Quando Google ha annunciato di voler mettere fine all’uso dei famigerati third-party cookies (cookie di terze parti) entro il 2022, in molti hanno pensato alla fine del mondo dell’advertising o all’inizio di una rivoluzione profonda nel settore. Cookie apocalypse è l’espressione che è stata scelta per definire questo momento di rottura. L’idea di un web senza cookie riempie i marketer di domande e preoccupazioni. Ma la nuova politica sulla privacy di Google minaccia davvero di ridimensionare drasticamente le potenzialità del marketing digitale e minare il futuro del cosiddetto open internet? La risposta è no, almeno non nel modo in cui ci si aspetta.
È comunque fondamentale capire cosa comporterà davvero la grande rivoluzione sulla privacy di Google e in che modo cambierà il volto del marketing digitale.
Punti chiave dell’articolo:
- Google e la privacy: un problema annoso. L’eliminazione dei cookie di terze parti rappresenta una rivoluzione o l’inevitabile conclusione di un processo iniziato da tempo? Safari e Firefox hanno dichiarato guerra ai third-party cookies da qualche anno. Il 14 gennaio 2020 Google ha annunciato che li liquiderà gradualmente entro la fine del 2022. Ha poi posticipato la data al 2023. Ma la Cookie apocalypse è alle porte, cerchiamo di capire di cosa si tratta
- Un marketing vincente è un marketing che sa adeguarsi. Strategie di marketing digitale per un mondo senza cookie. Per riformulare la propria strategia di marketing su un altro genere di conoscenza e di informazioni
- L’innovazione corre sul filo. Privacy Sandbox di Google è una delle tante soluzioni testate per coniugare marketing digitale e tutela della privacy. È davvero possibile fare gli interessi di tutti?
È almeno da agosto 2019 che Google conferma di essere al lavoro su una nuova politica per la gestione della privacy degli utenti. Non c’è quindi niente di inaspettato nella rivoluzione annunciata dal colosso di Menlo Park in data 14 gennaio 2020. Tutto il trambusto creatosi attorno alla notizia dipende più che altro dalla mancanza di informazioni coerenti circa i dettagli del rinnovamento.
Perché avviene? Cosa significa per il marketing? In che tempi si realizzerà davvero? La data di cui parla Google (la fine del 2022) suona vaga o irrealistica. I dettagli da definire sono ancora molti e questo non fa altro che creare ulteriore confusione.
Ci sono marketer molto affezionati ai cookie di terze parti, perché ne sfruttano le potenzialità da più di vent’anni. Il fatto che browser come Google Chrome e Mozilla Firefox abbiano affermato di volerli tagliare fuori scoraggia e spaventa non pochi professionisti.
Quale sarà il nuovo volto del marketing digitale?
In questo articolo ci occuperemo di:
- Cosa sono i cookie?
- Perché rivoluzionare il concetto di privacy?
- Verità e bugie sulla cookie apocalypse
- Quale futuro per un marketing senza cookie
- Privacy Sandbox di Google: per separare profilazione e privacy
- Affronta la rivoluzione della privacy con Adv Media Lab
- Marketing e tutela della privacy: due facce della stessa medaglia
Cosa sono i cookie?
L’obiettivo dei cookie è semplice: tenere traccia dei comportamenti di un utente sul web.
Normalmente vengono infatti utilizzati per riconoscere gli utenti e creare esperienze di navigazione personalizzate. Servono in pratica per archiviare e recuperare informazioni a lungo termine in relazione al dispositivo utilizzato.
Negli ultimi anni sono però sorte alcune polemiche in relazione al loro utilizzo. I cookie sono infatti anche un efficace strumento di profilazione per meglio indirizzare le strategie di marketing delle aziende.
Insomma, una funzione che secondo alcuni striderebbe con la tutela della privacy.
Ma per comprendere a pieno la questione è fondamentale conoscere bene ogni distinzione
e specifica.
I cookie si distinguono principalmente in due categorie:
- First-party cookies, o cookie di prima parte. Sono quelli del sito web che stai visitando. Vengono utilizzati per migliorare la tua esperienza di navigazione sul sito stesso. Memorizzano ad esempio le tue preferenze e il contenuto del carrello. I cookie proprietari consentono inoltre ai siti web di raccogliere dati sugli utenti. Va detto però che l’uso di questi cookie può essere rifiutato dal visitatore senza che quest’ultimo veda compromessa la sua esperienza utente.
- Third-party cookies, o cookie di terze parti. Sono impostati da un sito web diverso da quello che si sta visitando e utilizzano perlopiù tecniche come il pixel di tracciamento e simili. Questa tipologia di cookie viene impiegata per tracciare il comportamento online degli utenti, per mostrare loro annunci più pertinenti. Questo rende i cookie di terze parti dei potentissimi strumenti di marketing. Va detto che non sono molto ben voluti dai principali browser, che a loro riguardo hanno optato per una politica via via più restrittiva. Molti di essi, tra i quali Safari, inibiscono i cookie di terze parti per impostazione predefinita. In Firefox i cookie di tracciamento tra siti diversi sono bloccati di default.
Anche questi cookie possono essere rifiutati dal visitatore del sito web. In questo caso annunci e contenuti pubblicitari possono perdere pertinenza.
I vantaggi dei cookie di terze parti derivano dalla loro capacità di ricordare informazioni e creare esperienze personalizzate e pertinenti per gli utenti. Questi cookie sincronizzano le tue credenziali di accesso su diverse piattaforme e siti e ricordano i tuoi ultimi acquisti su eCommerce. Memorizzano i tuoi comportamenti online per offrirti pubblicità pertinente nel momento in cui sei più ricettivo.
Tutto questo rende l'esperienza online più fluida, sia per l’utente che per il brand che cerca di raggiungerlo. Questa tecnologia basata su cookie ricorda solo le informazioni per così dire “contestuali” e non acquisisce informazioni di identificazione personale, le famigerate PII (Personally Identifiable Information). Solo queste ultime sono capaci di identificare in modo univoco un utente.
Perché rivoluzionare il concetto di privacy?
Per quale motivo si vogliono eliminare i cookie di terze parti? Per via di una violazione della privacy e della fiducia degli utenti.
C’è una crescente preoccupazione per l'uso improprio di dati personali.
Spesso gli utenti non sono consapevoli del fatto che i propri comportamenti online sono attentamente monitorati a fini commerciali.
Questa è una violazione della loro fiducia, poiché non hanno fornito il consenso esplicito per l’utilizzo di quei dati.
In futuro, l’uso trasparente dei dati e la gestione del consenso diventeranno presupposti fondamentali di qualunque strategia di marketing. Ci si concentrerà in particolare sul consenso esplicito e informato e sul concetto di scambio di valore.
I clienti sono infatti disposti a condividere i propri dati a due condizioni:
- Devono avere ben chiaro come vengono utilizzati
- Devono sapere di ottenerne dei vantaggi
Col GDPR e la altre normative sul tema entrate in vigore nel mondo, i diritti alla privacy sul web sono sempre più tutelati.
I siti web devono condividere in maniera trasparente le informazioni su dati raccolti e archiviati. Questo ha messo sotto pressione molti operatori del settore tecnologico, costretti a trovare soluzioni in linea con le nuove esigenze..
È per questo motivo che, come abbiamo detto, alcuni browser hanno smesso di utilizzare cookie di terze parti. Un anno fa, nel gennaio 2020, Google ha annunciato che eliminerà gradualmente i third-party cookies da Chrome entro il 2022.
Google rappresenta quasi il 70% dell’odierno mercato dei browser.
Cosa fare allora? L’obiettivo è massimizzare il guadagno minimizzando i rischi. Google, Amazon e Facebook hanno già raccolto tonnellate di dati utenti, cosa che li pone in una posizione assai privilegiata rispetto alle aziende più piccole.
Ma capire come cambierà il mondo del marketing è fondamentale per le aziende di ogni dimensione. Cosa sarà necessario fare quando i cookie di terze parti non domineranno più
il marketing?
La pubblicità digitale ha fatto molto affidamento sul targeting, ma il targeting nella sua forma attuale è destinato a scomparire.
I marketer sono oggi chiamati ad un compito: rivedere le proprie strategie per continuare a raccogliere dati utili all’elaborazione di annunci pertinenti su diverse piattaforme. È anche necessario trovare un modo alternativo per monitorare i risultati degli annunci, dal momento che erano proprio i cookie di terze parti a mostrare il collegamento tra la diffusione dell’annuncio e le conversioni ottenute.
È plausibile che in futuro la raccolta dei dati si baserà principalmente sul consenso del cliente. Per questo motivo è utile riuscire a stabilire un rapporto confidenziale con quest’ultimo, che dovrà sentire di potersi fidare dell’azienda. Se sa come e perché vengono utilizzati i dati e osserva un certo miglioramento nella customer experience non avrà problemi ad offrire il proprio consenso.
Verità e bugie sulla cookie apocalypse
Cosa c’è di vero nella cookie apocalypse pronosticata da alcuni?
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
- Non tutti i cookie spariranno. L'annuncio di Google riguarda solo i cookie di terze parti. I cookie di prima parte non saranno toccati. La rimozione dei cookie di terze parti avrà ad ogni modo conseguenze indesiderate. Ad esempio, funzionalità come il single sign-on (SSO) saranno molto ridimensionate. Potresti quindi non essere più in grado di utilizzare i tuoi account social media per accedere ad altri siti. Anche il settore pubblicitario farà un passo indietro: gli inserzionisti non saranno in grado di monitorare il ROI (Return on Investment) accuratamente come prima e troveranno difficile giustificare investimenti in media non collegati a vendite o conversioni.
Si tornerà ai tempi di John Wanamaker, pioniere della vendita al dettaglio, il quale affermava: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è buttato, il guaio è che non so
quale metà”. - L’advertising su Google è molto più privato di quanto pensi, ma non accontentarti. Justin Schuh, Director of Chrome Engineering di Google, sostiene che la rimozione dei cookie di terze parti ha lo scopo di creare un web più “privato”.
Non è proprio così: i cookie di terze parti non rivelano informazioni utili a identificare le persone, ovvero non raccolgono PII (Personally Identifiable Information, informazioni di identificazione personale) contro la loro volontà.
Le PII vengono infatti sottoposte a procedure di hashing o crittografate, in maniera che partner pubblicitari e tecnologici possano accedere solo agli interessi e ai comportamenti di utenti anonimi. Il web è quindi già abbastanza privato. Il problema sta nel fatto che per i siti web il consenso è difficile da gestire e che i clienti sovente non capiscono come vengono gestiti e utilizzati i propri dati personali. È per questi motivi che il cambiamento è accolto con favore da chiunque apprezzi il concetto di privacy trasparente. - Un advertising trasparente è più etico. Le esperienze personalizzate generano valore per gli utenti e per le aziende che investono in advertising. Una ricerca di OKO Digital mostra che i ricavi pubblicitari su Safari (browser con cookie di terze parti bloccati) sono circa la metà di quelli ottenuti utilizzando Chrome, dove i cookie di terze parti sono ancora sfruttati. L’eliminazione dei third-party cookie danneggerà soprattutto quei siti web che non possono fare affidamento su una nutrita base di utenti registrati. Molti non saranno in grado di compensare le perdite pubblicitarie con gli abbonamenti e potrebbero dover chiudere. Un web basato su abbonamenti sarà molto più elitario e meno democratico.
La trasparenza è però necessaria, se si vuole un web più sicuro ed etico. La sfida sarà allora quella di trovare un punto d’equilibrio tra interessi pubblicitari e necessità di riservatezza.
Quale futuro per un marketing senza cookie?
L’uso di cookie di terze parti terminerà. Nic Halley, fondatore di Mindbox, ci spinge a non avere paura. Secondo lui i cookie sono qualcosa di datato e inefficiente, che ha già superato la data
di scadenza.
I dati sono troppi ed è sempre più difficile sfruttarli al meglio. C’è bisogno di una rivoluzione e molte aziende si stanno già muovendo in questo senso.
L'intero ecosistema del marketing digitale sta cercando potenziali soluzioni per affrontare al meglio il nuovo paradigma senza cookie di terze parti.
Aziende e ricercatori di settore si stanno già muovendo per trovare soluzioni alternative all’utilizzo dei cookie di terze parti.
Sfruttare in modo efficace i dati di prima parte e la pubblicità contestuale
Dai un'occhiata ai dati proprietari che possiedi e condividili con l'organizzazione. Controlla il tuo CRM, i sistemi di fatturazione, il call center e altri canali che potrebbero contenere dati clienti.
I dati che hai raccolto sono estremamente preziosi perché non influenzati da modifiche esterne. I cookie di prima parte sono il tuo migliore strumento.
Concentrati poi sulla pubblicità contestuale. Ti è mai successo di navigare su un sito web e vedere banner pubblicitari assolutamente coerenti con quel che stai leggendo? Ecco cos’è la pubblicità contestuale.
Il contextual advertising è uno dei molti sistemi per guadagnare da una pagina web attraverso banner pubblicitari coerenti col contenuto della stessa.
Ultimamente è tornato a godere di una qualche popolarità, anche in vista della graduale eliminazione dei cookie di terze parti. Il targeting contestuale è spesso citato tra le principali tendenze del digital marketing 2021 e potrebbe diventare una risorsa molto efficace nel mondo post-cookie. Persino più potente dei vecchi cookie di terze parti.
La pubblicità contestuale si fa inserendo direttamente banner testuali, foto, video o altri contenuti multimediali sul sito web. È uno strumento efficacissimo per il brand. Offre infatti la possibilità di inserire contenuti studiati nel dettaglio per un certo target e quindi altamente pertinenti.
Incrementare il database di contatti e concentrarsi sulla loro qualità
Ogni azienda dovrebbe sempre dedicare grande cura ai processi di lead generation, di creazioni di nuovi contatti. È possibile raccogliere informazioni di contatto tramite landing page, organizzando eventi che attirino un considerevole numero di persone, aggiungendo moduli di registrazione utente nei contenuti che posti sul blog o sulle pagine dei social media.
Concentrati sulla qualità dei contatti più che sulla quantità. Setaccia costantemente la tua lista contatti ed elimina quelli passivi o irrilevanti. Allo stesso modo cancella gli indirizzi email inattivi, quelli che da molto tempo non rispondono alle tue email.
Pianificare strategie vincenti per l'utilizzo del database
Accrescere il database è sempre importante, ma è cruciale anche utilizzare le informazioni ottenute in modo strategico. Molte aziende ancora oggi non sono del tutto consapevoli della ricchezza che hanno in termini di contatti e non la utilizzano al meglio.
A livello strategico è fondamentale:
- Targettizzare i contatti e inviare loro messaggi personalizzati
- Utilizzare un sistema CRM per un’efficace gestione dei dati
- Migliorare la customer experience inviando agli utenti auguri personalizzati per il compleanno o altre ricorrenze
- Avviare campagne di up-selling e cross selling in base agli ultimi acquisti del cliente
- Creare una strategia di email marketing vincente
Tutte queste attività sono volte al nutrimento dei contatti già acquisiti dall’azienda, per aumentarne la soddisfazione e stimolare nuovi acquisti. Un cliente soddisfatto è anche il miglior ambassador dell’azienda verso l’esterno.
Iscrizione al sito web tramite email o numero di telefono
I siti web dovranno trovare nuove modalità di identificazione dei propri clienti. Anche in questo caso sarà sempre più comune doversi iscrivere o registrare sui siti web per potervi navigare. Lo si farà ad esempio tramite email o numero cellulare, come in parte avviene già oggi. La funzione di accesso potrebbe anche acquisire informazioni di base come titolo professionale, azienda e posizione.
In questo modo le aziende potranno monitorare il customer journey e i comportamenti degli utenti con una certa precisione. Avranno anche la possibilità di prevedere le loro azioni future, anticipandone bisogni e desideri.
I dati tracciati utilizzando questa modalità di identificazione potranno poi essere archiviati in una piattaforma di gestione dati (DMP, data management platform).
Privacy Sandbox di Google: per separare privacy e profilazione
Arrivederci cookie e benvenuta Privacy Sandbox di Google. Nel gennaio 2020 Google ha annunciato il lancio di Privacy Sandbox. Questa iniziativa open source serve a migliorare la privacy sul web. L’obiettivo è quello di soddisfare le esigenze di utenti e proprietari, cominciando a ragionare nell’ottica di un futuro senza third-party cookies.
Google ha da poco annunciato di aver testato Privacy Sandbox su Chrome, per capire come tutelare la privacy degli utenti senza rinunciare agli annunci pubblicitari.
Colin Barnard, direttore commerciale di Criteo elogia Google perchè consente a milioni di proprietari di siti web di fare promozione. Privacy Sandbox vuole garantire questa possibilità anche senza i cookie di terze parti. Si vuole trovare una soluzione in cui convivano annunci mirati e tutela della privacy dell’utente.
Sono molti i test compiuti. Uno dei più promettenti protocolli sperimentali è stato denominato Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC è un cocktail vincente che vorrebbe garantire la convivenza di pubblicità e tutela della privacy dell’utente. Il tutto senza l'uso di cookie di terze parti.
Cosa fa FLoC? In realtà FLoC tutela la privacy degli utenti rispetto alle terze parti, accentrando la conoscenza ed il monitoraggio direttamente su di sé.
Invece di consentire alle aziende di piazzare un cookies nel dispositivo di ciascun utente per tracciarne il comportamento, Google creerà un profilo pubblicitario per ciascun utente localmente sul dispositivo.
In questo modo, Chrome riuscirà comunque ad ottenere tutte le informazioni utili per il targeting e la profilazione degli utenti.
Queste informazioni saranno poi girate in modo anonimo agli inserzionisti su richiesta.
Questa soluzione seppur offra in effetti una conciliazione tra tutela della privacy e profilazione, scontenta molti attori in gioco.
In questo modo, infatti, Google accentra su di sé la conoscenza, rendendo molto più complesso per le realtà
più piccole e per le singole aziende attingere a
queste informazioni.
Ad ogni modo, il protocollo FLoC prevede 2 fasi di sperimentazione. Una prima fase partirà a fine 2022 e avrà una durata di 9 mesi: in questa fase verranno lanciate le API di monitoraggio e sarà il momento in cui gli editori potranno ottimizzare i loro servizi offerti.
La seconda fase, in partenza nella seconda metà del 2023, prevede la progressiva ed effettiva eliminazione dei cookie di terze parti.
FLoC sembra essere ad oggi la proposta ufficiale di Google, ma molti attori in gioco hanno già manifestato un forte scontento. Forse anche per questo, una rivoluzione che era annunciata per il 2022, vede già uno slittamento sostanziale verso l’anno successivo.
Il momento è cruciale e si può solamente restare ad aspettare per cogliere tutte le evoluzioni in tempo reale.
Affronta la rivoluzione della privacy con Adv Media Lab
Il marketing cambia pelle rapidamente, soprattutto in un’epoca di trasformazione digitale come la nostra.
Il futuro del marketing si porterà dietro radicali mutamenti nella gestione della privacy dell’utente. Dopo Safari e Firefox anche Google ha annunciato di voler abbandonare l’utilizzo dei famigerati third-party cookies, ovvero i cookie di terze parti.
Ma come affrontare questa rivoluzione da soli, in un mondo che corre e si trasforma continuamente?
È in atto una vera e propria rivoluzione e la domanda da porsi è la seguente: come coniugare marketing digitale e tutela della privacy degli utenti?
Adeguare le proprie strategie alle nuove soluzioni che verranno introdotte per sostituire le informazioni offerte dei cookie di terze parti è un lavoro che va messo nelle mani di professionisti affidabili.
Comprendere il futuro prima che si realizzi è la missione di Adv Media Lab e la questione della privacy è oggi prioritaria. Trasparenza ed efficienza: ecco cosa vuole il cliente di oggi.
Adv Media Lab è un’agenzia specializzata nella pianificazione di strategie di marketing digitale efficaci e capaci di tutelare al tempo stesso la privacy degli utenti. Sono anni che seguiamo con attenzione l’evolversi delle questioni relative alla privacy, anticipando i tempi e imparando a potenziare e perfezionare strategie che privilegino cookie di prima e seconda parte.
I nostri 40 esperti hanno maturato un’esperienza quasi ventennale e sanno come ricompensare le aziende che hanno deciso di dar loro fiducia. L’obiettivo della nostra agenzia è uno solo: il successo della tua azienda. Ci aggiorniamo e perfezioniamo costantemente, fornendo soluzioni efficaci e cucite su misura per ogni contesto e circostanza.
Abbiamo operato con più di 200 aziende di settori e dimensioni diverse. Successo e feedback eccellenti impreziosiscono il nostro curriculum. La nostra operatività ha ottenuto negli anni un riscontro sempre crescente, trasformandoci in una delle realtà più importanti in Italia.
Un esempio concreto del nostro modo di lavorare?
Dal 1974 opera in Italia una grande azienda nel settore integratori, ad oggi la quarta realtà nazionale del settore.
Fino al 2015 utilizzava tattiche di marketing outbound datate. Il sito web registrava incredibili volumi di traffico ma un bassissimo posizionamento nei motori di ricerca.
Dietro nostro consiglio l’azienda ha cominciato ad abbracciare una filosofia inbound marketing basata principalmente sull’utilizzo di cookie di prima e seconda parte. Ha poi deciso di affidarci per intero la gestione del marketing.
In 12 mesi l’azienda ha aumentato di 7 volte la lead generation da sito web principale, con un +56% di traffico organico ed un +93% di tempo di permanenza sulla pagina.
Marketing e tutela della privacy: due facce della stessa medaglia
Pubblicità e tutela della privacy sono due facce della stessa medaglia. O meglio: se così non è stato fino ad oggi, d’ora in avanti lo sarà.
Certe rivoluzioni non possono essere bypassate e vanno invece sfruttate come occasioni di rilancio. Se non ci sarà una vera e propria cookie apocalypse come predetto da alcuni, è comunque vero che molte cose cambieranno.
Con l’eliminazione dei cookie di terze parti si imporrà un nuovo modo di guardare al marketing e tutti dovranno trovare strategie e tattiche capaci di valorizzare
il cambiamento.
Ci sono lati positivi e negativi. Bisogna prima di tutto cercare di comprendere in cambiamento ed individuarne le potenzialità. Sarà necessario rivoluzionare il proprio modo di pensare per trarre profitto dall’innovazione. Questo vale per tutti i cambiamenti, in qualsiasi ambito.
Comincia fin da subito ad attuare strategie di marketing digitale alternative a quelle tradizionali. Concentrati sui tuoi dati e sul potenziamento del CRM.
Con l’eliminazione dei cookie di terze parti, le vecchie strategie potrebbero rivelarsi obsolete nel giro di qualche mese.
L’obiettivo è andare incontro al domani ed anticipare il cambiamento.
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