Customer success management: fattori chiave e casi di successo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Secondo Lincoln Murphy, uno tra i massimi esperti del settore, si raggiunge un customer success eccellente quando “i clienti raggiungono i risultati desiderati attraverso l’interazione con l’azienda”.
Il customer success, in pratica, risponde alle domande e necessità dei clienti massimizzando il valore di un prodotto/servizio.

Aumentare la soddisfazione del cliente significa aumentarne la fedeltà, e di conseguenza aumentare le vendite.

Ma attenzione, sarebbe sbagliato pensare che i customer success team debbano ragionare esclusivamente in termini di vendita. Il discorso è più complesso.

Chi è del settore, sa che l’acquisto o l’adozione del prodotto da parte di un utente è sì un risultato importante, ma non l’unico. Sa inoltre che gli step per raggiungere questo risultato sono molti e che vanno organizzati in maniera accurata.

In ultimo, l’adozione di un prodotto/servizio da parte del cliente non significa per forza che quest’ultimo sia davvero soddisfatto di esso. I clienti non vanno mai considerati come acquisiti definitivamente.

In questo contenuto andremo ad esaminare nel dettaglio i fattori chiave di un customer success management riuscito. Riporterò inoltre alcuni casi studio, per capire come applicare al meglio suggerimenti e raccomandazioni.

 

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Funzioni e ruoli di un’organizzazione customer success

lI Customer Success (CS) aiuta i clienti a sentirsi soddisfatti, aumentando il livello di fidelizzazione e creando potenziali opportunità anche per strategie di upsell e cross-selling.

L’importante non è tanto vendere od ottenere più vendite possibile ai tuoi servizi, ma è fare in modo che i clienti non ti abbandonino e continuino a rinnovare la propria fedeltà nei tuoi confronti.

È inutile provare a riempire un sacchetto forato. Se il tasso di abbandono dei clienti è elevato, poco alla volta il sacchetto si vuoterà per via della perdita costante.

Ma quali sono le funzioni e i ruoli necessari per puntare ad un customer success management eccellente?

All’alba del customer success management si faceva spesso riferimento alla figura chiave del senior customer success executive, che gestiva gli aspetti relativi al supporto clienti e al customer success. Non era raro che si parlasse di lui come del Director of Customer Support and Success.

Inizialmente, i team d’assistenza clienti si occupavano pertanto dei due diversi aspetti.

Questi sono poi andati separandosi e differenziandosi nel tempo, mentre il customer success management veniva ampliando il proprio campo d’azione, mutando strategie e responsabilità. Dal 2016 si è cominciato a parlare in maniera più mirata dell’onboarding, facendolo rientrare nelle competenze specifiche dei team customer success.

Le professionalità che si occupano di customer success sono andate moltiplicandosi nel tempo. Chiunque lavori nel customer success deve conoscere alla perfezione clienti e prodotto. Raggruppando in un unico team figure differenti è possibile evitare inutili duplicazioni di professionalità.

Un ulteriore vantaggio è quello di riassegnare dinamicamente il personale in relazione ai cambiamenti dei processi di lavoro e alla domanda.

Altre mansioni che troviamo oggi in un team di customer success sono relative a:

  • Servizi per il Marketing
  • Vendita di servizi
  • Ingegneria delle vendite
  • Advocacy
  • Customer experience

 

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7 Strategie vincenti per il customer success

Esaminiamo ora alcune strategie che potrebbero rivelarsi adeguate per una customer success ottimale, indicandone modi e tempi d’applicazione.

1. Targeting

La segmentazione dei clienti è alla base di qualsiasi solida strategia di customer success.

Perché i clienti devono essere segmentati? Semplice, perché non tutti sono uguali! Le loro competenze, aspettative e bisogni sono assai differenziati, ed è difficile concedere ad ognuno di loro attenzioni individuali.

È molto più semplice gestire gruppi che singole persone, e per farlo bisogna targettizzare in maniera efficace il proprio pubblico.

La prima mossa consiste nello scegliere quali criteri adottare per farlo: i gruppi devono essere internamente omogenei.

I criteri possono essere molteplici e sceglierne alcuni ti aiuterà a pianificare al meglio le tue risorse. Puoi anche valutare strategie di targeting più raffinate, come ad esempio la definizione di buyer persona.

In secondo luogo, devi decidere quanto spendere e quali risorse mettere in campo per ogni segmento di clienti. Se i clienti non sono tutti uguali, perché investire le stesse risorse per tutti? Questo significa che bisogna puntare su alcuni segmenti piuttosto che su altri.

Un esempio. Hai segmentato i tuoi clienti sulla base di quanto fanno fatturare alla tua attività? Bene, allora dovrai dedicare maggiore attenzione ai clienti che hanno per te un alto valore economico, rispondendo in primis alle loro priorità.

In quanto responsabili delle tue entrate, se deciderai di utilizzare il criterio suddetto è a loro che dovrei fornire la migliore customer experience (CX) possibile.

2. Gestione

Con una buona assistenza clienti non solo saprai in tempo reale se il tuo pubblico è soddisfatto o meno della customer experience che sperimenta, ma potrai anche prevederne le mosse.

Una gestione dei clienti fruttuosa poggia principalmente su tre elementi:

  1. Corretta gestione delle aspettative
    Dovrai far sapere ai tuoi clienti cosa devono aspettarsi dalla tua azienda in termini di customer experience, offrendo dati certi e tempistiche precise. Cosa devono aspettarsi nei primi 30, 60, 90 giorni? E nel futuro? Dà loro risposte concrete. In questo modo manterrai la loro fiducia.

  2. Stabilire responsabilità congiunte per azienda e clienti
    Definisci responsabilità dell’azienda e dei clienti, mostrando loro cosa possono fare da soli e per cosa possono/devono invece rivolgersi a te. Devi dimostrare loro che se ognuno si assume responsabilità specifiche, la loro esperienza sarà migliore.

  3. Organizzare Expansion ed Advocacy future
    Fai sapere al cliente che ti affidi al suo passaparola e che, se soddisfatto della tua assistenza e del tuo servizio/prodotto, potrebbe aiutarti con una testimonianza o un caso studio.

 

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3. Gestione degli interventi

Per una customer success ottimale è necessario intervenire in maniera rapida e proattiva.

Per fare questo si consiglia un mix ragionato di tecnologia e fattore umano, studiando strategie mirate per ogni customer segment.

Gli interventi possono essere organizzati secondo una sequenza temporale precisa e programmata, in base ai dati e ai feedback dei clienti oppure su richiesta diretta del cliente. Non è consigliabile aspettare che sia quest’ultimo a richiedere informazioni o risoluzioni di problematiche.

Il consiglio è quello di combinare i tre fattori, modulando l’intervento sulle necessità dei diversi target di riferimento.

4. Misurazione

Per misurare la soddisfazione dei clienti sono due le domande che devi porti:

  • I nostri clienti sono soddisfatti?
  • Noi siamo soddisfatti?

Le due domande sono strettamente legate tra loro. Poco importa che i tuoi obiettivi di fidelizzazione ed espansione siano stati raggiunti. Non è sufficiente. Devi fare in modo che la fedeltà dei clienti permanga anche nel futuro.

Puoi anche raggiungere i tuoi obiettivi per un dato periodo di tempo, ma se la soddisfazione dei clienti va peggiorando non è detto che ne raggiungerai altri in futuro.


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5. Rinnovo della fiducia e strategie di vendita

Upsell e cross-selling sono strategie di vendita molto sfruttate al giorno d’oggi, ma devi far attenzione a non considerarle elementi centrali della customer success.

Queste tecniche rappresentano solo una piccola parte del successo del servizio clienti, che dev’essere in evoluzione costante e sfruttare un approccio multi-strategico.

La riuscita di queste tecniche non conferma la soddisfazione del cliente sul lungo termine, ma ti dice solamente che il cliente ha estemporaneamente accettato un’offerta fattagli sul momento.

Per l’azienda è un vantaggio, certo, ma non ha nulla a che fare con la soddisfazione generale del cliente, che va “coltivata” e monitorata nel tempo con efficacia e precisione.

È necessario puntare all’ottenimento di un rinnovo costante della fiducia del cliente.

È la guerra che va vinta, non solamente le singole, piccole battaglie.

 

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6. Comunicazione

Per un ottimo customer success management, devi focalizzarti sulla comunicazione.

Devi capire quali sono le necessità e gli obiettivi dei tuoi clienti. Devi offrire loro non solamente un prodotto/servizio da acquistare, ma una vera e propria esperienza.

Studiare e realizzare un prodotto è spesso molto più semplice di quanto non lo sia il promuoverlo. Il modo in cui viene presentato e offerto un prodotto è fondamentale, in termini di successo dello stesso. Così come lo è un’assistenza clienti efficace.

Oggi sono questi gli aspetti che possono fare davvero la differenza tra te e la concorrenza.

Devi pertanto empatizzare col tuo target e aiutarlo a raggiungere gli scopi prefissi.

Per farlo tieni in considerazione i feedback che ricevi e cerca, come già consigliato, di differenziare la tua strategia a seconda dei diversi segmenti di pubblico con cui hai a che fare.

La comunicazione tra azienda e sponsor od influencer dev’essere ottimale, così come quella tra quest'ultimi e il tuo pubblico. Questi aspetti sono ormai essenziali per un customer success management riuscito.

Ci sono due aspetti del customer marketing che devi prendere in considerazione relativamente alla comunicazione:

  • Marketing diretto a clienti già acquisiti per mantenere la loro fiducia (in questo caso potrai sfruttare anche tecniche di upsell e cross-selling)
  • Utilizzo dei clienti nel marketing, in maniera diretta ed indiretta (case study, recensioni…)

Un ultimo aspetto da non sottovalutare è quello della comunicazione interna.

Come già detto, un team affiatato è più produttivo. Per questo motivo è fondamentale che tutti i membri comunichino tra loro in maniera costruttiva ed efficace.

7. Aspetto tecnologico

Molte aziende acquistano software convinte che questi risolveranno tutti i loro problemi. Ma prima di fare una scelta del genere dovresti sapere cosa è davvero necessario alla tua attività, e quali tecnologie potranno tornarti utili per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato.

Non devi costruire la tua strategia attorno alle capacità di un software, ma scegliere uno o più software sulla base delle tue necessità.

La tecnologia dovrebbe aiutarti a raccogliere e gestire dati sulle interazioni tra clienti ed azienda. Solo in questo modo potrai sfruttare al meglio feedback e dati sull’atteggiamento-clienti, intervenendo in maniera mirata laddove necessario.

 

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Armonizzazione diversi aspetti per attuare strategie mirate

Come si possono armonizzare tutti gli aspetti visti finora attraverso i dati da essi ricavati?

D’obbligo è il riuscire a flitrare i dati raccolti ed agire su di essi in maniera tempestiva, predittiva ed efficace. Per l’analisi dei dati si può ricorrere al fattore umano oppure ad una combinazione di quest’ultimo e tecnologia.

Questo dipende molto dal tipo di azienda e dal target di riferimento.

Quel che è certo è che il customer success management non può realizzarsi unicamente attraverso la tecnologia. Bisogna analizzare nelle sue diverse sfaccettature il pubblico con cui si interagisce, e poi delegare alle macchine solo i compiti maggiormente meccanici.

Il customer success management non è una scienza esatta con regole stabilite universalmente. È più una rincorsa e una modificazione continua d’approcci e strategie. Il pubblico è mutevole, così come lo è il suo comportamento.

Ugualmente mutevole dovrà dunque essere il tuo customer success management.

La tecnologia va certo sfruttata, ma prima bisogna capire secondo quali modalità e in vista di quali scopi.

Solo così potrà essere sfruttata in maniera fruttuosa su larga scala.

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Casi di successo

Vediamo ora in che modo è possibile un ottimo customer success management secondo alcuni esperti.

L’importanza dell’ascolto attivo

Dennis Dube è il vice presidente delle Revenue Operations per Advance Local, uno dei media group più importanti degli Usa. Steve Bernstein è invece CEO di Waypoint’s TopBox, piattaforma progettata per la gestione di feedback e processi di engagement in ambiente B2B.

I due si sono di recente incontrati per parlare dell’importanza dell’ascolto attivo nella gestione dei rapporti con i clienti.

Dube ha affermato di aver da poco introdotto un sistema di ascolto attivo che prevede l’utilizzo di sondaggi a cadenza regolare. Questo consentirebbe ad Advance Local di focalizzarsi sulla soddisfazione delle aspettative dei clienti, di modo da accelerare conversioni e vendite.

Dennis ha affermato di utilizzare gli strumenti di reporting di Salesforce (importante impresa statunitense di cloud computing con sede a San Francisco), per poter ottenere un ascolto attivo e in tempo reale dei propri clienti.

Questo consentirebbe alla sua azienda non solo di di acquisire feedback, ma anche di giocare d’anticipo.

 

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I sondaggi secondo Dennis Dube

Dennis Dube ha stabilito alcuni punti chiave per il lancio dei sondaggi tesi a verificare la soddisfazione dei clienti.

Ha inoltre redatto protocolli che portavano ad una “interrogazione” dei clienti entro e non oltre quattro giorni dall’insorgenza della problematica. Ha personalizzato il più possibile l’assistenza clienti combinando tra loro diverse piattaforme, utilizzando in particolare i dati ricavabili dalle dashboard di Salesforce, per arrivare a fornire raccomandazioni e suggerimenti ai singoli clienti.

Dennis Dube si è anche chiesto perché i risultati dei sondaggi siano spesso ambigui, contraddittori, fuorvianti o incompleti. Questo, secondo il VP di Advance Local, dipenderebbe dal fatto che i sondaggi non sempre sono ben accolti dai clienti.

I sondaggi troppo ampi possono “affaticare” i clienti, che li affronterebbero svogliatamente, alla stregua di un compitino da dover svolgere.

Questo porterebbe a poca precisione nelle risposte.

Sarebbe meglio fare poche domande ma in compenso molto precise.

È necessario inoltre fare in modo che i clienti avvertano l’importanza del sondaggio. Devono sapere che le informazioni raccolte dall’azienda serviranno effettivamente come metro per le azioni di quest’ultima.

Se il cliente sa che il sondaggio sarà utile all’azienda per migliorare anche il proprio rapporto con gli utenti, vi aderirà con maggior entusiasmo.

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Considerazioni finali

In questo contenuto abbiamo cercato di definire che cosa sia il customer success e le complesse dinamiche che lo regolano.

Oltre ai fattori chiave di un customer success management efficace abbiamo anche fornito suggerimenti e raccomandazioni su come attuarlo al meglio, anche in vista della digital transformation ormai alle porte.

Devi tenere presente che il customer success è uno degli ingredienti principali del successo di ogni attività, e lo sarà via via in misura sempre maggiore.

Non basta più realizzare un buon servizio/prodotto per sbaragliare la concorrenza. È invece necessario accompagnarlo ad un’assistenza clienti rapida ed efficace, per offrire al pubblico una customer experience impeccabile.

Comincia fin da subito a pensare a come organizzare (o riorganizzare) il tuo customer success management, sfruttando al meglio nuove tecnologie e fattore umano, in una sintesi mirata ed efficace che consenta alla tua attività di non avere rivali.

 

 


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