Il futuro della customer experience: gestione e orientamento degli investimenti

Filippo Ferri

Pubblicato da Filippo Ferri

Cover: Il futuro della customer experience: gestione e orientamento degli investimenti
D’ora in avanti, una solida strategia di customer experience (CX) potrebbe davvero fare la differenza tra te e la concorrenza. Gartner riferisce che, nel breve termine, l'81% dei leader dovrà affinare le sue armi e competere su questo terreno. Lo stesso studio rivela inoltre che, ad oggi, solo il 21% di essi vanta una customer experience che superi le aspettative del pubblico.

Punti chiave dell'articolo:

  • La customer experience va valorizzata e gestita come uno dei tanti ed importanti aspetti che compongono l'attività aziendale
  • I clienti non tollereranno più tecnologie o processi di comunicazione anacronistici
  • Le comunicazioni con il pubblico devono essere studiate nella lingua e nel tono
  • Un cliente che si sente compreso è un cliente soddisfatto

 

Se vuoi prosperare o quanto meno restare competitivo, dovrai quindi innovare e sfruttare l’innovazione tecnologica per dare una marcia in più alla tua azienda. Se vuoi dipendenti motivati e clienti soddisfatti, hai bisogno di conoscere alcuni trend riguardanti la customer experience (CX).

Per fare questo non è necessario interrogare la proverbiale sfera di cristallo, basta guardarsi attorno. Molti dei cambiamenti che riguardano il futuro sono già in atto, ed è bene cominciare a coglierne le potenzialità.

In questo contenuto li analizzeremo insieme.

 

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Una breve premessa alla customer experience (CX)

Prima di entrare nel merito della questione vorremmo fare un breve preambolo. Com’è vero che molto cambierà in futuro e che alcuni dei mutamenti sono già in atto, è altrettanto vero che nel mondo della customer experience ci saranno un paio di cose che non cambieranno affatto.

In primo luogo va ricordato che la soddisfazione del cliente resterà una delle premesse imprescindibili per la salute di un’azienda. Per un trattamento migliore si è disposti a pagare di più, questo è chiaro.

Secondo uno studio di PWC, il 68% dei marketer B2B afferma che offrire una customer experience di alta qualità è essenziale nel mercato odierno. Prendendo ad esempio gli USA,  solo il 49% degli acquirenti afferma di sperimentare una customer experience soddisfacente.

Ma sappiamo con sicurezza che questa percentuale è destinata a salire. Questo significa che, se non ti dai da fare, concederai delle opportunità in più alla concorrenza. Comincia fin da ora ad innovare e migliorare la tua customer experience.

Un altro aspetto che non muterà riguarderà la correlazione tra esperienza dipendenti e clienti. La prima continuerà a influire in maniera diretta sulla seconda.

Il modo in cui i dipendenti si sentono continuerà ad influenzare la maniera in cui trattano i clienti.

Investire nel benessere dei team può ripagare sotto molti punti di vista. Un esempio? Google consente ai propri dipendenti di dedicare il 20% del tempo lavorativo a progetti personali. I vantaggi? La creazione di prodotti come Google Maps e Gmail.

 

Quote: La soddisfazione del cliente resterà una delle premesse imprescindibili per la salute di un’azienda.

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Customer experience: sempre più strategica

La customer experience va valorizzata e gestita come uno dei tanti ed importanti aspetti che compongono l'attività aziendale. Non deve cioè essere considerata la “protesi” di altri comparti, come ad esempio quello del marketing o delle vendite.

Alcune aziende stanno assegnando responsabilità aggiuntive a figure come CMO (chief marketing officer) e retail operation leader. Vorrebbero inoltre che ogni comparto dell’organizzazione si occupasse di customer experience (CX).

Gli svantaggi derivanti da un approccio del genere sono evidenti:

  • Ogni team ha meno tempo a disposizione per occuparsi dei propri compiti specifici
  • Viene a mancare un team che si occupi esclusivamente di questo aspetto, e laddove ci fosse sarebbe molto limitato nelle sue funzioni, perdendo parte della propria efficacia

Dobbiamo superare questi modelli obsoleti di gestione della customer experience (CX). Se vogliamo davvero trarre vantaggi da essa, è necessario creare un ciclo dinamico di raccolta feedback clienti, assegnare responsabilità reali e misurate, trattando la customer experience (CX) come un aspetto indipendente nella totalità dei processi aziendali.

La customer experience non potrà più essere intesa come una delle tante componenti secondarie, d’ora in avanti il suo sarà sempre più un ruolo strategico.

Sarà indispensabile:

1. Imparare ad essere più agili

Siamo in un'epoca in cui è necessario rispondere rapidamente ai feedback dei clienti. È necessario assegnare priorità a ogni accomodamento – tecnologico o meno – che ottimizzi e renda più rapido e “chirurgico” il rapporto con il pubblico. Dall’esperienza digitale a quella in store, non tralasciando nulla.

2. Riqualificare personale e creare nuovi ruoli

La tecnologia lo richiede. Robot potrebbero a breve sostituire gli esseri umani in alcune mansioni. L'automazione, l'intelligenza artificiale (AI) e il machine learning porteranno cambiamenti reali e duraturi nella struttura dei contact center e negli organigrammi di molte aziende. Chatbot e altri strumenti sono già attivi e si prevede che entro la fine dell’anno si registrerà un aumento del 136% nel numero di organizzazioni che implementeranno tecnologie simili.

Tutto questo nel nome di un servizio clienti migliore, ed è chiaro fin da ora che i dipendenti dovranno trovare nuove fisionomie professionali per stare al passo di un orizzonte tanto mutato.

Grazie ai nuovi dispositivi, gli assistenti in carne ed ossa potranno fornire esperienze più personalizzate e pertinenti, in maniera sempre più rapida ed economica. Gli esseri umani dovranno anche supervisionare le esperienze automatizzate che questi bot realizzeranno. Ed è proprio qui che nasce il bisogno di nuove figure professionali.

3. Sapere che i clienti saranno sempre più esigenti

Questo punto lo approfondiremo più avanti. Per ora è sufficiente sapere che i clienti non tollereranno più tecnologie o processi di comunicazione anacronistici.

Osservare i dipendenti lottare con processi lenti o insensati genera frustrazione nei clienti. Ora siamo tutti più informati, più smaliziati, e non è più possibile nascondersi dietro comunicati stampa o pubblicità per riparare ad eventuali errori o mancanze.

I brand devono inoltre saper rispondere non solo alle esigenze della comunità, ma anche a quelle della società più in generale. Vogliono aziende sempre più sensibili ai temi sociali.

Marchi come Uber e AirBnB stanno fornendo customer experience assai performanti, e il risultato è che le aspettative dei clienti aumentano. Le comunicazioni con il pubblico devono essere studiate nella lingua e nel tono. I clienti vogliono una comunicazione comprensibile, che non si perda dietro formalità o termini ed acronimi complessi.

Non vogliono parolai, ma leader che infondano sicurezza. Desiderano vederci chiaro e capire quanto viene loro detto! Una comunicazione sbagliata, iper-tecnica o peggio arrogante, fa insospettire ed allontanare i clienti.

4. Capire che le soft skill sono fondamentali per impacchettare un “empathy toolkit” di livello

Ascoltare con attenzione, rispondere con empatia e comprensione, leggere in modo proattivo lo stato emotivo di una persona o di una situazione: ecco le soft skill centrali per il futuro della customer experience (CX).

E non bisogna dimenticare che esse valgono tanto nei rapporti con i clienti quanto in quelli tra membri dell’organizzazione. L’espressione soft skill ha sempre rimandato ad un insieme di abilità e competenze secondarie? Bene, d’ora in avanti la musica cambia.

 

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Alcuni trend per il futuro della customer experience (CX)

Dopo le debite premesse, siamo pronti ad entrare nel vivo della questione.

Elencheremo alcune delle principali tendenze della customer experience CX, cercando di analizzarle una ad una e di metterne in luce gli aspetti più importanti.

Dalla parte del cliente

Cominciamo cercando di capire cosa si aspetta il cliente dalla customer experience (CX):

1. Essere capito ed anticipato nei propri bisogni

Ogni azienda deve sapere chi sono i propri clienti, dove vivono, quanti anni hanno, e così via. I clienti si aspettano oggi un trattamento personalizzato e di favore. Qualsiasi azienda può attualmente utilizzare l'intelligenza artificiale (AI) per comprendere i propri clienti ad un livello completamente nuovo.

Un cliente che si sente compreso è un cliente soddisfatto.

Nel 2013, dopo anni di sviluppo e test, Disney World ha lanciato il suo programma MyMagicPlus.

Ogni ospite di Disney World ottiene un MagicBand, ovvero un braccialetto dotato di tecnologia RFID (radio-frequency identification) e di un sistema di connettività a lungo raggio. Questo è in grado di comunicare con migliaia di sensori trasmettendo in tempo reale dati ed informazioni a centinaia di sistemi diversi. Il parco è così diventato una sorta di gigantesco computer che raccoglie dati al fine di ottimizzare l’esperienza dei visitatori. I braccialetti fungono da chiavi dell'hotel, carte di credito, biglietti, FastPasses e altro ancora.

Il sistema sa così in tempo reale dove ti trovi, cosa stai facendo e cosa ti serve.

Più conosci i clienti e meglio potrai prevedere quello che desidereranno in futuro, attraverso analisi predittive volte a migliorarne l’esperienza.

La società di ascensori Kone, ad esempio, utilizza i dati dei sistemi integrate nelle proprie apparecchiature per pianificare le visite di manutenzione e assistenza o per intervenire prima che si verifichi un eventuale guasto.

Il cliente vuole che l’azienda non solo conosca, ma anche che anticipi i propri desideri e bisogni.

2. Avere risposte immediate

Rispondere rapidamente ai clienti sarà in futuro sempre più importante. I clienti si aspettano di ricevere quello di cui hanno bisogno nel minor tempo possibile.

Spotify ha ad esempio iniziato a sviluppare playlist personalizzate che tengono conto delle attività che i clienti svolgono durante la giornata. Quello che vogliono ascoltare la mattina andando a lavoro è diverso da quanto gradiscono ascoltare la sera facendo jogging.

3. Chiarezza nella comunicazione e vivere un’esperienza il più possibile “tangibile”

Una recente ricerca di Sprout Social riferisce che l'86% degli acquirenti vuole che i brand si comportino con assoluta onestà.

Rimanere fedele ai valori della tua azienda sarà determinante, d’ora in avanti.

Quando si tratta di marketing, i brand dovrebbero sempre optare per la trasparenza. La compagnia low-cost Southwest Airlines ha ad esempio creato una campagna pubblicitaria per informare i propri clienti della mancanza di costi nascosti o aggiuntivi. La campagna ha generato oltre 5 milioni di "Mi piace" su Facebook, facendo guadagnare alla compagnia la fiducia degli acquirenti.

Viviamo in un mondo sempre più digitale, ma le persone desiderano ancora un'esperienza tangibile. La catena d’abbigliamento Hollister offre un'esperienza in store che stuzzica i sensi degli acquirenti con un'illuminazione allettante e l’utilizzo di alcune fragranze.

Apple offre ai propri clienti l'opportunità di sperimentare in prima persona l'estetica e le funzionalità dei propri prodotti nei negozi.

Grazie alla realtà aumentata ci si può spingere ancora più in là. Nike ha investito in un'app che aiuta i clienti a raccogliere e conservare i dati dei propri allenamenti. Allo stesso tempo l’app fornisce valore al cliente e dati utili all’azienda. Dopo una certa quantità di miglia eseguite, ad esempio, l'app suggerisce al runner che è il momento di un nuovo paio di scarpe.

Il cliente può misurare virtualmente la scarpa prima di effettuare l’ordine.

 

Infografica: Alcuni trend per il futuro della customer experience (CX) dalla parte del cliente

 

Dalla parte dell’azienda

Abbiamo visto cosa si aspettano i clienti. Vediamo ora cosa deve fare l’azienda per essere all’altezza delle loro aspettative.

1. Implementare l’AI all’interno dell’organizzazione

Secondo Conversocial, quasi il 66% dei clienti cambia marchio perché ha sperimentato un servizio clienti scadente.

L'era dell'IoT (internet of things) ci ha portato in dote un mondo iper-connesso, fatto di feedback istantanei e livelli di reattività alle stelle. E non è tutto, perché con l’arrivo del 5G aumenteranno le aspettative dei clienti in relazione alla rapidità dei servizi di assistenza.

Strumenti come Facebook Messenger e Twitter lavorano da tempo in questa direzione.

Combinando l’AI e la messaggistica social, i brand saranno in grado di automatizzare e personalizzare in misura sempre maggiore le proprie risposte.

La holding bancaria Capital One ha introdotto una competenza Alexa che rende più semplice per i clienti accedere ai propri conti bancari. Con pochi e semplici comandi vocali essi possono aprire le porte di Sesamo. Questo consente ai clienti di stare al passo coi propri impegni senza perdere tempo prezioso.

2. Attivare un voice commerce efficace

La tecnologia voice commerce sta già mostrando forti tassi di adozione. L’assistente vocale di Amazon, Alexa, dimostra l’efficacia e l’affidabilità di questa tecnologia. Il sentimento dei clienti nei suoi confronti è mutato: il 72% delle persone che oggi possiedono un altoparlante ad attivazione vocale sostiene che è ormai parte della routine quotidiana.

Prendiamo gli USA. Secondo una ricerca di OC & C, le vendite derivanti da voice commerce dovrebbe raggiungere un totale di 40 miliardi di dollari nel 2022, rispetto agli 1,8 miliardi di dollari del 2017.

Per tenere il passo con questa tendenza, i brand dovranno investire in una soluzione di commercio headless. In questo modo renderanno prodotti ed esperienze di shopping disponibili su molte più piattaforme.

Un esempio di integrazione riuscita tra assistente vocale ed eCommerce è fornito dal rivenditore britannico Argos, che utilizza Google Assistant per creare un servizio di voice shopping. Questo consente alle persone di prenotare il loro prodotto online per ritirarlo successivamente in negozio (detto anche effetto ROPO). I clienti possono avviare rapidamente una conversazione con l'applicazione e chiedere assistenza per trovare il prodotto che desiderano.

 

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3. Dare maggior importanza all’esperienza dei dipendenti

Numerosi studi rilevano una forte correlazione tra l'esperienza dei dipendenti e quella dei clienti. È necessario offrire al personale bonus tangibili in cambio del raggiungimento di risultati positivi. Questo contribuirà a rafforzare indirettamente la fidelizzazione dei clienti.

4. Implementare bot per assistere aziende ed acquirenti

Grazie agli sviluppi dell’AI, alcuni chatbot possono rendersi protagonisti di conversazioni sempre più coinvolgenti. Siamo ancora molto distanti dalla sostituzione tout court degli esseri umani, ma è innegabile che sistemi di questo tipo si stiano diffondendo a macchia d’olio.

Prioritaria è per ora la loro capacità di rispondere in fretta alle esigenze dei clienti.

Accenture è un esempio di azienda che sfrutta i chatbot con grande successo. Da quando li ha implementati in maniera capillare ha rilevato un miglioramento nella soddisfazione e nella produttività dei dipendenti. I loro chatbot sono stati in grado di prendersi cura di domande ripetitive, dando al personale più tempo per concentrarsi su richieste e domande più complesse.

Vi sono oggi sviluppatori che consentono a chi non ha particolare dimestichezza tecnica di creare i propri chatbot. Costruttori di chatbot come Activechat.ai, Drift e Intercom sono dotati di un'interfaccia user friendly e di modelli predefiniti, integrabili con la soluzione di social messaging preferita, app mobile o sito web.

Alcuni chatbot sfruttano AI e machine learning per aiutare i team a fornire automaticamente la risposta più appropriata in base all'analisi dell'intento e delle emozioni dell'utente.

5. Potenziare la formazione dei dipendenti e l’analisi predittiva

Più marchi si avvarranno di portali di formazione online nel tentativo di snellire la formazione del personale e fare un uso efficace delle risorse. Inoltre, grazie agli strumenti di collaborazione sempre più essenziali, i leader possono fornire formazione in itinere.

Le piattaforme di esperienza dei dipendenti possono fungere da hub centrale, contenendo tutta la documentazione relativa alla formazione del personale. Questa sarà raggiungibile da molte categorie di dispositivi permettendo di incorporare file multimediali avanzati come video, audio o altri contenuti interattivi che miglioreranno il coinvolgimento dei dipendenti.

Il brand operante nel settore moda di lusso Coach ha creato un portale intranet chiamato Coachweb. Questo consente di comunicare e coordinarsi in maniera semplificata ed efficiente con i propri negozi in tutto il mondo. Il sistema intranet dà a Coach la possibilità di eliminare informazioni interne errate ed ottimizzare la ricerca documenti. Coachweb è accessibile tramite desktop, smartphone e tablet.

I brand continueranno ad investire in analisi predittive. Queste si avvalgono di dati circa gli acquirenti precedenti, algoritmi statistici e machine learning al fine di predire orientamenti e possibili risultati.

L'analisi predittiva svolgerà un ruolo cruciale nell'ottimizzazione delle campagne di marketing delle aziende.

Per trarre il massimo vantaggio da questa tendenza, i brand devono sfruttare strumenti analitici predittivi. Le soluzioni di analisi predittiva proprietarie fornite dalle corporazioni IBM e SAP garantiscono che i dati analizzati siano ben protetti in base al contratto di servizio. Questo non li espone alle cattive intenzioni di terze, come alle volte succede con l’open source.

L'analisi predittiva è stata utilizzata da molti e noti brand, tra cui Netflix. Il servizio di streaming TV e film raccoglie dati relativi a modelli di navigazione, spettacoli preferiti, tempi di visualizzazione e molto altro ancora, al fine di garantire consigli e pubblicità super personalizzati.

6. Dare sempre più importanza alla consegna omnicanale e tenere d’occhio gli sviluppi della realtà aumentata

La cosiddetta distribuzione omni-channel offre agli acquirenti un'esperienza coerente, organizzando lo stesso tipo di interazione su dispositivi diversi.

E man mano che l'era dell'IoT trasformerà sempre più oggetti (auto, smart TV ed elettrodomestici) in dispositivi connessi, questa tendenza non potrà che andare aumentando.

Un marchio che prende molto sul serio l’efficacia che può avere una strategia omnicanale è Bank of America. La banca sta definendo lo standard del settore, consentendo di svolgere attività bancarie comuni come la pianificazione di un appuntamento e il deposito di un assegno tramite app mobile e desktop.

La Realtà Aumentata sovrappone informazioni e immagini ad un ambiente reale. Può essere utilizzata per dimostrazioni dei prodotti e fornire supporto.

L'Oréal, azienda leader di cosmetici, utilizza la tecnologia AR per aiutare gli acquirenti a "provare" diversi colori e look per il trucco, senza dover applicare davvero alcun prodotto cosmetico.

L'app di realtà aumentata di IKEA consente ai clienti di visualizzare virtualmente i prodotti nei loro spazi domestici e lavorativi, di modo che possano scegliere in modo più oculato quali arredi acquistare.

 

Alcuni trend per il futuro della customer experience (CX) dalla parte dell'azienda

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Previsioni 2020: come la customer experience influenzerà l'economia

Forrester fa cinque previsioni per l’anno a venire:

  1. Un professionista su quattro sarà licenziato
    Preoccupante forse, ma necessario. I leader aziendali insisteranno sul fatto che la customer experience (CX) deve fornire un valore aziendale quantificabile. I professionisti CX che non riusciranno ad ottimizzare l’esperienza offrendo risultati concreti saranno allontanati, così come alcuni CMO (chief marketing officer) di alto profilo

  2. Il numero di dirigenti CX crescerà di almeno il 25%
    Anche se può sembrare in contrasto con la tendenza precedente, in realtà non lo è. Le aziende sono alla disperata ricerca di leader con una solida comprensione dei benefici finanziari che una customer experience (CX) ottimale può offrire. C’è da essere certi che cercheranno i migliori professionisti anche presso molti concorrenti

  3. Il 25% delle aziende utilizzerà dark patterns per guidare il comportamento degli acquirenti 
    Usare questa strategia significa ingannare gli acquirenti spingendoli ad acquistare prodotti che non desiderano o ad iscriversi a servizi sgraditi (abbonamenti premium difficilmente annullabili, ad esempio). Secondo un recente studio di Princeton, più del 10% dei migliori siti di eCommerce li impiegano già.

    Facile immaginare che questa tendenza aumenterà, anche se per Forrester è meglio non abituarsi all’utilizzo di tecniche del genere, perché alla lunga influisce negativamente sulla reputazione del brand

  4. Il 35% delle aziende investirà in bot per migliorare il servizio clienti
    Di questo aspetto abbiamo già detto, spiegando come i chatbot saranno sempre più essenziali in futuro allo scopo di ottimizzare il servizio clienti

  5. Il 25% delle imprese perderà più dell'1% delle entrate rispondendo in maniera non adeguata alla domanda sociale
    Uno dei sondaggi più approfonditi di Forrester ha rilevato che il 41% dei statunitensi si affida più volentieri a brand che con lui condividono valori politici, sociali o etici

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Considerazioni finali

In questo contenuto abbiamo esaminato in che modo cambierà la customer experience nel futuro prossimo, e di come diventerà - se già non lo è - uno degli elementi centrali nel successo di un’azienda.

La digital transformation di cui tanto si parla accelererà questo processo e le aziende dovranno cercare di stare al passo. Implementare la tecnologia e sfruttare l’AI significa fare in modo che la propria azienda sopravviva all’interno di un orizzonte che si annuncia sempre più competitivo.

Leggi con attenzione i nostri consigli riguardanti i trend della customer experience (CX) per il 2020 e oltre. Non aspettare che il futuro arrivi, anticipalo! La partita si gioca oggi, non domani. La posta in gioco è altissima. Se saprai dominare l’onda lunga della trasformazione digitale, sarai un vero leader e non dovrai temere alcuna concorrenza.

 

 


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