I clienti sono più informati e attenti che mai. Con oltre due miliardi di persone connesse che usano le loro identità reali, non ci sono più estranei in rete. In questo mondo, i clienti non si limitano solo a consumare ma commentano, criticano, interagiscono o comunque dicono la loro e lo fanno con grande potere contrattuale. E il modo in cui scelgono di applicare tale forza, è direttamente influenzato dalla loro esperienza, ovvero dalla somma di tutte le sensazioni vissute in ogni interazione con il tuo marchio.
Che cos'è la gestione dell'esperienza del cliente e perché dovresti concentrarti su di essa?
"I consumatori non sono mai stati così difficili da accontentare e i marketer non hanno mai avuto così tante opportunità per soddisfarli.”
Questa è la premessa necessaria da fare del Senior Vice President Google Ads, Sridhar Ramaswamy, se vogliamo parlare di Customer Experience Management (CEM o CXM) oggi.
Customer Experience (CX) e Customer Experience Management (CEM o CXM), sono espressioni che nella nostra economia sempre più orientata al cliente e basata sulla connessione con esso sono diventate di grande importanza per ogni azienda.
La customer experience è la somma di tutte le esperienze che un cliente o comunque un decisore ha con un'azienda durante il suo intero ciclo di vita, dalla consapevolezza del prodotto, passando per il contatto attraverso i social media, fino alla transazione stessa o i feedback sul post-acquisto. Sia nei mercati B2C che nei mercati B2B o B2B2C.
La customer experience può riferirsi alla qualità di un'esperienza individuale che un cliente ha nel corso di una singola transazione.
Tieni presente che l’intera relazione può avere diverse modalità e tempistiche, da una singola transazione a numerosi anni di fedeltà alla marca con un ripetuto acquisto.
La chiave per rafforzare una relazione al fine di garantire che un cliente ritorni dopo quella prima transazione è creare e gestire un'esperienza cliente eccellente e che ti distingua dalla concorrenza.
L'esperienza del cliente è definita come la percezione dei tuoi clienti, sia consci che subconsci, del loro rapporto con il tuo marchio derivante da tutte le loro interazioni con esso durante il proprio ciclo di vita.
La gestione dell'esperienza del cliente è qualcosa di più che controllare il processo di acquisto (il buyer journey).
Si tratta di conoscere i tuoi clienti in modo così completo che puoi creare e offrire esperienze personalizzate che li convinceranno non solo a rimanerti fedele, ma anche a rendere gli altri consumatori consapevoli della tua esistenza, e questa è la forma più preziosa di promozione che ci sia.
L’obiettivo del customer experience management è quello di ottimizzare le interazioni e quello di fidelizzare i clienti. Per gestire l’esperienza del cliente, un’azienda deve creare una strategia incentrata su di esso che comprenda tutte le interazioni e i touchpoint.
Acquisire questa conoscenza profonda dei clienti non è qualcosa che accade spontaneamente, ma proviene dall'estrazione di informazioni da tutti i punti di contatto (touchpoint) e i canali dei clienti in tutta la tua organizzazione.
Si tratta da un lato di sfruttare le montagne di dati dei clienti dai canali online e offline, e di estrarre informazioni preziose da questi con velocità e precisione, dall'altro lato attivare ricerche qualitative per scendere con maggiore profondità nei comportamenti delle persone.
Gartner definisce il customer experience management (CEM) come "la pratica di progettare e reagire alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le aspettative dei clienti e, quindi, aumentare la soddisfazione, la lealtà e la difesa dei clienti."
È una strategia che richiede cambi di processo e qualche tecnologia per realizzarla.
Il termine customer experience management indica la capacità di raggiungere, coinvolgere e ascoltare i clienti in modo trasparente attraverso i diversi canali, unità di business, mercati e tutti i team che si rivolgono al cliente.
Ma non solo. Un'altra definizione importante di customer experience management è la seguente.
Il customer experience management è la raccolta e la gestione di tutti quei processi che un’azienda utilizza per tracciare, misurare e organizzare ogni interazione con un cliente, durante l’intero suo ciclo vita.
Parliamo di un moderno CRM 2.0.
Il Customer Experience Management include tutti quei processi che un'azienda utilizza per tracciare, supervisionare e organizzare ogni interazione tra un cliente e l'organizzazione durante l'intero ciclo di vita del cliente.
L'obiettivo del CEM è ottimizzare le interazioni dal punto di vista dei clienti e fidelizzarli.
Per gestire al meglio l'esperienza del cliente, un'azienda deve creare una strategia che comprenda tutte le interazioni con esso attraverso canali tradizionali, come telefonate e live chat, nonché social media e altri mezzi di comunicazione emergenti.
La gestione dell'esperienza del cliente è una strategia utilizzata per tracciare, supervisionare e organizzare tutte le interazioni, al fine di aiutare un'impresa a concentrarsi sulle esigenze reali dei propri clienti.
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Il software CEM può aiutare a dare a tutti i membri della tua organizzazione una visione completa del cliente, i cui vantaggi includono un migliore servizio clienti, una migliore fidelizzazione di essi, tassi di conversione più elevati e, auspicabilmente, un miglioramento del valore complessivo del Customer Lifetime Value.
I software in questo quadro giocano un ruolo chiave di raccogliere e analizzare automaticamente il feedback dei clienti in modo approfondito con un accesso completo all’analisi e ai report di gestione con i clienti esistenti.
Molto semplicemente un sistema CEM chiederà e gestirà (rispetto ad un CRM) dei feedback che creeranno dei risultati che potranno poi essere utilizzati per misurare, comprendere e migliorare l’esperienza del cliente.
Offrire ottime esperienze ai clienti può aiutare a creare fedeli sostenitori del marchio, che hanno maggiori probabilità di diffondere un passaparola positivo sul tuo brand.
Rafforzare la fedeltà al marchio porta a maggiori entrate, perché i sostenitori del brand spesso spendono di più, acquistano più prodotti o servizi e tornano più frequentemente dalla tua azienda.
Il software CEM può inoltre aiutare ad identificare i clienti che sono sul punto di allontanarsi dalla loro offerta, aiutando il team di marketing e vendite a decidere di offrire promozioni o qualsiasi altro incentivo per farli rimanere fedeli.
Il software, inoltre, è molto più economico delle normali ricerche, in quanto queste ultime possono essere lunghe e costose da sviluppare, mentre i sondaggi messi a disposizione dal CEM sono invece brevi e diretti.
Con i nuovi canali di comunicazione e il maggiore numero di contatti sta arrivando una nuova complessità: vi sono più dati da elaborare da più fonti e questi dati devono essere integrati con quelli degli account dei clienti già esistenti.
Le aziende stanno anche acquisendo più facilmente la corretta business intelligence e l'analisi dei dati dei clienti per saperne di più su come commercializzare e vendere ai clienti in modo più personale e personalizzato.
Le strategie di personalizzazione includono nuove tecnologie, come il mobile marketing, i servizi basati sulla posizione e i "beacon", che sono dei sensori distribuiti in spazi fisici che aiutano le aziende a identificare dove sono i clienti e ad avvicinarli per lanciargli dei messaggi in tempo reale. Ad esempio, uno stadio potrebbe utilizzare servizi basati sulla posizione per informare i consumatori su quale stand è vicino e meno occupato.
I sistemi di gestione della conoscenza sono anche strumenti importanti nel tentativo di fornire un servizio clienti senza soluzione di continuità. Infatti, i marketer possono utilizzare questi strumenti per cercare informazioni sui prodotti e ritrovare l'interazione con i prodotti precedenti, utilizzandoli per un acquisto futuro.
La capacità di combinare i dati di sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) con i dati finanziari, la gestione dell'inventario e i dati in tempo reale sulle piattaforme sociali, può essere difficile.
Piattaforme come HubSpot che opera come CEM, tentano di colmare le lacune tra i canali di comunicazione e semplificare l'integrazione del database.
Questi software integrano anche i dati di vendita, marketing e servizi con tutte quelle informazioni sui clienti già presenti nel sistema, così che i dati provenienti da diverse fonti non siano parte di silos differenti e quindi isolati.
Il concetto di esperienza del cliente può sembrare idealistico, ma chiunque lo respinga come tale è tristemente fuori dal mondo.
In effetti, l'esperienza del cliente è diventata un elemento di differenziazione fondamentale nel mercato globale iper-competitivo e iper-connesso di oggi.
C'è un valore aziendale ormai tangibile nella gestione efficace dell'esperienza del cliente.
Una buona gestione della customer experience può:
Probabilmente il più grande errore che gli innovatori fanno è quello di essere sedotti dal potenziale di una tecnologia, piuttosto che essere guidati dalle reali esigenze di un cliente.
Quanto più lontano sei dal cliente, tanto più difficile è valutare l'impatto che un'innovazione tecnologica avrà su un'esperienza reale del cliente. Questa è la trappola dell'innovazione tecnologica.
L'innovazione inizia con il potenziale di una tecnologia e si avvia verso il modo in cui potrebbe essere applicata ad un ambiente di utenti; questo può portare a mettere la tecnologia prima che l'utente reale ne abbia bisogno.
Cerca di modellare la tecnologia sull'utente e non l'utente sulla tecnologia.
Sono tantissimi i fattori che potrebbero influenzare l'esperienza del cliente e sapere da dove cominciare può risultarti difficile.
Ecco tre semplici passaggi per la gestione della customer experience:
Per offrire un'esperienza cliente di alta qualità, devi conoscere il tuo cliente come mai prima d'ora.
Questo significa creare e mantenere profili completi di clienti che aiutano a comprendere e misurare i percorsi dei clienti in ogni punto di contatto su più canali.
Più conosci i tuoi clienti, più efficace sarai nel fornire offerte pertinenti ad essi. Più pertinenti sono le tue offerte, più si avvicina la relazione tra la tua attività e il tuo cliente, determinando metriche come credibilità e fidelizzazione.
Storicamente, le aziende hanno utilizzato dati strutturati come dati demografici e transazionali per costruire profili di clienti.
Oggi è necessario includere tipi di dati emergenti: social media, video e geolocalizzazione, legati insieme con il coordinamento tra più canali.
Analizzando i dati "tradizionali" e strutturati in combinazione con i nuovi tipi di dati, puoi:
Una volta che hai una conoscenza approfondita del cliente, puoi usarla per personalizzare ogni interazione. Ricordati di concentrarti non solo sul cliente, ma anche sul contesto in cui opera.
I tuoi dati possono aiutarti a mantenere quell'attenzione, in particolare se continui ad arricchire i dati esistenti con nuove fonti. Aggiungendo il contesto al focus sul cliente, è possibile fornire offerte pertinenti e approfondite, consigli ed azioni di servizio quando un cliente è più ricettivo.
Ricorda che i clienti oggi hanno più potere decisionale e scelta che mai. Se non fornisci un messaggio personalizzato, pertinente e tempestivo, rischierai di perderli. Ma se lo farai, otterrai fedeltà costante al tuo brand.
Per offrire il massimo valore in ogni punto di contatto del cliente e migliorare l'esperienza, è necessario mappare le analitiche in fasi specifiche del suo ciclo di vita, in modo da poter consegnare il messaggio giusto nel posto giusto al momento giusto.
Ogni fase del ciclo di vita è importante, dalla consapevolezza iniziale, alla valutazione attiva, al momento dell'acquisto e persino all'esperienza post-acquisto.
Ogni fase è un'opportunità per migliorare l'esperienza del cliente e per ottenere più informazioni che puoi ricondurre ai tuoi processi di marketing per trarre spunto per la prossima mossa.
Negli ultimi decenni, abbiamo assistito all'evoluzione di strumenti e tecnologie che rispondono alle esigenze dei clienti.
Da database di marketing diretto e soluzioni di call center, a web analytics ed email marketing segmentato passando per i social media, l'evoluzione delle tecnologie con le tattiche e le relative strategie è continua, perché continuo è il cambiamento del comportamento d'acquisto.
Ma le diverse soluzioni ad oggi anche se efficaci, sono state incentrate sul canale specifico. Pensare a loro come entità separate e indipendenti, come CRM o CMS o SMMS, sta ostacolando la nostra capacità di creare un viaggio end-to-end per i clienti.
Bisogna guardare al customer experience management come un insieme unificato di funzionalità e strumenti, non come prodotti silenziosi e basati su semplici integrazioni; come un’industria a se stante e non un insieme di concetti trasversali.
Si raccomanda di adottare lo stesso approccio unificato con la propria infrastruttura tecnologica. Anche se è ingenuo presumere che una piattaforma possa regolare tutto, è tempo di passare da un approccio che punta all’efficacia a un approccio che punta all’integrazione, che riesce a racchiudere diverse funzionalità in un’unica soluzione per gestire in modo olistico l’esperienza del cliente in larga scala.
Inizia con i social come base per l'esperienza del cliente.
I canali social sono infamemente complessi e in continua evoluzione e avrai bisogno di una piattaforma centralizzata per raggiungere, coinvolgere e ascoltare i clienti su oltre 24 canali attraverso marketing, pubblicità, ricerca, assistenza e eCommerce.
Quando integri i social con tecnologie per email, sito web, CRM, ecc., scoprirai un nuovo valore da questi sistemi.
Fornire un'eccezionale esperienza al cliente presuppone la sua conoscenza in modo da poter personalizzare ogni interazione nel modo più qualificato.
Trasforma il servizio clienti passando da transazioni una tantum a relazioni con il cliente sostenibili, informate e forti. Grazie al monitoraggio e alla comprensione delle preferenze e delle esigenze specifiche di ciascun cliente, potrai gestire in maniera dinamica la loro esperienza e aggiungere le giuste risorse a ciascuna interazione.
Sii un'esperienza da ricordare.
Anziché gestire ogni interazione del cliente in maniera singola, collega tutti i contatti avuti dei tuoi clienti all'interno del loro intero percorso. Tieni traccia delle interazioni tramite web, mobile e servizio clienti.
I clienti che cercano informazioni sul tuo sito web possono cliccare per interagire con te tramite chat, chiamata o video. Possono fare lo stesso anche da un dispositivo mobile. Collega tutti i punti di contatto dei tuoi clienti, creando una facile esperienza multi-canale.
Una strategia di customer experience management strutturata ad oggi è estremamente raro trovarla.
Questa mancanza, ampiamente riportata da numerosi studi fa in modo tale che quei pochi player nelle diverse industry possano ottenere un ritorno d’investimento estremamente alto.
Si può dire che però stiamo mettendo il carro davanti ai buoi.
Se da un lato la maggior parte delle aziende persegue obiettivi come la fidelizzazione, l’eccellenza del servizio e la differenziazione, d’altra parte la customer experience non viene in nessun modo ancora gestione, misurata, considerata o monitorata.
Ma la fidelizzazione o la fedeltà del cliente sono risultati che non si ottengono magicamente attraverso campagne di marketing o semplici incentivi commerciali.
Sia che tu abbia appena iniziato ad utilizzare un software per supportare il tuo processo di customer relationship management o lo sviluppo di una visione completamente nuova incentrata sul cliente per l'intera organizzazione, la qualità delle esperienze dei tuoi clienti dovrebbe essere fondamentale per la tua strategia di crescita aziendale.
È necessario costruire relazioni significative per differenziare il marchio e aiutare a mantenere i clienti, aumentando il loro ciclo di vita.
In un mondo in cui i clienti hanno il controllo del processo di acquisto, solo una cosa è certa: la direzione che la tua azienda deve prendere non sarà definita all'interno della tua organizzazione, ma sarà modellata direttamente dai tuoi clienti.