Il futuro dell'advertising nel Metaverso

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Oggi molti utenti fanno già parte del Metaverso, soprattutto quello legato ai videogiochi come World of Warcraft o Fortnite, nei quali giocano e interagiscono attraverso i loro avatar. Oltre al gioco i mondi virtuali consentono di partecipare a eventi come sfilate di moda o concerti e di acquistare prodotti per sé o per i propri avatar mediante criptovalute ed NFT.

Con l'avvento di Meta annunciato da Zuckerberg, a cambiare sarà, per esempio, il modo di lavorare. Dopo la pandemia molti impiegati e proprietari di azienda prediligono sempre più il lavoro da remoto oppure forme ibride che prevedono la presenza in ufficio solo in alcuni giorni della settimana. Zuckerberg ha intenzione di creare uno spazio dove le persone possono sperimentare la compresenza, trasportandosi da un mondo all'altro nel corpo dei propri avatar, per lavorare all'interno di uffici virtuali esattamente come se fossero lì, con i loro colleghi, ma comodamente seduti sul divano di casa.

Oltre alle modalità di lavoro, il Metaverso potrebbe sconvolgere le dinamiche e i contenuti dell'advertising: molti brand sono già entrati a far parte del Metaverso e la domanda più frequente è come questo cambierà il mondo dell'advertising e come influenzerà, in generale, il modo di comunicare dei brand.


In questo articolo tratteremo alcuni punti chiave, quali:

  • Le possibili forme di advertising che i brand utilizzano e utilizzeranno per farsi notare nel Metaverso
  • Le possibili criticità e incertezze derivanti dal muovere i primi passi in un mondo ancora tutto in divenire


Nel dettaglio parleremo di:

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Come sarà la pubblicità nel Metaverso

Il Metaverso fornirà a molti brand nuove opportunità di intercettare il loro pubblico e di interagire con esso. Come afferma Cathy Hackl, CEO di Futures Intelligence Group, tutti avranno bisogno di una strategia di comunicazione ben studiata.

Il Metaverso mira a diventare una vetrina per i brand, esattamente come quella rappresentata oggi dai profili e dalle pagine aziendali sui social media. Pertanto, essi dovranno sfruttare bene lo spazio a loro disposizione per essere credibili e riconoscibili. Già oggi le piattaforme di videogioco si prestano per annunci pubblicitari molto diversi da quelli che siamo abituati a vedere in 2D.

Guardare un'insegna o la pubblicità di un brand su un maxischermo contestualizzato all'interno del Metaverso rende la percezione di quel messaggio più realistica, in quanto riproduce quello che vediamo anche nel mondo fisico passeggiando per le strade delle nostre città.

Un rapporto pubblicato da Bidstack, piattaforma di pubblicità nell'universo dei giochi virtuali, dimostra come il mercato degli annunci promozionali all'interno di queste piattaforme si sia consolidato negli ultimi due anni e continui a crescere. Al momento sono consentiti l'acquisto programmatico e la verifica degli annunci di terze parti, ma uno dei dati più significativi riguarda proprio la percezione dell'advertising da parte degli utenti.

Non a caso il 95% dei giocatori dichiara di avvertire un maggiore senso di realtà nel gioco proprio grazie agli annunci pubblicitari che si mescolano agli altri elementi. Questa percentuale ci fa capire l'estensione del fenomeno: la visibilità dei brand nel Metaverso può risultare più coinvolgente e naturale non solo inserendo il logo come un mero elemento visivo all'interno di paesaggi virtuali, ma integrandosi nella logica del gioco. Un esempio interessante a tal proposito riguarda il percorso "Food Fight" creato su Fortnite dalla catena di fast food Wendy's, nel quale veniva richiesto ai giocatori di fare tappa in uno dei ristoranti durante il gioco.

Dal momento che il Metaverso si presenta come una vera e propria realtà parallela a quella fisica, nella quale le persone, proprio come nella vita di tutti i giorni, possono interagire e rispondere agli stimoli esterni in tempo reale, le opportunità per i brand di essere creativi e coinvolgenti sono innumerevoli e in piena evoluzione.
Per avere le idee più chiare, facciamo una sintesi delle possibilità che i brand hanno, nella fase attuale, di comunicare il proprio valore nel Metaverso e incrementare la consapevolezza della marca presso il pubblico di riferimento:

  • Inserirsi nelle città virtuali mediante insegne, cartelloni pubblicitari e altri elementi visivi integrati nel contesto
  • Creare i propri ambienti come negozi, ristoranti, uffici ecc. e lanciare iniziative come eventi, giochi e sfide di vario genere che incentivino gli utenti a visitare le sedi dei loro brand preferiti e a viverli attraverso i loro avatar
  • Organizzare eventi come concerti, sfilate, spettacoli, prime cinematografiche, aste di beneficenza e molto altro
  • Sviluppare eCommerce interattivi nei quali gli utenti possono provare i prodotti a cui sono interessati e acquistarli per sé o per i loro avatar
  • Vendere prodotti come abiti, gioielli, opere d'arte e altro ancora sottoforma di NFT

Posto che l'obiettivo sia riprodurre la complessità del mondo reale abbattendone le barriere fisiche, le occasioni per i brand di realizzare idee pubblicitarie innovative, capaci di intrattenere e divertire l'utente, sono destinate a crescere e a perfezionarsi nel tempo, di pari passo con la tecnologia. In più, tutto questo consentirà di ridurre al minimo o di eliminare completamente uno dei principali limiti delle modalità di advertising dei media – tradizionali e digitali – con i quali siamo abituati a relazionarci: la percezione dell'annuncio pubblicitario come fastidiosa interruzione.

Proviamo ora, attraverso l'approfondimento di due esempi particolarmente rappresentativi, a comprendere meglio le strade sperimentate dai brand per valorizzare la propria immagine nel mondo virtuale in 3D e per raggiungere nuove fasce di pubblico.

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Eventi: la Fashion Week atterra nel Metaverso

Finora la Fashion Week è sempre stata un evento esclusivo capace di richiamare l'attenzione di molte persone su diverse tipologie di eventi correlati. Mantenendo il loro carattere di esclusività, le sfilate si aprivano tuttavia a pochi invitati, lasciando fuori molti altri: semplici appassionati e potenziali clienti. La Fashion Week nel Metaverso promette di creare occasioni di maggiore apertura e partecipazione.

Oltre cinquanta brand, tra cui Etro, Dolce & Gabbana e Tommy Hilfiger hanno già partecipato agli eventi organizzati su Decentraland. Gli utenti, dotati di un portafoglio di criptovalute, hanno potuto:

  • Accedere tramite il loro avatar
  • Assistere alle sfilate seduti accanto ai loro beniamini
  • Fare acquisti
  • Partecipare a concerti e lussuosi party organizzati dagli stessi brand

Tra questi, Tommy Hilfiger ha presentato virtualmente la sua collezione per la Primavera del 2022 abbinandovi una piattaforma digitale dedicata alla vendita sia di NFT sia di articoli fisici. Hogan ha lanciato la sua collezione di NFT e Giuseppe Zanotti ha proposto un'edizione limitata, immediatamente acquistabile, di 1000 copie virtuali di sneaker Cobras nella variante verde fluo.

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Il caso risale a metà 2021, quando Gucci, in collaborazione con la piattaforma Wanna ha lanciato un paio di sneakers esclusive da indossare in modalità realtà aumentata, fissando il prezzo a soli 12 dollari. Queste scarpe si potevano acquistare e indossare solo nell'app Wanna o in app partner come Roblox e VRChat.

Gli acquirenti, che appartenevano in massima parte alla Gen Z, non potendosi permettere un capo Gucci nella vita reale, nel Metaverso hanno avuto la possibilità di comprare un articolo di lusso ad un prezzo accessibile. La collezione di sneakers, in edizione limitata e acquistabile solo per i propri avatar, è stata pensata e realizzata esclusivamente per il mondo virtuale.

Considerazioni

Sia dal caso della Fashion Week, che dall'iniziativa lanciata da Gucci, si evince la volontà dei brand, specialmente nell'industria del lusso, di aprirsi a un pubblico più ampio, puntando chiaramente ai Millennial e alla Gen Z. Questi ultimi, in particolare, pur non avendo ancora sufficiente potere d'acquisto per essere clienti del brand nel mondo fisico, possono diventarlo nel Metaverso.

Appare chiaro come il modo di fare advertising salga di livello, accorciando ulteriormente la distanza tra brand e cliente e consentendo a quest'ultimo di provare i prodotti e apprezzarli in una chiave esperienziale basata sul gioco e sulla partecipazione.

 

"È chiaro come il modo di fare advertising salga di livello e accorci ulteriormente la distanza tra brand e cliente."

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Daniel Casarin
Growth marketing and sales expert

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Sfide e criticità

Da grandi opportunità derivano anche grandi sfide che i brand dovranno affrontare man mano che il Metaverso continuerà a svilupparsi e ad accogliere sempre più persone. Vediamo le principali tra quelle finora individuate e con le quali gli inserzionisti si troveranno probabilmente a fare i conti nei prossimi anni:

  • Scarso controllo sulle inserzioni pubblicitarie. Dal momento che il Metaverso ha una struttura decentralizzata, sarà complicato per gli inserzionisti monitorare pienamente i contenuti ai quali il brand potrebbe essere affiancato
  • Difficoltà ad assicurare lo stesso livello di personalizzazione nella vita reale. Nella realtà virtuale i potenziali clienti possono personalizzare i loro prodotti in mille modi e qualora i brand non riuscissero a garantire un pari grado di personalizzazione nella realtà fisica, l'interesse nei confronti dell'offerta potrebbe diminuire
  • Eccesso di stimoli pubblicitari. Se da un lato è vero che le inserzioni nel Metaverso risultano maggiormente contestualizzate e meno invasive, dall'altro l'ingresso crescente di nuovi brand e il conseguente aumento della pubblicità potrebbero causare un sovraccarico sensoriale
  • Privacy e questioni etiche. Non è ancora chiaro se l'avatar sia in grado di dare il consenso esplicito al trattamento dei dati. Inoltre, si teme che l'aspetto esteriore dell'avatar possa condizionare in modo eccessivo l'indirizzamento degli annunci promozionali, escludendo coloro che non rispondono a determinati canoni estetici e creando, seppur involontariamente, possibili forme di discriminazione
  • Incertezza sul ROI (Return of Investment). La costruzione di interi universi virtuali può essere piuttosto costosa per i brand e ad oggi non si è ancora in grado di sapere se nel tempo i ricavi saranno commisurati agli investimenti

Come ogni nuovo mezzo, il Metaverso avrà bisogno di tempo per essere ottimizzato e potranno verificarsi nuove criticità oltre a quelle che già conosciamo. Tuttavia, le opportunità che si prospettano rappresentano una ragione sufficiente a raccogliere la sfida.

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Opportunità per gli inserzionisti

Abbiamo visto alcuni esempi di come i brand iniziano a costruire la loro presenza nel Metaverso instaurando partnership con piattaforme già consolidate e proponendosi come una sorta di prolungamento di eventi attrattivi che si svolgono anche nella realtà fisica, ma quali sono le altre opportunità riservate agli inserzionisti?

  • Tabelloni per la realtà virtuale. Costituiranno la prima forma di pubblicità nel Metaverso, soprattutto perché sono facili da progettare e da inserire nelle app di realtà virtuale
  • Contenuti sponsorizzati negli spazi dedicati ai social network. Il feed dei nostri social media sarà replicabile anche nel Metaverso e, allo stesso modo, si potranno condividere contenuti pubblicitari e non con amici e colleghi
  • Nuove generazioni di Influencer. In futuro i brand potrebbero decidere di sviluppare da zero i propri Influencer, creando una nuova generazione di avatar progettati a loro immagine e somiglianza
  • Annunci nativi. Si presentano come i più promettenti poiché consentono ai brand di creare vere e proprie esperienze immersive e interattive, coinvolgendo gli utenti all'interno di una storia di cui sono a loro volta protagonisti

Approfondiamo adesso il primo punto dell'elenco, che rientra nella cosiddetta DOOH (Digital Out-Of-Home Advertising), e vediamo come avviene l'integrazione nel Metaverso dei videogiochi.

DOOH: il caso di Ocean Outdoor

Sviluppare cartelloni pubblicitari, insegne luminose dinamiche e altre forme di pubblicità urbana all'interno delle app di gioco è piuttosto semplice e si riscontrano buoni risultati in relazione al coinvolgimento degli utenti. Pertanto, cresce il numero dei brand che creano partnership con le piattaforme di gioco virtuale, come è accaduto nel caso della collaborazione tra la britannica Ocean Outdoor, specializzata in advertising outdoor e Admix, società di pubblicità in-game.

Il progetto Ocean Outdoor-Admix prevede come primo passo il lancio nel Metaverso di tre cartelloni pubblicitari come NFT. Ad essere riprodotti all'interno di Admix saranno tre grandi pubblicità DOOH esposte nel centro di tre città virtuali del Regno Unito.

Grazie alla tecnologia in-Play di Admix i cartelloni pubblicitari all'interno del gioco saranno sincronizzati ad altrettanti cartelloni reali – collocati nel corrispettivo reale delle tre città del Metaverso – e mostreranno le stesse immagini, in una completa fusione tra mondo fisico e virtuale.

Samuel Huber, CEO e co-fondatore di Admix, ha definito la partnership con Ocean Outdoor "uno spartiacque per l'industria pubblicitaria" e il Metaverso "un terreno perfetto per accrescere la creatività e il coinvolgimento dell'advertising". Si tratta di un mercato in forte crescita, destinato a raggiungere un valore pari a 50 miliardi di dollari entro il 2026.

Il Metaverso rappresenta una grande opportunità, ma quando diventerà affollato alla stregua dei media tradizionali, i brand dovranno avere molta inventiva per non confondersi tra migliaia di insegne luminose.

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Strategie di advertising con Adv Media Lab

Se da un lato il Metaverso si configura come uno spazio perfetto per la realizzazione di formati pubblicitari innovativi, dall'altro è necessario per i brand che si affacciano a questo mondo avere una strategia mirata e valutare attentamente le varie opzioni.

La scelta di uno o più formati pubblicitari, così come la scelta della piattaforma a cui appoggiarsi, dipende da una serie di fattori, come il budget a disposizione, gli obiettivi e il target di riferimento. Prima di decidere in che modo procedere, un'analisi approfondita dei possibili rischi e dei vantaggi di investire nel Metaverso è doverosa, e affidarsi ad un team di professionisti del settore può fare la differenza.

Adv Media Lab accompagna da anni le aziende nel loro processo di trasformazione digitale e grazie ad una squadra di oltre 40 esperti è in grado di offrire supporto attraverso servizi di digital marketing strategy, social media strategy, inbound marketing e altro ancora.

Se hai un'idea e vuoi iniziare a farti conoscere nel Metaverso, prenota con noi una consulenza gratuita e raccontaci cosa ti piacerebbe fare e quali sono i tuoi obiettivi e in che modo pensi che investire in forme di advertising nel mondo virtuale possa portare benefici alla tua impresa. Valuteremo insieme la tua condizione di partenza, i risultati che ti aspetti di ottenere, chi è e come si comporta il tuo pubblico di riferimento, come puoi raggiungerlo e come si sta muovendo la concorrenza.

Insieme selezioneremo quali tra le piattaforme presenti sul mercato sono più adatte alle tue esigenze e studieremo una strategia personalizzata per esprimere nel migliore dei modi il messaggio che intendi far arrivare al tuo interlocutore. Ti guideremo durante l'intero percorso e ti aiuteremo a costruire una presenza rilevante mediante un advertising creativo e coerente con l'identità del brand.

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Perché investire nel Metaverso

Il Metaverso sta già trasformando il modo di fare advertising. I vantaggi potrebbero essere molto più numerosi delle eventuali criticità, le quali, certamente, come per ogni novità, continueranno ad emergere strada facendo.

Il primo vantaggio riguarda indubbiamente la possibilità di creare contenuti promozionali più coinvolgenti, interattivi e meno invasivi rispetto agli annunci che vediamo sui media analogici e digitali, i quali, spesso, interrompono il messaggio mentre viene fruito dall'utente e sono per questo percepiti come fastidiosi e irrilevanti. Nel Metaverso sarà possibile renderli parte integrante del percorso dell'utente, che si tratti di un gioco, di un evento, di una giornata di lavoro vissuta nel mondo virtuale ecc.

Inoltre, l'opportunità è quella di intercettare un target molto giovane, che predilige esperienze significative e personalizzate e desidera sperimentare contenuti di qualità alla creazione dei quali contribuisce attivamente compiendo azioni nel mondo virtuale. Si tratta di un aspetto molto importante, poiché, la Gen Z, quella che attualmente conosce meglio e frequenta più spesso le piattaforme di giochi virtuali, rappresenta il cliente di domani e fa parte della fascia di pubblico che acquisterà potere economico da esercitare sia nel Metaverso sia nel mondo fisico.

Il Metaverso rappresenta l'occasione per:

  • Familiarizzare con la Gen Z, conoscendo meglio le loro preferenze e cominciando a raccogliere dati sui loro comportamenti
  • Contribuire ad aumentare la consapevolezza della Gen Z nei confronti del brand

Un altro dei vantaggi di iniziare a pubblicizzare il proprio brand nel Metaverso è che, trovandoci in una fase iniziale, il costo degli annunci è ancora basso. Da Coca-Cola, a Nike, Balenciaga, Gucci e molti altri colossi del retail, del food & beverage, del turismo e non solo, hanno cominciato a crearsi il proprio spazio nel mondo virtuale.

Ci sono grandi prospettive di crescita per tutti e questo è il momento per le aziende di iniziare a muoversi o, perlomeno, di informarsi seriamente sui vantaggi che potrebbero trarre dalle nuove forme di advertising possibili nel mondo virtuale. Proprio perché siamo ancora all'inizio di questa rivoluzione, ogni buona idea ha più possibilità di rivelarsi vincente.

Pertanto, indipendentemente dalla dimensione e dal settore della tua impresa, il momento migliore per investire potrebbe essere proprio questo.

 


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