L'importanza della user research per attrarre il cliente

Riccardo Ciccioli

Pubblicato da Riccardo Ciccioli

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Il proliferare dei siti web porta l'utente ad essere sempre più esigente e a ricercare quel particolare prodotto o servizio che sia capace di soddisfare meglio le sue necessità.

Se è chiaramente impossibile creare un sito che sia universale, interfacciarsi con un grande bacino di utenti fa sì che i punti deboli del nostro sito siano messi in evidenza.

Non possiamo lavorare alla costruzione di un sito web standardizzato e globale, ma possiamo lavorare sulla possibilità di rendere ottimale la navigazione nel sito aziendale, focalizzando le nostre energie sulla user experience.

Per rendere semplice un concetto così ampio e complesso, possiamo descrivere la user experience come l'esperienza individuale di ciascun utente su un sito web, facendo nostra una definizione che abbraccia tutti gli aspetti di interazione tra l'utente e l'azienda, tra l'acquirente e i prodotti offerti.

Come è possibile rendere efficace la navigazione sul nostro sito web e puntare a un'ottima user experience? Grazie alla User Experience Research (UX research).


La ricerca degli utenti influenza la user experience su tanti aspetti. I più importanti sono questi:

  • Come la user research mette in risalto le proposte di ciascun utente
  • Come la user experience research permette di comprendere che cosa spinge gli utenti ad abbandonare la pagina prima di concludere l'acquisto, determinando i motivi per cui risultati soddisfacenti in termini di tempo di permanenza, numero di visitatori o numero di views, non si traducono in acquisti effettuati
  • Come posizionare gli elementi del sito web nel modo più intuitivo ed efficace possibile (grazie alla ricerca degli utenti è possibile comprendere qual è l'interfaccia ideale per il nostro target)
  • Perché una user research efficace pone come punto di partenza le criticità presentate dagli utenti
  • Come costruire la Customer journey map affidandosi alla ricerca dell'utente
  • Come battere i concorrenti allargando la ricerca ai competitor


Per user experience research si intende l'insieme di attività realizzate per conoscere il proprio utente tipo, interagendo con lui o lei al fine di identificarne desideri, bisogni e, perché no, frustrazioni e problemi. Padroneggiare le tecniche della user experience research è essenziale per sviluppare una strategia di marketing di successo ma non è assolutamente un'operazione banale. Per questo è sempre meglio rivolgersi a un partner autorevole.

In questo articolo parleremo di:

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Come realizzare la user experience research: ricerca qualitativa o quantitativa?

Per una buona progettazione è necessario condurre una buona ricerca. La ricerca permette di definire le priorità degli utenti coinvolgendoli direttamente e individuando le criticità che essi ritengono siano rilevanti. A partire da queste criticità è possibile sviluppare nuovi spunti di riflessione per realizzare proposte innovative.

Due passaggi sono importanti fin dall'inizio della ricerca: allenare la nostra capacità di ascolto ed empatia così da riuscire ad entrare in sintonia con l'utente e coinvolgere customer care e professionisti nella corretta analisi dei dati.

I dati raccolti possono rientrare in due tipi di fonti:

  • Fonti empiriche, che si raccolgono sul campo, richiedono più tempo e sono le più dispendiose
  • Fonti analitiche, basate sugli articoli già pubblicati, che danno un quadro generale della situazione

Per mettere in atto una user experience research abbiamo a disposizione due tipi di metodologie di ricerca:

  • Ricerca qualitativa. Si focalizza sui numeri, sui grafici e su tutti gli elementi matematici. Seppure possa apparire più oggettiva, è bene tenere a mente che i dati possono essere manipolati
  • Ricerca quantitativa. Si basa sulle esperienze dell'utente, sulle sue storie e sulla sua emotività

Una corretta user experience prevede l'uso congiunto delle due ricerche.

Abbiamo parlato delle fonti e delle metodologie di ricerca, ora parliamo delle diverse tecniche oggi disponibili per condurre un'analisi:

  1. Ascolto. Come vedremo anche in seguito, è molto importante riuscire ad instaurare un buon dialogo con il pubblico. Utilizza i social media e i sondaggi per capire le aspettative e le criticità dell'utente. L'ascolto e l'empatia ti permetteranno di raccogliere feedback preziosi per capire cosa e come migliorare
  2. Interviste agli utenti. Come per i sondaggi, le interviste coinvolgono l'utente direttamente e permettono di indagare sulle motivazioni profonde alla base dei suoi comportamenti. Tutto questo è finalizzato alla costruzione di una user experience di qualità
  3. Usability test. È un tipo di test che consiste nel proporre delle task all'utente da portare a termine all'interno del sito. È utile per capire la navigabilità e usabilità del sito web
  4. Eye movement tracking. Questo è un metodo di ricerca più dispendioso e complicato rispetto a quelli precedenti. Si tratta di utilizzare dei software che sono in grado di tracciare in tempo reale il movimento degli occhi degli utenti durante la navigazione sui siti web.
    È un test molto utile che permette di capire quali sono le criticità del sito, che cosa attrae e che cosa invece porta l'utente ad abbandonare la pagina
  5. A/B test. È un test molto semplice che consiste nel creare due versioni differenti di uno stesso progetto, sottoporlo agli utenti, osservare la loro reazione e registrare la preferenza per l'una o l'altra soluzione.

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La matrice Fuccella per la priorizzazione delle richieste degli utenti

Jeanette Fuccella è la direttrice del reparto user experience dell'azienda americana Pendo. Lo scorso agosto ha presentato un articolo nel quale illustrava la matrice 2x2 di supporto agli user researchers.

Come mostrato precedentemente, la user experience research mette in evidenza le criticità sollevate dagli utenti. In linea teorica, bisognerebbe mantenere un buon equilibrio tra la domanda degli utenti e la capacità di condurre ricerche. Ma non è sempre così facile. Ed è proprio in situazioni di squilibrio che entra in gioco la matrice, uno strumento che ha il compito di aiutare i ricercatori a ritrovare il giusto bilanciamento tra il tempo e le risorse a disposizione e il grado di chiarezza nella comprensione delle criticità individuate dagli utenti.

Questa matrice può essere utilizzata in qualsiasi momento durante il processo di realizzazione di un progetto. Di fatto, se durante la realizzazione si verifica un cambiamento di scenario, la matrice può aiutare ad individuare il contesto in cui ci stiamo muovendo e a trovare il modo di utilizzare al meglio le risorse a disposizione.

La matrice è costituita da due assi, il rischio e la chiarezza del problema.

  • Per rischio si intendono tutte le conseguenze che derivano da un possibile errore (dai costi legati alla progettazione, alla perdita di clienti ad errori legali)
  • Per chiarezza del problema ci si riferisce alla possibilità di riuscire ad individuare in modo chiaro il problema sollevato dall'utente
Vediamo ora i quattro scenari che possono verificarsi e le possibili azioni da realizzare in ciascun quadrante.

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  1. Ship it and measure. In questa fase la criticità è facile da individuare e il rischio di errore nell'interpretazione dei dati è basso. Dato il rischio ridotto, è possibile implementare la realizzazione di una nuova funzionalità o di un nuovo design limitandosi all'uso del test A/B. È importante avere sempre sotto controllo i dati precedenti e successivi all'esperimento

  2. Research Light. In questa fase vi è una scarsa conoscenza dei dati o di un argomento seppure il rischio di errore nell'interpretazione dei dati sia basso. In questa fase è importante raggiungere una certa chiarezza dei problemi senza investire tutte le risorse di cui si dispone. È utile collaborare con un team ampio che permetta di allargare il proprio sguardo e che conduca attività di ricerca per raggiungere una comprensione più approfondita

  3. Research Heavy. In questa fase si brancola nel buio; si è all'oscuro delle criticità a causa della mancanza di dati o di conoscenze sull'argomento. Non si hanno ipotesi e di conseguenza il rischio di non trovare la soluzione adatta è alto. Data la criticità della situazione, è opportuno dedicare del tempo a ricerche di tipo primario. Altro elemento importante in questa fase è l'analisi del ROI (Return on investment - ritorno sugli investimenti)

  4. Design Heavy. In questa fase le criticità dei clienti sono ben chiare grazie all'uso di ricerche precedenti ma anche il rischio di errore è elevato e si potrebbe ripercuotere sull'intera azienda. In questa fase è importante collaborare con altri team per creare un design ottimale per l'utente. In questo quadrante il designer ha le responsabilità maggiori.

 

"Per user experience research intendiamo l'insieme di attività realizzate per conoscere il proprio utente tipo, interagendo con lui o lei al fine di identificarne desideri, bisogni e, perché no, frustrazioni e problemi."

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Riccardo Ciccioli
Digital project manager

 

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Le tendenze della UX research: l'analisi di Cagan

È importante notare che la user experience research è allo stesso tempo processo analitico ed empatia. Soltanto associando razionalità e immaginazione sarà possibile prevedere i possibili scenari e arrivare a formulare delle previsioni più accurate.

In un recente episodio del podcast realizzato da Sprig, Marty Cagan, partner del Silicon Valley Product Group ha affermato che l'intero processo di research parte dalla comprensione del cliente. Il bravo user researcher è colui che riesce a trovare il corretto equilibrio tra la sfera emotiva e quella analitica, e non cade vittima di bias o di interpretazione errata dei dati.

I clienti si aspettano tanto dal vostro prodotto ed ecco perché deve risultare eccellente. Durante questo incontro, Cagan ha condiviso 6 tendenze importanti sulla ricerca degli utenti:

  1. Il valore del prodotto è considerato più importante dell'usabilità. Facendo leva su questo aspetto bisogna ricercare i motivi per cui un utente non userebbe quel prodotto, identificare le esigenze non soddisfatte e realizzare il prodotto adatto
  2. Focalizzare la propria attenzione sulla risoluzione dei problemi piuttosto che testare continuamente nuove idee. Se durante la fase di test ci si rende conto che l'idea non produce gli effetti sperati o non è sufficiente per attrarre il cliente, è bene sospendere e concentrarsi su altro
  3. La ricerca qualitativa influenza l'apprendimento dei clienti. Prima di procedere bisogna distinguere tra la ricerca qualitativa finalizzata alla risoluzione di un problema e la ricerca utente generativa che ha invece l'obiettivo di scoprire nuovi aspetti del problema. Ciò che si apprende in seguito alla ricerca qualitativa può rappresentare un elemento importante per l'intera strategia
  4. Fusione di più metodi di ricerca all'interno di un prodotto. Il metodo di ricerca preferito di Cagan è l'arte dell'intercettazione. Questo metodo consiste nel chiedere dei feedback in tempo reale agli acquirenti, nel momento in cui sono intenti a svolgere l'attività. Se un cliente sta svolgendo un'attività su una app, l'arte dell'intercettazione prevede di chiedere un feedback a quell'utente sui vantaggi attesi. Parliamo di feedback in tempo reale in quanto le domande basate su esperienze passate possono produrre degli effetti alterati e distorti
  5. La collaborazione favorisce la scoperta e l'apprendimento continuo. I brand più importanti producono grandi prodotti grazie al lavoro di squadra. La scoperta continua aiuta nell'apprendimento, lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. I product manager possono reagire in tempo reale alle informazioni o domande che pongono i clienti, possono rilevare nuove opportunità identificando le corrette domande da porre e coinvolgere tutti i team nella realizzazione del progetto migliore
  6. Product manager, designer e ingegneri dovranno condurre ricerche in prima persona per riuscire a trovare soluzioni ottimali nel minor tempo possibile

 

[AML]-citazione-virgolette-1L'intero processo di research parte dalla comprensione del cliente. Il bravo user researcher è colui che riesce a trovare il corretto equilibrio tra la sfera emotiva e quella analitica, e non cade vittima di bias o di interpretazione errata dei dati.

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User experience research con Adv Media Lab

Alla luce di quello che abbiamo scritto fin qui, dovrebbe apparire ormai chiaro che inserire la gestione della user experience research all'interno della strategia di marketing non è una scelta opzionale ma un imperativo.

Adv Media Lab, con un team di oltre 40 esperti in inbound marketing, sales service, growth hacking, digital business strategy e molto altro, aiuta le aziende di ogni dimensione e settore ad adattarsi al nuovo contesto e a sfruttare al meglio le tendenze proprie della trasformazione digitale.

Attraverso una consulenza gratuita analizzeremo la tua situazione di partenza, fisseremo insieme traguardi e scadenze e studieremo la strategia di marketing migliore per le tue specifiche esigenze. Stabiliremo come sfruttare al meglio le potenzialità della user experience research guidandoti in ogni passaggio, dalla definizione delle priorità degli utenti attraverso il loro coinvolgimento diretto all'individuazione delle criticità rilevanti, dalla raccolta dei dati alla loro corretta interpretazione, dall'applicazione delle tecniche più adatte a individuare e risolvere eventuali problemi fino all'implementazione delle iniziative di marketing più efficaci.

Qualunque sia il progetto, lavoreremo per permetterti di raggiungere tutti i tuoi obiettivi.

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L'importanza della ricerca utente: per capire se ci stiamo muovendo nella direzione giusta

Abbiamo analizzato la user research e il ruolo che essa ricopre per migliorare sempre più la user experience dei nostri utenti.

La ricerca dell'utente è anche il mezzo attraverso cui analizziamo il nostro target: le loro risposte e reazioni sono fondamentali per capire se ci stiamo muovendo nella direzione giusta o se è arrivato il momento di cambiare rotta.

Altro elemento fondamentale, è il fattore team. È importante che si faccia squadra anche nei momenti in cui non si ha una visione chiara della strada da intraprendere. Sii sempre disposto al dialogo con l'utente, con il tuo team di lavoro, con i professionisti che ti accompagneranno in questo viaggio.

Dopo l'attenta analisi di tutti gli aspetti potresti pensare che per condurla sia necessario un dottorato. Non è così. La chiave del successo risiede in due fattori (senza perdere tempo in soluzioni fuori fuoco rispetto al problema): nelle risorse che l'azienda ha a disposizione e nei consulenti specializzati, come Adv Media Lab, che possono fornire tutte le indicazioni giuste al momento giusto.

Ed ora che la teoria sulla UX research è stata sviscerata, cosa aspetti per metterti all'opera?

 


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