Sai quando è il momento di implementare una customer data platform (CDP)?

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Le aziende oggi conoscono bene l’importanza dei dati e delle informazioni sui loro clienti. Sono la base per elaborare strategie di marketing e per emergere tra le proposte dei competitor. I canali da presidiare sono molti, online e offline, e ciascuno offre una grande quantità di dati. Il problema più grande di ogni azienda è riuscire a raccogliere i dati in maniera scientifica ed integrare le informazioni per avere un output di maggiore valore. Tutti questi canali e queste informazioni devono disegnare il profilo dell’utente e delle sue interazioni con il brand. Non basta l’accesso alla conoscenza, serve una struttura che plasmi quella conoscenza con metodo e continuità. 

Punti chiave dell'articolo:

  • La customer data platform (CDP) è una piattaforma digitale che integra tutti i dati provenienti dai canali proprietari e dalle terze parti e li analizza in tempo reale, per creare profili dei clienti e degli utenti
  • La customer data platform (CDP) non acquisisce solamente informazioni, ma le organizza con la stessa precisione di un customer relationship management (CRM). Rispetto al CRM, può processare una quantità assolutamente superiore di dati

 

Rispetto agli strumenti a disposizione dei diversi canali online e al CRM (customer relationship management) interno, è necessario fare un passo in avanti verso un sistema integrato.

Oggi si parla molto della CDP (customer data platform). La CDP è una piattaforma digitale che integra tutti i dati provenienti dai canali proprietari e dalle terze parti e li analizza in tempo reale, per creare profili dei clienti e degli utenti.

Dal CRM alla CDP le differenze sono molteplici e gli obiettivi sono profondamente differenti.

Entrambi gli strumenti possono garantire efficienza e affidabilità. È importante che ogni azienda li conosca e capisca quando è il momento di avere a disposizione una maggiore integrazione e di passare ad una CDP (customer data platform).

Nel mercato contemporaneo ci sono poche variabili che possono fare la differenza e rendere competitiva un’azienda nel proprio settore.

Tra queste la più importante è sicuramente la conoscenza del pubblico, del cliente e delle sue aspettative.

Solo con una conoscenza approfondita è possibile formulare un’offerta coerente, che anticipi la richiesta del pubblico e soddisfi pienamente i desideri.

Per raggiungere questo obiettivo ogni azienda ha bisogno di dati. Oggi, grazie al mondo online e agli strumenti a disposizione, si possono ottenere grandi quantità di informazioni utili per distinguersi dalla concorrenza.

Il cliente può entrare a contatto con il brand dal sito web aziendale, dai social network, dai feedback di altri utenti o dal negozio fisico. Tutti questi touchpoint raccolgono e registrano dati.

Per ogni canale esistono degli strumenti che organizzano le informazioni e le offrono al reparto marketing, al customer care o alle vendite.

La grande difficoltà a questo punto è integrare queste informazioni per ottenere una visione univoca e completa del cliente. Solo con un ritratto particolareggiato si possono formulare strategie di comunicazione personalizzate.

Anche le percentuali lo confermano: secondo un’indagine del CDP Institute, il 31% dei marketer definisce l’accesso ai dati come il principale ostacolo aziendale nell’offerta di una comunicazione personalizzata al cliente.

Per costruire un’offerta che il pubblico possa percepire come coerente con i suoi desideri, i dati devono essere raccolti, analizzati e interpretati in modo strategico: in una parola, le informazione vanno integrate.

In linea con questa esigenza, oggi si parla molto delle CDP (customer data platform), come strumenti fondamentali per costruire una proposta realmente customer-driven sul mercato. Ma per avere successo è importante conoscere queste piattaforme e sapere quando vanno implementate.

Ecco di cosa ci occuperemo:

 

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Cos’è una customer data platform (CDP): le potenzialità

Una CDP (customer data platform) è un sistema di raccolta, gestione ed interpretazione dei dati per creare un database dei clienti unificato e persistente che accede a dati proprietari e non.

Il punto cruciale riguarda proprio l’integrazione: contrariamente ad altri strumenti aziendali, una CDP riesce a comunicare con altre piattaforme, interne ed esterne all’azienda, e a raccogliere dati eterogenei.

Le visite al sito web, le interazioni sui social network, le richieste online di customer support: tutte queste informazioni sono integrate sulla piattaforma e attribuite a ciascun cliente.

In questo modo, l’azienda riuscirà a conoscere in tempo reale le azioni del cliente rispetto al brand e le fasi del customer journey attraversate.

Con una conoscenza così precisa è possibile attivare i giusti canali ed offrire proposte in linea con la richiesta personale. Le potenzialità dello strumento sono evidenti.

A queste caratteristiche si aggiunge anche una struttura user-friendly della piattaforma, che la rende gestibile dal settore marketing in totale autonomia. Una customer data platform (CDP) non richiede l’assistenza continua del reparto IT, ritardando ogni implementazione e ogni acquisizione dei dati.

I dati sono subito disponibili per il marketing, aggiornati in tempo reale.

Grazie a questa capacità di integrazione e di comunicazione con canali molto differenti, la CDP è uno strumento molto utile, soprattutto per il marketing: non offre solo una serie di dati, ma attraverso il machine learning è possibile sviluppare un’analisi predittiva, fondamentale come indirizzo per le decisione strategiche.

 

Citazione: Quand’è il momento di implementare una CDP? Quando l’azienda ha bisogno di maggiore integrazione e flessibilità. Quando l’analisi coerente e contestuale dei dati è determinante per la crescita dell’azienda e quando c’è bisogno di formulare proiezioni future che vadano oltre l’istinto.

 

Customer data platfrom (CDP) vs Customer relationship management (CRM)

L’importanza del CRM per l’organizzazione interna di un’azienda è riconosciuta ormai da molti anni.

Il CRM (customer relationship management) è lo strumento che consente al settore vendite di tenere traccia dei clienti e del loro percorso in relazione all’azienda.

È una banca dati che contiene i nomi e le informazioni ottenute su clienti o persone che sono entrate in contatto con l’azienda, per motivi principalmente commerciali.

Il CRM nasce come strumento da utilizzare per l’ottimizzazione del processo di vendita; attraverso quei dati è possibile interagire con l’esterno in maniera molto più personalizzata e coerente.

Subito si nota la differenza di obiettivo rispetto alla customer data platform (lo abbiamo approfondito meglio nell'articolo: "Qual è la differenza tra un CRM e una customer data platform (CDP)?".

Una CDP nasce per raccogliere dati provenienti da fonti differenti ed eterogenee e le informazioni che registra non riguardano solamente le vendite. Nascendo come uno strumento dedicato al marketing, la customer data platform (CDP) ha l’obiettivo di descrivere il cliente a 360°, ben oltre il processo di vendita.

Un CRM (customer relationship management) è fondamentale per l’azienda e garantisce efficienza e affidabilità, ma non è progettato per raccogliere una mole di dati importate da fonti differenti.

L’impostazione della customer data platform (CDP) è rivolta direttamente al cliente e all’acquisizione del maggior numero di informazioni possibili per costruire un quadro esaustivo. Tanti profili che saranno usati dal machine learning per creare proiezioni e formulare ipotesi valide dal punto di vista strategico.

L’integrazione e la comunicazione tra sistemi diversi è la cifra distintiva di una customer data platform (CDP).

Per alcuni aspetti è l’evoluzione naturale del tag management system. Le aziende che vogliono implementare una piattaforma con queste funzionalità potranno partire da questo strumento di gestione dei tag e del tracciamento dei dati di terze parti, per lo sviluppo di uno spazio con maggiori potenzialità.

 

Citazione: Contrariamente ad altri strumenti aziendali, una customer data platform riesce a comunicare con altre piattaforme, interne ed esterne all’azienda, e a raccogliere dati eterogenei.

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12 Buoni motivi per implementare una customer data platform (CDP) all'interno della tua azienda

Gli strumenti a disposizione delle aziende oggi sono molteplici: si distinguono per funzionalità, accessibilità, capacità di integrazione e fascia di prezzo.

Non esiste un tool valido e necessario per tutti. Esistono le esigenze particolari di ogni attività aziendale e la capacità di sfruttare al meglio lo strumento che si ha a disposizione.

Ci sono aziende, con un target di clientela molto stabile, che traggono grandi benefici da un customer relationship management (CRM) gestito con attenzione. Altre realtà hanno bisogno di conoscere meglio i clienti, attuali e potenziali, e studiarne il customer journey. Per queste realtà una customer data platform (CDP) può essere la risposta più adeguata.

Al di là di queste considerazioni generali, ci sono dei segnali che possono suggerire la necessità di adottare una CDP per la propria azienda.

1. La raccolta dei dati

È il problema più diffuso oggi tra le aziende: possedere molti dati ma non riuscire a metterli insieme e a farli comunicare. Se un’azienda ha questa difficoltà deve trovare velocemente uno strumento di aggregazione dei dati.

Lo sforzo del marketing nell’analisi di fonti differenti ed informazioni eterogenee rischia di non essere sufficiente. Si creano tanti report che frammentano il customer journey e non offrono la visione d’insieme.

Un cliente è qualcosa in più della somma delle sue azioni, delle statistiche del sito web o dell’engagement sui social network. Per avere una visione più ampia e più utile in termini decisionali e strategici, la customer data platform (CDP) può essere lo strumento giusto.

2. Le fonti esterne 

L’azienda riesce ad integrare le informazioni provenienti dai canali proprietari ma non accede alle fonti esterne.

Oggi il comportamento online dell’utente è molto dinamico e per averne traccia è necessario accedere anche ad informazioni esterne all’azienda.

I social media, ad esempio, sono dei canali non totalmente proprietari dove il cliente agisce, contatta il brand, lascia feedback.

Queste informazioni sono fondamentali per l’azienda ed è necessario avere uno strumento che le acquisisca con costanza e che le integri con le informazioni interne.

Anche in questo caso, non mettere in comunicazione questi due mondi rischia di impedire una valutazione fondata della situazione.

3. La creazione del profilo cliente

L’azienda ha uno strumento che acquisisce dati da fonti interne ed esterne e li raccoglie su una piattaforma: di cos’altro dovrebbe avere bisogno?

La customer data platform (CDP) analizza queste informazioni e crea dei profili cliente. Ogni nuova informazione acquisita viene automaticamente aggiunta al profilo dell’utente che l’ha compiuta.

La CDP non acquisisce solamente informazioni, ma le organizza con la stessa precisione di un customer relationship management (CRM). Rispetto al CRM, può processare una quantità assolutamente superiore di dati.

4. Flessibilità nella creazione del profilo cliente

Il profilo cliente aggiornato e personalizzato è sicuramente un punto d’arrivo importante ma potrebbe non bastare.

Molti programmi offrono questa funzionalità in maniera statica: esistono delle categorie già impostate che di fatto determinano le informazioni che possono essere registrate e utilizzate.

Avere la possibilità di creare delle strutture flessibili per accogliere tutte le informazioni è una caratteristica offerta dalla customer data platform (CDP).

La flessibilità è alla base della sua struttura, sia internamente all’azienda che esternamente: solo in questo modo, è possibile raccogliere le informazioni e restituire una visione completa del cliente durante tutti i momenti del customer journey.

 

Citazione: Non esiste un tool valido e necessario per tutti. Esistono le esigenze particolari di ogni attività aziendale e la capacità di sfruttare al meglio lo strumento che si ha a disposizione.

 

5. Modelli predittivi

La capacità della customer data platform (CDP) di elaborare modelli predittivi attraverso il machine learning è probabilmente la funzione più avanzata offerta dalla piattaforma.

I dati parlano del passato, di quello che è già avvenuto e, se aggiornati in tempo reale, di quello che sta accadendo.

Di solito, a queste informazioni bisogna aggiungere l’intuito del responsabile marketing e della direzione aziendale per formulare ipotesi operative. La strategia dipende dall’interpretazione che viene fatta su quei dati e dalla proiezione nel futuro.

Il machine learning permette di imparare dai dati raccolti e dai comportamenti acquisiti per guardare al futuro in modo scientifico.

L’analisi predittiva è un aspetto di grande interesse offerto dalla CDP, per la realizzazione del piano strategico e per la conferma delle intuizione dei responsabili aziendali.

6. Connessione con marketing automation

Uno strumento efficace non dovrebbe solamente creare dei profili utenti reali e affidabili ma dovrebbe rendere queste informazioni immediatamente operative.

È necessario che la piattaforma sappia comunicare con gli strumenti di marketing automation: le campagne di advertising sul motore di ricerca, l’email automation e la personalizzazione del sito web, con i percorsi di navigazione.

Molte aziende potrebbero trarre grandi benefici da una customer data platform (CDP), dalla sua capacità di connessione con gli altri sistemi e dall’integrazione di dati eterogenei.

7. Reparto IT

Come tutti gli strumenti, un aspetto fondamentale riguarda la facilità d’utilizzo. Molte piattaforme offrono delle caratteristiche tecniche molto avanzate, che richiedono il supporto costante del reparto IT per l’utilizzo.

Questo genere di necessità crea dei ritardi nell’acquisizione del dato. Un dato che arriva in ritardo perde la sua utilità e rischia di creare confusione.

Dipendere da un altro reparto crea tensioni all’interno dell’azienda e pone un limite alla possibilità di conoscere le informazioni in tempo reale.

La customer data platform (CDP), invece, è progettata per essere utilizzata direttamente dal settore marketing, riducendo al minimo le frizioni e la perdita di tempo nella comunicazione con l’IT.

Se il tempo è una variabile determinante per un'attività aziendale, la CDP assume un ruolo fondamentale.

8. Flessibilità dello strumento

I profili dei clienti sono importanti ma devono essere utilizzati all’interno della strategia di comunicazione. Per questo è necessario che la piattaforma offra la possibilità di modificare le fonti dei dati e cambiare i procedimenti di analisi.

Ogni azienda evolve, anche molto velocemente, ed è fondamentale avere la possibilità di seguire e certificare l’evoluzione a partire dai dati e dalle informazioni raccolte.

Una piattaforma che aggrega una quantità così importante di dati deve offrire la flessibilità nel cambiamento dei parametri e delle metriche fissate in precedenza.

 

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9. Connessione con nuovi sistemi

Un altro problema che una customer data platform (CDP) può risolvere riguarda la connessione con nuovi sistemi.

L’azienda nella sua crescita potrebbe voler implementare nuovi strumenti, legati a canali specifici di particolare interesse.

La struttura dello strumento deve essere capace di connessione e integrazione con tutti i sistemi esistenti. In questo modo, ogni azienda potrà scegliere in totale libertà gli strumenti da adottare senza incorrere in difficoltà in fase di comunicazione tra gli strumenti.

10. Tempo reale

Conoscere in modo approfondito il cliente è necessario ma potrebbe non essere sufficiente. Le informazioni per creare un vantaggio competitivo sul mercato devono essere anche veloci e in tempo reale.

Ritrarre la situazione passata è utile, può essere la base per alcune considerazioni ma non può fondare le scelte strategiche dell’immediato futuro. Soprattutto nel mondo online, le variazioni sono talmente repentine che un piccolo ritardo potrebbe compromettere un’intera analisi.

Questo elemento rende una customer data platform (CDP) lo strumento più adatto in termini strategici e decisionali; la capacità di aggiornamento in tempo reale unita all’analisi predittiva segnano la distanza rispetto agli altri strumenti.

11. Costi

Parlare delle caratteristiche, delle potenzialità e degli obiettivi raggiunti è importante, ma uno degli aspetti che non vanno dimenticati è il costo. Ogni azienda, nella scelta degli strumenti da adottare, deve fare i conti con le spese affrontabili o meno.

Decidere se implementare una customer data platform (CDP) significa anche capire se l’investimento iniziale è sostenibile.

Viste le caratteristiche e le funzionalità, una CDP può offrire un vantaggio sul mercato tale da superare notevolmente l’investimento iniziale. Ma il budget a disposizione rimane un fattore che non può essere dimenticato.

12. Privacy e sicurezza

I temi della tutela della privacy e della sicurezza sono di primaria importanza oggi.

Il digitale permette l’acquisizione di molteplici informazioni sull’utente: queste informazioni vanno gestite secondo la regolamentazione nazionale ed internazionale sul tema.

La tutela dei dati sensibili ha costituito, negli ultimi anni, uno scoglio difficile da superare per le piccole medie imprese, richiedendo adeguamenti e correzioni progressive.

Adottando una piattaforma unica, che integra tutte le informazioni a disposizione dell’azienda, il rispetto della normativa sulla privacy e l’adempimento al GDPR (general data protection regulation) è garantito. Con l’utilizzo di differenti strumenti, con proprietà e domini diversi, la frammentazione rischia di esporre l’azienda a violazioni sottili e involontarie.

 

12 Buoni motivi per implementare una customer data platform (CDP) all'interno della tua azienda

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Quali sono i vantaggi metodologici dalla customer data platform (CDP)?

Le aziende oggi hanno a disposizione molti strumenti per l’acquisizione dei dati e per la conoscenza approfondita del cliente. Ogni strumento ha delle finalità specifiche e persegue degli obiettivi che ne giustificano la struttura e le funzionalità. La customer data platform (CDP) è una delle proposte più tecnologicamente avanzate e più complete nell’offerta.

Non tutte le aziende potrebbero averne bisogno, ma le realtà che l’adotteranno otterranno dei grandi benefici a diversi livelli. Sicuramente, anche la comunicazione interna all’azienda può essere migliorata con una CDP.

Una piattaforma unica, orientata all’integrazione di dati e fonti diverse, con un’interfaccia user-friendly, può superare la divisione in silos delle informazioni aziendali.

Troppo spesso, ogni reparto ha un database interno, con criteri e metriche propri, che utilizza per gli obiettivi specifici e che non condivide con gli altri reparti. Proprio come un silos, raccoglie dati ma non crea connessioni fertili.

Un impiegato alle vendite non avrà la stessa visione del cliente del reparto marketing e del customer care: queste visioni parziali depotenziano l’intera strategia verso l’esterno.

Una customer data platform (CDP) supera questo problema offrendo uno strumento unico per tutti e permettendo ad ogni impiegato di accedere alle stesse informazioni.

Sempre in un’ottica complessiva, con la distribuzione dei dati su tutti i canali proprietari dell’azienda, la CDP aiuta a valutare i KPI più specifici mettendoli in relazione agli altri canali.

Le metriche devono essere specifiche e possono raggiungere una conoscenza granulare del cliente e del customer journey, ma senza un contesto più ampio rischiano di essere sterili e di non raggiungere l’obiettivo aziendale.

Infine, con la sincronizzazione delle informazioni, la customer data platform (CDP) permette anche una maggiore fluidità e armonia nella comunicazione del brand nei diversi canali.

Il cliente sarà raggiunto da un messaggio declinato nei diversi touchpoint in maniera coerente con il momento e con il giusto sentire. Una sincronia che crea unità, nella complessità del customer journey.

 

Citazione: Con la sincronizzazione delle informazioni, la customer data platform (CDP) permette una maggiore fluidità e armonia nella comunicazione del brand nei diversi canali.

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Customer data platform (CDP): integrazione, analisi e progettualità

Le aziende hanno bisogno di dati per conoscere meglio i propri clienti, per conoscerne di nuovi e per proporre offerte in linea con le aspettative.

I dati permettono ad un’azienda di rispondere ad un bisogno ancora prima che venga formulato, acquistando un ampio vantaggio competitivo sul mercato.

Ma i dati devono essere di qualità: dall’acquisizione all’analisi, fino alla dimensione strategica, le informazioni devono essere scientifiche. Servono degli strumenti efficienti dedicati costantemente alla raccolta ed elaborazione dei dati provenienti da fonti interne ed esterne all’azienda.

Un’azienda può utilizzare un customer relationship management (CRM), un tag management system e può raccogliere gli insight dalle terze parti. Il marketing può elaborare report con costanza sui vari canali, sugli obiettivi e sulle metriche di riferimento.

Ma quando è il momento di implementare una CDP?

Quando l’azienda ha bisogno di maggiore integrazione e flessibilità. Quando l’analisi coerente e contestuale dei dati è determinante per la crescita dell’azienda e quando c’è bisogno di formulare proiezioni future che vadano oltre l’istinto.

Una customer data platform (CDP) è uno strumento molto avanzato e dalla grandissime potenzialità, può offrire ottimizzazione dei processi e controllo totale in ogni momento.

Nel futuro, i touchpoint si moltiplicheranno e le informazioni subiranno una crescita esponenziale: utilizzare una CDP significa guardare già da oggi in quella direzione, con una visione strategica e consapevole.

 

 


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