L'importanza della creatività in una strategia di advertising

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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Nel settore pubblicitario, uno dei mantra più diffusi è quello attribuito a Stephan Vogel, direttore creativo di Ogilvy & Mather Germany: "Nulla è più efficace della creatività [applicata alle] pubblicità. Questa strategia di advertising è più memorabile, più durevole nel tempo, può funzionare anche con un budget inferiore e contribuisce a creare, più velocemente, una community di individui interessati ai tuoi prodotti".

Si tratta di una teoria molto interessante che mette la creatività al centro dell'advertising, ma è effettivamente così?

Per quanto la pubblicità (in tutte le sue forme) sia da oltre un secolo uno dei pilastri del marketing, raramente le agenzie pubblicitarie si sono allontanate da un metodo di lavoro standard e diretto, limitandosi a mostrare il prodotto ed elencarne le qualità.


I punti chiave dell'articolo:

  • La creatività può avere tante forme, ma per essere efficace ha bisogno che tutti i suoi elementi siano interconnessi tra loro
  • Saper essere creativi consente di incrementare le proprie possibilità di fare colpo sul pubblico, distinguendosi dai propri concorrenti


Questo perché per tanti anni, gli unici canali a disposizione per le campagne pubblicitarie su larga scala sono stati principalmente 3: la televisione, la radio e le inserzioni sui quotidiani e/o sulle riviste specializzate.

Con spot pubblicitari non più lungi di circa 30 secondi l'uno o con inserzioni non più lunghe di poche manciate di righe, l'idea era quella del mostrare al cliente il più possibile nel minor tempo possibile, creando quindi pubblicità molto simili tra loro, spesso ripetitive e diversificate quasi esclusivamente dai loghi dei vari prodotti in offerta.

Grazie allo sviluppo tecnologico, alla diffusione del mondo digitale su larga scala e alla facilità di accesso al web, sono emersi con il tempo nuovi canali e nuove opportunità per creare e impiegare nuove strategie di marketing.

Questo processo, in atto ancora oggi, ha compiuto i suoi più importanti passi in avanti grazie all'introduzione, all'interno del processo ideativo, della creatività come elemento principale sul quale basare la propria strategia di advertising.

Soprattutto con l'introduzione dei social network e la possibilità per le imprese di creare e mettere in atto strategie di marketing specifiche per questo medium, è diventato sempre più importante il sapersi distinguere dai propri concorrenti e convincere il cliente a preferire il loro prodotto a quello degli altri.

In questo articolo ci occuperemo di:

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Quali fattori influenzano la creatività all'interno di una strategia di advertising?

Nel marketing come in altri settori, la creatività è un concetto di difficile definizione, nel senso che ognuno di noi vede il mondo con occhi diversi e giudica le cose che lo circondano in base a quelle che sono, ad esempio, le proprie preferenze o i propri gusti.

Tuttavia, esistono diversi fattori che devi tenere in considerazione al momento della creazione di una pubblicità.

Queste "regole base" devono essere utilizzate come un punto di partenza a partire dal quale elaborare la tua offerta e la tua presentazione.

Originalità

Una pubblicità originale comprende elementi che sono insoliti o sorprendenti, oppure elementi che si allontanano da quelli che sono i canoni comunemente accettati per il tipo di prodotto che stai cercando di pubblicizzare.

L'attenzione viene posta sull'unicità delle idee o degli elementi contenuti all'interno della pubblicità. Essa, ad esempio, può divergere dalla norma anche solamente per la scelta degli elementi visivi o verbali contenuti al suo interno.

Generalmente, per fare un'autovalutazione del fattore originalità della tua pubblicità, devi rispondere a queste semplici domande:

  • Si tratta di una pubblicità "fuori dagli schemi"?
  • È unica nel suo genere?
  • Si allontana da quelli che sono i tipici stereotipi di un determinato prodotto (e conseguentemente, dagli stereotipi dettati dalle pubblicità inerenti ad esso)?

Per fare un esempio, sicuramente ti sarà capitato di vedere in televisione tanti spot tutti uguali tra loro:

  • Auto che viaggiano su strade panoramiche in qualche paese del mondo
  • Prodotti per lavastoviglie o lavatrici che sbiancano di più rispetto ai concorrenti (questi ultimi spesso presentati come flaconi bianchi generici senza loghi né etichette)
  • Profumi che vengono presentati da modelli e modelle

Si tratta di forme di creatività che oramai sono diventate degli standard, molto simili tra loro e, di conseguenza, non originali.

Un esempio di originalità sviluppata con successo può essere invece quella della Coca-Cola, in uno dei loro spot realizzato alcuni anni fa e intitolato "Happiness Factory". Rispetto ad altre bibite gassate, o altre bevande in generale, si tratta di un ottimo esempio di originalità e advertising creativo.

Il cliente si limita ad inserire una moneta in una macchinetta e al suo interno una vera e propria catena di montaggio si preoccupa di imbottigliare e servire quella bottiglia come se fosse un vero e proprio evento da celebrare.

La differenza rispetto alla maggior parte degli spot pubblicitari realizzati dai concorrenti della Coca-Cola, in questo caso è il messaggio (implicito) che si vuole trasmettere attraverso una presentazione originale, insolita e creativa. Ossia l'intenzione, per l'azienda, di voler offrire solo il meglio per ciascuno dei propri clienti.

Flessibilità

Quando si parla di flessibilità, una delle cose da tenere in considerazione è assicurarsi che il prodotto non sia legato esclusivamente a quelli che sono i suoi utilizzi più "canonici" o che venga mostrato in un contesto troppo comune.

In questo caso, le domande da porti generalmente sono:

  • La mia pubblicità include argomenti che si spostano da un tema all'altro?
  • Quanti di questi temi contiene?
  • Questi temi "interagiscono" tra loro o risultano poco coesi gli uni con gli altri?

Generalmente, puoi ritenerti soddisfatto della flessibilità all'interno della tua pubblicità se gli elementi utilizzati per mostrare il prodotto al pubblico riescono a trasmettere l'idea che quel prodotto possa avere un ampio numero di potenziali utilizzi.

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Elaborazione

Molte pubblicità vengono considerate creative perché contengono dettagli inaspettati che contribuiscono ad espandere le idee di fondo delle pubblicità stesse.

Così facendo, sicuramente lo spot diventerà più complesso, ma se strutturato bene, darà i suoi frutti. Si tratta di elaborare in modo creativo ed approfondito, l'idea che si vuole trasmettere di un prodotto, ma senza snaturarlo.

Una nota pubblicità italiana per una azienda specializzata in caffè, vedeva gli attori degustarne una tazza ed essere così trasportati in paradiso, il tutto condito da un copione a tema comico.

In questo caso, come puoi immaginare, l'idea del caffè come momento di relax non viene snaturata, bensì essa viene elevata in modo tale che lo spettatore abbia l'illusione che consumare quel particolare brand di caffè, ti faccia sentire come se stessi in paradiso.

Tenendo questa pubblicità in mente, le domande che devi porti in tema di elaborazione, generalmente sono:

  • Quanti dettagli sono contenuti nella pubblicità?
  • Vengono elaborati gli elementi base del prodotto sviluppandoli al meglio?
  • Contiene più dettagli di quanti ci si aspetterebbe?

Elaborare sull'essenza stessa di un prodotto può essere un processo a volte semplice, a volte complicato. Tuttavia, in entrambi i casi, lo sviluppo completo di un'idea può contribuire alla buona ricezione di una pubblicità agli occhi del pubblico.

Sintesi

In ambito pubblicitario, per sintesi spesso si intende una dimensione della creatività che si occupa di mettere insieme in modo armonico oggetti oppure idee normalmente non correlati tra loro.

Le domande chiave da porti in questo caso normalmente sono le seguenti:

  • La pubblicità connette strumenti diversi ed elementi normalmente estranei tra loro?
  • Include collegamenti inusuali?
  • Accomuna oggetti solitamente incompatibili?

Per fare un esempio pratico, possiamo citare uno spot della Wrigley, un'azienda americana specializzata nella produzione di gomme da masticare. All'interno di questa pubblicità erano inclusi dei conigli intenti a mangiare diversi frutti, con i loro denti che crescevano fino a raggiungere le dimensioni delle gomme da masticare, degli stessi sapori dei frutti di cui si stavano cibando.

L'idea della sintesi, in questo caso, è quella di combinare elementi normalmente non accomunabili tra loro come i conigli e le gomme da masticare, e creare qualcosa di nuovo che possa trasmettere il messaggio voluto, ossia la bontà delle gomme da masticare.

Si è scelto di usare un vettore alternativo come dei conigli al posto di una persona adulta o di un bambino, come accade invece negli spot pubblicitari "più tradizionali" di altri competitor.

Valore Artistico

Pubblicità con un alto livello di creatività artistica spesso contengono un insieme di elementi verbali, visivi e sonori attraenti. La qualità della produzione è elevata, il dialogo tra gli attori è ingegnoso, l'ambientazione molto curata, la palette dei colori è originale e la musica è memorabile.

Il risultato è presto detto: i clienti spesso considerano questo tipo di pubblicità come una vera e propria opera d'arte piuttosto che una semplice e scontata proposta di vendita.

Per essere in grado di fare una stima di quello che può essere il valore artistico della tua pubblicità, devi rispondere a queste domande:

  • Si tratta di una pubblicità visivamente o contestualmente distintiva?
  • Fa prendere forma a determinati elementi graficamente o verbalmente?
  • La produzione è artistica?

I risultati di una strategia di marketing incentrata sulla creatività sono evidenti anche come chiari vantaggi economici. Secondo gli esperti, infatti, ogni singolo euro investito in una pubblicità creativa è in grado di ottenere (potenzialmente) fino al doppio delle vendite rispetto ad una strategia pubblicitaria più tradizionale.

 

"La creatività può avere tante forme, ma per essere efficace ha bisogno che tutti i suoi elementi siano interconnessi tra loro."

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Marco Ciavarella
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

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Fattori diversi comportano risultati diversi

Arrivati a questo punto, una domanda che potresti porti è se sia necessario o meno dover includere tutti questi fattori nella creazione di una strategia di advertising improntata sulla creatività.

Per quanto ciascuno di essi abbia indubbiamente degli effetti positivi, complessivamente non è necessario includere tutti e 5 questi fattori; a volte ne può bastare addirittura solamente uno.

Se dovessimo catalogarli in base alla capacità di ciascuno di essi di migliorare l'aspetto creativo di una pubblicità, potremmo così posizionarli:

  1. Elaborazione
  2. Valore Artistico
  3. Originalità
  4. Flessibilità
  5. Sintesi

Tuttavia, la maggior parte delle strategie di advertising creativo si concentrano principalmente sul valore artistico e l'originalità per un motivo molto semplice.

Una pubblicità, fondamentalmente, viene realizzata e impiegata per promuovere un prodotto oppure un servizio ad un bacino di utenti (ossia i potenziali clienti) decisamente vasto e soprattutto variegato. Devi sempre tenere a mente il fatto che, paradossalmente, una pubblicità fin troppo "ricercata" potrebbe risultare difficile da capire da una parte dei clienti e il messaggio che si vuole trasmettere finirebbe per perdersi.

Quali combinazioni di questi fattori funzionano di più rispetto ad altre?

Ecco perché, generalmente, si cerca di impiegare solo un paio di fattori alla volta nella propria strategia di advertising, diversificando, di volta in volta, la composizione della pubblicità in base alle esigenze del caso.

Gli accoppiamenti più efficaci, possono essere:

  • Originalità + Sintesi -> relativa efficacia dell’+1%
  • Elaborazione + Valore Artistico -> relativa efficacia del +28%
  • Originalità + Valore Artistico -> relativa efficacia dell’+89%
  • Originalità + Elaborazione -> relativa efficacia del +96%

Viceversa, gli accoppiamenti meno efficaci, possono essere:

  • Originalità + Flessibilità -> relativa efficacia del -1%
  • Sintesi + Elaborazione -> relativa efficacia del -5%
  • Flessibilità + Sintesi -> relativa efficacia del -20%
  • Sintesi + Valore Artistico -> relativa efficacia del -29%
  • Flessibilità + Elaborazione -> relativa efficacia del -59%
  • Valore Artistico + Flessibilità -> relativa efficacia del -99%

Come puoi vedere, la maggior parte degli accoppiamenti più efficaci include l'originalità, mentre la flessibilità è predominante negli accoppiamenti meno efficaci. Questo non significa che si tratti di fattori dai risultati perennemente negativi, ma evidenzia come il suo uso richiede una maggiore attenzione rispetto agli altri.

 

[AML]-citazione-virgolette-1"Saper essere creativi consente di incrementare le proprie possibilità di fare colpo sul pubblico, distinguendosi dai propri concorrenti."

 

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La creatività è dipendente dalle categorie dei prodotti in cui viene applicata

Come per i fattori intrinsechi alla creatività in sé, l'utilizzo che si fa della creatività varia a seconda delle diverse tipologie di prodotti che si vuole pubblicizzare.

Per esempio, nelle pubblicità per le bevande o i cibi, non è insolito ritrovare livelli più alti di creatività, con spot più "fantasiosi”, che non si preoccupano di esagerare; ripensa all'esempio della pubblicità "Happiness Factory" della Coca-Cola di cui abbiamo parlato prima.

Altri tipi di prodotto invece, richiedono comunque un certo livello di "realismo”, nella loro presentazione. Spot realizzati per pubblicizzare i prodotti per la cura del corpo o per la pulizia della casa, ad esempio, avranno comunque bisogno di mostrare ai clienti un'applicazione pratica dei prodotti, seppur in un ambiente inusuale.

Un aspirapolvere non dovrà sempre essere adoperato in un ambiente con svariati centimetri di polvere depositatasi sui mobili e i pavimenti. Ma il mostrare ai clienti che, volendo, quell'aspirapolvere sarà comunque in grado di svolgere un lavoro così oneroso, contribuirà a far capire ai clienti tutte le potenzialità del prodotto.

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Creatività nell'advertising con Adv Media Lab

Come abbiamo evidenziato nel corso di questo articolo, la creatività ha preso sempre più piede nell'advertising moderno, e in molti casi è diventata un requisito fondamentale per la buona riuscita dello stesso.

Ma come puoi immaginare, bisogna saper essere creativi per avere successo. Quando si parla di creatività, non ci si riferisce ad un concetto unico, ma ad un insieme di più fattori che contribuiscono alla "creazione" del termine creatività.

Per applicare elementi creativi al tuo advertising, devi essere disposto a sperimentare e a provare cose sempre nuove. La cosiddetta vena creativa non si acquisisce con un semplice schiocco di dita, ma si sviluppa e perfeziona solamente con il tempo e con l'esperienza.

Da oltre 15 anni, qui ad Adv Media Lab continuiamo a sperimentare e ad elaborare idee sempre nuove per accrescere l'impatto creativo di una strategia di advertising. Se fossi interessato ad approfondire l'argomento, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita.

Il nostro team di esperti è a tua completa disposizione per condividere con te tutta la nostra esperienza nell'applicare la creatività ad una strategia di marketing e ti seguirà passo dopo passo durante tutto il processo creativo, dal brainstorming alla creazione di un advertising sviluppato appositamente per te, senza trascurare le tue richieste e le tue preferenze.

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Il segreto della creatività

L'importanza della creatività nel marketing è alquanto evidente al giorno d'oggi e si tratta di uno di quegli elementi che più spinge i brand e i concorrenti a crescere e reinventarsi.

La creatività può essere definita come "l'uso dell'immaginazione o di idee originali per creare qualcosa di nuovo"; nel marketing, si tratta di ciò che più contribuisce a trasmettere ciò che un brand vuole raccontare di sé stesso.

Le persone sono spesso spinte a pensare che, ad esempio, la tecnologia sia la parte più importante del settore informatico e tecnologico, ma non è così. Senza la creatività, o per meglio dire, senza il processo creativo di coloro che lavorano in questo settore, non vi sarebbero tutti i nuovi sviluppi in termini di hardware e software che possiamo ritrovare ogni giorno nei nostri computer, nei nostri smartphone, nelle nostre auto e, ormai, anche nei nostri elettrodomestici. E lo stesso concetto è più che valido nel marketing.

Si ritiene che il modo migliore per farsi notare nel marketing sia quello di essere (più) interessanti rispetto ai propri concorrenti. E gli spot pubblicitari più interessanti e coinvolgenti sono quelli che meglio attirano (e soprattutto, mantengono alta) l'attenzione dei clienti. Il marketing senza la creatività è come una chiave senza una serratura; l'una perde di efficacia in mancanza dell'altra e viceversa.

 


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