Competitive intelligence: futuro di una disciplina necessaria

Filippo Ferri

Pubblicato da Filippo Ferri

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Si possono oggi citare esempi di Competitive Intelligence (CI) senza riconoscere che, nell’ultimo periodo, la pandemia da Covid-19 ha intaccato quasi ogni aspetto del mercato, questo compreso? No, non è possibile. Si deve anzi riconoscere che anche i team di Competitive Intelligence sono stati duramente colpiti dal Covid-19.

Le priorità aziendali sono cambiate durante la prima fase della pandemia e molte realtà devono ancora adattarsi al mutamento intervenuto nel corso di quest’anno. Ciò nonostante, o forse proprio per questo, è necessario rivoluzionare l’assetto della propria azienda e porre sempre più attenzione ai feedback dei clienti.

La Competitive Intelligence gioca un ruolo fondamentale in questo senso e acquisterà sempre maggior spazio. Una visione completa dell’organizzazione che deve anche sapersi fondare sulla condivisione di idee tra pubblico e azienda.

 


I punti chiave:

  1. La Competitive Intelligence (CI) sta acquisendo sempre più importanza all’interno delle aziende. È uno strumento che permette di conoscere in modo costante i cambiamenti del mercato e le scelte dei competitor.
  2. Le aziende stanno investendo sempre di più nella direzione della CI per massimizzare la comunicazione tra i team e per offrire informazioni adeguate al reparto sales. Un’opportunità anche per migliorare la comunicazione finale con i clienti.
  3. Quale sarà il prossimo futuro della CI? Una crescita esponenziale. Grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning sarà possibile raccogliere ed analizzare una quantità immensa di dati da offrire ai team aziendali con costanza.

 

Non è una novità, d’altronde, che se si vuole fornire maggior valore alla propria azienda è necessario saper creare rapporti duraturi e proficui col pubblico.

I clienti richiedono infatti di aver a che fare con aziende sempre più “intelligenti” e competitive, capaci di esaudire meglio delle altre i loro desideri e bisogni. 

È arrivato quindi il momento di esaminare alcune strategie di CI, e il motivo per cui questa conoscenza è sempre più importante nel mercato di oggi. 

In questo articolo ci occuperemo di:

 

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Cos'è la Competitive Intelligence e perché è così importante?

Con Competitive Intelligence, letteralmente Intelligenza Competitiva, solitamente ci si riferisce all'insieme di attività di back office capaci di carpire informazioni strategiche su alcune realtà esterne all'organizzazione (mercato, clienti, concorrenti, tendenze, innovazioni, norme e leggi) a supporto dei processi decisionali dell’azienda, al fine di favorirne la competitività sul mercato.

Come dicevamo, i clienti percepiscono sempre di più la capacità di un’azienda di essere competitiva sul mercato. É questo un tema sempre più sentito.

Tutti i team interni alla tua azienda, da quelli di vendita a quelli di customer success, da quelli di marketing a quelli di sviluppo del prodotto, devono avere a disposizione tutte le informazioni necessarie per battere la concorrenza e prendere decisioni davvero strategiche.

Possono farlo in moltissimi modi

Prima di tutto è necessario monitorare i movimenti della concorrenza. Questo non è però sempre sufficiente. Infatti, molti team di CI monitorano nello stesso tempo anche l’andamento del mercato più in generale. 

Un esempio concreto di monitoraggio per questo periodo?

La creazione di una bacheca interna dedicata al Covid-19. Alcune aziende hanno creato bacheche che tengono traccia dei cambiamenti generali del mercato in relazione alla pandemia. Grazie a queste bacheche, che si aggiornano tempestivamente, è possibile capire in che modo la pandemia sta influenzando l’atteggiamento dei clienti e in che modo questo mutamento debba modificare il lavoro dei diversi team. 

Alcune strategie di CI

Ogni azienda deve rispondere in maniera diversa all’emergenza, a seconda del settore che la riguarda e della sua organizzazione interna. Bisogna raccogliere rapidamente informazioni sulle risposte dei concorrenti. Per molte aziende il settore vendite, con le esperienze e le professionalità specifiche, è ancora il tramite più veloce per tenere traccia delle mosse dei concorrenti. 

Nell’epoca del digitale vi sono però anche tattiche diverse, come ad esempio: 

  • Fare in modo che i team di vendita siano sempre aggiornati sui contenuti della concorrenza, per poterne poi discutere in riunione con gli altri team. Monitorare la concorrenza è oggi sempre più necessario, se si vuole avere successo. Per questo motivo, sapere come si muovono i concorrenti e quali contenuti producano deve essere prioritario. 
  • Creare per i propri team una sezione in cui raccogliere i rumours relativi alla concorrenza. In questo modo si potranno acquisire informazioni sui problemi dei competitor e sapere cosa non funziona nelle altre organizzazioni. 

Elementi ed aspetti fondamentali per concentrarsi sul processo decisionale strategico della propria azienda, cercando di renderlo ottimale in ogni suo aspetto. 

 

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CI e comunicazione tra i team

La CI si sta spostando sempre più dal monitoraggio del mercato a quello della concorrenza.

Ma in che modo i team CI tengono informate le proprie aziende sui cambiamenti che avvengono in questo ambito? 

  • Usare le newsletter per aggiornamenti regolari. Alcuni team CI sono passati all'uso delle newsletter per tenere informati gli altri team sulle informazioni del mercato. È importante saper prevedere le mosse della concorrenza e informarne l’organizzazione in modo costante. Gli aspetti più importanti da monitorare sono tattiche, strategie e prezzi,
    targeting della clientela. 
  • Creare un comitato CI. Come detto, è probabile che i nuovi team che verranno a crearsi all’interno dell’organizzazione abbiano un'improvvisa fame di informazioni sulla concorrenza e sul mercato. Un ottimo modo per creare coinvolgimento in questo senso è creare un comitato CI. In questo modo si può costruire un organo capace di raccogliere informazioni interne, utili anche nella formazione dei nuovi colleghi. 
  • Aggiornamenti Covid-19. Raccolta dati e presentazioni con cadenza regolare su come i concorrenti stanno reagendo alla crisi provocata dal Covid-19. 
  • Analisi delle vendite della concorrenza. È necessario aggiornarsi sulle organizzazioni che ancora funzionano e su quelle che stanno cedendo terreno, per capire quali sono le strategie che possono essere prese d’esempio o copiate. Queste informazioni sono ormai necessarie per veder prosperare la propria azienda.

Ma su chi ricade la responsabilità di raccoglierle e diffonderle? Non solo, come si potrebbe pensare, sul team di marketing. Questo infatti si occupa di esse solo nel 71,3% dei casi. In altri casi queste attività di monitoraggio della concorrenza vengono affidate ai team che si occupano di Corporate Strategy/Development, ma anche a quelli di Sales e Solutions Engineering.

Ma con che frequenza è necessario monitorare i concorrenti? Il più regolarmente possibile, in modo da poter tenere traccia dei loro ultimi movimenti. 

Poco più di un quarto dei marketer intervistati da un sondaggio di Kompyte (29,4%) ha affermato di monitorare i propri concorrenti ogni settimana, mentre un quinto (20,6%) tiene traccia dei movimenti della concorrenza soltanto una volta al mese.

Ma quali sono le principali aree di interesse su cui  monitorare la concorrenza? Prima di tutto, secondo il 90,4% delle aziende intervistate è necessario concentrarsi sul prodotto; poi sul posizionamento sul mercato. Solo il 40,7% ha invece detto di concentrarsi in maniera prioritaria sulle strategie di vendita e sul Customer Success. 

Non bisogna cadere nella trappola di credere che i concorrenti diretti siano i soli da dover monitorare. Anche i concorrenti indiretti devono infatti essere “spiati”. Il 25,9% dei marketer intervistati ha affermato di monitorare 5 concorrenti diretti, mentre il 18% ha asserito di monitorarne almeno 10. Solo il 32% di loro ha invece detto di seguire anche 10 concorrenti indiretti. 

 

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CI e comunicazione con i clienti

I sales team sono sempre più affamati di informazioni che possano loro essere di supporto per cesellare il tipo di comunicazione da utilizzare col proprio pubblico. Monitorando la concorrenza possono capire quali sono i tipi di comunicazione che funzionano e quali invece è meglio scartare. 

Qual è il bisogno dei team di vendita al quale può rispondere la CI?

  • I contenuti della concorrenza monitorati ed aggiornati con costanza. Nei mesi futuri i team di vendita spingeranno per chiudere più accordi possibile. Qualsiasi informazione non rilevata o persa può rappresentare per la concorrenza un errore critico.
    Se gli aggiornamenti trimestrali erano sufficienti in passato, oggi non lo sono più. I contenuti vanno aggiornati costantemente. L’analisi delle informazioni dev’essere svolta con una frequenza maggiore. Vanno utilizzati tutti i mezzi possibili per mantenere i team di vendita informati sui movimenti della concorrenza e sulle informazioni del mercato. 
  • Supporto alla messaggistica in questo periodo di pandemia. In questo periodo è necessario che i team CI creino linee guida per la messaggistica tra sales team e clienti. La fidelizzazione dei clienti è una priorità chiave oggigiorno, ben più che in passato.
    I team CI si aspettano che venga esercitata una certa pressione su chi si occupa di Customer Success, per mantenere alto il numero dei clienti e gli introiti. In molte aziende, la fidelizzazione dei clienti viene addirittura elevata a priorità in ambito CRO (Conversion Rate Optimization). Non bisogna dimenticare, però, che i clienti non vanno solo fidelizzati, ma anche conservati.

 

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Il futuro della Competitive Intelligence

L'intelligenza competitiva (CI) è stata tradizionalmente considerata un processo composto da operazioni per lo più “manuali”. I professionisti in questo ramo e gli analisti di mercato dedicavano una notevole quantità di tempo all'acquisizione e all’analisi dei dati relativi alla CI. Tuttavia, la modalità utilizzata fino ad oggi potrebbe presto diventare obsoleta, per i professionisti della CI.

La digital transformation sta infatti aprendo la strada all’automazione, in quasi ogni processo aziendale. Ormai i team CI sono una necessità e non più esclusivamente una scelta facoltativa (se mai lo sono stati). È dunque tuo dovere dar loro la giusta importanza e la possibilità di agire con mezzi e strategie all’avanguardia. È un dato di fatto che anche la CI vada innovata.

Vediamo ora, rifacendoci ad uno studio di Crayon, lo stato dell’arte dell’intelligenza competitiva.

Per questo report sono stati intervistati oltre un migliaio di professionisti, che hanno detto la loro sulle migliori pratiche, sfide e strategie della CI. Analizziamo allora le tendenze degli ultimi anni e cerchiamo di capire in che direzione si muoverà la CI nel futuro. 

Le industrie stanno diventando più competitive

Non sorprende che ogni settore sia altamente saturo e diventi sempre più competitivo col passare del tempo. Con l'ingresso costante di nuovi attori sulla scena e la maggior parte delle aziende storiche che si mantiene forte, restare al passo con la concorrenza diventa sempre più difficile.

La crisi a seguito della pandemia da Covid-19 non ha fatto altro che peggiorare la situazione. Negli ultimi tre anni le industrie sono diventate più competitive che mai (l'87% degli intervistati afferma che il proprio settore è diventato più competitivo negli ultimi tre anni), e ogni azienda ha all’incirca venticinque concorrenti. 

Se questo livello di concorrenza dovesse continuare ad aumentare col ritmo con cui si muove oggi, le conseguenze si mostrerebbero in tempi davvero rapidi.

Se si ripensa a una decina d’anni fa, i settori del mercato non erano così affollati e i dati ricavabili dalla concorrenza molto inferiori numericamente rispetto ad oggi. Pensando al numero di nuove aziende che emergono ogni giorno, è facile capire come mai il mercato sarà ogni giorno più competitivo.

La CI si sta espandendo oltre i concorrenti di primo livello

Oggi, i professionisti di CI hanno davvero una gran quantità di fonti da monitorare. Il panorama competitivo è sempre più vasto. Ci sono infatti, oltre ai propri concorrenti diretti, anche quelli indiretti. Ma non è tutto: bisogna fare i conti con aspiranti clienti, potenziali clienti e altre categorie ancora.

Per avere una comprensione piena del tuo settore di mercato, non è sufficiente monitorare i clienti diretti.

La tua CI, per girare a pieno regime su un mercato tanto burrascoso, ha bisogno di una vista molto acuta.

Devi approfondire il più possibile la tua nicchia di mercato. Devi scandagliarla e comprenderla appieno. Negli ultimi due anni si è assistito a una notevole crescita nel monitoraggio del pubblico oltre i concorrenti di primo livello. Alcune categorie come quella dei partner, ad esempio, ha visto un aumento del monitoraggio del 32%. 

Poiché l'intelligenza competitiva diventa sempre più parte integrante della strategia di ogni azienda, devi espandere esponenzialmente il tuo raggio d’azione sul monitoraggio della concorrenza. Il sondaggio di Crayon ha rilevato che la maggior parte delle aziende intervistate sta già monitorando il campo dei competitor al di là dei propri concorrenti diretti. 

Nonostante questo, l'attenzione su altri segmenti di pubblico è in continuo aumento. Man mano che vengono monitorati più segmenti di pubblico, la quantità di dati raccolti dai professionisti CI continua a crescere, portando alla necessità di un maggior numero di risorse per analizzare accuratamente i dati e agire di conseguenza. 

Le aziende stanno investendo di più in CI

Il budget relativo alla CI è in continuo aumento dal 2018. Nel solo 2019 è aumentato del 33%. Questa rapida crescita sta dimostrando che le aziende sanno che l'intelligenza competitiva sta diventando sempre più importante e che vale la pena fare un investimento maggiore in questo ambito.

Ma non è solo il budget ad essere cambiato, negli ultimi due anni.

Nel 2019, infatti, la percentuale di aziende con un organico CI dedicato è aumentato del 23%.

Mentre la percentuale di aziende che possono dire di avere un team CI completo è aumentata del 24%. 

Nei prossimi anni, vedremo aumentare costantemente e notevolmente il budget dedicato alla CI. Le aziende stanno comprendendo in maniera sempre più cristallina il valore di avere professionisti dedicati e team completi che si occupano di CI. 

Man mano che il ROI (Return On Investment) prodotto dalla CI andrà aumentando, assisteremo a maggiori investimenti sia nel budget dedicato all’intelligenza competitiva che nell'organico CI delle aziende.

 


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Il tempo speso nella fase di ricerca sta diminuendo

Il lavoro Competitive Intelligence può essere svolto in tre fasi: ricerca, analisi e comunicazione. 

Tra il 2018 e il 2019 si è assistito a un cambiamento: parte del tempo dedicato alla fase di ricerca si è spostato alla seconda fase e a quella della comunicazione. Si è così arrivati ad una suddivisione più uniforme tra le tre fase della CI.

Per il futuro, è facile immaginare che, con l’aumento dell’automazione, la ricerca richiederà sempre meno tempo, mentre più tempo sarà speso nelle fasi d’analisi dei dati e comunicazione. 

La quantità di tempo speso nella prima fase continuerà a diminuire man mano che la tecnologia CI verrà adottata da team CI sempre più competitivi. 

Poiché l'intelligenza artificiale e il machine learning diventeranno presto il metodo standard di raccolta dei dati per tutti i team interni all’azienda, la fase di ricerca risulterà sempre meno importante. 

Questo significa che i professionisti CI potranno dedicare più tempo ad analisi, creazione di materiali di supporto, vendite e condivisione dei risultati con altri settori della propria organizzazione. 

La frequenza degli aggiornamenti sta aumentando

Come abbiamo notato poco sopra, parte del tempo dedicato alla ricerca si sta spostando sul settore della comunicazione. Ora più che mai, le aziende stanno vedendo il grande valore che ha una comunicazione coerente e rapida dei dati CI.

Sebbene molte aziende abbiano riferito di aggiornare almeno mensilmente le informazioni (a volte addirittura trimestralmente o secondo necessità), abbiamo visto un aumento di coloro che desiderano aggiornare i loro materiali CI con una frequenza ben maggiore.

C’è chi lo fa settimanalmente, o persino due volte a settimana. 

Con più tempo per analizzare e comunicare le informazioni, i professionisti CI vogliono assicurarsi di avere sempre a disposizione le informazioni più aggiornate.

In questo modo tutti i team possono lavorare simultaneamente sugli stessi dati verificati.

Dato che si continuerà ad avere sempre più informazioni a portata di mano, i professionisti CI aggiorneranno più spesso le proprie risorse e le diffonderanno secondo intervalli di tempo più brevi. 

Avere materiali CI più aggiornati e “solidi” aiuterà il tuo team di vendita a concludere un maggior numero di affari e la tua azienda a mantenere il suo vantaggio sulla concorrenza.

 

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Sviluppa gli strumenti di CI con Adv Media Lab

Lavorare oggi sulla Competitive Intelligence appare un passaggio necessario per mantenersi competitivi sul mercato, per acquisire nuovi clienti e per migliorare la comunicazione con i clienti fidelizzati. Conoscere ed analizzare costantemente informazioni sul mercato e sui clienti è oggi uno strumento fondamentale per un’azienda di qualsiasi dimensione.

Queste informazioni devono essere condivise all’interno di tutti i team aziendali per creare un miglior allineamento e un indirizzo strategico più definito.

L’importanza di questi argomenti è evidente ma molte aziende ancora oggi incontrano delle difficoltà nel costruire una struttura che lavori costantemente in questa direzione. Servono risorse, professionalità e competenze. Serve anche una consapevolezza ed una visione molto ampia.

Un’azienda, prima di intraprendere un percorso di questo genere, potrebbe aver bisogno di aiuto, di una consulenza specifica e di un supporto nell’adozione di queste nuove tecnologie.

Cosa fare allora?

Se non si hanno le competenze interne necessarie, può essere molto utile affidarsi ad un’azienda esterna specializzata come Adv Media Lab.

Con un’esperienza solida nel settore della digital transformation, il team di Adv Media Lab lavora con le aziende, accompagnandole nell’adozione di nuovi strumenti tecnologici e nella trasformazione dei processi aziendali.

Un percorso complesso, lungo il quale si può contare sul supporto costante di un esperto dedicato.

Un lavoro ed un investimento che riguardano non solamente nuovi strumenti ma anche nuove competenze interne all’azienda. Accanto alla consulenza, infatti, si costruisce anche un percorso di formazione delle risorse aziendali.

Un lavoro approfondito per crescere come azienda, un modo per utilizzare al meglio le nuove opportunità digitali e per rimanere competitivi sul mercato, anche in momenti difficili come quello attuale.

 

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Conclusione

In questo contenuto abbiamo visto come la Competitive Intelligence (CI) sia sempre più importante nel mercato odierno. In futuro rappresenterà un aspetto fondamentale nei processi di qualsiasi azienda, non immune dai processi di trasformazione digitale che stiamo vivendo e che si faranno sempre più pervasivi, performanti e innovativi.

Siamo poi passati a esaminare le tendenze CI degli ultimi anni, e infine quelle a venire. In questo modo abbiamo potuto tracciare una parabola che, partendo dal passato arriva fino al futuro della CI, mostrandoci cos’ha in serbo per noi la digital transformation. 

Ancora una volta abbiamo dovuto sottolineare il valore dell’innovazione nello scenario attuale e del futuro più prossimo. Innovazione senza cui nessuna azienda può avere successo. 

Il mio consiglio per il 2021 è quello di automatizzare i tuoi processi CI sfruttando le piattaforme di Intelligenza Artificiale (AI), monitorando con costanza il mercato e i diversi concorrenti.

Una crescita del settore che implica un aggiornamento del budget CI per supportare gli obiettivi del tuo programma aziendale e per mantenere aggiornate tutte le informazioni e i dati di cui disponi. 

Se inizi da ora a riprogettare il tuo piano di CI, sarai pronto a trarre vantaggio dalle tendenze che ti abbiamo appena illustrato. 

 


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