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Il Growth-Driven Design: definizione, potenzialità e processo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

 

“Il focus dell’attività di web design oggi deve essere la user experience e il successo del marketing digitale in termini di prospect, lead e vendite. Per questo è utile effettuare cambiamenti e test graduali e continui sul tuo website analizzando gli effetti che hanno sugli utenti, in ottica di miglioramento continuo. Così nasce il growth-driven design.

”

Al fine di attuare strategie di inbound marketing efficaci è necessario che le aziende abbiano una solida base di partenza che, nell'era digitale, è data da un website funzionale, fruibile e che favorisca l’interazione dell’utente con l’azienda.

Per la maggior parte delle imprese il corporate website è il primo punto di contatto con i propri potenziali clienti. Prima di contattare l’azienda un utente ha bisogno di farsi un’idea precisa sull'offerta e sui valori del marchio.

Il website è nella maggior parte dei casi il punto di partenza di ogni rapporto e può favorire o meno la creazione di fiducia. 

Sei sicuro che il tuo website sia realmente efficace?

 


Cos’è il growth-driven design?

L’approccio tradizionale al web design comporta molti rischi e insoddisfazioni, oltre che un grosso dispendio di risorse economiche. Il growth-driven design, grazie ad un approccio sistemico, agile e flessibile, riesce a mitigare questi rischi, assicurando risultati migliori rispetto al metodo tradizionale.

Apprendimento e miglioramento continuo

Apprendimento e miglioramento continuo sono alla base di un processo in continua evoluzione. Piuttosto che pianificare l'intero progetto in anticipo, il processo growth-driven design utilizza degli step ravvicinati (meno rischiosi e costosi) in cui effettuare cambiamenti basati su test e sullo studio continuo delle esigenze dell’utente e del suo comportamento sul website. Questo metodo, inoltre, favorisce una forte integrazione tra il team di vendita e quello di marketing, facilitando molto spesso lo scambio di informazioni. 

 

Differenze tra website design e growth-driven design

Nell’approccio tradizionale di website design il team di progettazione rivede il design del sito sulla base delle ultime tendenze e su ciò che ha avuto più successo in passato. Questa tecnica può risultare obsoleta e troppo generalista. In questo caso non si hanno riscontri reali sull’utilità e sugli effetti dei cambiamenti effettuati che potrebbero rivelarsi controproducenti una volta lanciato il nuovo website. 

I rischi principali del metodo tradizionale sono dati dalla lentezza dei processi, il classico superamento del budget e la scarsa flessibilità. Inoltre sviluppare un nuovo design sulla base dei “gusti personali” dell’azienda o dell’agenzia non offre alcuna garanzia sull’effettiva riuscita del progetto, per cui, al momento del nuovo lancio, l’azienda potrebbe trovarsi nelle mani un website già obsoleto. 

Nel complesso il processo tradizionale di riprogettazione di un website richiede tempi di sviluppo molto lunghi (circa 2-3 anni) per cui prima di iniziare un nuovo restyling l’azienda si troverà a dover fare valutazioni importanti e i responsabili che devono seguire il progetto potrebbero risultare spesso riluttanti e poco motivati dall’enorme lavoro di affiancamento che gli spetta.

Al contrario, l’approccio growth-driven cerca di ridurre questi rischi. Attraverso un’analisi accurata della user experience è l’utente stesso a determinare quali sono i cambiamenti necessari a livello di website design grazie ai suoi comportamenti sul website. 

 


Parliamo del costo

A differenza del web design tradizionale il growth-driven design solitamente richiede dalle 4 alle 8 settimane di sviluppo antecedenti al lancio.

Il costo del growth-driven design può variare di molto a seconda del numero di visitatori di partenza del website nel momento in cui viene presa la scelta e a seconda dei cicli di modifiche svolti. Tuttavia è di importanza fondamentale ricordarsi che le preferenze dei consumatori e gli algoritmi dei motori di ricerca variano sempre più velocemente.

Questo ha  causato un cambiamento continuo dell’ambiente online in cui le best practices sono identificabili più come un flusso che come singoli cambiamenti.

Infatti il primo website lanciato potrebbe necessitare di un restyling completo appena 6 mesi dopo del lancio se le metriche di valutazione scelte rivelano difficoltà e problematiche nel raggiungere gli obiettivi prefissati.

I fattori che determinano il costo di una strategia di growth driven design sono molteplici. Per questo il costo sopraindicato potrebbe variare al rialzo o al ribasso, a seconda delle esigenze dell’azienda. Se gli obiettivi prefissati vengono raggiunti o, addirittura superati con facilità, allora potrebbe essere una buona idea ridurre gli investimenti in growth-driven design per dedicarli alla strategia di inbound marketing.

Al contrario, se gli obiettivi di inbound marketing non vengono raggiunti a causa di problematiche legate al website, potrebbe essere importante utilizzare quei fondi per gli investimenti in growth-driven design.

 

 

Growth-driven design: strategia e step di processo

La prima fase dell’approccio growth-driven design è la pianificazione strategica.

Questa deve essere divisa tra pianificazione di insieme della progettazione dell'esperienza e pianificazione page-by-page. L’obiettivo è quello di creare una base solida su cui sviluppare gli step successivi. 

  • Definizione degli obiettivi
    Quali performance voglio raggiungere attraverso il website? Quali sono le esperienze passate? Cosa voglio migliorare? Quali saranno gli effetti del website design sul mio obiettivo? Rispondendo a queste domande si potrà sviluppare la strategia a partire dalla creazione di una wishlist fino ad arrivare al lancio di un website. 
     
  • Ricerca quantitativa e web analytics
    Raccogliendo ed analizzando dati è possibile individuare quali sono le aree del website che presentano maggiori criticità e andare ad effettuare cambiamenti tempestivi. Spesso i nuovi website sono pensati come una rivisitazione del website precedente, il che costituisce una cattiva base di partenza se prima non vengono individuate le problematiche che emergono a livello di usabilità e user experience.
     
  • Presupposti di base
    Sulla base degli step precedenti è possibile iniziare a determinare alcuni aspetti fondamentali riguardo agli utenti. Che informazioni cercano? Da quali device accedono al website? Qual è il valore ricercato nell’offerta? Queste informazioni saranno preziosissime sia per capire i comportamenti e le motivazioni dell’utente, sia per sviluppare i cicli futuri di growth-driven design. 
     
  • Brainstorming
    In questa fase l’azienda ha la possibilità di stilare una wishlist riguardo al design del website, funzionalità, contenuti, aspettative, funzioni speciali, fruibilità da mobile ecc… senza dover tener conto di alcuni limiti. In questo modo è possibile determinare quale sarà l’obiettivo del nuovo website e quale sarà l’impatto sul target.
     
  • Lancio del website
    Secondo l’approccio tradizionale il lancio del website costituisce lo step finale del processo di website design. Al contrario, secondo l’approccio growth-driven il lancio del website costituisce il punto di partenza. In questo caso, infatti, sarà lanciata in tempi brevi una versione provvisoria del website su cui poi si andrà a lavorare. Come si determina qual è la versione provvisoria del website da lanciare? La scelta dovrebbe essere basata sulla wishlist stesa durante il brainstorming. Di tutte le idee risultate è necessario sceglierne il 20% da realizzare prima del lancio, lasciando le restanti ad incrementi successivi. In questo modo l’azienda avrà modo di capire quali miglioramenti effettuare sulla base di analisi sul comportamento dell’utente. Una volta individuato il 20% utile, per ogni punto della wishlist è necessario fare delle ipotesi riguardanti:
     
    • Impatto atteso: deve essere identificato dall'azienda con un numero che sintetizzi il valore percepito dall'utente attraverso l’interazione con l'elemento che si sta analizzando e il suo peso per il raggiungimento degli obiettivi che man mano si andranno ad identificare.
    • Sforzo richiesto: numero che sintetizzi l’ammontare delle ore, risorse, difficoltà di implementazione.
    • Metriche: quali saranno le metriche necessarie per testare ed analizzare ogni singolo punto presente in lista?
    • Completezza: dopo quali step si può definire realizzato il punto in lista? Stabilirlo in precedenza aiuta ad agire con sicurezza e a prevenire qualsiasi dubbio futuro che potrebbe andare ad intaccare i risultati e l’efficienza del lavoro.   

Definizione degli step del processo

Una volta identificati i punti critici della wishlist da inserire nel website di lancio, è necessario focalizzarsi sui punti standard del processo di design come:

  1. Messaggi e contenuti
  2. User experience (UX) e architettura del website
  3. Allineamento con la strategia di inbound marketing
  4. Wireframes
  5. Design e skin
  6. Web development
  7. Sicurezza e test

Lo step successivo consiste nello stabilire quali dati è necessario raccogliere attraverso il website per lo sviluppo del progetto sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo riguardanti:

  • L’obiettivo stabilito per ogni fase
  • Ogni presupposto di base definito
  • Ogni metrica atta a misurare la riuscita dei punti presenti nella wishlist sviluppati

 

growth-driven design

L’avvio del processo di ottimizzazione 

Una volta lanciato il website, sarà tempo di cominciare ad effettuare i cicli di ottimizzazione che permetteranno all'azienda di sperimentare, testare, imparare e migliorare il website.

Sarà possibile aggiornare continuamente la wishlist in un’ottica di agilità e flessibilità aziendale. In ogni step del ciclo bisognerà chiedersi come ogni cambiamento si relaziona con il target e quale valore crea per il target.

  • Step 1 - Pianificazione
  • Step 2 - Sviluppo
  • Step 3 - Apprendimento
  • Step 4 - Trasferimento

Step 1 - Pianificazione

In questa fase sarà necessario identificare quali caratteristiche del sito hanno un impatto maggiore dopo il lancio del nuovo website e pianificare l’introduzione di quelli più importanti all'interno del ciclo di growth-driven design. Per farlo, è utile seguire 8 tecniche principali:

  1. Performance vs Obiettivi: analizzando le performance del website e confrontandole con l’obiettivo prefissato sarà possibile identificare nuove opportunità di miglioramento. 
  2. Ricerche approfondite e raccolta dati: utili per avere una visione più chiara su quali punti dovrebbero essere aggiunti nella wishlist sviluppata nella fase strategica.
  3. Apprendimento da marketing e vendite: grazie ad una connessione con questi team sarà possibile conoscere meglio il target e capire quali cambiamenti devono essere apportati e perché.
  4. Incremento delle conversioni: il primo gruppo di attività svolte (il 20% della wishlist) è direttamente indirizzato al miglioramento del tasso di conversione.
  5. Miglioramento della user experience: agendo a livello di navigazione e usabilità sarà possibile permettere all'utente di trovare con facilità le informazioni che ricerca.
  6. Personalizzazione: adattamento del website, delle call-to-action e dei contenuti sulla base delle informazioni raccolte sugli utenti. Lo si può fare tenendo conto di: interessi, buyer personas, device utilizzato, localizzazione geografica, referral o azioni svolte precedentemente sul tuo website.
  7. Creazione di risorse di marketing: in questo modo sarà possibile creare valore per lo sviluppo di una strategia di marketing attraverso la raccolta di contatti, social network, blog aziendale ecc. Ciò permetterà di migliorare anche la user experience.
  8. Aggiornamento della wishlist: una volta aggiunti nuovi elementi alla wishlist è necessario dar loro un ordine in termine di priorità sulla base dell’impatto che avranno sugli utenti e dei benefici che apporteranno. Successivamente sarà possibile inserirli in nuovi cicli di growth-driven design.

Step 2 - Sviluppo

A questo punto l’azienda avrà individuato quali sono gli elementi che avranno un maggiore impatto sullo sviluppo del website e potrà iniziare ad implementarli. Per misurare gli effetti di ogni nuova implementazione sarà necessario stabilire a priori delle metriche di misurazione e cercare di portare traffico in quella sezione. Per raggiungere tale scopo, possono essere attivate campagne di marketing dedicate sviluppate, in collaborazione con il team di marketing.

Step 3 - Apprendimento 

Una volta implementati i nuovi cambiamenti in fase sperimentale, è necessario aspettare un periodo specifico di tempo per raccogliere dati sufficienti per avviare la fase di apprendimento. In questa fase si svolgerà un’analisi approfondita dei dati raccolti e delle informazioni fornite dagli utenti. Sulla base di essa l’azienda sarà in grado di capire se i cambiamenti apportati si sono rivelati utili oppure no. I cambiamenti apportati hanno avuto l’impatto desiderato? Perché? Sulla base dei risultati ottenuti, quali informazioni in più sull'utente ha a disposizione l’azienda? Cosa ha imparato di nuovo l’azienda sulla base di questa esperienza?

Step 4 - Trasferimento

L’ultimo step del ciclo di growth-driven design consiste nel trasferire le informazioni più utili a disposizione dell’azienda in altri cicli di sviluppo diversi dal web design. Dopo aver sintetizzato le nuove informazioni ottenute in ogni step del ciclo, è possibile fare un brainstorming per capire in che modo potrebbero essere utilizzate in altre aree aziendali.

 

 

Miglioramento continuo

Adottando un approccio di growth-driven design l’azienda avrà la possibilità di lavorare costantemente sul website adattandolo ai cambiamenti di mercato e alle esigenze dell’utente.

Ottimizzare il website in funzione dei dati raccolti sugli utenti per migliorare continuamente usabilità, user experience e ottimizzazione del tasso di conversione. Questa è la chiave di ogni website di successo.

Comunque, è richiesta grande capacità di adattamento, soprattutto se le aziende operano in campo internazionale.

Grazie al metodo di growth-driven design è possibile ridurre i rischi legati ai costi e alla durata dello sviluppo.

Attraverso cambiamenti in piccoli step l’azienda acquista maggiore flessibilità e agilità nella progettazione e rilascio di nuove idee che le permetteranno di differenziarsi rispetto ai concorrenti molto rapidamente.

Sei pronto?

Oggi la creazione di un website grazie ad un approccio growth-driven è la priorità massima nel campo del marketing online per qualsiasi azienda. Un website è una finestra sull'azienda. L'impatto che un website lascia ai suoi visitatori può creare o distruggere il potenziale di vendita.

I website oggi devono essere accuratamente progettati e ben realizzati per catturare potenziali acquirenti.

Per garantire che questo accada, un’azienda ha bisogno di monitorare ogni elemento delle performance del proprio website e farlo crescere in qualità costantemente e ottimizzandolo al migliore dei modi possibili. 

Un website realizzato con un metodo growth-driven è una necessità assoluta per migliorare la visibilità e il successo della propria azienda online, ma sopratutto il modo più efficiente ed efficace oggi possibile. 

 


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