eDetailing farmaceutico: perché e come utilizzarlo

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

eDetailing farmaceutico: perché e come utilizzarlo
Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche si trovano a dover affrontare costi di comunicazione e vendita sempre più alti. Contrastare questa dinamica e stringere relazioni di fiducia durature con i propri intermediare come medici, prescrittori e specialisti è ciò che ogni responsabile di vendita e marketing vorrebbe. Come fare? La risposta la offrono il web e gli strumenti digitali.

Il modo migliore per stringere relazioni durature con i tuoi decisori chiave (come medici, prescrittori, specialisti e consulenti) è quello di generare fiducia fornendo loro l’opportunità di migliorare il proprio lavoro grazie a contenuti rilevanti.

Raggiungere questi risultati grazie all’eDetailing farmaceutico e parafarmaceutico, permette alle aziende di ridurre i costi necessari a raggiungere di persona i decisori d’acquisto per convincerli a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. In questo caso, le aziende si trovano a dover competere con molti concorrenti che attuano la stessa strategia e fanno difficoltà a fissare appuntamenti con medici, prescrittori e consulenti che risultano essere sempre più impegnati e decisi a sfruttare il tempo che hanno a disposizione per assistere i propri pazienti.

La fiducia, alla base 

Ottenere risultati ottimali con l’eDatailing, però, è possibile solo se la tua azienda riesce a costruire un rapporto di fiducia basato non solo sul fornire ai tuoi decision maker le informazioni di cui hanno bisogno nel momento in cui le richiedono, ma anche nell’aiutarli a fornire un servizio migliore ai propri pazienti grazie ad informazioni disponibili h24.

Lo spostamento delle fonti informative da canali offline e face-to-face all’online ha permesso alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di fornire un’assistenza completa ai propri clienti e di aiutarli sempre più spesso nel loro percorso di acquisto, fiducia e passaparola.

Proprio per questo motivo la strategia migliore per la tua azienda è quella di replicare l’iter e il materiale informativo utilizzato offline sui canali digitali (potenziandolo) e formare il tuo team di vendita e marketing ad un uso corretto di questi strumenti e contenuti.

eDetailing: il significato. Ecco perché non si tratta solo di app e software...

Come spiega Wikipedia: il termine eDetailing identifica la gamma di strumenti di comunicazione digitale indirizzati alla diffusione dell'informazione scientifica presso medici e specialisti.

La condivisione di informazioni attraverso media digitali è ormai un fenomeno globale: nei pochi minuti necessari a leggere questo articolo verranno effettuate più di 5 milioni di ricerche su Google, circa 2.000 giorni di traffico voce via Skype e postati più di 4 milioni di commenti su Facebook.

La disponibilità di nuovi strumenti (dalle applicazioni web a quelle per smartphone) spinge quindi anche il mondo farmaceutico all'adozione di approcci digitali innovativi in un contesto che è in rapida evoluzione:

  • La diffusione di internet, anche tra la popolazione medica che sempre più utilizza la navigazione in rete per reperire informazioni e condividere idee
  • La riduzione degli investimenti in sales force (conseguenza di fenomeni come il cost containment e la genericazione dei brand), con un taglio di oltre il 25% negli ultimi 4 anni nella numerosità delle linee
  • Le crescenti limitazioni nell'accesso ai medici da parte degli informatori scientifici, che vedono ridursi il tempo utile di una call a 3-5 minuti con un costo unitario sempre più vicino ai 200$.

eDetailing significa disponibilità di contenuti digitali 24/7 attraverso strumenti web-based, in grado di stabilire una consapevolezza del marchio ad alto livello, aumentare la propria familiarità e facilitare le vendite.

L’eDetailing è comparso in un momento di grande cambiamento nel settore farmaceutico e parafarmaceutico. Al momento del suo arrivo, gli effetti della crisi economica del 2008 si facevano ancora sentire, con le aziende sotto pressione nel limitare la spesa su tutta la filiera. Ad esempio una conseguenza è stata la diffusa riduzione del numero di addetti alla forza vendite. Così l’eDetailing è entrato come soluzione di benvenuto principale tra quelle aziende all’avanguardia che cercano di connettersi con i propri interlocutori in modo più efficiente e cercando di migliorare l’impatto delle proprie strategie di comunicazione e marketing.

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Perché utilizzare l’eDetailing

Grazie allo sfruttamento dei canali digitali, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno l’opportunità di veicolare informazioni di qualità ai propri interlocutori educandoli e coinvolgendoli in ogni momento della giornata. Sfruttando la comunicazione online, infatti, avrai la possibilità di informare il tuo pubblico sull’efficacia del tuo prodotto, sui suoi effetti collaterali, sul dosaggio e sulle interazioni con altre sostanze chimiche (tra le altre cose) attraverso diversi canali e in maniera multimediale ed interattiva.

In questo modo medici, prescrittori e consulenti risulteranno più coinvolti e terranno a mente un numero maggiore di informazioni sul tuo prodotto e sulla tua azienda. L’informazione web-based, inoltre, permette a medici ed altri professionisti di confrontarsi tra loro e con le aziende produttrici, fornendo nuovi spunti di riflessione.

I vantaggi principali per le figure professionali operanti nell’ambito della salute riguardano la possibilità di:

  • Accedere ogni volta che vogliono ad informazioni di valore riguardanti i farmaci e i parafarmaci
  • Ordinare un campione di prova online
  • Partecipare a discussioni con altre figure professionali riguardanti argomenti per loro interessanti
  • Interagire in maniera più efficace con i rappresentanti di vendita, magari richiedendo una visita in studio quando sono più liberi dal lavoro
  • Ottenere una maggiore flessibilità da parte dell’azienda farmaceutica o parafarmaceutica con cui si trovano ad interagire

Come utilizzare l’eDetailing

Attraverso l’eDetailing hai la possibilità di avviare una strategia multicanale mirata ad informare il tuo pubblico professionale in target e non solo. Sempre più spesso all’interno del tuo settore ci si chiede se medici, prescrittori e consulenti abbiano effettivamente abbastanza tempo a disposizione per informarsi riguardo a nuovi prodotti e se, in tal caso, riescano a districarsi all’interno dell’overload informativo presente online.

Per fronteggiare questa dinamica, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno bisogno di far leva sul “fattore fiducia” per andare a creare un impatto decisivo sul processo d’acquisto.

I nuovi canali di comunicazione e media costituiscono un bacino di informazioni affidabili per medici, prescrittori e consulenti che li utilizzano per restare aggiornati sul proprio ambito di competenza. A questi possono essere aggiunte videoconferenze, informazioni veicolate sui social network, blog, app, video e webinar e tutta una serie di nuove tecnologie facilmente integrabili nel processo di vendita. Utilizzando questi canali riuscirai a conoscere meglio il tuo pubblico e a rispondere ad ogni loro domanda o perplessità riguardante il tuo prodotto o nuove tendenze di settore.

 


La chiave è quella di informare i tuoi interlocutori mettendoli a proprio agio e rispettando i loro ritmi e le loro esigenze.


 

Operativamente il successo di questa attività è strettamente relazionata al livello di integrazione fra i canali utilizzati dall’azienda per l'eDetailing e i sistemi di CRM utilizzati. Ciò accade perché, raccogliendo dati sul tuo pubblico e analizzandoli in maniera corretta potrai avere una migliore comprensione del tuo cliente, delle sue esigenze e delle performance di ogni canale informativo utilizzato.

Fornire informazioni ai propri clienti è l'attività che richiede maggiori investimenti di marketing per un’azienda com la tua. Purtroppo, però, sempre più aziende si rendono conto di investire molto e di ottenere poco e nulla. Ciò accade perché sono rimaste troppo legate alle proprie abitudini a livello comunicativo e non hanno adottato un’ottica di rinnovamento. In un ambiente ipercompetitivo come quello farmaceutico o parafarmaceutico adottare questo approccio significa perdere opportunità, tempo e denaro.

L’eDatailing ti permette di entrare in contatto diretto con il tuo pubblico di riferimento, di scambiare informazioni rilevanti e di avviare una relazione di fiducia. Senza queste operazioni è impossibile pensare di ottenere una crescita soddisfacente.

E’ tempo di cambiare

Le figure professionali che operano in campo sanitario sono sempre più preoccupate dalla veridicità delle informazioni loro veicolate dai rappresentanti di vendita riguardo alle caratteristiche dei farmaci e dei parafarmaci che propongono.

Sempre più, medici e prescrittori tendono ad informarsi attraverso contenuti che hanno una base scientifica piuttosto che attraverso le asserzioni e i messaggi studiati dai responsabili di marketing. Ciò accade perché le persone che avviano una ricerca online vogliono ricevere delle informazioni oggettive che possano effettivamente aiutarli nel loro percorso professionale e non vogliono essere solamente bombardati da messaggi promozionali aggressivi ed interruttivi.

A ciò va aggiunto il fatto che spesso un timing poco in linea con le abitudini lavorative dei medici e dei prescrittori può andare a ledere la qualità della relazione sviluppata con l’azienda farmaceutica o parafarmaceutica. Sempre più, infatti, il rappresentante di vendita viene visto come un elemento di disturbo che cerca di presentare e vendere prodotti quando il suo interlocutore non ha tempo per starlo ad ascoltare. E’ proprio qui che viene in aiuto l’eDetailing.

Grazie alla continua disponibilità dei contenuti pubblicati e veicolati dall’azienda è il medico o il prescrittore stesso a decidere quando e se informarsi sul tuo prodotto attraverso i tuoi contenuti. Per far sì che questo accada, però, assicurati di creare contenuti affidabili, rilevanti e realmente utili… non si tratta di fare promozione, si tratta di creare una relazione di fiducia con il tuo interlocutore.

 


"Le figure professionali preferiscono ricevere informazioni oggettive, positive o negative che siano, e farsi un’idea a riguardo."

IBM, Effective E-Detailing


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eDetailing: ormai una strategia garantita per il successo

Perché le attività di eDetailing abbiano effettivamente successo, è necessario che questi processi siano efficacemente integrati all’interno della tua azienda, sia dal punto di vista organizzativo, che dal punto di vista tecnologico. Una corretta integrazione con il tuo sistema di CRM, infatti, ti aiuta a capire meglio il target a cui ti riferisci e a raccogliere informazioni rilevanti su di loro, come:

  • Età
  • Specializzazione
  • Numero di pazienti seguiti
  • Location
  • Frequenza di prescrizione
  • Abitudini prescrittive (con quale facilità passa da un prodotto ad un altro?)
  • Qualità della relazione con il rappresentante di vendita locale
  • Bisogni e preferenze
  • Costo di acquisizione del cliente
  • Retention rate e tasso di crescita
  • Profittabilità

Partendo da queste informazioni, potrai utilizzare una strategia di eDetailing adatta a colmare i gap informativi delle figure professionali a cui ti rivolgi nella maniera più corretta. Ovviamente un incontro face-to-face può essere ancora un buon modo per stimolare l’acquisto e far crescere l’entusiasmo dei tuoi interlocutori… tuttavia, le informazioni veicolate in queste fasi solitamente sono prese in scarsa considerazione in quanto percepite come meramente focalizzate alla vendita.

Supportando questa attività con una strategia di eDetailing multicanale, riuscirai a migliorare la percezione che le figure professionali hanno delle informazioni che trasmetti loro. Allo stesso tempo, riuscirai a facilitare il lavoro del tuo team di vendita che potrà utilizzare il materiale pubblicato per mostrare tutte le caratteristiche del prodotto che stanno proponendo in maniera oggettiva ed affidabile. Il segreto, ancora una volta, è quello di creare contenuti rilevanti ed utili che siano basati su basi scientifiche più che sul messaggio di marketing.

Da dove partire?

Prima di avviare una strategia di eDetailing è importante capire l’obiettivo finale della strategia e i suoi effetti sulla tua organizzazione. Per farlo, prova a rispondere a queste semplici domande:

  • Come può l’eDetailing migliorare le relazioni con medici e prescrittori?
  • Come integreremo i feedback ricevuti e le informazioni raccolte all’interno della nostra strategia?
  • Come misuriamo le performance? Quali sono le KPI di cui tener conto per valutare il successo della strategia avviata?
  • Quali figure professionali possiamo raggiungere? E’ necessario unire offline ed online?
  • In che punto del ciclo di acquisto andremo ad intervenire?
  • Fino a che livello dovrei coinvolgere la mia forza vendita in questo processo?
  • In quale step del processo di acquisto è necessario informare maggiormente il target?
  • Qual è il giusto equilbrio tra incontri face-to-face ed informazioni veicolate online?

Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche che vedono l’eDetailing come un servizio in grado di migliorare in modo incrementale il lavoro di medici, prescrittori e specialisti, riescono a sviluppare relazioni forti e basate sulla fiducia con queste figure.

Gli strumenti e i canali essenziali

Per avviare una strategia di eDetailing efficace non basta creare contenuti rilevanti ed educativi. A questa attività, infatti, ne deve essere affiancata da altre deu altrettanto importanti di ricerca di canali a colpire i target di riferimento e progettazione dell'architettura dell'informazione adatta a colpire il target.

Sempre più medici, prescrittori e specialisti utilizzano la navigazione online per informarsi, seguono blog e riviste di settore, si confrontano con altri professionisti in community di settore, utilizzano i social network per entrare in contatto con figure professionali o per rilassarsi restando aggiornati sul proprio lavoro. Sempre più diffusi, inoltre, sono i video educativi, i webinar e le conferenze online personalizzate sulle esigenze di piccoli gruppi di medici e prescrittori o, addirittura sulle esigenze delle singole persone, che usufruendo di un contenuto interattivo, riescono a memorizzare informazioni con una maggiore facilità.

Questi strumenti, inoltre, permettono alle figure professionali di porre domande riguardanti i contenuti che stanno visualizzando sia in diretta (nel caso di webinar, video conference o presentazioni online) che in un secondo momento.

L’eDetailing è in continua evoluzione e il suo ruolo all’interno del tuo settore è sempre più rilevante. Non puoi non cogliere questa occasione.

 


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