Introduzione alla psicologia dei consumi. Un approccio pratico alla mente del consumatore

Silvia Salese

Pubblicato da Silvia Salese

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Lo studio della psicologia dei consumi è caratterizzato da una pletora di argomenti intrecciati tra loro, tutti dal fascino irresistibile per chi sa individuarne le implicazioni: dall’analisi del processo percettivo alle differenze di genere nella scelta di prodotti o servizi; dai circuiti dell’apprendimento e della memorizzazione al ruolo dell’emozione e dell’affettività nella comunicazione. Sapere cosa realmente accade nella mente di coloro che vedono un messaggio pubblicitario o che parteciperanno ad un’esperienza di consumo non è cosa da poco: i risultati che ne emergono tracciano la strada alle successive azioni, ma ancora di più aggiungono elementi che ci avvicinano maggiormente al pubblico di nostro interesse, la cui conoscenza ne risulterà più approfondita, personale ed intima. Vediamone insieme alcuni elementi e come poter iniziare a mettere in pratica i suoi principi.

Sebbene la psicologia dei consumi sia ormai oggetto di attrazione e di indagine per molti addetti ai lavori in ambito marketing, non dobbiamo pensare che lo sia proprio per tutti coloro che lavorano in questo campo. Che lo sia o no, infatti, dipende, e principalmente dipende dalla mentalità e dalle caratteristiche di personalità di chi se ne occupa. Come nella vita di tutti i giorni, conoscere gli altri diventa interessante quando noi per primi comprendiamo di doverci spostare dal centro della scena per porvi, al nostro posto, l’oggetto del nostro interesse. In questo caso il consumatore o il fruitore del messaggio. Le imprese che considerano fondamentale il perseguimento di una linea comunicativa che piaccia a chi la crea o all’imprenditore che la finanzia, è logico che non nutrano alcun interesse a conoscere il loro pubblico fino in fondo. Il risultato in questi casi verrà considerato buono se soddisfa il desiderio narcisistico di piacersi, e non di piacere. Con buona pace del ritorno dell’investimento o dell’ottimizzazione delle risorse. 

Il problema è che chi si occupa di comunicazione e marketing non è un artista che trova nella sua creazione il modo di trasmettere il proprio essere e la propria visione del mondo: chi si occupa di messaggi brandizzati e di advertising persegue normalmente anche altri obiettivi, ovvero risultare interessante per una determinata fascia di persone, conquistare la loro fiducia, fare in modo che inneschino delle conversazioni, facciano delle domande, acquistino, divulghino la loro esperienza e via di seguito. 

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La psicologia dei consumi è dunque materia per imprese, progetti e persone che nutrono un vivo e reale interesse verso i loro interlocutori.

Di conseguenza la psicologia dei consumi è interessante, al contrario, per chi ha compreso che l’effetto dei processi di comunicazione e di marketing va analizzato mettendosi in primo luogo in discussione, e che i principi di base della persuasione e dell’engagement possono essere adeguatamente applicati se realmente si conoscono i comportamenti, gli aneliti, i bisogni impliciti, le esigenze sociali, i processi attentivi e percettivi, i desideri profondi degli altri, anche a ragione del fatto che questi possono differire – e anche molto – dai nostri. Non è detto che una persona che ci interessa ragioni, risolva problema o alimenti aspirazioni nello stesso modo in cui facciamo noi. Ecco perché il primo importante passo per potenziare la propria comunicazione grazie all’apporto della psicologia e delle neuroscienze è lo spostamento di focus: da noi stessi a chi vedrà, leggerà, acquisterà, parlerà del nostro lavoro.

In questo contenuto parleremo di:

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Definizioni, alleanze e il pericolo del neurodottismo

Come possiamo dunque definire la psicologia dei consumi? È molto semplice. La psicologia dei consumi si definisce come un vero e proprio ramo della psicologia sociale che si occupa del comportamento di mercato dei consumatori. Gli psicologi dei consumi esaminano infatti le preferenze, i costumi e le abitudini di vari gruppi di consumatori; questa ricerca sugli atteggiamenti dei potenziali clienti viene spesso utilizzata per aiutare a progettare campagne pubblicitarie e per creare nuovi prodotti, trovando quindi nel mercato stesso la sua diretta applicazione pratica.

In particolare, la psicologia dei consumi si propone di comprendere le fasi che conducono all’acquisto, dall’identificazione alla risoluzione di un bisogno: 

  1. La ricerca delle informazioni - o l’incontro con le informazioni – relative al prodotto o servizio di interesse
  2. La valutazione delle informazioni raccolte - o incontrate - e il confronto tra le diverse possibilità sul mercato
  3. Il processo di scelta finale del prodotto o del servizio

I fattori che determinano ognuno dei tre passaggi apparentemente sembrerebbero orientati da dinamiche razionali. Se pensiamo al nostro ultimo acquisto non pianificato, anche noi probabilmente spiegheremmo a chiunque che siamo stati spinti da motivazioni logiche e razionali, escludendo a priori qualsiasi fattore sfuggito alla nostra coscienza (descrivereste il motivo della vostra ultima scelta di consumo con un: “Non so, ad un certo punto la situazione mi è sfuggita di mano, devo aver sentito un odore o visto qualcosa che non ricordo che alla fine mi ha fatto acquistare...”? Probabilmente no.)

Da quando sono apparse sulla scena del marketing le moderne neuroscienze, l’apporto di dati biometrici di vario tipo ottenuti con tecnologie di ultima generazione ha contribuito a dare una veste di ancora maggiore credibilità allo studio del comportamento d’acquisto, sfiorando quasi la vetta dell’evidenza oggettiva e del blasonato titolo di “materia scientifica”. Speriamo di non deludere i lettori dicendo che tuttavia, concretamente, non è affatto così. L’etichetta di scientificità, per quanto utile per assecondare il desiderio di sicurezza granitica dei più, mal si presta alla psicologia dei consumi, così come alla psicologia in senso più generale e a tutte le materie che hanno come oggetto l’essere umano. 

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Un sistema vivente inoltre, per definizione, non può essere controllato, ma solo perturbato. Un esempio per comprendere infatti la differenza tra sistema vivente e sistema non vivente emerge da un esperimento mentale: se immaginassimo di tirare un calcio a una pietra, qualora avessimo conoscenze adeguate di fisica, potremmo facilmente prevedere la direzione, la velocità, fino al punto esatto in cui la pietra, con il suo peso e le sue caratteristiche, andrà a finire. Ma se tirassimo lo stesso calcio ad un cane? È evidente che non possiamo che parlare, in questo caso, di probabilità di comportamento (che, altrettanto probabilmente, ci costerà un bel morso); ma la probabilità è appunto qualcosa di diverso dalla certezza esatta, che per natura mal si presta al complesso mondo dei sistemi viventi. 

Molto onesta e illuminante a tal proposito è proprio l’introduzione di uno dei testi italiani più interessanti sull’argomento scritto da Vincenzo Russo, professore associato di psicologia dei consumi presso lo IULM di Milano:

“Lungi dal volere apparire neurodotti, (…) il nostro impegno è sempre stato quello di utilizzare queste conoscenze per misurare l’efficacia delle stimolazioni di marketing e non per darci una veste di falsa scientificità, facilitata da qualche immagine colorata del cervello posta a fianco delle nostre asserzioni.”

La tendenza a usare la terminologia delle neuroscienze come un modo per acquisire una legittimazione scientifica è davvero dietro l’angolo, e abbatte pericolosamente delle sfumature che non devono essere mai dimenticate quando si analizza il comportamento umano. Inoltre consideriamo che le neuroscienze ci dicono cosa accade nella mente di una persona in un determinato momento, non ci dicono il perché questo accade. Invocare una scienza “forte” e pretendere di averla a portata di mano è storicamente stata foriera di disastri e persino di stragi sull’umanità.

Il medesimo pericolo lo avvertiamo anche noi, ogni giorno, dove pare che per far fronte a problemi collettivi ognuno abbia la propria “scienza” in tasca, in nome della quale cambiano approcci che impattano sulla vita di milioni di persone. Osserviamo dunque prudenza con le definizioni, e nel nostro caso non pensiamo nemmeno per un istante che usare il verde al posto del giallo in un determinato contesto funzioni “perché lo dice la scienza”.

Non è così: le variabili in gioco dietro al successo o meno di una comunicazione sono sempre moltissime, e il risultato mal si presta a qualsiasi proprietà commutativa. Inoltre rinunciare al determinismo non è sempre negativo: disilludersi dalla possibilità di trovare la risposta “oggettivamente” corretta, apre porte e finestre a creatività e complessità. E come in ogni sistema aperto, sovente le soluzioni emergono in modo insolito, imprevedibile e improvviso; e questo è molto affascinante.

 

"Da quando sono apparse sulla scena del marketing le moderne neuroscienze, l’apporto di dati biometrici di vario tipo ottenuti con tecnologie di ultima generazione ha contribuito a dare una veste di ancora maggiore credibilità allo studio del comportamento d’acquisto."

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Silvia Salese
Psicologa clinica ad indirizzo sistemico

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La terra dell’inconscio, i suoi insoliti abitanti e il potere della consapevolezza

Quando si parla di psicologia dei consumi, ciò che normalmente affascina il pubblico non è tanto la comprensione, ad esempio, di come un oggetto di fronte a noi si trasformi in stimolo visivo cosciente (materia invece entusiasmante per gli addetti ai lavori), ma come il comportamento umano, i pensieri e le emozioni siano dettati in parte o interamente da quella stanza buia posta da qualche parte nella nostra mente, con abitanti sconosciuti che si palesano in momenti insoliti e regole indefinite e al di fuori dal nostro controllo. Noi tutti, esperti o meno, lo chiamiamo inconscio.

Che cos’è esattamente la “psicologia inconscia del consumatore?” Usiamo questa espressione per descrivere una categoria di comportamento di consumo che essenzialmente è guidato da processi che si verificano al di fuori della consapevolezza cosciente del consumatore. In altre parole, gli individui vengono coinvolti e interessati all’acquisto a livello motivazionale, cognitivo, decisionale, emotivo e comportamentale senza riconoscere il ruolo che i processi inconsci hanno svolto nel plasmarli.

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Una letteratura in sempre maggiore crescita documenta in modo netto che un’ampia gamma di comportamenti di consumo sono fortemente influenzati da fattori al di fuori della consapevolezza cosciente delle persone. Ad esempio i consumatori spesso non sono consapevoli di essere stati esposti a un segnale ambientale che innesca un determinato comportamento di consumo, sono inconsapevoli di un processo mentale che si sta verificando al di fuori della consapevolezza, o sono addirittura totalmente ignari dell’esito correlato al consumo di tale processo inconscio.

Sebbene tali processi siano spesso adattivi e altamente funzionali, dobbiamo considerare che a volte questi stessi circuiti possono portare a risultati indesiderati per i consumatori. Ecco allora che facendo luce su un'ampia gamma di fattori inconsci innescati nella psicologia del consumatore, questa specialissima materia facilita una presa di coscienza atta ad acquisire una maggiore indipendenza dai propri automatismi di consumo e, di conseguenza, ci fornisce la possibilità di difenderci quando i processi inconsci possono portare a risultati negativi. Non molto tempo fa l'uso del termine nonconscio (o inconscio) per descrivere la psicologia del consumatore era essenzialmente “proibita”.

Forse i ricercatori erano (troppo) a proprio agio con i tradizionali modelli di elaborazione delle informazioni che implicano che il comportamento del consumatore sia guidato da un pensiero e da una scelta consapevole e deliberata; forse alcuni non erano a conoscenza della rivoluzione in psicologia sociale dell’automatismo e della meccanicità negli ultimi decenni; o forse gli psicologi stessi del consumo, insieme a molti consumatori, non hanno voluto riconoscere che molti dei processi che si verificano in un dominio di consumo avvengono in gran parte al di fuori della consapevolezza del consumatore.

Fatto sta che è solo negli ultimi 20 anni che la ricerca sui processi inconsci nel comportamento dei consumatori ha iniziato a concentrarsi sulla mancanza di consapevolezza cosciente. Tuttavia è importante notare che quando ci si concentra sulla consapevolezza, non è vero che una persona sia totalmente consapevole o totalmente inconsapevole di un determinato processo.

La maggior parte del comportamento dei consumatori cade in una via di mezzo, in cui alcune componenti del processo sono consapevoli (cioè i consumatori sono consapevoli di ciò che accade loro cognitivamente ed emotivamente), mentre alcune non gli sono accessibili. In altre parole, la ricerca ha dimostrato che praticamente tutti i processi psicologici dei consumatori si muovono su un continuum che va da altamente consci ad altamente inconsci e che non rientrano solo in uno dei due estremi.

Questa visione del continuum della natura consapevole del processo decisionale suggerisce che lo studio dei processi inconsci nella scelta del consumatore è importante non solo per una piccola categoria di argomenti di ricerca che si concentrano sulla persuasione subliminale e altre situazioni relativamente rare e/o estreme. Piuttosto, praticamente tutta la psicologia del consumo ha elementi sia consci che inconsci che sono importanti da comprendere. Di conseguenza, riteniamo che tutti i professionisti di comunicazione e marketing che studiano la motivazione, le emozioni, la formazione degli atteggiamenti e il processo decisionale dovrebbero considerare il ruolo dell'inconscio nei processi specifici che stanno esaminando.

In un contesto sociale dove la presenza dei messaggi pubblicitari è sempre più pressante, diventa inoltre sempre più difficile riuscire ad essere persuasivi e ad “entrare” nella mente e nella memoria dei consumatori. Ecco allora che la psicologia dei consumi offre un altro, fondamentale, suggerimento, ovvero coinvolgere il consumatore stesso emozionando e creando engagement offrendogli esperienze differenti, non solo prodotti o servizi innovativi.

Ma questo capitolo verrà approfondito in un prossimo articolo dedicato all’argomento.

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“Mi serve” vs “lo voglio e basta”: acquisti pianificati e acquisti d’impulso

Ma certo gli acquisti non sono tutti uguali, e nelle loro differenze il ruolo della razionalità può essere più o meno presente o limitato.

Pensiamo al concetto di bisogno. Un bisogno può essere esplicito (qualcosa che so che mi manca e che vorrei) o implicito (sento che mi manca qualcosa ma non riesco a identificare cosa sia). L’identificazione di un problema dunque assume connotazioni diverse. Nel primo caso (bisogno esplicito) verremo condotti ad una ricerca attiva di informazioni mirate a soddisfare la nostra necessità. Ci troviamo nel reame degli acquisti pianificati, quegli acquisti caratterizzati da un problem solving attivo e consapevole (ricerca di informazioni, comparazione di prezzi e condizioni etc.) il cui esito determina la chiusura di un processo.

L’acquisto pianificato può avere per il consumatore un basso coinvolgimento (ad esempio per i prodotti abituali, quelli che per intenderci acquistiamo quando andiamo a fare la spesa), o un alto coinvolgimento, ovvero quando la loro scelta è importante e comporta un certo grado di impegno, economico ad esempio, e che non rientra negli acquisti ordinari. Esempi possono essere la stufa a legna, l’automobile, un nuovo computer.

Ci sono poi gli acquisti non pianificati, quegli acquisti che non compaiono, ad esempio, nella nostra lista della spesa al supermercato o che comunque, in qualche modo, non avevamo previsto. Pur essendoci veri e propri campioni agonistici dell’impulso d’acquisto con i quali è impossibile competere, credo che ognuno di noi possa ben comprendere di cosa si tratta.

Siamo in un negozio fisico o virtuale e ad un certo punto sentiamo una spinta piuttosto intensa ad entrare in possesso di un determinato prodotto, senza che in quel momento ce ne importi qualcosa né delle alternative né delle conseguenze. Spesso, in determinati momenti, nemmeno il prezzo ci induce a ricollegare il ragionamento. 

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Gli acquisti d’impulso probabilmente rispondono a bisogni impliciti e inconsapevoli per il consumatore stesso che li ha. Prova ne è che in determinati stati emotivi (senso di solitudine, di frustrazione, di tristezza etc.) si acquista d’impulso con maggiori probabilità rispetto a situazioni di maggior equilibrio percepito. 

L’impulso d’acquisto può inoltre essere favorito da determinate circostanze esperienziali che stimolano emozioni piacevoli e l’arousal, ovvero quella condizione temporanea del sistema nervoso di generale stato di eccitazione in risposta ad uno stimolo significativo.

In questi casi diversi sono i fattori con un ruolo determinante nel processo:

  1. la visibilità del prodotto. Pensiamo alla posizione nello scaffale o in spazi dedicati all’interno di un punto vendita, al packaging, al materiale promozionale che lo presenta (poster, video dedicati, richiami visivi di vario genere).
  2. La convenienza percepita, che sussurra alla mente del consumatore il fatto di avere una buona ragione “razionale” per acquistare. La maggior parte degli studi sull’acquisto d’impulso mette in evidenza infatti che la spinta automatica e impulsiva non è associata all’inconsapevolezza dell’azione. Al contrario, anche gli acquisti d’impulso sono sostenuti da una valutazione normativa, che tuttavia – a ben scavare – è spesso solo il fattore più evidente e superficiale dietro alla scelta. Pensiamo all’ultima volta che abbiamo acquistato qualcosa in offerta. Se ci avessero chiesto il perché del nostro acquisto in quel momento cosa avremmo detto? “Mi serve e costa meno”, giusto? 
  3. La gratificazione che stimola le emozioni positive e che è legata al significato simbolico che noi diamo a quel prodotto o servizio. A questo riguardo diversi autori hanno proposto modelli di interpretazione che spaziano dalle emozioni piacevoli legate alla propria identità e/o visibilità sociale, a quelle connesse ad uno stato di benessere. 

La psicologia dei consumi naturalmente entra in campo per stimolare o potenziare tutte le tre fasi del processo di acquisto non pianificato, così come è coinvolta nello studio dell’acquisto pianificato ordinario o straordinario. Diversi approcci per i diversi consumi dunque, ma il punto di partenza è il medesimo: il ruolo centrale del consumatore e la sua prospettiva. Dunque passiamo alla pratica.

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Dalla teoria alla pratica: un esercizio per le imprese

Quando il nostro oggetto di studio è dunque l’essere umano e il suo comportamento, possiamo a ragione affermare che ad esserci utili saranno non tanto le risposte, ma le domande. Così ci si approccia al tema in qualsiasi tipo di ricerca, e con questo ultimo capitolo vorrei stimolare le imprese a procedere nel medesimo modo. Il risultato migliore non sarà tanto il riuscire a dare tutte le risposte qui sollecitate, ma al contrario sarà l’innesco di un processo dovuto alla consapevolezza di non sapere come rispondervi in modo esatto e completo. Il fatto di non sapere sollecita l’ulteriore indagine, l’indagine viene stimolata dall’interesse e l’interesse apre l’orizzonte alla curiosità, ingrediente fondamentale per poter attivare creatività e originalità. 

Dunque la prima cosa da fare è individuare il proprio campo di interesse: l’acquisto pianificato o l’acquisto d’impulso, armarsi di un buon blocco per scrivere e procedere per ordine, più o meno in questo modo. Si tratta naturalmente di una lista di domande di partenza che, proprio per la natura della nostra indagine, non può dirsi né esaustiva né adatta ad ogni tipo di business; si pensi ad esempio ai servizi: sulla lista troverete suggestioni legate a prodotti, e molte di queste possono ben adattarsi anche ai servizi sebbene altre vadano rimodulate. Tuttavia questo capitolo ci avvicina alla complessità della materia, e quanto più ci si impegnerà nelle risposte più emergeranno ulteriori domande e necessità di approfondimenti. E questo sarà certamente benefico per ogni tipo di attività.

Introduzione alla psicologia dei consumi

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Bibliografia

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  • Bargh J.A., Chartrand T.L., The unbearable automaticity of being, American Psychologist, 1999; 54: 462–479.
  • Britannica, The Editors of Encyclopaedia. "Consumer Psychology". Encyclopedia Britannica, 24 Aug. 2017.
  • Capra F., Luisi P.L., Vita e Natura, Aboca, Sansepolcro (AR), 2014.
  • Chartrand T.L., The role of conscious awareness in consumer behavior, Journal of Consumer Psychology, 2005; 15: 203–210.
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  • Russo V., Psicologia della comunicazione e neuromarketing, Pearson, Milano, 2017.

 


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