Content marketing 2020: strategia e guida completa

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

content marketing 2020

Assistiamo all'evoluzione digitale di mercati ed aziende. Grazie alla tecnologia progrediscono i sistemi produttivi, evolvono gli acquirenti, cambiano le strategie di marketing, ma il content marketing passa indelebile attraverso tutti i cambiamenti. Si evolve, ma resta al centro di ogni strategia, forse perché, in realtà, è la persona a restare al centro del mercato. 

Il content marketing riguarda le informazioni e il marketing di un'azienda o di un marchio, attraverso la condivisione di informazioni utili, educative o di intrattenimento, non fa altro che aiutare le persone.

Il fatto che il marketing dei contenuti migliori indubbiamente la vita delle persone lo rende ancora insostituibile.

L'informazione mediata dal content marketing migliora la vita delle persone o sotto forma di un cambiamento nel comportamento personale o, come auspicato dalla maggior parte dei marketer, nella forma di una decisione di acquisto.

Non si tratta solo di cercare un nuovo cliente spingendo le persone ad acquistare, ma di aiutarli a muoversi lungo una migliore linea d'azione, che guarda caso significa acquistare il tuo prodotto o servizio.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

Content Marketing 2020

 

L'evoluzione del content marketing nel tempo

Fin da quando furono teorizzati intorno al 1950 dallo psicologo statunitense Abraham Maslow, i bisogni fondamentali dell’essere umano sembrano essere andati di pari passo con l'evoluzione della realtà storica e sociale dell'uomo.

Sembra quasi che si possano leggere dei cambiamenti sostanziali della società, che si riflettono nel marketing, seguendo i progressi verso l'alto di quello che veniva rappresentato nella piramide dei bisogni che porta il nome dell'eminente studioso.

L'accesso a bisogni più evoluti diventa possibile solo alla soddisfazione di quelli precedenti.

Saltiamo a piè pari da quelli che sono i bisogni fisiologici che hanno caratterizzato l'immediato dopoguerra, al grande bisogno di sicurezza che si percepiva durante la guerra fredda. Dal grande senso di appartenenza che contraddistingue i grandi movimenti ideologici e del costume degli anni '70, agli edonistici anni '90, stracolmi di bisogno di prestigio e aspirazione al successo.

Ora, dovremmo concludere che questi anni ancora difficili da decifrare siano comunque caratterizzati da un grande bisogno di realizzazione di sé. Il desiderio di realizzare pienamente le proprie aspirazioni, le proprie potenzialità personali, costituisce l’istanza che, forse più di ogni altra, motiva e orienta l’uomo contemporaneo.

Si tratta, indubbiamente, di un bisogno autentico, il cui emergere segna il definitivo riconoscimento della dignità di ogni singola persona umana e della sua legittimità ad esprimersi.

Anche il mercato, come la società, ha subito profonde evoluzioni.

Siamo passati dall'era della produzione dove “un buon prodotto si venderà da solo” ad un'era dove “la pubblicità e la vendita creativa pretendevano, ma non a torto, di superare le resistenze degli acquirenti così da convincerli a comprare”. 

Poi siamo passati da un'era dove per la prima volta “le regole le detta l'acquirente” e il marketing si preoccupa di “trovare un bisogno per soddisfarlo” ad un’era in cui "le relazioni a lungo termine con i clienti e gli altri partner portano al successo”.

Un progresso continuo, non scontato, che ci ha condotti ad un'epoca in cui conta, finalmente, la connessione, il coinvolgimento reciproco, l'autenticità.

Un momento storico esaltante dove al marketing è richiesto di soddisfare dei bisogni immateriali, alleviare malesseri, lenire dalle sofferenze, risolvere dai problemi. Difficoltà anche reali e concrete ma vissute in un quadro più profondo che attiene alla realizzazione di sé attraverso il ruolo sociale svolto.

Prove, tribolazioni e sfide che si esplicitano in domande, richieste, ricerche di informazioni. Il marketing insegue le identità uniche che vogliono affermarsi come tali, singolarità che vogliono uscire dalla massa per trovare il loro posto nella società.

Bisogni embrionali, a volte, che necessitano di una guida nel sempre più ampio scenario di debordante promiscuità di stimoli, traboccanti opportunità e soluzioni.

Il marketing guarda ai contenuti come un elemento distintivo del suo cliente, una sorta di realismo indiretto dove la semantica ed i predicati sensoriali costruiscono la casa dove il cliente vorrà appoggiare il domicilio della sua personalità.

Tratteggiata per sommi capi l’evoluzione della società connessa all’evoluzione dei bisogni, appreso dove l’evoluzione del marketing sta portando il rapporto tra l’azienda e il cliente è tempo di esaminare l’evoluzione più significativa del content marketing.

Ciclo di hype secondo Gartner 

Siamo nel 2012. Diverse persone avevano predetto la fine del mondo per quell'anno. Qualcosa è veramente finito in quella data, la caduta dell’onnipotenza dei media tradizionali ma anche della nostra ingenuità su internet.

L'inizio del ciclo di hype (il modello di Gartner che rappresenta graficamente la maturità, l'adozione e l'applicazione di specifiche tecnologie) del content marketing, nel 2012, non avrebbe dovuto sorprendere nessuno.

ciclo di Hype gartner

Figura: grafico del ciclo di Hype secondo Gartner


All’interno dell’universo di internet è particolarmente significativo lo sviluppo dei social network. È uno sviluppo così impetuoso che «Time Magazine» calcola come sia probabile che al termine del 2012 gli utenti del social network più diffuso, Facebook, raggiungano la cifra di un miliardo.

È impensabile che il ritmo di questo sviluppo non influisca in maniera drammatica anche sugli altri media e, in modo particolare, sull’insieme dei media più consolidati e più vecchi.

A quel punto, sarebbe diventato chiaro che gli acquirenti avrebbero speso meno tempo prestando attenzione alla pubblicità tradizionale a causa della rapida proliferazione di smartphone e streaming.

Gli editori, alla disperata ricerca di restare a galla, hanno riempito le loro pagine web con “vanity metrics” di dubbio valore, come condivisioni, visualizzazioni, utenti unici. Fino a quando si è capito che le vanity metrics, da sole, non avrebbero decretato il successo di una campagna di marketing.

Poi è arrivato il content marketing, che ha posto una soluzione semplice: cosa accadrebbe se i brand raccontassero solo storie che gli utenti vogliono veramente vedere, ascoltare e leggere?

I primi esempi erano stimolanti.

Era appunto il 2012 quando Kraft ha iniziato a concentrare l'intero reparto marketing sui contenuti, una mossa che in relativamente poco tempo ha quadruplicato il ROI (return on investment) del marketing rispetto a quello che la società otteneva con pubblicità mirata.

In seguito anche le grandi aziende e le aziende di nicchia del B2B hanno dimostrato che potevano partecipare a questa festa. Questa fu la consacrazione del content marketing ancora oggi visibile su google trend. In questo clima pionieristico di scoperta, i brand hanno iniziato a creare team di contenuti e a stanziare budget sperimentali per il content marketing.

Con il senno di poi, questo però era l'approccio sbagliato.

Tutto segue pedissequamente la curva del ciclo di hype, siamo al “technology trigger”, ovvero l'innesco della tecnologia, secondo la terminologia di Gartner. La nuova tecnologia potenzialmente dirompente viene avviata.

Lo sviluppo di primi “proof of concept”, le prove, tipicamente derivate dalle prime adozioni intese come prove sperimentali o progetti pilota, dimostrano che il concetto è fattibile, l'attenzione dei media scatena una notevole pubblicità.

Poi arrivano le delusioni.

Siamo al “peak of inflated expectations”, il picco delle aspettative esagerate. La pubblicità iniziale dà luogo ad una serie di storie iniziali di successo, spesso accompagnate da un sacco di casi di fallimento. Alcune imprese agiscono, anche se molte non lo fanno.

Siamo allo “trough of disillusionment”, la depressione della disillusione, l'interesse nel content marketing scende, sperimentazione e l'implementazione non producono i risultati sperati. Solo i casi di Red Bull, Marriot International, Lego Movie producono il clamore dei “bei tempi”.

Invece di servire da combustibile per l'intera operazione di marketing di un marchio, il contenuto spesso veniva lanciato nel vuoto. I marchi varavano con clamore blog appariscenti ma nascosti nei recessi dei siti web aziendali e aspettavano, “senza null’altro colpo ferire” che iniziassero a funzionare.

Secondo le aspettative di queste aziende, anche con contenuti a poco budget e poca promozione organica, il pubblico avrebbe dovuto comunque trovarli, farli propri e farli affermare.

È facile capire perché non è successo.

Poche organizzazioni non avevano strategie documentate per i contenuti (più del 60% dei marketer continua a non farlo), creatività, obiettivi e metriche significativi e la volontà di sperimentare.

I marketer venivano pagati per lavorare su alcuni aspetti del contenuto, ma le organizzazioni non avevano ancora iniziato a rendere il content marketing un processo, relegandosi al “first step” di quello che il Content Marketing Institute definisce “organization’s content marketing maturity level”.

 

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Fonte: B2C Content Marketing 2019 Benchmarks, Budget and Trends


In sostanza, sono stati creati i blog ma non è stato dato il via ad una trasformazione per garantire che ogni team e canale avessero la strategia e i mezzi per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento con storie rivoluzionarie.

Guarda caso tutto il contrario di quello che sempre il CMI (customer management insight) definisce “sophisticated” come maturity level.

Negli ultimi due anni, però, stiamo per oltrepassare la depressione della disillusione per entrare nello “slope of enlightenment”, la salita dell'illuminazione, ovvero il momento in cui inizia a diffondersi e a cristallizzarsi la consapevolezza di come il content marketing, in questo caso, possa avvantaggiare le imprese in diversi modi.

Si adottano nuove soluzioni tecnologiche, ci sono nuovi approcci e metodologie. I brand si stanno finalmente rendendo conto che è necessario integrare contenuti di qualità in ogni parte della propria strategia di marketing e comunicazione.

Di conseguenza, quello che tali marchi hanno bisogno per eseguire un programma di contenuti di successo è drasticamente cambiato.

Il content marketing come lo conosciamo oggi

Prima si identificava il content marketing con il contenuto di marketing. Oggi che abbiamo chiara la distinzione dobbiamo dire che il futuro del content marketing non è il content marketing. È molto di più.

Il content marketing di oggi e quello di domani non si riferiscono soltanto al sales enablement. Solo allargando la portata del content marketing si potrà accedere al “plateau of productivity”, l’altopiano della produttività, il tratto della curva del modello di Gartner in cui il content marketing è maturo e produce frutti.

Il content marketing non deve focalizzarsi soltanto sulla SEO (search engine optimization), l'assistenza clienti, la creazione e la gestione di video dimostrativi o di eventi.

Il content marketing di oggi e quello di domani si devono preoccupare di fornire valore per il pubblico in ogni fase della buyer journey.

Questo significa che il content marketing del 2020 dovrà necessariamente andare oltre i “6 principi di persuasione” del Dr. Robert Cialdini per incontrare il cliente in uno spazio confortevole di onesta volontà di aiuto, valore, autenticità, empatia ed inclusione.

Il content marketing, ovviamente, continuerà a produrre contenuti di marketing anche nel 2020. La ragione è piuttosto intuitiva: i prospect che attrarrai nella tua orbita grazie ad un'evoluta gestione del content marketing, avranno comunque bisogno di schede tecniche o di specifiche di prodotto per prendere una decisione definitiva.

Le migliori buyer journey sono quelle in cui il content marketing offre un passaggio senza attriti né interruzioni tra le diverse tipologie di contenuti, che funzionano di concerto per informare e potenziare gli acquirenti lungo il loro viaggio.

Tutti i contenuti di marketing devono diventare content marketing nel loro intento di essere utili, coinvolgenti e contestualmente rilevanti. Anche le migliori pubblicità oggi non sono interruttive ma storie divertenti o informative, ben mirate che risolvono un problema o forniscono ispirazione.

In futuro, la scheda tecnica del prodotto dovrà sicuramente includere le specifiche tecniche, ma dovrà anche saper rispondere alle domande frequenti più comuni, placare i timori dei clienti o affrontare problemi comuni a molti di loro.

Nella fase di valutazione della buyer journey si desiderano più informazioni e il miglior marketing di prodotto dovrà scavare in profondità per capire di quali informazioni hanno bisogno i potenziali clienti per prendere decisioni consapevoli.

Ciò significa parecchie cose sia per i marketer che per i venditori allo stesso tempo.

I marketer devono creare contenuti di qualsiasi tipo, orientandoli però verso il cliente con un approccio giornalistico che li aiuti a fornire valore. Devono essere in grado di adattare il materiale base a diversi formati e contenuti, per poi testarli e analizzarne i risultati con l'obiettivo di migliorare e creare sempre più valore.

I marketer di oggi e di domani cercano costantemente la contaminazione del loro operato con altri team aziendali non solo per acquisire le migliori pratiche, ma anche per ridurre l'attrito tra i passaggi della buyer journey, soprattutto in ottica real time selling.

Mentre passiamo alla fase successiva del ciclo di hype, è tempo per noi di ripensare alla sfida del content marketing.

 

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Content marketing 2020, i trend: è il momento giusto per cambiare 

Il 2020 è un anno che segna una svolta decisa nei metodi di interazione tra il cliente e le aziende fornitrici e viceversa, e che chiede con fermezza a queste ultime di virare in maniera decisa verso metodologie di marketing ben precise.

Un piano di marketing davvero vincente nel 2020 si basa per la maggior parte su strategie nuove, incentrate sulla produzione di contenuti coinvolgenti e che implicano l’utilizzo di software e tecnologie di recente inserimento per gli stessi acquirenti e a maggior ragione per le attività produttrici di beni e/o servizi.

Quando è stata l’ultima volta in cui hai ricercato e selezionato nuovi strumenti e nuove piattaforme che possano permetterti di rendere la tua attività competitiva e di fare la differenza nel tuo mercato di riferimento e rispetto ai tuoi competitor?

Se sono passati più di un paio d’anni dall’ultima revisione al tuo piano d’azione, con tutta probabilità avrai notato un problema di contenuti obsoleti, che ti impediscono di sperimentare una reale crescita su più livelli tra i risultati delle operazioni di marketing nel funnel di vendita in questo 2020.

Un mancato ammodernamento delle tue strategie di marketing è destinato a portare a questo risultato, anche se aggiorni i tuoi contenuti, tieni sotto controllo i KPI (indicatori chiave di prestazione) e ti impegni nel riproporre i format più fortunati per replicare campagne di comunicazione ben riuscite.

Questo accade perché se i contenuti da te proposti non sono più rilevanti né interessanti, non saranno in grado di attrarre l’attenzione dei tuoi clienti ideali né di attrarne di nuovi, in quanto non aggiungeranno nessun valore alla tua effettiva offerta.

Se come già detto il content marketing rimanere nelle operazioni di marketing in quanto a effettivi risultati sulle conversioni e sulle vendite anche in questo particolarissimo anno, allora è facile capire come e perché non ci siano scuse per non investire risorse nella sua progettazione.

Non si tratta di "fare content marketing". Si tratta di trasformare il modo in cui le aziende e le organizzazioni operano in modo che abbiano più successo.

 



"Un buon contenuto è pertinente per il tuo pubblico di destinazione. Il grande contenuto offre anche un livello di rilevanza culturale.

Perché?  La cultura contiene le idee, le convinzioni, le credenze e le teorie implicite del mondo in cui viviamo. La cultura è quello che alla fine ci spinge e il nostro processo decisionale.

Quindi, lasciare che i tuoi contenuti parlino attraverso un filtro di rilevanza culturale renderà molto più probabile la tua risonanza e costruire relazioni significative e durature con il tuo pubblico di destinazione."

Frank Thomas - digital director & corporate communications - ADIDAS


 

Prima di scavare ancor più in profondità a proposito del content marketing nel 2020, facciamo un recap in 8 punti di quello che abbiamo imparato in modo tale che si fissi bene nella nostra mente:

  1. Qualità > quantità
    La qualità dei contenuti è molto più importante della quantità. Occorre creare contenuti autentici, onesti, limpidi, mirati al valore anziché al prodotto. Il pubblico è intelligente e vedrà i contenuti che fingono di essere una cosa, ma in realtà sono un velato tentativo di generare transazioni

  2. Rilevanza dei contenuti
    Per creare contenuti di qualità mettiti al posto del tuo lettore e poniti queste domande: è rilevante? È educativo? Aggiunge valore? Se non sai rispondere puoi sempre chiedere ai tuoi utenti

  3. Indifferenza
    Il tuo vero concorrente è l'inerzia del compratore, l'apatia e l'indifferenza. I contenuti di qualità sfruttano le preoccupazioni degli utenti per rompere il ghiaccio dell'indifferenza dei clienti e incoraggiare un coinvolgimento più profondo con te

  4. Audience
    I veri contenuti di qualità attirano le buyer persona in quanto utili e/o divertenti. Valuta il tuo contenuto con le giuste KPI (vendite, diffusione del brand, lead aumentati, tempo di conversione più breve, ecc.). Gestisci i team verso obiettivi aziendali reali, non solo metriche di vanità come visualizzazioni di pagina, impressioni e mi piace

  5. Strategia
    Occorre sviluppare una strategia che assicuri di produrre i contenuti giusti per il pubblico giusto, ovvero contenuti che rispondano ad esigenze specifiche. Per questo è importante smettere di creare contenuti senza stabilire una buyer persona

  6. Tecnologia
    Occorre investire in processi tecnologici che ti consentono di tracciare ogni singola interazione tra i tuoi contenuti e il tuo pubblico, in modo da risparmiare tempo e prendere decisioni più intelligenti su quello che il tuo pubblico desidera realmente

  7. Standard elevati
    Occorre impegnarsi ad uno standard di narrazione più elevato e una content experience ottimale, a creare contenuti innovativi e a mantenerli sempre freschi con il passare del tempo, in modo da aumentare le probabilità che siano poi gli utenti stessi a diffondere il contenuto attraverso la condivisione e meccanismi virali

  8. ROI (return on investment)
    Impariamo a misurare sempre il ROI da ogni singolo contenuto pubblicato, considerando come le singole metriche di ogni contenuto impattano sulle singole buyer journey


Il content marketing continuerà ad essere un elemento indispensabile della strategia di marketing di ogni azienda e organizzazione. Il progresso tecnologico sta però ridefinendo il content marketing e dal 2020 in poi inizierà una completa trasformazione.

L'ascesa dell'intelligenza artificiale conversazionale, degli assistenti virtuali, della rete 5G iper-veloce che abilita contenuti immersivi come realtà aumentata, realtà virtuale e video a 360°, cambieranno il modo in cui il content marketing funzionerà negli anni a venire.

 

Quote: Un piano di marketing davvero vincente nel 2020 si basa per la maggior parte su strategie nuove, incentrate sulla produzione di contenuti coinvolgenti e che implicano l’utilizzo di software e tecnologie di recente inserimento per gli stessi acquirenti e a maggior ragione per le attività produttrici di beni e/o servizi.

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Nuovi contenuti, ma anche nuovi metodi di distribuzione

Per produrre contenuti vincenti è fondamentale: impostare una strategia di determinazione timeline e deadline di distribuzione utili a tenere l’intero team sempre al passo. 

In questo modo riuscirai a trasmettere al meglio le informazioni che vuoi al pubblico che desideri, sfruttando al meglio le metodologie di comunicazione più adatte. 

La tua azienda potrà finalmente beneficiare davvero di quanto i contenuti prodotti dal tuo team possono offrirti. 

Sarebbe inutile se non controproducente lavorare a contenuti validi sfruttando risorse in termini di tempo e denaro, senza poi saperle comunicare alla rete di professionisti e clienti che potrebbero essere interessati al tuo prodotto.

Una comunicazione adatta alle preferenze attuali e reali dei tuoi clienti permetterà un’efficace operazione di lead nurturing che potrà portare a maggiori conversioni, mantenendo un contatto funzionale e utile, educando il tuo bacino di clienti. Potrai così costruire relazioni durature con i tuoi acquirenti, e accompagnarli al meglio durante tutte le fasi della buyer journey. 

Ci sono svariati strumenti a tua disposizione per rendere questi processi più semplici e leggeri per te e per il tuo team di specialisti: software e piattaforme che possono aiutarti ad organizzare compiti e lavoro da svolgere.

L’utilizzo di calendari editoriali che rendano accessibili a tutti i professionisti che lavorano ad un dato progetto cosa pubblicare, quando e come (tipo di contenuto e su quale piattaforma) potrà essere d’aiuto nel mantenere un’organizzazione chiara per tutti e che renda il lavoro fluido e flessibile insieme. 

Uno strumento come Hubspot invece potrebbe essere di supporto nell’attuazione di un piano di inbound marketing moderno e gradito al pubblico, e nella distribuzione adeguata dei contenuti da te creati sulle varie piattaforme specializzate e sui social media.

 

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Content marketing 2020 all'insegna di empatia ed inclusività

Se c'è correlazione tra le personalità delle buyer persona che rappresentano il cliente e le strategie di marketing, ci si potrà attendere la soddisfazione del cliente e la fidelizzazione.

Per la loro stessa natura le buyer persona escludono determinati gruppi di clienti: non tutti possono, né dovrebbero essere i tuoi clienti. Questa esclusione dovrebbe essere intenzionale, invece troppi marchi si rivolgono a buyer persona talmente specifiche che escludono grandi gruppi di clienti, senza che i loro marketer se ne rendano conto. 

Quando i professionisti del marketing passano attraverso il processo di ricerca ideale dei clienti e creano le loro buyer persona, sono più propensi a profilare prospect più simili a loro, piuttosto che dissimili.

La somiglianza genera la connessione: tutti tendiamo ad interagire con altri simili a noi. Questo è il principio dell'omofilia, che struttura legami di rete di ogni tipo. 

Si tratta di un fenomeno psicologico potentissimo alla base di legami come il matrimonio, l'amicizia, il lavoro e altri tipi di relazioni. La psicologia dei simili porta alla formazione dei cluster, dei gruppi, degli insiemi di persone che si assomigliano in qualche aspetto della vita e che comunicano frequentemente tra loro.

Anche il settimo principio della persuasione introdotto dal professor Robert Cialdini nel 2016 ha a che fare con l’omofilia. Lo ha chiamato il principio di unità. Più ci identifichiamo con gli altri, più siamo influenzati da questi.

Quando realizzi i tuoi contenuti per il marketing basandoti sulle buyer persona identifichi demografiche comuni, di coesione, il collante sociale che terrà insieme un certo gruppo di persone attorno alla tua proposta.

Tra persone che hanno frequentato la stessa scuola, hanno gli stessi gusti e interessi o condividono la stessa condizione sociale, il passaparola avverrà naturalmente. La viralità nel marketing è legata all’omofilia, più la condivisione di un contenuto è generata da persone che conosciamo o sappiamo simili a noi, più siamo inclini a farlo nostro. 

Può capitare che alcuni gruppi coesi decidano di adottare in modo non ufficiale gli stessi prodotti. Ad esempio gli studenti di facoltà artistiche adottano in massa il Mac, quelli di facoltà tecnologiche installano Ubuntu.

Ecco il risvolto della medaglia che può essere considerato l'aspetto negativo dell'omofilia. Mentre la somiglianza ti aiuta a concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti con cui hai un livello intrinseco di familiarità, ti permette anche di escludere quei gruppi di clienti che hanno background ed esperienze che si discostano dai tuoi.

Se non si tiene conto dell'omofilia, contenuti con un forte richiamo per le buyer persona designate potrebbero escludere grandi porzioni di clienti che però non facevano parte delle categorie da estromettere.

Facciamo un esempio banale.

Chi è nato prima del 1975 sicuramente ricorda i Paninari, gli individui protagonisti del fenomeno di costume nato negli anni ottanta, che si caratterizzavano per l'ossessione per un certo tipo di abbigliamento griffato e la frequentazione assidua dei fast food McDonald's.

Probabilmente McDonald's si è giovata di questo fenomeno che pure avrà tenuto lontano dai suoi locali altri giovani rappresentanti della società che non si identificavano con quello stile di vita o non facevano parte di una certa classe sociale.

Le mode, si sa, sono passeggere e McDonald's ha successivamente prodotto una comunicazione molto più inclusiva andando a puntare sugli aspetti di italianità dei prodotti e sulla rassicurazione su quello che riguarda la salute.

Alcuni marchi hanno basato il loro marketing sul "persone come noi", non valutando adeguatamente i clienti che nel frattempo allontanavano.

In casi come questo il rischio da un punto di vista di marketing è che un prodotto sia talmente adottato da un gruppo di individui che proporlo ad altri gruppi diventa quasi impossibile. Un approccio del genere non sarà altrettanto efficace in futuro e la formula di tendenza è quella che contiene il concetto di inclusività.

Se il tuo marketing è mirato con contenuti efficaci verso il tuo cliente ideale, alla tua buyer persona, ma esclude uno dei suoi amici, corri il rischio di perdere più gruppi di clienti ed è un problema se il fenomeno deborda oltre i gruppi di clienti che preventivamente avevi stabilito di non servire.

Quando la buyer persona esclude gli individui che non intendevi escludere, questi stessi individui andranno in cerca di altre aziende che riconoscono i loro bisogni e li servono.

C'è una ricerca che mostra i modi in cui il fenomeno dell'omofilia può essere superato, modi che possono aiutarti a essere più inclusivo nel marketing: apertura ed empatia.

L'empatia è la capacità di estendere noi stessi agli altri, di immedesimarci nel loro vissuto. I limiti a questa nostra capacità sono puramente apparenti e possono cambiare, a volte drasticamente, a seconda della situazione che stiamo vivendo.

Quando le persone realizzano che l'empatia è un'abilità che può essere migliorata, si impegnano per provare empatia anche per gruppi diversi dal proprio. L'empatia per le persone diverse da noi può essere ampliata, a quanto pare, semplicemente modificando le nostre opinioni sull'empatia.

Prova ad esempio a trattare i tuoi clienti come se fossero tuoi amici: diventa molto più facile relazionarsi con loro e assicurarsi che siano a loro agio. Apertura ed empatia sono intessute nel modo in cui vi trattate a vicenda.

Eccoci al punto.

La regola d'oro del content marketing 2020 in grado di superare le esternalità negative innescate da contenuti troppo specifici e dall'omofilia è questa:

Quando pensi ai tuoi clienti e al rapporto che hai con loro, l'attenzione non è sul modo in cui sono diversi e su come questo potrebbe disturbarti, è nell'assicurarti di fare quello che devi fare per includerli in qualunque cosa tu stia facendo.

È importante notare che l'inclusività non riguarda sempre l'adattamento di differenze che potrebbero richiedere un approccio diverso ai tuoi prodotti e servizi. A volte si tratta solo di riorientare gli sforzi di targeting per accogliere i clienti che potrebbero essere fedelissimi del tuo marchio, se introdotti al tuo prodotto e costantemente coinvolti in un modo pertinente.

 

i 7 principi della persuasione robert cialdini

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La creazione di contenuti ottiene una spinta dall'intelligenza artificiale

L'intelligenza artificiale sarà parte sempre più integrante dei contenuti, sarà utilizzata nella loro creazione, nei test di efficacia verso il pubblico e infine si occuperà di farli arrivare al pubblico stesso.

Entro la fine del 2020, i creatori di contenuti produrranno oltre il 30% dei loro contenuti digitali con l'ausilio dell'intelligenza artificiale, aumentando la produttività e l'efficacia delle campagne.

Uno dei maggiori ostacoli al sogno del marketing di creare una personalizzazione efficace su larga scala è la quantità di tempo necessaria per creare contenuti di qualità.

Questa sfida è l'obiettivo di alcune delle più importanti innovazioni nell'intelligenza artificiale, in particolare la creazione di contenuti generativi, utilizzando tecniche di intelligenza artificiale per sintetizzare video, audio, immagini e testo realistici.

Gli algoritmi generativi possono produrre migliaia di varianti, testarli e valutarli rispetto a specifici gruppi o individui target e ottimizzare il contenuto della campagna in poco tempo.

Il contenuto generativo consente ai marchi di connettersi veramente con le persone.

Nella ricerca costante del valore da offrire agli utenti, i marchi si sforzano di cercare soluzioni all'avanguardia per sopperire ai bisogni mutevoli dei propri clienti.

Il contenuto generativo, in questo senso, può essere un vero game-changer, in quanto regala esperienze personali sempre diverse. Grazie agli input che ciascun utente può fornire e agli algoritmi che lo sostengono, si creano contenuti digitali unici e personalizzati, che reagiscono in tempo reale.

Gli appassionati di Nutella, ad esempio, hanno recentemente avuto l'opportunità di progettare il proprio packaging unico attraverso la creazione generativa. Sette milioni di barattoli di Nutella sono stati venduti in un solo mese, ciascuno con un design completamente unico e personale.

Non è difficile credere che questo modello sarà usato ben oltre il content marketing dai grandi marchi nel 2020. La realtà virtuale probabilmente sfrutterà successivamente la creazione generativa, soprattutto a fini educativi. Le possibilità sono infinite, e quando si tratta di insegnare ed informare è qui che il content marketing prospera.

La forza della personalizzazione delle informazioni e dei metodi di condivisione sulla base dei reali interessi del cliente non dovrebbe arrivare come una sorpresa.

La diversificazione dei contenuti per individuo è un blocco importante presente da tempo nelle strategie di content marketing più performanti. 

Nel 2020 acquisisce maggiore importanza, anche data l’elevatissima quantità di informazioni disponibili al cliente e come queste gli permettano di effettuare scelte sempre più oculate negli acquisti e di operare selezioni sofisticate.

Fornire quel valore in più all’acquirente, lavorando su una trasmissione di contenuti dinamica e personalizzata, fatta di contenuti selezionati su misura per i bisogni e le richieste del cliente che stiamo cercando di attrarre, lo aiuterà a trovarci e a consultare quanto rilevante per i suoi desideri. 

Investire in un buon tool di CMS (content management system) ti permetterà di operare una distribuzione di contenuti personalizzati dinamica, flessibile, mai oppressiva, e quanto più possibile esatta, sulla base della reale domanda del cliente e in riferimento alla sua posizione all’interno del funnel di vendita. 

Fornirai un valore vero: un effettivo aiuto all’acquirente nel processo di risoluzione del problema per cui ha cercato i tuoi servizi e prodotti in primo luogo.

 

QUOTE: Nella ricerca costante del valore da offrire agli utenti, i marchi si sforzano di cercare soluzioni all'avanguardia per sopperire ai bisogni mutevoli dei propri clienti.

 

L’ intelligenza artificiale nell’analisi video

L’integrazione dell’intelligenza artificiale nelle piattaforme per video ed imaging è sicuramente uno degli elementi più interessanti tra i content marketing trend del 2020.

L’intelligenza artificiale ha tutte le potenzialità per rivoluzionare il mondo dei video e avere un grosso impatto sul digital video marketing. Tra tutte le forme di contenuti, il video è sicuramente quello più redditizio e che genera più ROI. Adottare l’intelligenza artificiale nella tua strategia di marketing video può portarti grossi risultati, creando contenuti più rilevanti per i tuoi utenti che si sentiranno decisamente più coinvolti.

L’intelligenza artificiale non solo è in grado di determinare il video che genera più risposta, ma in base ai dati raccolti dai clienti determina anche la durata o la tipologia di video da adottare.

In questo modo è possibile creare contenuti video sempre più personalizzati in grado di generare un engagement molto più forte ed emotivo con gli utenti, perché viene percepito come un qualcosa che parla direttamente a loro.

Il potenziale di questa applicazione è veramente esagerato.

Il software di marketing video basati sull’intelligenza artificiale aiuta i professionisti del marketing a:

  • Determinare quali tipi di contenuti generano le più forti reazioni positive o negative
  • Ridurre i tempi di implementazione delle campagne
  • Determinare strategicamente il contenuto più efficace per un pubblico mirato riconoscendo 20 espressioni facciali nelle 7 emozioni principali di rabbia, disprezzo, disgusto, paura, gioia, tristezza e sorpresa
  • Condurre indagini su reazioni su vasta scala di possibili contenuti
  • Acquisire approfondimenti sulle preferenze dei potenziali clienti
  • Creare più versioni di video in meno tempo, consentendo periodi di test relativamente veloci
  • Ridurre i costi dei test
  • Migliorare le vendite, incrementando il tasso di conversione sui loro annunci pubblicitari
  • Acquisire informazioni sui clienti, prevedendo l'età, l'etnia e il sesso in base all’aspetto.

Testare gli annunci video è importante perché:

  • Gli annunci video capaci di suscitare emozioni hanno 4 volte più probabilità di essere condivisi
  • Gli annunci video che hanno provocato un sorriso hanno 5 volte più probabilità di ricevere 10 milioni di visualizzazioni
  • Gli annunci video con posizionamenti di prodotti sono fino a 3 volte più accattivanti rispetto alla norma

Sempre per quanto riguarda l’analisi video, un altro elemento incredibile è quello legato alla humanized technology, in particolare servizi con cui è possibile parlare, interagire attraverso un microfono e persino avere conversazioni face-to-face. 

 

Content Marketing 2020

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Il video in diretta continuerà a dominare

Come per la comunicazione B2C, anche la condivisione di contenuti B2B sembra dirigersi verso un mondo sempre più multimediale.

È vero, i vari contenuti grafici come foto, infografiche e illustrazioni sono già ampiamente utilizzati da anni, ma quest’anno ci spingiamo un po’ più in là: in quest’ottica è il video il trend più forte del 2020.

Se la redazione e la consultazione di blog di settore rimane per l’80% la prima scelta per un content marketing B2B efficiente, le statistiche indicano che la distribuzione di video non sembra più essere così distante dalla prima posizione, con un 62% delle preferenze tra gli interpellati. 

Per quanto riguarda la piattaforma di condivisione vincitrice, ricerche e studi di dati e trend di settore dimostrano un’ascesa importante per uno dei più famosi canali di condivisione video esistenti: Youtube. 

MyLeadSystemPRO prevede un’impennata nell’utilizzo da parte di distributori e acquirenti per questa piattaforma dal 2020 in poi.

Ancora scettico?

Un sondaggio Vimeo rivela che l’80% degli intervistati preferisce consultare un contenuto video piuttosto che un articolo da un blog, e che solo tra il 2015 e il 2016 le interazioni con prodotti video sono aumentate dell’81%, dato che ha continuato e continua a crescere.

Le motivazioni sono semplici da capire.

Se il content marketing si prefigge di creare e mantenere engagement tra gli acquirenti ideali, un video permette di coinvolgere il cliente per un tempo maggiore e attraverso un utilizzo accattivante delle diverse formule video possibili e delle diverse modalità di diffusione: registrato o livestream.

E proprio il video in diretta sembra vincere tra i vincitori in questo 2020.

Guardare alle statistiche è il modo più immediato per rendersi conto dell’impatto di una tecnologia sul presente ed in prospettiva sugli anni a venire.

Ecco allora cosa rappresenta e rappresenterà il video in questi anni: 

  • Il Digital Marketing World ha previsto che entro il 2021 il 13% di tutto il traffico internet sarà costituito da video live.
  • Il 70% degli acquirenti afferma di aver condiviso il video di un marchio (Wyzowl)
  • Il 72% delle aziende afferma che il video ha migliorato il proprio tasso di conversione (Wyzowl)
  • Il 52% degli acquirenti afferma che guardare i video dei prodotti li rende più sicuri nelle decisioni di acquisto online (Invodo)
  • Il 65% dei dirigenti visita il sito Web del marketer e il 39% chiama un fornitore dopo aver visto un video (Forbes)

Il video live impazza e si prevede un incremento nel 2020, i servizi di streaming live stanno crescendo in popolarità su Facebook, Instagram e altri canali di social media popolari - anche LinkedIn lo ha recentemente implementato.

La ricerca indica che lo streaming live incoraggia un maggior coinvolgimento del pubblico e mantiene gli spettatori più a lungo di un video preregistrato.

I video in diretta sono l’occasione per la tua azienda per creare coinvolgimento mentre mostri ai tuoi clienti la tua attività in azione. Facebook live ad esempio è un'ottimo strumento, qui i video in diretta possono fornire 2 volte più conversioni rispetto ad altre forme di contenuto. 

Il video sta inoltre diventando un potente contenuto SEO-friendly. Google utilizza l'intelligenza artificiale per determinare e comprendere i contenuti delle tracce audio presenti nei video, e se poi aggiungiamo l'uso di sottotitoli avremo contenuti video che performano magnificamente nelle SERP.

Da notare tra le altre cose come sia facile “tradurre” un video in un solo audio, un podcast, o addirittura trascriverlo, rendendo così questo tipo di contenuto agile e versatile, che ti permette di utilizzare uno stesso progetto sotto varie forme, anche dilazionati nel tempo.

Forbes, rivista di cultura economica tra le più famose al mondo, calcola un aumento di 3 volte nella quantità di utenti che ascoltano podcast nell’ultimo decennio, e fa una proiezione in crescita di questo dato.

Come per un contenuto video, il podcast può contenere apporto da terze parti: clienti, ospiti; e/o l’inserimento di pubblicità a pagamento, utilizzate anche da autori di podcast con download consistenti (diciamo 1000 per episodio, per darti un’idea).

Anche la pubblicità nei podcast è una buona risorsa per finanziare ulteriori operazioni di marketing o può essere una soluzione per ottenere più traffico, nel caso in cui siate voi ad acquistare spazi pubblicitari all’interno di podcast relativi al vostro campo d’interesse, che possano e sappiano raggiungere grandi fette di pubblico al quale desiderate arrivare.

Se mettiamo insieme contenuti video ed esperienze interattive che rappresentano un altro trend del 2020 cosa abbiamo? I video diventano a 360°, entrano nei visori e diventano video VR360 ancora più coinvolgenti. Queste tecnologie ora sono per tutte le tasche ed è consigliato sperimentarle.

 

Quote: Da notare tra le altre cose come sia facile “tradurre” un video in un solo audio, un podcast, o addirittura trascriverlo, rendendo così questo tipo di contenuto agile e versatile, che ti permette di utilizzare uno stesso progetto sotto varie forme, anche dilazionati nel tempo.

 

Quali piattaforme posso utilizzare?

Ci sono molte opzioni per creare video che raggiungano i risultati sperati e che non diventino al contrario del loro intento, noiosi per gli utenti finali.

Puoi optare per le piattaforme più giovani e dinamiche, per contenuti brevi, dritti al punto e di facile consumo.

Queste includono spazi come Snapchat, TikTok, Instagram e la sua app IGTV, creata per video di durata maggiore al classico upload Instagram o alla brevissima storia.

La condivisione di questo tipo di video ti permette un veloce riscontro con il cliente e uno scambio reattivo, sempre un’ottima strategia per ottenere alti visibilità ed engagement.

Le classiche piattaforme di condivisione video come Youtube e Vimeo, così come la condivisione di video all’interno o attraverso del tuo sito web non scendono dal podio delle migliori opzioni per contenuti professionali, in grado di attrarre e conferire al tuo brand un’immagine di competenza e fiducia.

Video di ottima qualità indicano un alto standard del servizio offerto e miglioreranno quasi con assoluta certezza il tuo ROI (tasso di rendimento).

Perché?

Semplice: indagini Vimeo rivelano che gli utenti non solo amano consultare contenuti video dei loro brand d’interesse li apprezzano e li preferiscono rispetto alla consultazione di altri tipi di contenuto, ma addirittura si aspettano che i loro brand preferiti integrino la loro offerta di informazione con video adeguati.

Che tipo di video posso realizzare?

Puoi variare la tua offerta video inserendo a rotazione e a seconda della piattaforma prescelta contenuti diversissimi tra loro. 

  1.  Interviste ad esperti del settore
  2.  Webinar
  3.  Sessioni di Q&A 
  4.  Video demo e How to
  5.  Dietro le quinte
  6.  Review dei tuoi clienti soddisfatti

Alternando tra queste tipologie di video avrai la possibilità di produrre contenuti che si concentrino sul tuo prodotto, ma che non debbano necessariamente avere te o altri del tuo team sempre al centro dell’attenzione.

La varietà di speaker, soggetti e punti di vista sarà un grande valore aggiunto nella tua strategia di content marketing, in quanto permetterà ai tuoi video di non essere mai ripetitivi e di catturare l’interesse di chi li guarda.

 

content marketing 2020 (3)

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I contenuti saranno adattati attorno domande e alle parole chiave a coda lunga

Concentrati sul marketing dei contenuti vocali perché il 50% di tutte le ricerche riguarderanno le ricerche vocali entro il 2020. Inizia ad essere necessario scegliere come target parole chiave conversazionali e basate su domande.

Se circa il 60% delle ricerche vocali su Google sono correttamente risposte al primo tentativo, la facilità di immissione richiesta e la possibilità di effettuare ricerche in multitasking non fa demordere l’utente, che sembra scegliere questa modalità sempre più di frequente.

Ottimizzare i tuoi contenuti per far sì che siano più facilmente selezionabili da Google durante questo tipo di ricerche è un eccellente metodo per migliorare il traffico sulle tue pagine.

Questo tipo di ottimizzazione è piuttosto semplice: basta pensare al linguaggio umano naturale, ed inserirlo nei titoli e nelle headline dei tuoi contenuti.

Un esempio?

Inserirò “top trend content marketing 2020” da tastiera, ma se chiedo a Google di reperire questa informazione per me dirò con tutta probabilità qualcosa come “quali sono i trend di content marketing per il 2020?”

Un modo creativo e nuovo per pensare alla tua strategia di content marketing nel 2020 è quello di raccogliere parole chiave e scoprire quali domande il tuo pubblico chiede a Google. Un buon punto di partenza lo strumento gratuito Answer The Public.

Answer The Public è uno strumento per le parole chiave che visualizza le domande di ricerca suggerite in un'immagine chiamata search cloud. Le categorie sono costituite da chi, che cosa, quando, dove, perché, come, etc.

Con Answer The Public hai una buona base di partenza sulle domande che il tuo pubblico sta cercando. Puoi inoltre trovare i dati sul volume mensile di parole chiave correlate, così da scegliere le migliori da ottimizzare anche per la ricerca a pagamento. 

Grazie a questi risultati puoi ottimizzare i contenuti in tutto il tuo sito web, nelle guide per l'utente, nelle domande frequenti e nelle landing page. Puoi inoltre usare frasi chiave (piuttosto che parole chiave) a coda lunga per far crescere il tuo traffico organico.

Come posso produrre contenuti basati sul search intent?

Le ricerche dei tuoi clienti target devono guidare la tua creazione di contenuti, specialmente questo 2020.

Non solo le ricerche in termini di prodotti e soluzioni ricercate, ma anche in termini di modalità di ricerca.

In che senso? Vediamo.

Il search intent organizza le informazioni disponibili sul web per renderle utili e universalmente accessibili.

Questo significa che bisogna innanzitutto rendere prontamente fruibili le informazioni che forniamo.

L’accessibilità però è data anche dalla facilità con cui tali informazioni possono essere reperite.

Dovremo curarci di ottimizzare i nostri contenuti perché rispondano in maniera chiara e concisa ai comuni criteri di ricerca fin dai primi caratteri.

I tipi di ricerca a cui dobbiamo fare attenzione sono:

  1. Informativa: il cliente utilizzerà le tipiche formule di domanda (chi, dove, come, cosa, quando, perché), e cercherà prodotti come guide, esempi, demo e tutorial su una data soluzione

  2. Investigativa: il cliente cercherà liste, recensioni, classifiche dei migliori esemplari di un dato servizio o prodotto utilizzando termini come “top”, “miglior”, “review”, o inserendo caratteristiche desiderate come il colore, la dimensione, le funzioni del prodotto ricercato

  3. Transazionale: ricerca che si concentra sull’azione. Il cliente utilizzerà termini come “acquisto”, “ordine”, “sconto” “prezzo di [...]” per poter procedere all’acquisto diretto di un bene

  4. Di navigazione: il cliente utilizzerà nomi propri di brand o prodotti invece dell’intera URL che può portarlo al sito web di riferimento.

I contenuti da produrre devono essere accessibili con ogni search intent per ottenere una buona indicizzazione Google.

 

Infografica: i 4 tipi di ricerca

 

Quello che rende questo approccio un must per il 2020 è che quando fai una ricerca Google digitando una domanda (ad esempio: quali sono le proprietà del mirtillo rosso?), Google privilegia snippet di testo piuttosto che risultati standard. L'intento dietro questa scelta è quello di facilitare all'utente il recupero di informazioni direttamente dalle SERP, senza dover cliccare su un risultato di ricerca.

Le ricerche degli utenti fatte attraverso domande solitamente forniscono snippet in primo piano, e Answer The Public è un ottimo strumento per trovare queste domande.

Mettere il tuo marchio in evidenza in uno snippet può posizionarti come un'autorità e offrire un'esposizione continua per il pubblico che desideri raggiungere.

Questo perché la dinamicità dell’ultimo decennio e la velocità dei processi di ricerca e selezione non fanno che aumentare il passo.

Le modalità di ricerca su Google non fanno eccezione.

Frase.io calcola che nel 2020 sono oltre i 50% delle query Google risultano in no-click, e si fermano all’acquisizione delle informazioni date dallo snippet.

Gli snippet generati automaticamente da Google sono brevissime descrizioni provenienti da pagine che trattano un dato topic, oggetto di domanda di un utente.

Lo snippet cerca di rispondere in maniera esaustiva e semplice insieme alla query data, e viene selezionato dall’algoritmo Google. 

La selezione avviene in base a come i contenuti sono formulati e alla rilevanza dell’articolo contenente le informazioni ricercate. 

L’algoritmo predilige i contenuti con headline concisi, descrittivi, chiari e facilmente fruibili, nonché in base alla rilevanza a livello di topic authority e all’organicità del sito che contiene le informazioni.

Riuscire a guadagnarsi lo snippet di Google può davvero incrementare il traffico e i guadagni della tua azienda, in quanto spesso chi effettua una ricerca su Google, si ferma proprio alla lettura di questo riassunto.

Fornisci risposte esaustive alle domande del pubblico nei tuoi contenuti, così potrai vedere i tuoi contenuti pubblicati negli snippet di Google, in prima posizione.

È bene tenere a mente che le ricerche vengono eseguite sempre più attraverso la ricerca vocale, non solo attraverso i termini digitati e questo è quello che rende la tua strategia ancora di più attuale nel 2020.

Per soddisfare questo mutevole comportamento degli utenti, i marchi devono modificare la loro strategia di contenuto. È consigliabile creare contenuti utilizzando frasi o parole chiave a coda lunga, che rispondano a domande precise. 

 

Quote: Riuscire a guadagnarsi lo snippet di Google può davvero incrementare il traffico e i guadagni della tua azienda, in quanto spesso chi effettua una ricerca su Google, si ferma proprio alla lettura di questo riassunto.

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I contenuti immersivi nel content marketing 2020

Il mercato globale della realtà aumentata e della realtà virtuale hanno visto enormi salti di valutazione, con alcune stime fino a 767,67 miliardi di dollari entro il 2025. 

La tecnologia mobile e gli sviluppi nell'hardware hanno il potere di rendere AR e VR realtà. Le promesse che arrivano con l’implementazione del 5G potrebbero inaugurare una nuova era per i contenuti nel 2020.

Inutile parlare delle potenzialità di coinvolgimento del pubblico.

I marchi offriranno un'esperienza di prodotto più approfondita durante tutta la buyer journey, raggiungeranno gli acquirenti in tempo reale, accelerando il percorso dell'acquirente a livello impensabili. Queste sono le sfide del content marketing che ti aspettano nel 2020.

Il marketing interattivo è imprescindibile nel 2020

Tradizionalmente, la pubblicità scorre in maniera unidirezionale che non crea un dialogo sul prodotto, ma semplicemente trasmette un messaggio che i clienti possono accettare o rifiutare. Questo tipo di pubblicità top-down non è più efficace. 

I clienti non vogliono più essere spettatori passivi, ben voluti certo - ma non partecipi. Non vogliono essere persuasi che qualcosa vale la pena di essere acquistato, vogliono sentirsi parte del processo e che il prodotto sia anche un po' il loro.

Un sondaggio condotto da ExpoTV.com ha rilevato che il 55% degli intervistati preferirebbe avere comunicazioni in corso con le società da cui acquistano. Lo stesso sondaggio ha rilevato che l'89% degli intervistati si sentirebbe più leale nei confronti di un'azienda se fosse invitato a fornire un feedback. 

Il marketing interattivo è in genere dalle 6 alle 12 volte più efficace del direct marketing tradizionale.

Il marketing interattivo non è sinonimo di marketing online. Internet è semplicemente uno strumento, che viene utilizzato come un mezzo per conoscere meglio il cliente e capire le sue necessità, ma non è l’unica modalità possibile per instaurare un dialogo con il cliente.

Oggi con internet e tutta la tecnologia a disposizione, le aziende possono sollecitare feedback, tenere traccia dei comportamenti dei clienti e adattare le offerte di marketing e di prodotto alle esigenze dei loro clienti.

Questa comunicazione porta a una maggiore soddisfazione del cliente e alla fedeltà al marchio prolungata, consentendo agli acquirenti di partecipare a una conversazione sui prodotti preferiti.

Il marketing interattivo si basa sui clienti che esprimono le loro preferenze in modo che i marketer possano produrre messaggi di marketing più pertinenti. Il marketing interattivo crea un dialogo bidirezionale tra l'azienda e i suoi clienti. 

È importante produrre contenuti interattivi perché il contenuto interattivo è il modo migliore per educare, intrattenere e coinvolgere il tuo pubblico. Utilizza contenuti interattivi come concorsi, quiz, sondaggi, giochi, video interattivi e persino inserzioni interattive (da poco Facebook ha lanciato diverse versioni interattive di FB ads): le persone vogliono contenuti interattivi, sia che stiano esaminando risultati finanziari o partecipando a un sondaggio. 

Conversational marketing e informazioni in tempo reale

Se l’intelligenza artificiale e le nuove tecnologie in grado di sviluppare chatbot sempre più sofisticati vengono in nostro aiuto per quanto riguarda l’implementazione di chat accessibili dal cliente 24 ore su 24 e utilizzabili in tempo reale, è bene ricordare che ad oggi solo il 16% degli utenti si dichiara soddisfatto di un’esperienza chat con chatbot.

Questo non significa però che un tool di chatbot non sia uno strumento più che utile, solo che c’è ancora molta strada da fare per far sì che questo preziosissimo strumento possa portare alla tua attività risultati tangibili.

Vale la pena investire su tecnologie e software che possano rendere il processo di conversazione uomo-macchina un procedimento più utile per te e la tua azienda e più soddisfacente per i tuoi clienti.

Facendo attenzione a fornire all’intelligenza artificiale un database di informazioni dettagliato e approfondito otterrai due risultati:

  1. Sarai in grado di ottenere informazioni veloci, precise e in tempo reale sulle preferenze e i bisogni dei tuoi clienti
  2. I tuoi clienti potranno vivere un’esperienza in tempo reale che gli permetterà di avere una percezione di efficienza e professionalità della tua azienda

 

CONTENT MARKETING INTERATTIVO

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Oltre il content marketing, nel 2020 si tratta di content experience

La content experience è la fusione di contenuti e contesto, importante perché ogni contenuto di marketing trasmette un'esperienza positiva o negativa.

La content experience è l'ambiente in cui vivono i tuoi contenuti, il modo in cui sono organizzati e come permettono ai tuoi prospect e clienti di interagire con la tua azienda.

Nel 2020 occorrerà impostare content experience personalizzate adattandosi alle aspettative degli acquirenti, riconoscendo ogni individuo e offrendo esperienze su misura in base ai loro interessi, comportamenti e bisogni unici. I brand che utilizzano la personalizzazione sono il 26% più redditizi di quelli che non lo fanno.

Perché investire sulla content experience nel 2020?

La tua azienda offre ai potenziali clienti diversi contenuti: articoli del blog, l’email di conferma dopo esserti iscritto al tuo blog, l’apertura di un video sul sito web, la compilazione di un form.

Ognuno di questi contenuti concorre a creare la content experience, che determina il modo in cui clienti o potenziali clienti pensano alla tua azienda e la loro disponibilità a creare una relazione con te.

A differenza del content marketing, la content experience prende in considerazione il modo in cui le persone consumano e interagiscono con i tuoi contenuti: non conta solo l’argomento ma anche la forma della somministrazione, il suo packaging. Realizzato, in più ambiti, che il cliente moderno è molto più sofisticato, è chiaro che occorre pensare a modalità più significative di consegna dei contenuti fin dal primo contatto.

Fermati a pensare a come tutto il contenuto che produci viene sperimentato dai tuoi potenziali clienti. A come è consumato e a quello che l'esperienza intorno ai tuoi contenuti può offrire dopo.

In definitiva, se i contenuti presentati sono personalizzati, coerenti e pertinenti, e fai lo sforzo extra per personalizzare le tue call to action, spingerai prospect e clienti ad agire. Questa è la potenza di un'esperienza di contenuti ottimizzata.

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Il content marketing 2020 nel lifecycle marketing 

Il content marketing nel 2020 dovrà concentrarsi sul creare valore in maniera continuativa lungo tutta la buyer journey, quindi anche e soprattutto nel post-acquisto. Non funziona più l'approccio rigido del funnel di vendita, dove i contenuti avevano la mera funzione di avvicinare la buyer persona alla transazione attraverso degli step strutturati. 

Il modello del funnel di vendita concepisce la vendita come un processo unidirezionale, che spinge il cliente verso la transazione mediante contenuti appositamente studiati, specifici per ogni fase di sensibilizzazione.

Modelli come questo non funzionano più. 

Le tattiche di vendita aggressive che fanno leva su speranze, sogni e paure, sulla pressione esercitata da urgenza e scarsità, sono approcci percepiti come sospetti - a volte pure disonesti - e finiscono per allontanare i clienti.

Le tecniche utilizzate nella creazione dei contenuti di marketing che mirano a creare un senso di inferiorità sono state criticate come causa di disagio dall'acquirente, che spesso le percepisce come ingiuste, manipolative e non etiche. 

Il lifecycle marketing è un approccio alle vendite che punta a distribuire costantemente contenuti di valore, in modo da nutrire la base clienti di continuo, con l'obiettivo di creare fidelizzazione e lealtà.

Nella visione del lifecycle marketing, il content marketing ha l'obiettivo di attirare nuovi clienti e costruire con loro relazioni durature e reciprocamente vantaggiose. In questo modo il cliente non si sente mai preso in giro, sotto pressione o ignorato.

Si tratta di un approccio totalmente diverso dai classici funnel di vendita, fatti di muri chiusi e tappe forzate, senza concessioni per i bisogni reali o i sentimenti umani.

I funnel di vendita tradizionali non hanno il cliente al centro ma, appunto, la vendita: sono modelli per arrivare alla vendita il più rapidamente possibile, anche a costo di generare insoddisfazione nel cliente.

Siamo però ormai nel 2020.

Il cliente del 2020 ha più informazioni a portata di mano: dispone di qualsiasi scheda tecnica e di contenuti su misura, incredibilmente informativi e utili a risolvere qualsiasi problema. Il cliente del 2020 è fondamentalmente diverso da ogni altro cliente dei decenni passati.

Per dirla semplicemente, internet offre al cliente più potere sulle sue decisioni di acquisto e con più potere sulle decisioni di acquisto si diventa molto più imprevedibili.

Un funnel di vendita chiuso non è più utile. Oggi, nel nostro mondo moderno che si affida continuamente al calore del content marketing, anche più che a quello di un venditore umano, questo modello di vendita non funziona più.

Nel lifecycle marketing non ci sono muri, se il cliente vuole saltare dalla fase di scoperta direttamente all'acquisto di una soluzione, può farlo. Se analogamente perde interesse nel contenuto trovato, può tornare alla ricerca di qualcos'altro.

Indipendentemente dalla fase in cui si trova, indipendentemente dal modo in cui c'è arrivato, puoi interagire con lui in un modo che sia utile al cliente.

Il lifecycle marketing dà priorità agli acquirenti umani, non agli step di un funnel. L'obiettivo finale è instaurare una relazione con l'acquirente e generare fidelizzazione, non la singola vendita.

E le aziende con cui gli acquirenti moderni vogliono intraprendere una relazione sono proprio quelle aziende che utilizzano l'approccio del lifecycle marketing.

Piuttosto che uno schema rigido, il lifecycle marketing è più di una serie di percorsi aperti. Gli acquirenti possono passare da una fase all'altra in modo fluido, come spesso fanno nella vita reale, a volte persino retrocedendo o saltando del tutto qualche passaggio.

Il content marketing nel 2020 deve essere in grado di gestire buyer journey complesse e personalizzate. 

content marketing 2020 (5)

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Investire in strategie di contenuto a lungo termine nella crescita organica nel 2020

Viviamo nell’era dell’informazione, chiunque cerchi risposte a una domanda può ottenere infiniti risultati con un solo clic. Come attrarre verso le soluzioni offerte dalla nostra attività le persone in cerca di risposte?

Il fondamento teorico dell’inbound marketing nel content marketing ci insegna che si devono creare contenuti coerenti e pertinenti che abbiano lo scopo di educare e coinvolgere il nostro pubblico.

Questi contenuti dovrebbero sia alimentare il bisogno del cliente, sia soddisfare le sue necessità informative, spingendolo verso una decisione informata e sicura, qualunque sia la decisione.

Questo processo rappresenta l’arte della narrativa aziendale.

Le aziende amano parlare di se stesse e di quanto sono brave, quest'approccio risulta interessante solo per le persone che hanno familiarità con l'azienda.

Per un’azienda che desidera attrarre nuovi visitatori sul sito web o su altri canali prescelti, è necessario creare contenuti utili sul proprio settore che istruisca i lettori e li invogli a continuare l’apprendimento.

Il content marketing richiede denaro e risorse, una strategia di contenuto a lungo termine costruirà l’audience nel tempo e aiuterà a mantenere costanti livelli di traffico e di clic nel corso di mesi o anni.

Strategie di contenuto a lungo termine ri-allocano nel tempo le risorse nella nostra azienda e ci assicurano che stiamo creando valore e stabilendo una solida base duratura e rilevante.

Per mantenere i lettori interessati e coinvolti per un lungo periodo, è necessario offrire loro contenuti completi e approfonditi che li aiutino a risolvere i problemi. In termini pratici questo si traduce in contenuti lunghi, anche in termini di numero di parole per articolo.

I contenuti lunghi consentono inoltre alla tua azienda di creare autorevolezza e stabilire una posizione dominante mettendo in mostra le tue conoscenze su argomenti rilevanti nel tuo settore.

Con il progredire dei motori di ricerca e dei lettori, la domanda di contenuti di qualità, informanti e pertinenti aumenta sempre. Per questo motivo, una strategia di contenuto a lungo termine è la migliore arma possibile.

Strategie di content marketing a lungo termine consentono di assorbire e adattarsi ai cambiamenti delle SERP (search engine results page).

 

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Cornerstone Contents, Pillar Contents e Flagship Contents

Ogni buona strategia di content marketing nel 2020 ha bisogno di contenuti fondamentali come cornerstone content, pillar content e flagship content, su cui poter contare per offrire valore e rilevanza duratura ai lettori. 

Vediamo di cosa si tratta in dettaglio.

Cornerstone Contents

Il cornerstone content si riferiscono alle pagine del tuo sito Web, in genere post di blog, domande frequenti o altre pagine, che costituiscono le fondamenta della tua strategia di contenuto. Sono pagine complete e autorevoli su un determinato argomento o domanda ampiamente utilizzate per ottenere i vantaggi SEO.

Il cornerstone content prende il nome dal termine architettonico “pietra angolare”, che in muratura è letteralmente il primo set di pietre durante la costruzione di un edificio. È il fondamento su cui è costruito tutto il resto e, come tale, ha un incredibile significato strutturale: se la vostra pietra angolare è troppo piccola, debole o difettosa, anche l’intero edificio lo sarà.

Il cornerstone content è il riferimento del tuo topic, un contenuto che deve essere usato per costruire tutta la tua attività di content marketing.

È quello che le persone necessitano di sapere per utilizzare il tuo sito web e intraprendere attività aziendali con te, possiamo identificarlo come una sorta di cappello per gli argomenti che trattano la stessa tematica.

Pillar Contents

I pillar content, ovvero i contenuti pilastro, sono dei contenuti completi e informativi su un argomento o tema specifico che può essere suddiviso in molte sezioni, pezzi e materiali derivati quali eBook, report e guide.

Fondamentalmente, è un grande contenuto che può essere trasformato in molti più piccoli contenuti per alimentare tutti i canali.

Un pillar content è suddiviso in diversi post di blog, infografiche, video, e-mail, aggiornamenti sui social media e altro, per attrarre diversi tipi di acquirenti attraverso canali diversi, ma tutti questi elementi vengono richiamati dal singolo contenuto hub.

Flagship Contents

Il flagship content prende il nome dalla marina militare. Storicamente, la flagship era la nave ammiraglia, la portabandiera, la migliore nave della flotta navale.

Oggi, il termine si riferisce in generale al prodotto migliore o più importante creato e venduto da un’azienda. Ad esempio, l’iPhone è il prodotto flagship di Apple.

L’idea si estende alla SEO e alla creazione di contenuti. Il flagship content, come il pillar content, è pensato per essere una risorsa completa su un argomento. È il contenuto di cui sei più orgoglioso, che con ogni probabilità porterà a numerose condivisioni e conversioni.

 

content marketing pillar content

 

Importanza dei contenuti a lungo termine

Oggigiorno riassumono la loro fondamentale importanza in ottica seo (se l’avessero mai persa) per via dei nuovi aggiornamenti dell’algoritmo Google.

Il contenuto deve sempre essere informativo ma soprattutto completo e utile per gli utenti e deve contenere le parole chiave giuste che li porteranno ad accedere a tali contenuti.

Rivestono importanza nella:

Rilevanza

  • Allineamento con le Search Intent : i contenuti a lungo termine e soprattutto le Pillar Page fanno coincidere l’intento di ricerca con la risposta da loro fornita a chi fa una ricerca sui motori

  • CTR Click-through rate: atterrati su una pagina gli utenti non devono fare altre azioni per cercare le risposte alle loro domande. Google apprezza le pagine esaustive in cui l’utente atterra e ci rimane trovando quello che ha digitato in SERP.

Pertinenza

L’algoritmo di Google è in grado di rilevare la pertinenza di ogni contenuto all’interno della piattaforma in cui è inserito.

Questo significa che una buona indicizzazione deriverà anche dalla tua capacità di costruire un sistema di pillar page e topic cluster che trattino gli argomenti da ogni punto di vista possibile. 

Questo permetterà al tuo sito web di incanalare l’intero funnel di vendita, rispondendo a tutte le domande che potrebbero essere poste da un dato cliente su ogni argomento da te trattato.

Contenuto e topic authority

  • Keyword sulla pagina: i contenuti a lungo termine anticipano quelle che potrebbero essere le domande successive di chi fa la ricerca

  • Comprensione : i contenuti a lungo termine di successo sono comprensibili e facilmente assimilabili facilitando la loro lettura nonostante la loro dimensione

  • Grammatica : i contenuti a lungo termine di successo sono grammaticalmente corretti con un buon lavoro di proofreading

  • Struttura del contenuto : i contenuti a lungo termine di successo posseggono una struttura di sottotitoli ed elenchi puntati (rispettosi della gerarchia degli header) che facilitano la comprensione dell’utente e dei crawler

  • Contenuto originale : i contenuti a lungo termine di successo sono originali e non imperfetti tentativi di mistificare un plagiarismo

  • Intento delle keyword : i contenuti a lungo termine di successo offrono risultati con la migliore corrispondenza per più parole chiave siano essa high intent o low intent keywords, commerciali o informative

  • User experience
    • Dwell time : i contenuti a lungo termine di successo sono considerati utili e trattengono il lettore su una pagina più a lungo. Questo farà aumentare la probabilità di convertire l’utente in un lead o fidelizzarlo ma offrirà anche a google un'importante indicazione di valore
    • Frequenza di rimbalzo: i contenuti a lungo termine di successo offrono basse percentuali di visitatori che una volta approdati sulla pagina lo abbandonano senza proseguire la navigazione sul sito aumentando il valore percepito da Google
    • Page authority: i contenuti a lungo termine di successo posseggono un’elevata autorevolezza in internet

Se un contenuto è di qualità potrà fregiarsi di ulteriori requisiti di posizionamento quali:

  • Backlink
    • Numero di backlink contestuali : i contenuti a lungo termine di successo sono risorse e guide approfondite predisposte per attrarre link. Google premia i siti con molta autorità e un gran numero di link
    • Link authority: i contenuti a lungo termine di successo sono molto linkati e più sono linkati più diventano autorevoli, riverberando la loro autorevolezza sull’intero sito web
    • Link anchor text : i contenuti a lungo termine di successo possiedono buoni Link anchor text, testo di ancoraggio, che dicono al lettore cosa aspettarsi se fanno clic sul link.

Quando si crea un contenuto a lungo termine, in sostanza, è come se si raccogliessero tutti i materiali prodotti circa un determinato argomento per una pubblicazione cartacea monografica.

In effetti, se i tempi di internet non fossero così rapidi nel rendere obsolete informazioni e soluzioni tecnologiche, non sarebbe una cattiva idea pensare ad un libro sull’argomento.

 

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Online occorre fornire i contenuti giusti al momento giusto

Dal momento che le strategie di contenuto a breve termine sono in gran parte finalizzate a posizionarsi bene per una parola chiave o una frase specifica, trascurano del tutto l’ipotesi di utilizzo del contenuto fondamentale o pilastro.

Sfortunatamente, questo comporta per il sito web un'enorme perdita di valore agli occhi di tutte le tipologie di utenti. Quando si tratta di garantire traffico a lungo termine occorre assicurarsi che i lettori di un sito web siano coinvolti, informati, e intrattenuti: in questo contesto i cornerstone content, i pillar content e i flagship content diventano fondamentali.

Tali contenuti sono contenuti a lungo termine che potrebbero non attirare un enorme numero di clic subito, ma che rimangono validi per mesi o anni dopo la data di pubblicazione.

Sono veri e propri investimenti che battono sulla distanza tutti gli strumenti - a pagamento e non - efficaci sul breve termine. 

Nel 2020 non sono molti gli utenti disposti a sentirsi dire perché non possono vivere senza il tuo prodotto o perché è fondamentale per loro comprare subito. Spesso, questi approcci hard-sell semplicemente alienano il cliente e rendono più difficile vendere prodotti in modo naturale.

L’hard-sell è spesso un tono utilizzato dai contenuti a breve termine. Poiché il contenuto a breve termine è insistente per natura, è difficile progettarlo in modo che gli utenti non si sentano spinti. Di conseguenza, le strategie di contenuto a breve termine corrono il rischio di alienare i clienti e rendono più difficile la vendita dei prodotti.

Le strategie di contenuto a lungo termine non sono progettate per ottenere una risposta immediata dai lettori, cercano piuttosto di fornire valore e rilevanza al posto di insistenza e immediatezza.

I contenuti a lungo termine spiegano un problema, aiutano il pubblico a gestirlo e lo invitano a discuterne. Coltivano relazioni e garantiscono che la nostra azienda continui a soddisfare le esigenze dei nostri clienti.

Una strategia di contenuti a lungo termine può essere affrontata, e questo è poco intuitivo, occupandosi di scrivere di eventi attuali, notizie che fanno trend nel nostro settore ovvero con una strategia di contenuti a breve termine.

Le notizie di tendenza possono essere fondamentali per la nostra strategia a lungo termine e possono aiutarci ad affermare il nostro sito web come fonte di informazione sul settore aggiornato e pertinente.

Quando ti concentri sull’utilizzo di notizie di tendenza sempre aggiornate come un modo per migliorare e rafforzare la tua strategia di contenuti a lungo termine, è facile capire come puoi migliorare la tua azienda e incrementare la tua attività in generale.

Il rischio del content marketing è quello di non riuscire a promuovere i contenuti elaborati. Mentre i contenuti a breve termine hanno bisogno di una promozione aggressiva per avere successo, il contenuto a lungo termine essenzialmente si promuove da solo.

Quando crei contenuti di alta qualità, approfonditi, ben studiati e a lungo termine e li metti a disposizioni dei tuoi follower, è facile classificarli bene sui motori di ricerca per la frase chiave scelta.

Poiché il contenuto a lungo termine è destinato a raccogliere i clic e le condivisioni nel tempo, è spesso un ottimo modo per posizionarsi stabilmente nelle prime posizioni delle SERP.

La differenza tra contenuto a lungo termine e contenuto a breve termine si riduce semplicemente a priorità e intenzionalità. Banalizzando, i marketer che si impegnano nello sviluppo dei contenuti a lungo termine sono molto più appassionati dei topic rispetto a persone che si specializzano in contenuti a breve termine.

Un buon contenuto richiede tempo, pensiero e impegno. In definitiva, gli obiettivi a lungo termine sono molto più produttivi e comportano un ROI più elevato.

 

Grafico "importanza dei contenuti a lungo termine"

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Contenuti che mirino al risultato

Un contenuto finalizzato a permettere al cliente di raggiungere un risultato è senza dubbio un dei valori più grandi che possiamo offrire al nostro pubblico.

Il tuo cliente ti cerca per risolvere un problema, superare una difficoltà, ti sceglie perché pensa di potersi fidare di te.

È ovvio che contenuti chiari e facilmente fruibili, ben organizzati, conferiranno al tuo brand un’immagine di preparazione e competenza, e gli acquirenti saranno più propensi a tornare da te in futuro. 

Se la chiarezza e la fruibilità dei contenuti sono caratteristiche da sempre preziose nella produzione di contenuti marketing, nel 2020 queste caratteristiche guadagnano ancora importanza.

L’enorme mole di contenuti condivisi anche da voci meno esperte danno luogo a contenuti di scarsa qualità e rilevanza. Questo crea un ambiente in cui è necessario fare ancora un passo avanti per poter permettere al pubblico di trovare i tuoi contenuti validi fra i tanti disponibili.

Tra i trend di content marketing 2020 che vanno per la maggiore troviamo la programmazione di metodi semplici e veloci di filtraggio contenuti sulla base del topic di interesse e del risultato che si vuole ottenere e della soluzione che si propone al problema che si sta cercando di risolvere.

Un processo utile tanto tanto per il cliente, quanto per gli addetti ai lavori.

In sede di filtraggio dei contenuti il tuo team potrà decidere con quale strumento distribuire l’informazione, che raggiungerà così un pubblico effettivamente interessato, senza sprechi e con le maggiori possibilità di conversione clienti.

Una volta raggiunto il cliente ideale, l’informazione per lui utile e rilevante sarà davvero in grado di fare la differenza, in particolar modo se anche la sua struttura interna sarà facilmente consultabile e comprensibile agli occhi del destinatario.

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Suggerimenti finali per il tuo content marketing nel 2020

Dieci suggerimenti sempre verdi per orientare la tua strategia di content marketing:

  1. Nell’identificare e ideare un post su un determinato argomento, pensa a contenuti di lunga durata e di alta qualità

  2. Creato un contenuto rendilo dieci volte migliore, quello che Rand Fishkin di Moz chiama "contenuto 10x", approfondendo l'argomento e migliorandolo con video, immagini e grafica.

  3. Il contenuto di qualità è utile, basato su a statistiche reali o esperienze uniche, non disponibili altrove

  4. Chiediti quali aree speciali di esperienza o dati hai internamente da utilizzare a beneficio del tuo pubblico. Crea qualcosa che non sia l’elaborazione del lavoro di qualcun altro

  5. Se devi creare un contenuto su un argomento che ha già ricevuto molta copertura, chiediti come puoi renderlo ancora più interessante, oppure a quali domande puoi rispondere che non hanno già ricevuto risposta. 

  6. Investi nella produzione di contenuti evergreen, prendi l'abitudine di aggiornare e approfondire i vecchi contenuti al fine di migliorare la loro freschezza e precisione

  7. Il contenuto deve offrire utilità e poter essere implementato istantaneamente. Il modo migliore per garantire la qualità è di rinnovare e migliorare i contenuti esistenti che stanno ottenendo già buoni risultati. Prendi un contenuto vincente e rendilo migliore

  8. Usa l'acronimo IDEA per garantire la qualità. Se è Industry-leading, leader di settore, Data-driven guidato dai dati, Educatonal, quindi educativo e Amusing, divertente, in genere è un contenuto vincente con il pubblico

  9. Chiunque produca il contenuto deve mettersi nei panni degli utenti in ogni momento. Se credi di non essere nella testa dei tuoi utenti, fai tutte le ricerche necessarie finché non sei sicuro di comprendere le loro sfide professionali, le abitudini di acquisto, i desideri, i bisogni e i punti deboli

  10. Se le persone persone hanno bisogno dei tuoi contenuti e tu rendi facile trovarli, non possono non arrivare a te

 

 


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