Qual è la differenza tra un CRM e una Customer Data Platform (CDP)?

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Copertina: Qual è la differenza tra un CRM e una CDP?
Uno degli aspetti fondamentali per rendere un’offerta più appetibile è conoscere a chi quell’offerta è destinata. Per questo motivo, le aziende oggi sono disposte ad investire grandi risorse per una conoscenza approfondita dei propri clienti, attuali e potenziali. Gusti, bisogni e desideri, aspettative, comportamenti online e offline: questi sono solamente alcuni degli elementi che possono essere raccolti e valutati per migliorare l’esperienza d’acquisto. Per raccogliere queste informazioni in maniera accurata e precisa, ci si affida a strumenti sempre più tecnologicamente avanzati

Punti chiave dell'articolo:

  • Il CRM (customer relationship management) e la CDP (customer data platform) sono due dei maggiori sistemi di marketing e vendite a disposizione oggi, per raccogliere e gestire i dati dei clienti
  • Una CDP (customer data platform) è in grado di offrire una visione completa e unitaria dei problemi e dei bisogni del cliente, non solo in relazione al processo di acquisto
  • La CDP offre un’immagine chiara del cliente per costruire la customer experience, mentre il CRM è uno strumento esecutivo da affiancare agli altri tool di marketing come l’email automation e il customer support

 

Il CRM (customer relationship management) e la CDP (customer data platform) sono i tool con migliori prestazioni oggi sul mercato. Molto efficaci, presentano però profonde differenze sia nell’architettura gestionale che nei dati che riescono ad offrire.

In generale, il CRM (customer relationship management) nasce come strumento per supportare la vendita, mentre la CDP (customer data platform) ha delle funzionalità pensate per il marketing. Ma l’efficacia dipende molto dall’utilizzo che se ne fa in ciascuna realtà.

Ogni impresa, per poter comprendere quale strumento adottare per migliorare l'attività aziendale e la comunicazione con l’esterno, deve prima conoscere bene le differenze, le potenzialità e i limiti di entrambi gli strumenti.

Non esiste uno strumento migliore dell’altro, esistono obiettivi da raggiungere ed elementi che possono contribuire attivamente a raggiungerli.

Ogni cliente oggi vive molteplici interazioni con l’azienda prima dell’acquisto: valuta ogni prodotto, paragona aziende differenti, chiede informazioni e legge le reviews. Solo dopo un percorso lungo di ricerca e riflessione, spesso anche interrotto nel tempo e poi ripreso, il cliente valuta se perfezionare l’acquisto, online o in uno store fisico.

Durante questo viaggio sono tanti i punti di contatto con il brand; per ciascun touchpoint, l’azienda offre una modalità di comunicazione, dei contenuti, un livello di reattività e una particolare capacità di accompagnare il cliente verso l’acquisto. In ognuno di questi punti di contatto si gioca il successo della relazione e l’immagine del brand.

Le aziende oggi sanno bene quanto è importante essere presenti ed efficaci in ogni comunicazione con il cliente potenziale: dalla richiesta informazioni, ai canali social passando per la navigazione nel sito web e per l’assistenza in negozio.

La conoscenza del cliente è l’elemento fondamentale: solo conoscendo i gusti, i desideri e le abitudini del cliente, l’azienda riuscirà ad offrire un’esperienza in linea con le sue aspettative e a creare soddisfazione.

Per conoscere gli utenti e studiarne il comportamento ci sono diversi strumenti a disposizione.

Il CRM e la CDP sono due dei maggiori sistemi di marketing e vendite a disposizione oggi, per raccogliere e gestire i dati dei clienti.

Questi strumenti hanno delle funzionalità in comune, ma nascono con obiettivi profondamente differenti. È importante che ogni azienda li conosca nelle funzioni e nelle potenzialità, per capire qual è più utile per il business e come sfruttarlo al meglio.

Alcune aziende avranno bisogno di un CRM, altre si orienteranno verso una CDP (customer data platform). Quello che è importante è utilizzare ogni strumento in tutte le sue funzionalità, a partire dagli obiettivi e dalla strategia aziendale.

 

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Customer relationship management (CRM): definizione e caratteristiche

Il CRM (customer relationship management) è uno strumento tecnologico utilizzato per gestire tutti i contatti e le relazioni dell’azienda con clienti effettivi e potenziali. L’obiettivo di un CRM è aiutare l’azienda nella gestione dei contatti e quindi delle relazioni e delle vendite. Per fare questo, il tool traccia, cattura, riunisce e gestisce tutte le informazioni sui clienti o prospect, durante il processo d’acquisto.

I dati che raccoglie provengono dalle vendite, dal settore marketing, dal reparto finanziario e dall’assistenza clienti e costruiscono un identikit di ogni cliente, dal primo contatto fino oltre l’acquisto. Per questo, il CRM è uno strumento molto potente e valido dal punto di vista strategico. Ogni decisione e ogni valutazione deve partire da informazioni precise, su ogni cliente con cui si instaura una relazione.

Un CRM nasce per supportare il processo di vendita e tutti dati che convoglia sono orientati in quella direzione. Questo intento chiaro ed esplicito è un punto di forza ma ne determina anche i limiti. Il CRM raccoglie dati inseriti nel programma da varie fonti (settore marketing, sales, customer support) e li organizza, ma non si connette con fonti esterne e non sincronizza dati transcanale.

Oggi è possibile ottenere moltissime informazioni interessanti sui clienti anche a partire dai social media, dal sito web, dall’apertura della newsletter: tutte queste notizie non riguardano direttamente la vendita ma possono costruire uno scenario completo ed offrire spunti utili. Questi dati non possono essere integrati nel CRM.

 

QUOTE: Non esiste uno strumento migliore dell’altro, esistono obiettivi da raggiungere ed elementi che possono contribuire attivamente a raggiungerli.

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Customer data platform (CDP): definizione e caratteristiche

Una CDP (customer data platform) è un sistema di gestione pensato per il marketing che costruisce un database unico, a partire dalle informazioni provenienti da molteplici touchpoint, il tutto accessibile ed integrabile con altri sistemi.

I dati che riesce a raccogliere sono numerosi: dai dati demografici ed anagrafici, a quelli legati al comportamento e al dato storico. In una CDP sono registrati le visite al sito web, le sessioni nell’app, il comportamento sui social media, l’eCommerce e la compilazione dei form. Inoltre, con l’utilizzo del machine learning, la CDP elabora tutte queste informazioni per creare profili personalizzati dei clienti e offerte profilate nei diversi segmenti di mercato.

Come si può dedurre, la CDP nasce con obiettivi molto differenti rispetto al CRM. Una CDP (customer data platform) è progettata per realizzare analisi approfondite sul comportamento del cliente, per indicare modi più efficaci di coinvolgimento ed interazione e per arricchire l’offerta.

Da questo punto di vista, una CDP (customer data platform) è in grado di offrire una visione completa e unitaria dei problemi e dei bisogni del cliente, non solo in relazione al processo di acquisto.

I dati che raccoglie coprono tutte le informazioni necessarie per conoscere il mercato e per intervenire in modo consapevole. Una CDP registra dati legati all’identità, descrittivi dello stile di vita, del comportamento rispetto al brand, delle abitudini di acquisto; a questi si aggiungono i dati legati alla personalità del cliente, la motivazione, le opinioni e le attitudini.

 


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3 Principali benefici della CDP (customer data platform)

Le potenzialità di una CDP (customer data platform) sono davvero grandi così come i benefici che questo strumento può portare in un’azienda.

Tre sono gli aspetti fondamentali da sottolineare:

1. Riduzione dell’effetto silos

Uno dei problemi più diffusi nelle aziende di medio grandi dimensioni è quello di favorire ed incentivare la comunicazione interna tra i settori e le funzioni aziendali.

Molto spesso, soprattutto nelle aziende che hanno subito una crescita molto veloce in poco tempo, ogni reparto mantiene una propria banca dati, come fosse un silos, che non condivide con gli altri reparti. In questo modo, ogni settore agisce a partire da informazioni differenti e non risponde ad una strategia aziendale complessiva.

Condividere le informazioni è fondamentale e può contribuire in modo significativo alla crescita del business. La CDP può essere lo strumento efficace per superare queste difficoltà.

La piattaforma nasce come uno strumento che raccoglie ed elabora dati provenienti da ogni settore. I dati di ogni reparto confluiscono sulla piattaforma e diventano immediatamente patrimonio comune aziendale, a disposizione di tutti.

2. Dati raccolti direttamente

Un altro aspetto molto interessante della CDP (customer data platform) riguarda la modalità di acquisizione dei dati. Grazie alla possibilità di integrare dati provenienti da diversi canali, la CDP riesce a raccogliere i dati sull’audience in modo diretto. Visite al sito web, social media, iscrizioni e form: tutte queste informazioni vengono registrate attraverso pixel di tracciamento e tool dedicati ed arrivano sulla piattaforma, pronti per essere integrati.

In questo modo, si evitano le intermediazioni e ci si assicura una conoscenza diretta e autentica del cliente a 360 gradi.

3. Unificazione degli sforzi cross-channel

La CDP (customer data platform), rispetto al CRM, nasce per aiutare le analisi e le valutazioni strategiche del marketing. Grazie alla possibilità di integrare dati e informazioni provenienti da fonti diverse e da punti di contatto diversi, una CDP riesce ad unificare gli sforzi del marketing in un’ottica di omnicanalità.

Conoscere il cliente per essere presenti in ogni touchpoint con una comunicazione ed una presenza in linea con le richieste: questo obiettivo coinvolge diversi settori aziendali ed una piattaforma integrata ed accessibile a tutti, può contribuire molto in questa direzione.

Grazie alle informazioni ottenute e condivise, ogni reparto dell’azienda valuterà e pianificherà gli interventi e i miglioramenti futuri, con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti e fidelizzare gli esistenti.

 

Infografica: 3 Principali benefici della CDP

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CRM vs CDP (customer data platform): scopi e architetture

A fronte delle definizioni riportate, appare chiaro che il CRM (customer relationship management)e la CDP (customer data platform) sono due strumenti molto differenti. Nonostante abbiano dei punti di contatto, sono molto lontani per quanto riguarda le potenzialità, le finalità e le modalità di progettazione.

La prima grande differenza riguarda sicuramente lo scopo secondo il quale sono state progettate. Molto spesso si parla del CRM come di uno strumento dedicato solamente alle vendite. Non è così perché questo database intelligente registra non solo i dati dei clienti ma anche quelli dei fornitori e della catena di approvvigionamento.

Tuttavia, è innegabile che l’orientamento strategico dello strumento è indirizzato al ciclo di vendita. Per questo motivo, i dati che raccoglie riguardano persone conosciute, che sono entrate in contatto diretto con l’azienda e hanno dimostrato un interesse commerciale. Una CDP (customer data platform), invece, avendo come obiettivo la creazione di profili completi della propria audience e del segmento di mercato individuato, deve raccogliere uno spettro più ampio e variegato di dati ed informazioni.

Per costruire una strategia di marketing non si possono conoscere solamente i propri clienti ma è ancora più importante scoprire quali nuovi segmenti di mercato potrebbero essere interessati al brand.

In termini di marketing, il cliente potenziale è importante almeno quanto il cliente effettivo.

La CDP (customer data platform) raccoglie dati in questa direzione, costruendo profili anche di potenziali clienti sconosciuti, ma che presentano determinate caratteristiche e che hanno compiuto determinate azioni.

Per descrivere in modo chiaro e sintetico i diversi scopi per i quali questi strumenti sono stati pensati si potrebbe dire che la CDP offre un’immagine chiara per costruire la customer experience mentre il CRM è uno strumento esecutivo da affiancare agli altri tool di marketing come l’email automation e il customer support.

 

Strategia di gestione CRM performance

 

Le 7 differenze principali tra CRM e CDP (customer data platform)

Dopo aver sottolineato le differenze concettuali sia in termini di finalità che nella struttura, è utile ora fissare, per punti, le principali differenze tra questi due strumenti. Gli aspetti sui quali riflettere sono sette:

1. Applicazione

Come detto in precedenza, il CRM e la CDP differiscono principalmente per gli ambiti di applicazione. Il CRM gestisce e registra le interazioni del cliente, prima durante e dopo l’acquisto. Tiene memoria di tutto il percorso e registra i feedback per interventi futuri. Tutti i contatti sono legati al processo di vendita.

La CDP, invece, è uno strumento pensato per definire una strategia di marketing: coinvolge e osserva non solo i clienti ma il mercato, individua segmenti interessanti e offre informazioni operative. Per questo, la CDP è un tool destinato ad ogni reparto aziendale, non solamente alle vendite.

2. Origine dei dati

Anche l’origine dei dati registrati è molto differente. Il CRM raccoglie dati acquisiti dall’azienda sui clienti o sui prospect. La CDP (customer data platform) riesce a mettere insieme dati provenienti da molte fonti eterogenee per restituire una serie di informazioni qualitative e quantitative più complesse che mappano il comportamento dell’utente e creano specifici profili con precise caratteristiche, aspettative e potenzialità di acquisto.

3. Customer journey

Il CRM non riesce a riconoscere il cliente nei diversi touchpoint con l’azienda. Registra le interazioni ma poi il lavoro di “pulizia” del dato deve essere fatto manualmente. Questo strumento non riesce a personalizzare le informazioni, a ricostruire in autonomia un comportamento dalla somma delle interazioni. Questa operazione viene invece svolta dalla CDP.

La CDP (customer data platform) tiene traccia delle interazioni anche per lungo tempo e riesce, in questo modo, a ricostruire il comportamento dell’utente e ad individuare eventuali pattern che si ripetono.

In questo modo, riesce ad offrire informazioni fondamentali per una descrizione accurata del customer journey. Se un utente, ad esempio, ha visto il prodotto sui social, ha navigato sul sito web aziendale ma ha poi perfezionato l’acquisto dopo alcune settimane in negozio, la CDP è in grado di ricostruire l’intero percorso.

4. Cattura dei dati

La differenza più grande nell’acquisizione dei dati tra i due strumenti riguarda le informazioni che provengono dall’offline. Un cliente nel suo viaggio verso l’acquisto compie anche delle azioni fuori da internet; per l’azienda è molto importante riuscire a ricostruire anche questi momenti per avere un quadro completo della situazione.

Il CRM non riesce a raccogliere le informazioni offline, la CDP invece ne tiene traccia. Anche in un intervallo di tempo più lungo, grazie ai dati identitari acquisiti, come l’email, l’indirizzo o il numero di telefono, la CDP riesce a ricostruire il percorso del cliente, online e offline.

5. Duplicazione informazioni

Se, come detto in precedenza, il CRM registra i dati e le interazioni singolarmente, senza creare connessioni, esiste il rischio di duplicazione del dato o dell’utente. All’interno di questo sistema si aggiungono molte informazioni che vanno poi analizzate e “pulite”.

La CDP, invece, nasce per aggregare i dati attraverso il machine learning. Ad esempio, una CDP è in grado di attribuire azioni differenti allo stesso utente anche se effettua le diverse registrazioni (indirizzo mail, fidelity card, ricevuta d’acquisto) con nomi leggermente diversi.

6. Gestione dei tool

Questa è una differenza molto rilevante a livello organizzativo e di gestione aziendale. In genere, il CRM per la sua complessità e per la gestione quotidiana richiede un supporto tecnico-informatico. Il più delle volte, il reparto IT aziendale lo gestisce. La piattaforma CDP, invece, nasce come strumento dedicato al marketing ed è strutturata in modo da essere gestita in autonomia.

Un tool che riunisce le informazioni provenienti da diversi reparti e canali, con accessi pensati per molte professionalità, deve essere più semplice da gestire e deve offrire un’interfaccia user-friendly.

7. Profilazione

Quest’ultima differenza sottolinea la modalità di individuazione e distinzione dei profili creati. Sia il CRM che la CDP hanno l’obiettivo di creare delle schede personali che raccolgano tutte le informazioni possedute sul cliente. Ma il CRM riconosce e lavora solamente su contatti conosciuti dall’azienda e ne mette insieme le azioni. La CDP, invece, registra anche i contatti sconosciuti, che hanno avuto un’interazione con il brand o che appartengono ad un segmento in linea con il pubblico aziendale.

 

Infografica: Le 7 differenze principali tra CRM e CDP

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CRM e CDP (customer data platform): due strumenti per partire dai dati

Oggi più che mai le aziende hanno bisogno di molti dati per indirizzare le proprie azioni sul mercato. Gli utenti, anche grazie alle potenzialità del mondo online, interagiscono con i brand in molteplici modalità, attivano canali nuovi e formulano delle richieste in modo molto più diretto.

Tutti i settori aziendali sono coinvolti in questa grande rivoluzione: il customer support, il marketing e le vendite in prima fila. Tracciare il percorso degli utenti, online e offline, può rivelarsi una fonte molto preziosa di dati per lavorare a livello strategico e migliorare l’esperienza del cliente.

In un mercato sempre più ricco di proposte in competizione, riuscire a catturare l’attenzione del pubblico ed emergere tra i competitor è il primo obiettivo. Per vincere è necessario offrire non solamente un prodotto o un servizio, ma una vera e propria esperienza con il brand. Dalla richiesta di informazioni, alla pagina social, fino all'email di ringraziamento post vendita: tutti questi canali devono essere coerenti e devono accompagnare il cliente in un viaggio, dove il cliente è il grande protagonista.

Per raggiungere questo obiettivo i dati sono un elemento cruciale, sia dal punto di vista delle vendite che del marketing. Ogni azienda oggi deve trovare il giusto strumento per raccogliere i dati di cui ha bisogno. Uno strumento da sfruttare al meglio, per costruire la propria strategia e per essere efficaci sul mercato.

 

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CRM o CDP (customer data platform): Cosa scegliere

La scelta del giusto strumento è fondamentale per ogni azienda. Sia il CRM che la CDP offrono grandi opportunità e sono tool in crescita sul mercato. Il CRM già da molti anni è una tecnologia diffusa a livello business e ha saputo crescere nel tempo.

Nel 2017 i software di CRM vantavano profitti a livello mondiale pari a 39,5 miliardi di dollari. La CDP (customer data platform) è uno strumento più recente ma ha delle prospettive di crescita molto interessanti: entro il 2023 si stimano 3,3 miliardi di entrate mondiali. Quello che un’azienda deve fare è capire quale tool può essere più utile per il proprio business.

Come scegliere lo strumento migliore?

In linea generale, la scelta può dipendere dal pubblico al quale l’azienda si rivolge. Nel caso in cui un’azienda ha un pubblico molto ben definito e poco soggetto a variazioni, il CRM può essere lo strumento più utile ed efficace. In questo scenario, l’obiettivo è tracciare con precisione tutti i movimenti di ogni cliente per introdurre miglioramenti particolareggiati nel customer journey.

Se, invece, l’offerta è rivolta ad un’audience molto ampia, soggetta a spostamenti, ampliamenti e nuove nicchie, allora la CDP può essere uno strumento più interessante. In uno scenario più ampio e meno definito, il primo obiettivo è conoscere meglio il proprio pubblico, presente e futuro, per capire come intervenire.

Queste sono solamente indicazioni generali; ogni strumento deve essere valutato dall’azienda e misurato a partire dalle esigenze specifiche e dagli obiettivi di business da raggiungere.

Che si tratti di un CRM o di una CDP, solo con l’adozione di un tool dedicato alla raccolta scientifica e strategica del dato si può iniziare la transizione verso una cultura aziendale realmente data-driven.

 

 


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