunque contesto. 

Sta a te capire qual è il modello di attribuzione migliore per la tua attività.

Modelli di attribuzione single-touch

Questo modello di attribuzione attribuisce tutto il merito della conversione a un evento singolo, di solito il primo o l’ultimo della catena. 

Possiamo distinguere: 

• First-touch attribution: il 100% del merito viene assegnato al primo touchpoint con cui l’utente interagisce
• Last-touch attribution: il 100% del merito viene assegnato all’ultimo touchpoint con cui l’utente interagisce 

Ma quali sono i pro e i contro di questo tipo di approccio? 

• Vantaggi. È semplice da usare. I team di marketing possono evincere in che modo il cliente entra in contatto con il brand e qual è l’ultima interazione prima della conversione
• Svantaggi. Ti confido una cosa: ci vogliono tra le 5 e le 60 interazioni per convincere un utente ad acquistare. I cicli di vendita possono variare notevolmente a seconda del prodotto o servizio, del tipo di target e della strategia aziendale

È riduttivo attribuire il merito solamente ad un touchpoint all’interno di un completo customer journey. 

Il traffico diretto rappresenta un grosso punto interrogativo per i marketer: qualunque traffico etichettato in modo errato finisce di norma in questo grande calderone. È bene quindi non farci troppo affidamento. 

Questo modello di attribuzione consente di andare dritti al sodo eliminando il rumore generato dal traffico diretto. 

Ovviamente presenta però tutti i limiti di qualunque modello di attribuzione single-touch: ignora ogni evento verificatosi prima dell’ultimo touchpoint.

Il caso specifico

Facciamo un esempio di modello di attribuzione single-touch. Mario Rossi è un marketer. Legge un annuncio della tua azienda su Twitter. Clicca e viene catapultato su una landing page legata al tuo sito. Qui una call to action (CTA) lo invita ad acquistare, ma lui non si sente pronto e lascia il sito. 

Due settimane dopo, grazie a un’efficace strategia di retargeting, incappa nuovamente in un tuo annuncio sul suo blog preferito. A questo punto clicca e approda ancora una volta sulla tua landing page. Non pronto ad acquistare, abbandona una seconda volta la pagina. 

Nei giorni successivi fa alcune ricerche sul web. Vuole informarsi circa i migliori strumenti di email marketing. Aprendo Facebook la settimana dopo rimane colpito da un annuncio che pubblicizza un ebook che parla proprio dei migliori strumenti di email marketing. Ci clicca sopra. L’annuncio è della tua azienda. 

Per ottenere gratuitamente l’ebook Mario Rossi compila il modulo che hai predisposto sulla landing page. Ora che hai nome, cognome e email puoi continuare con una profilazione personalizzata.

Le settimane successive lo coccoli con email mirate in cui, facendo mostra di autorevolezza e professionalità, gli proponi offerte interessanti. Un mese dopo Mario Rossi diventa tuo cliente cliccando su una di queste offerte e acquistando. 

In questo caso, se il tuo modello di attribuzione è di tipo first-touch, sarà Twitter ad ottenere il 100% del merito della conversione. 

Se è invece di tipo last-touch tutto il merito andrà all’email.  

Come appare evidente, i modelli di attribuzione single-touch offrono una visione frammentata del percorso del cliente. È per questo che la maggior parte delle aziende utilizza oggi modelli di attribuzione multi-touch, capaci di dare ad ogni touchpoint il giusto peso. 

Modelli di attribuzione multi-touch

Questo approccio riconosce un’ampia gamma di touchpoint determinanti per la conversione
del cliente.  

Il merito è diviso tra i diversi touchpoint in misura differente in relazione al modello scelto. 

Questa tipologia di modello di attribuzione è di norma più accurata di quella single-touch. Il motivo? Tiene in considerazione l’intero percorso del cliente. 

Alcuni modelli di attribuzione multi-touch che poggiano su regole definire: 

• Lineare. Questo modello di attribuzione assegna lo stesso valore a tutti i touchpoint toccati dall’utente. Viene utilizzato da aziende che mirano a crescere velocemente. Ha dei vantaggi? È molto semplice da utilizzare e molto snello. Ha dei contro? Un approccio tanto semplice non sempre è consigliabile. Via via che i brand diventano più accurati nelle analisi, capiscono facilmente che alcuni touchpoint andrebbero privilegiati rispetto ad altri. Non tutti i touchpoint sono uguali. Trattarli come tali è fuorviante. Dove ottimizzare? Dove abbandonare? Difficile capirlo con un approccio di questo tipo. 

• Approccio time decay o di decadimento temporale. Questo specifico modello di attribuzione assegna il punteggio maggiore al touchpoint finale, senza però non assegnarne agli altri. Più il touchpoint è temporalmente distante dalla conversione più il suo valore
  è basso. Quali sono i vantaggi di questo tipo di approccio? Molti marketer attribuiscono oggi molto valore all’ultimo touchpoint, e per questo motivo il modello di attribuzione time decay risulta assai popolare. Secondo molti marketers, tuttavia, è sbagliato dare poca importanza ai primi touchpoint. Spesso sono proprio essi a essere determinanti per la conversione. 

• Modello di attribuzione W-shape. Questo modello di attribuzione assegna al primo e all’ultimo touchpoint il 30% di credito. Questo significa che questi due touchpoint si spartiscono assieme il 60% del merito della conversione del cliente. La restante parte del merito viene equamente divisa tra i diversi touchpoint toccati dall’utente durante il customer journey. Questo approccio ha la qualità di riconoscere l’importanza del primo touchpoint con cui interagisce il contatto. In effetti è quello che spinge l’utente a tornare. Ma il problema resta: e se il touchpoint determinante fosse a metà del viaggio? 

• Modello di attribuzione U-shape.  Questo modello combina gli approcci first-touch, last-touch e lineare. Alle interazioni first-touch e last-touch viene riconosciuto il 40% del merito della conversione. Quello residuo viene uniformemente distribuito tra le restanti interazioni.

• Modello di attribuzione Z-shaped o full-path. Questo modello riconosce il medesimo merito a tutte le fasi cruciali del customer journey. Queste sono quattro: first-touch, conversione dei lead, creazione di opportunità e chiusura della transazione. Ogni touchpoint ottiene di norma il 22,5% del merito. Il restante 10% è distribuito equamente tra tutti gli altri touchpoint impiegati. Nel caso non ve ne fossero ognuno dei singoli touchpoint acquisisce un 2,5% di merito in più. 

L'esempio

Sei un attore e hai appena vinto un Oscar. 

Nell’ordine ringrazi: 

• La mamma (first-touch. 22,5%)
• Chi ti ha assegnato il ruolo da protagonista (conversione, 22,5%) 
• Il regista del film grazie a cui hai vinto il premio (creazione di opportunità, 22,5%) 
• Il produttore che ha materialmente permesso la conclusione del film (chiusura dell’affare, 22,5%)

Hai dimenticato qualcuno? Certo. Perlomeno gli attori con cui hai recitato, ma forse anche quel lungimirante insegnante di teatro delle scuole elementari che ti ha assegnato il ruolo da protagonista in Re Lear. 

A loro va un 10% del tuo successo. 

Avrai capito che lo Z-shaped o full-path è probabilmente uno dei modelli di attribuzione più completi. 

Ma andando in questa direzione diventa fondamentale parlare di un modello di attribuzione importante e creativo: il custom model attribution. 

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Il modello di attribuzione customizzato

Ritieni i modelli di attribuzione visti finora non del tutto soddisfacenti? Credi che l’analisi dei tuoi processi di marketing venga limitata da regole troppo rigide imposte dal modello?

La soluzione è il custom attribution model (o modello di attribuzione custom).

Questo modello di attribuzione viene creato dall’azienda. Quest’ultima detta le regole sulle quali deve basarsi. È il modello più adatto per i marketer che trovano limitanti i modelli con regole decise da altri. 

Può combinare i vantaggi di tutti i migliori modelli di attribuzione del marketing ed essere studiato sulla base dei dati disponibili. Il suo vantaggio risiede proprio nel fatto che è data-driven.

Questo significa che il punto di partenza per la costruzione del modello di attribuzione custom sono i dati e che solo sulla base di questi deve essere presa ogni decisione. 

Il rischio che si corre investendo in un modello pronto all’uso è che si finisca con l’adattare i propri processi ad esso, piuttosto che il contrario.

L’unico contro di questo tipo di modello è che non è semplice creare un software capace di personalizzare un modello di attribuzione. Se scegli i modelli single-touch o multi-touch che abbiamo visto puoi contare su tutta una serie di software già esistenti. 

In questo caso dovrai invece trovare da solo una soluzione anche per la parte software. 

Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni contenuti per te:

• Advertising e omnicanalità: perché è importante adottarla?
• Modelli di attribuzione: guida completa

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Come scegliere il modello di attribuzione più adatto alle tue esigenze

Costruire un modello di attribuzione non è semplice, figurarsi realizzarne uno perfetto
per la tua attività. 

Come per molti processi di marketing si arriva alla soluzione perfetta dopo molto lavoro e dopo aver sperimentato e monitorato attentamente progressi e risultati. 

Questo implica un investimento anche in termini di tempo. 

Invece di chiederti quale sia il modello corretto, chiediti quale non lo è. In questo modo saprai di muoverti nella direzione giusta. 

Alcuni aspetti da considerare per scegliere i modelli di attribuzione sono:

• Canale di destinazione. Se il focus della tua campagna di marketing è su un singolo canale non è necessario utilizzare modelli di attribuzione multi-touch. Un modello di attribuzione last-touch potrebbe essere più che sufficiente.  

• Lunghezza del ciclo di vendita. Devi tarare il tuo modello di attribuzione sulla durata del percorso d’acquisto. Se il tuo ciclo è lungo e sfrutta molti touchpoint, potresti optare per un modello time-decay. In questo modo potrai monitorare senza ansie l’intero customer journey. Un modello di questo tipo può riconoscere un graduale aumento dell’interesse man mano che il ciclo di vendita procede.  

• Numero dei touchpoint. Meno touchpoint servono a convertire più è raffinato il ciclo di vendita. Per cicli di vendita con un numero limitato di touchpoint è sufficiente un modello di attribuzione first-touch o last-touch. 

• Obiettivi prioritari. È fondamentale definirli per scegliere il miglior modello di attribuzione per la tua azienda. Se desideri generare domanda, il modello di attribuzione del marketing first-touch fa al caso tuo. Se vuoi invece monitorare il numero di conversioni, un modello last-touch potrebbe essere il top. Ma se quello che ti interessa davvero è tenere traccia dell’intero customer journey, la soluzione migliore è il modello di attribuzione multi-touch. 

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Superare i limiti dei modelli di attribuzione

Se i modelli di attribuzione ti sembrano l’antidoto perfetto alle incertezze dei processi di marketing, forse stai semplificando troppo le cose.

Fino a qui sono stati elencati i migliori modelli di attribuzione, con i pro ed i contro per ognuno di essi. Anche i migliori modelli di attribuzione presentano però alcuni punti deboli: 

• Non attribuiscono importanza a fattori che contribuiscono certamente alle conversioni. Pensate ad esempio al potere che hanno oggi il passaparola e il marketing offline
• Tendono a vedere il traffico in modo uniforme o a confondere traffico organico e traffico diretto. Pensate alle campagne di acquisizione utenti di aziende con una forte brand identity
• Non forniscono il vero ROI (return on investment). Qualunque modello di attribuzione ascrive schematicamente il merito a uno o diversi touchpoint, ma non riesce ad individuare in modo effettivo la ripartizione del ROI

I modelli di attribuzione, nonostante i limiti appena elencati, rimangono un elemento fondamentale per sviluppare una strategia di marketing oggi. 

Diventa però cruciale imparare a leggerne i risultati in maniera elastica, senza diventare schiavo di astrazioni eccessive. Il marketing è fatto sì di numeri, ma anche di persone. 

I dati sono importanti ma vanno interpretati. Studiali, analizzali, dove necessario affidati a loro. 

Ma impara a dominarli e a leggerli in una prospettiva utile e funzionale: solo così potrai guidare la tua azienda verso il successo che merita.  

"È riduttivo attribuire il merito solamente ad un touchpoint all’interno di un completo customer journey."

Marco Ciavarella,
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

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Adv Media Lab per il modello di attribuzione giusto per te

Realizzare modelli di attribuzione è oggi una priorità irrinunciabile per qualsiasi azienda. 

In un presente dominato dal digitale è necessario avvalersi delle migliori tecnologie fornite dall’innovazione. Tra queste troviamo strumenti e tool capaci di aiutarti nella realizzazione di modelli di attribuzione sempre più performanti e precisi. 

Dopo un 2020 non semplice, il biennio che ci attende dovrà essere segnato da una grande crescita.

L’analisi dei dati che riguardano i clienti è fondamentale per il successo di un’azienda. Come devi comportarti per attrarli, interessarli, convertirli? Le informazioni che raccogli ti aiutano a rispondere a queste domande. 

Ma affinché risultino utili devi agire come un sarto: su misura.  

Non dimenticare che dietro il successo della tua azienda ci sono i clienti, esseri umani con bisogni, ambizioni, desideri. Riuscire a comprenderne il comportamento non è affatto semplice. 

Viviamo un’epoca in cui il digitale permea notevolmente le nostre vite, generando una miriade di annunci, banner, notifiche in cui è arduo riuscire a districarsi. 

Questo vale non solo per gli utenti, ma anche per le aziende. 

Hai mai pensato a quante insidie incombono nella navigazione di qualunque utente online?

Capire con esattezza il modo in cui il cliente si è mosso verso la conversione può essere davvero molto difficile e complesso.

Non è solo questione di seguirne le tracce, ma anche di interpretarne le intenzioni. 

Creare un modello di attribuzione vincente è oggi necessario ma non semplice.  

Niente paura: esistono professionisti affidabili e referenziati a cui rivolgersi. 

ADV Media Lab è un’agenzia specializzata in modelli di attribuzione del marketing. In pista da quasi vent’anni vanta un curriculum molto ricco di esperienze positive.

I suoi 40 esperti si formano e perfezionano continuamente con in mente un solo obiettivo: il successo della tua azienda. La specialità di ADV Media Lab è la ricerca di soluzioni altamente personalizzate e in progress, perfette per un periodo in cui la digital transformation impone al marketing una rapida e trascinante evoluzione.

Nel corso degli anni i professionisti di ADV Media Lab hanno offerto consulenza a più di 200 clienti di settori e dimensioni diverse. 

Un esempio della professionalità di ADV Media Lab? in Italia opera da decenni un brand denim. È partecipato LVH ed è considerato tra i più importanti a livello internazionale. 

• Cosa ci ha chiesto? Ci ha contattato e spiegato che il suo obiettivo primario era la conversione dei lead
• Cosa abbiamo fatto? Realizzato una strategia di lead generation efficace, innovativa e quasi per intero basata su modelli di attribuzione studiati ad hoc
• Cos’ha ottenuto il cliente? +150% di incremento di traffico organico su sito web e + 192% di lead generation 

Come vedi, Adv Media Lab è al servizio dell’innovazione e si perfeziona costantemente per offrirti il meglio. 

Per la creazione di modelli di attribuzione vincenti non esitare a contattarci. Saremo lieti di fornirti consulenza e di pensare assieme a te al domani della tua azienda.

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Modelli di attribuzione del marketing: una risorsa necessaria per l'advertising

In piena trasformazione digitale le certezze sembrano poche. Tutto succede così rapidamente e coinvolge tutte le realtà, che siano preparate o meno.

Davanti ad un’evoluzione così profonda o ci si adegua o si rischia di perdere terreno rispetto alla concorrenza. Ecco perché sono stati trovati espedienti per correre ai ripari e cercare di districarsi nel mondo dell’advertising con maggiore consapevolezza. Capire e scegliere come distribuire il budget per le campagne di advertising è fondamentale. 

I modelli di attribuzione sono capaci di illuminare il sentiero percorso del cliente verso
la conversione. 

I modelli di attribuzione sono la risposta definitiva per la gestione delle strategie di advertising?

Come detto, non vanno trattati come oracoli infallibili. Sono però utili per definire il cammino e le intenzioni del cliente e per individuare le tappe principali e determinanti della sua conversione. 

Per questo motivo, se ancora non l’hai fatto è il momento di adottare un modello di attribuzione al più presto, monitorandone i risultati ed eventualmente cercando di perfezionarlo nel tempo. 

Vuoi sviluppare un modello di attribuzione efficace per tracciare la crescita della tua azienda?