"Il pensiero s'impernia sulla definizione delle parole" così recitava una celebre frase di Poundiana memoria, e mentre un contesto economicamente e globalmente instabile richiede flessibilità, agilità, capacità d'improvvisazione e creatività, la fissazione di obiettivi attraverso un moderno piano marketing diventa un esercizio oltremodo complicato. Ma i mercati sono veloci e puniscono chi non lo fa. Per questo motivo comprendere cosa significa e qual è la geometria del "marketing moderno" ci può aiutare a pensare di andare oltre quello che probabilmente possiamo immaginare, come una campagna digitale "intelligente" o un'app "innovativa"...
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Per marketing moderno si intende la capacità di sfruttare le intere capacità di un'azienda per generare una migliore esperienza per il cliente. Ma mantenere questa promessa richiede un modo completamente nuovo di operare a partire dalla comprensione corretta dei giusti significati che diamo ai termini, ai ruoli, alle professionalità e alle azioni. Non c'è nulla di nuovo ma si tratta soltanto di trasformare e comprendere il modo in cui il lavoro viene svolto.
Non comprendere questo passaggio chiave significa non comprendere l'attualità digitale nel suo complesso. Riconosciamo che per i non addetti ai lavori osservare tra le righe e le pieghe di quello che stia realmente accadendo nel mondo economico aziendale e in primis dal punto di vista tecnologico e strategico sia faticoso ma ormai è chiaro ed esplicito anche dall'Agenda di Davos come i nuovi assetti accelerati dalla pandemia, riconosciuti come cambiamenti sistemici, saranno oltremodo sempre più evidenti, e tutti saranno chiamati rapidamente in modo più o meno conscio a fare scelte cruciali. L'urgenza di riformare sistemi non è solo una parte dei grandi piani ma per molte PMI diventa urgente per modernizzare e ampliare la propria visione.
I dati parlano chiaro. Riportare ai corretti termini (attuali) il marketing può aiutare a sbloccare almeno dal 5 al 15% di crescita aggiuntiva e ridurre dal 10 al 30% i costi di quest'area. Ma quando parleremo in modo più approfondito di agile marketing, scopriremo che i risultati raggiungibili sono maggiori.
Da dove iniziare
Per nostra esperienza diretta, la maggior parte dei responsabili ha l'intuizione di cosa significa marketing moderno ma non la chiarezza necessaria per avere una visione concreta. Questo si trasforma in frustrazione di mancanza di risultati.
Occorre educarsi a questo modus operandi. Tale chiarezza è fondamentale per poter sviluppare piani e programmi di crescita per ciascuna delle capacità e ciascuno dei fattori abilitanti, in particolar modo sfruttare i dati di tutte le interazioni con gli utenti (zero-party-data principalmente) per creare un marketing one-to-one il più possibile pertinente.
Scendiamo maggiormente nell'argomento. Prima di intraprendere una moderna trasformazione del marketing sono necessari almeno tre cambiamenti di mentalità.
Unificare
Per guidare una crescita sostenibile il marketing deve saper collaborare con le diverse aree dell'azienda. Innovazione di prodotto e servizio, finanza, tecnologia, risorse umane. Gli studi dimostrano chiaramente che le aziende in cui si ricoprono ruoli di chief growth officer o di chief customer officer (che funzionano a regola d'arte come "unificatori") si ottiene una crescita maggiore di dove questi ruoli mancano.
Customer-centric mindset
Il primo passo è rendersi conto che la segmentazione dei clienti va e può andare più in profondità di quanto immaginiamo (torna sempre il leitmotiv del zero-party data).
Come esperti di marketing sviluppiamo da anni soluzioni tali da creare un coinvolgimento sempre più efficace in modo da attivare microsegmenti di pubblico in modo incrementale grazie ad attività di advertising e omnicanalità. In questo modo, le organizzazioni possono comprendere meglio le motivazioni e i comportamenti dei loro clienti, organizzando i loro sforzi al meglio per acquisirne di più e creare una maggiore fedeltà.
Ritorno sull'investimento
I touchpoint digitali ed il conseguente data-driven marketing rendono possibile per non dire necessario, come abbiamo detto altrove, che i professionisti del marketing siano responsabili della generazione di valore lungo tutti i canali dell'organizzazione.
Questa premessa fa da cappello al concetto che operare con una mentalità orientata al ritorno sull'investimento significa operare come se il denaro investito fosse il proprio. Questo significa monitorare da vicino gli investimenti, mettere in atto processi per identificare quello che non genera realmente valore e creare una cultura di responsabilità in cui vengono scartati gli investimenti non performanti (partendo dall’approfondire i relativi modelli di attribuzione in primis nell’advertising).
Tale rigore finanziario non solo aiuterà il marketing ad adempiere al suo mandato di motore di crescita ma creerà anche credibilità con il CFO, sbloccando ulteriori investimenti e dimostrando il valore del marketing per l'intera azienda.
Avanguardia come misura necessaria alla nuova narrazione
Al di là delle necessarie spinte alla terziarizzazione è palmare che il mantenimento in salute delle nostre imprese italiane concretamente deve passare per modernizzare l'area marketing e tutto parte da aggiornare questi quattro fattori chiave:
- Trasformare la mentalità in comportamenti attraverso una progettazione della cultura organizzativa. In questo senso immaginiamo: incentivi per attività di allineamento cross-funzionale tra i vari team, aumento della disponibilità di analisi dati e insights dagli utenti, accelerazione delle marketing operations (come spina dorsale essenziale del marketing moderno)
- Applicare e scalare l'agile marketing
- Gestione delle capacità e delle relative responsabilità in e outsourcing per accelerare competenze strategiche, accelerare risultati, creazione di test e orientamento al risultato
- Dati e tecnologia come ossessione per guardare avanti (e non per guardare indietro come sempre accaduto nel marketing tradizionale). L'obiettivo è anticipare esigenze delle persone insoddisfatte, identificare opportunità, rivelare punti deboli. L'analisi dei dati può anche prevedere le prossime e migliori azioni da intraprendere, incluso il giusto mix di messaggi commerciali (cross-selling, upselling o fidelizzazione), azioni di engagement (con contenuti educativi e di nurturing o approfondimento e rafforzamento delle relazioni commerciali)
In sintesi
Consigliamo sempre di cercare di comprendere e andare oltre le apparenze. Com'è il caso dell'attuale normalità economica, non determinata da "lezioni" apprese durante la pandemia, perché la massa non impara "lezioni" (giusto citando uno dei giganti dell'antropologia e psicologia come Le Bon) ma almeno comprendere come un vincitore si può intravedere nell'universo FAANG, o meglio il mondo del digitale dominato da Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google.
Senza scendere in un ulteriore disamine del down recente di Facebook, che lancia costantemente ombre e dubbi sul reale potere dello Stato profondo, la vittoria politica, antropologica ed economica per non parlare dell'aspetto culturale da parte delle big 5, è senza eguali. Si tratta di un meccanismo in atto da tempo ma da qui è facile intuire come il ritmo del cambiamento nei mercati che continua ad accelerare a causa dello strapotere tecnologico, tende a dissolvere ogni attività e impresa di prossimità non culturalmente avanzata a colpi di "taylorismo digitale".
Il punto culturale è sempre quello centrale
...e per questo si generano le famose ripercussioni sull'applicare o meno una moderna visione del marketing come priorità.
Non si tratta di rimpiangere moralisticamente il vecchio mondo del pizzicagnolo all’angolo, ma di prendere atto di una modificazione oggettiva. Tutti quei manager, imprenditori o responsabili ancora incerti sulla necessità di muoversi in modo aggressivo e deciso verso questo nuovo modello non avranno molto tempo successivamente per ricredersi. Almeno non oggi, in Italia.
