Cos’è e perché investire nel marketing operations

Negli ultimi anni le azioni di marketing sono diventate molto più complesse, le tecnologie usate sono sempre più sofisticate, i dati da gestire in crescita costante e le richieste dei clienti sono aumentate sia in termini di efficienza che di personalizzazione dell’esperienza. In questo panorama nasce ciò che viene definito “marketing operations”.

Con il termine "marketing operations" si fa riferimento a tutte quelle attività che hanno il compito di coordinare le persone, i processi e la tecnologia che consentono al marketing di funzionare in modo efficiente, superando velocemente i problemi e producendo risultati in linea con i desideri dell’organizzazione e di tutte le parti interessate, compresi clienti e partner.

Seguire i lead dall’acquisizione alla fine del loro percorso d’acquisto prevede diverse operazioni e punti di contatto. 

Le email, i post sui social media, l’esperienza con il servizio clienti, con il reparto sales o con il personale del punto vendita fisico sono touchpoint differenti la cui percezione di coerenza da parte del potenziale cliente è determinante nella decisione d’acquisto e nella sua fedeltà
nel tempo.

I punti chiave dell’articolo:

• Chi sono e cosa fanno le figure esperte di marketing operations e quali sono i processi che potrebbero aiutarti ad ottimizzare la tua azienda
• Quali problemi, interni e di comunicazione con il cliente, possono risolvere
• Come la tua impresa può diventare più efficiente affidandosi a una squadra esperta di marketing operations

Il settore del marketing operations supporta le aziende nell’organizzazione dei diversi processi, fornendo loro un metodo che va dalla raccolta e gestione dei dati attraverso varie piattaforme, a quella del team impiegato nei differenti reparti, facilitando i passaggi e aumentando
la produttività.

In questo articolo ci occuperemo di:

• Chi è l’esperto di marketing operations e di cosa si occupa
• Quali problemi risolvere con il marketing operations
• Marketing operations con Adv Media Lab
• Marketing operations: l’elemento chiave per il successo dell’azienda

Chi è l'esperto di marketing operations e di cosa si occupa

Innanzitutto, i professionisti di marketing operations devono avere una profonda conoscenza tecnica di una varietà di piattaforme, in particolare quelle di marketing automation, di CRM e di email marketing.

È fondamentale che sappiano comprendere ed interpretare i dati, conoscere esattamente la loro provenienza, il modo in cui vengono archiviati, come si accede ai sistemi di archiviazione e come integrare i dati provenienti da sistemi eterogenei per indirizzarli correttamente ai vari reparti dell’azienda.

Uno dei principali obiettivi dei team di marketing operations è creare una metodologia solida di esecuzione delle procedure. Le tecnologie sono assolutamente indispensabili, ma non aiutano se non sono gestite in modo funzionale.

Vediamo nello specifico i processi per i quali potrebbe rivelarsi molto utile avvalersi delle figure addette al marketing operations.

Gestione delle campagne promozionali

La pianificazione di una campagna promozionale, a prescindere da quale sia l’obiettivo, richiede molta cura. Proprio per via di tale complessità non tutte le aziende riescono a farlo con metodo e costanza

Per ciascuna campagna di sponsorizzazione bisogna valutare ed organizzare una varietà di strumenti e tattiche, quali:

• Messaggistica 
• Segmentazione
• Creazione di offerte
• Revisione di contenuti
• Condivisione sui social media
• Integrazione con altre campagne
• Monitoraggio costante degli strumenti e delle tattiche adottate

Questo lavoro va fatto per ogni singola campagna, ma ogni azienda in base al settore, alle dimensioni, alla tipologia e al volume di clienti, potenzialmente ha a che fare ogni giorno con più campagne contemporaneamente. 

Come possono funzionare ed essere costantemente ottimizzate senza una metodologia standardizzata e replicabile?

Il marketing operations interviene esattamente sul superamento di tali difficoltà e lacune creando un processo strutturato e pronto all’uso per tutte quelle azioni di marketing che prevedono una ripetizione nel tempo.

Questo ti consente di diminuire gli sforzi, velocizzare il lavoro ed essere più efficace.

Content marketing

Creare contenuti in linea con le fasi del customer journey è fondamentale, ma richiede analisi, competenza, sforzo creativo e pianificazione, sia per quanto riguarda la quantità e tipologia di contenuti da realizzare sia per le modalità e i canali di distribuzione. 

Il marketing operations potrebbe aiutarti a concentrare il lavoro mostrandoti:

• Quali contenuti performano meglio sul sito web o sui social media
• Quale creatività funziona meglio per determinate campagne
• Come distribuire i contenuti tramite email
• Quali contenuti potrebbero essere riutilizzati dal team di vendita

Avere uno schema già predisposto e dettagliato di come il pubblico risponde ai tuoi contenuti può aiutarti a strutturare la content strategy in modo mirato, compresa la condivisione dei contenuti sulle piattaforme giuste e al momento giusto, facilitando l’incontro con il tuo pubblico di riferimento.

Conoscenza del pubblico target

In questo caso il marketing operations potrebbe essere utile a rispondere a quesiti come:

• Chi sono i visitatori del tuo sito
• Da dove provengono
• Quali risorse utilizza il team di vendita
• Chi c’è nel database
• Come si può calcolare il ROI

Raccogliere e integrare dati approfonditi sulle caratteristiche dei visitatori del tuo sito e dei lead presenti nel tuo database permetterebbe agli esperti di marketing operations di segmentare i potenziali clienti e collocarli lungo il funnel nella giusta posizione.

Conoscere chi sono gli utenti, da dove vengono (post organici sui social media o campagne a pagamento), le loro caratteristiche e preferenze e il punto del percorso in cui si trovano è fondamentale per distribuire adeguatamente i messaggi e intercettare la domanda.

Si tratta di informazioni preziose per tutti i reparti, in particolare per il team di vendita che avendo a disposizione risorse complete e aggiornate sui potenziali clienti può sfruttarle al meglio in fase di negoziazione.

Generazione della domanda

Come sappiamo, soprattutto all’inizio del percorso d’acquisto i clienti non sono pienamente consapevoli dei propri bisogni, quindi compiono delle ricerche, prevalentemente su Google, proprio per documentarsi prima di passare alla fase di considerazione.

Quali informazioni potrebbe reperire e schematizzare il reparto di marketing operations in relazione alla generazione della domanda?

• Quante entrate genera un lead da AdWords
• Quale tecnologia si può integrare sul sito web per personalizzare i moduli di contatto
• Come ridurre il tempo di caricamento delle pagine del tuo sito ed essere indicizzato più facilmente su Google
• Idee per A/B test per campagne sui social media e landing page

Ancora una volta, riuscire a reperire, integrare ed interpretare tutte queste informazioni rende più semplice tradurle in azioni all’interno di una strategia di marketing estremamente precisa e orientata al risultato.

In tutti i casi il marketing operations lavora per mettere insieme i pezzi del puzzle e creare un quadro finito
e coerente. 

Questo si traduce nel coordinare procedure, tecnologie, risorse e reparti creando un metodo standardizzato e ripetibile per tutte le azioni di marketing che rientrano nella normale strategia di un’azienda.

La dotazione di un metodo consolidato può evitare ad esempio di perdere un lead a cui viene mandata un’email sbagliata perché è stato erroneamente classificato in una fase del funnel o mal inserito all’interno di un ciclo automatizzato di email marketing.

"Uno dei principali obiettivi dei team di marketing operations è creare una metodologia solida di esecuzione delle procedure."

Riccardo Ciccioli
Digital Project Manager

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Quali problemi affrontare con il marketing operations

Non importa la dimensione della tua azienda; se rientri anche in uno solo dei seguenti casi dovresti valutare di affidarti ad un esperto o più esperti di marketing operations:

• Non riesci ad allineare marketing e vendite e creare un’esperienza unica e coerente per
  i tuoi clienti
• Stai investendo in nuove tecnologie di automazione ma non riesci ad ottenere risultati
  dal tuo investimento
• Stai attuando diverse tattiche di marketing ma trovi difficoltà a metterle in comunicazione tra loro e ad organizzarle lungo il percorso d’acquisto del potenziale cliente
• Non disponi dei dati necessari sui tuoi clienti, sui visitatori del sito, sui nuovi lead
• Non riesci a stabilire KPI significativi e a misurare correttamente le prestazioni delle entrate generate dal marketing, quelle generate dalle vendite o dal servizio clienti
• Non riesci a gestire la complessità dell’assetto tecnologico e continui ad avere problemi di configurazione, reportistica, allineamento e integrazione delle stesse tecnologie
• Le inefficienze di comunicazione stanno rallentando i processi di marketing e inficiando
  i risultati delle vendite
• Manca la coerenza nelle tattiche e nei processi di marketing che attui giorno dopo giorno per raggiungere i tuoi obiettivi di business
• Hai una conoscenza o esperienza insufficiente per quanto riguarda la parte finanziaria e
  hai difficoltà nella pianificazione degli investimenti
• Ci sono ritardi nell’esecuzione delle campagne o il tuo team non riesce a portare a termine
  i compiti assegnati entro le scadenze stabilite, compromettendo il raggiungimento
  degli obiettivi designati

Riscontrare anche solo uno dei suddetti impedimenti è una buona ragione per ricorrere all’aiuto di figure esperte in marketing operations che ti forniscano le giuste soluzioni e ti guidino nella gestione del budget in modo da implementare il ROI. 

Vediamo nel dettaglio alcuni dei punti esposti attraverso esempi pratici su come il marketing operations potrebbe aiutarti a migliorare le prestazioni della tua impresa.

Partiamo con il primo punto.

Le strategie di marketing adottate lungo il customer journey e il momento legato all’acquisto vero e proprio, che sia online, sul tuo sito eCommerce o offline, nel negozio fisico, devono essere percepite come un’esperienza unica ed esclusiva.

Perché ciò avvenga serve continuità tra diversi elementi riconducibili all’immagine e alla riconoscibilità del brand. 

Ipotizziamo che tu venda torte di alto design per ogni occasione e vuoi che il tuo brand venga riconosciuto per attributi come cura del dettaglio, ingredienti di alta qualità e soddisfazione
del cliente.

Cosa accadrebbe se sul tuo sito web curi i testi e le immagini, usi le parole giuste per raccontare la tua mission ed esalti l’efficienza del servizio clienti e poi nessuno risponde alle email di un utente che chiede informazioni su un eventuale ordine o al telefono gli operatori sono scortesi?

Cosa potrebbe pensare un potenziale cliente se su Instagram hai pubblicato foto super professionali, con torte che sembrano opere d’arte, un ambiente elegante e pulito e personale sempre sorridente e poi arriva in negozio e viene trattato con sufficienza e approssimazione?

Probabilmente non tornerebbe più poiché le sue aspettative sono state disattese e sconsiglierebbe ad altri di scegliere il tuo brand.

In questo caso, l’intervento di una figura specializzata in marketing operations
potrebbe aiutarti a:

• Individuare le aree primarie di intervento per creare un’esperienza coerente e positiva
• Istruire il personale del servizio clienti e del punto vendita, in modo che risponda agli standard fissati dall’azienda e che il cliente si aspetta
• Distribuire adeguatamente gli investimenti tra marketing online e offline
• Suggerirti come migliorare l’immagine e la navigabilità del sito web 
• Consigliarti sulla disposizione e l’allestimento del punto vendita
• Studiare un packaging e dei benefits in modo che l’impronta del brand resti ben chiara nella memoria del cliente
• Aiutarti a studiare un protocollo di azioni coordinate e replicabili, in linea sia con il tono di voce del brand e gli obiettivi aziendali, che con i desideri dei clienti 

Tieni presente che le persone nella maggior parte dei casi non acquistano e non restano fedeli a un brand solo per le caratteristiche connaturate al prodotto o servizio, ma sono molto più influenzate dal contesto generale.

L’esperienza fa la differenza e più riesci a renderla unica e personalizzata dal primo all’ultimo punto di contatto, maggiore è la probabilità che il cliente soddisfatto reiteri l’acquisto e diventi testimonial del brand.

Proseguendo con gli esempi, prendiamo in esame il quarto punto.

Poniamo che tu abbia difficoltà a reperire dati sufficienti sugli utenti che interagiscono con il tuo brand e non riesca a tracciare adeguatamente il loro percorso.

Magari hai attuato delle campagne su Facebook e Instagram per portare traffico al sito o per acquisire nuovi lead, ma non avendo installato correttamente il pixel stai sprecando
clic e budget.

In una situazione di questo tipo, le conseguenze più comuni si tradurrebbero in:

• Perdita di lead qualificati
• Azioni di marketing non in linea con il percorso dell’acquirente e di conseguenza
  poco o affatto efficaci
• Confusione nell’organizzazione e distribuzione dei contenuti
• Tasso di conversione molto basso e costi di acquisizione elevati
• Scarso ritorno sull’investimento

Il team di marketing operations ti aiuterebbe a:

• Sfruttare meglio le tecnologie a tua disposizione istruendo le risorse che si occupano della gestione del sito e dei social media associati alla tua attività
• Rilevare eventuali problemi tecnici che potrebbero causare una dispersione dei dati
• Integrare i dati provenienti da diversi canali e aiutarti a interpretare quelle informazioni in funzione degli obiettivi aziendali per tradurle rapidamente in azioni 
• Creare un piano editoriale multicanale basato sui dati
• Realizzare campagne di sponsorizzazione pertinenti e strutturate, curando ogni aspetto
  del messaggio, dalla definizione degli obiettivi, alla scelta del pubblico e
  dei canali di distribuzione

Raccogliere, analizzare e interpretare i dati in modo corretto è indispensabile per l’impostazione di qualsiasi strategia efficace. 

Un approccio data driven ti consentirà di agire in modo mirato, che in sostanza significa recapitare il messaggio giusto, alla persona giusta e al momento giusto, aumentando il tasso di conversione e guadagnando dal tuo iniziale investimento.

Facciamo ancora un altro esempio soffermandoci questa volta sull’ultimo punto.

I dipendenti non riescono a rispettare le scadenze e lavorano a rilento. Tale disservizio creerebbe perdita di clienti e un grave danno di immagine alla tua azienda.

Il marketing operations agirebbe per:

• Individuare l’origine dei ritardi
• Conoscere i dipendenti e scoprire come aumentare il loro rendimento
• Coordinare al meglio competenze e mansioni all’interno del gruppo di lavoro
• Snellire le procedure laddove possibile per guadagnare tempo
• Facilitare la comunicazione e lo scambio di informazioni essenziali tra i vari reparti 

Il malfunzionamento del team può avere svariate cause ed è essenziale scoprirle e intervenire velocemente per ripristinare l’equilibrio. La validità dei dati, delle tecnologie, delle tattiche e delle strategie è inesorabilmente connessa alla fase esecutiva.

Per tale ragione fornire al personale le condizioni migliori per eseguire i compiti assegnati
è determinante.

Le situazioni di difficoltà possibili all’interno di un’impresa sono molteplici. 

In generale, il compito del marketing operations è individuare le falle del sistema e ripararle rendendo le azioni quotidiane più fluide ed efficaci e massimizzando i vantaggi di tutte le parti interessate (proprietari, dipendenti e clienti).

Marketing operations: dati, tattiche, contenuti

Una delle principali responsabilità del marketing operations è qualificare i lead acquisiti attraverso le azioni di marketing e comunicazione, in modo che le liste destinate al reparto vendita siano pulite e già scremate dei contatti poco qualificati.

Gli specialisti di marketing operations si occupano quindi di segmentare i contatti in gruppi di individui con interessi ed esigenze molto simili determinando in quale fase del ciclo di vendita si trovano.

Per collocare i lead lungo il funnel in modo corretto, gli esperti di marketing operations devono prima di tutto conoscere i risultati desiderati dall’azienda e conoscere il tipo di informazioni di cui il team ha bisogno per svolgere il proprio lavoro.

In sostanza, i dati grezzi vengono confrontati e coordinati con le aspettative della dirigenza, assumendo quindi significato e diventando fruibili per il team di marketing che dovrà studiare la strategia mediante la quale accompagnare il lead durante il ciclo di vendita fino
alla decisione d’acquisto.

Una volta creato il metodo di lavoro, il marketing operations si occupa anche di monitorare i risultati verificando la produttività del sistema e intervenendo costantemente per apportare dei miglioramenti se necessario.

Gli specialisti di marketing operations cercano di acquisire continuamente feedback da parte del team aziendale e si muovono in base a quest’ultimi, per risolvere eventuali problemi.

I feedback non sono utili solo nel presente, ma lo sono in modo particolare nella fase precedente, ancora prima della creazione di un metodo di lavoro. È solo individuando i problemi del passato che ci si può preparare meglio per il futuro.

Riassumendo, gli obiettivi del marketing operations possono essere classificati in
tre macro-sezioni:

• Creazione e gestione dei contenuti: piano strategico, gestione del budget, coordinamento delle persone e dei software e gestione complessiva delle risorse
• Generazione della domanda:gestione dei dati, della comunicazione interna, delle campagne e dei lead
• Misurazione delle performance ovvero, calcolo del ROI, reportistica, analisi e tracciamento delle conversioni 

Il marketing operations è ancora poco diffuso, ma sempre più aziende ne stanno realizzando
il valore.  

Gli specialisti di tale funzione aziendale sono figure con competenze trasversali di alto livello in grado di legare una serie di processi complessi e renderli più scorrevoli.

All’interno del marketing operations possono esservi diversi ruoli. 

• Responsabile di marketing operations che supervisiona un ampio assetto di tecnologia, programmi e dati. Nel caso di organizzazioni molto grandi vi sono più responsabili e ciascuno supervisiona diverse aree riferendo poi al direttore generale che ha il compito di coordinare tutti i reparti
• Specialista in marketing operations che gestisce le azioni quotidiane dell’azienda ed è spesso responsabile dell’integrazione dei dati di marketing, della gestione degli acquisti, dell’implementazione di soluzioni MarTec, del monitoraggio dei dati e del funzionamento dei vari programmi

Se deciderai di assumere un professionista di marketing operations assicurati che oltre ad ampie competenze tecniche sia dotato anche di spiccate abilità personali.

È importante che sia accurato, metodico, in grado di organizzare e dare priorità a compiti e progetti e che sia un ottimo giocatore di squadra caratterizzato da forti abilità interpersonali.

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Marketing operations con Adv Media Lab

Con l’aumento della complessità e delle soluzioni tecnologiche (secondo fonti MarTec si è passati da 150 del 2011 a 7040 nel 2019) avvalersi di un supporto organizzativo altamente qualificato può davvero fare la differenza.

Adv Media Lab con il suo gruppo di oltre 40 specialisti unisce quotidianamente tecnologia, metodo e formazione con le migliori strategie di marketing digitale e vendita, con lo scopo di garantire alle aziende di qualsiasi dimensione e settore una crescita sostenibile e continua.

Formazione, Inbound marketing, Inbound sales, Digital business strategy, Conversion rate optimization, Outsourcing digital marketing sono solo alcuni dei numerosi servizi disponibili all’interno della nostra organizzazione.

Adv Media Lab si avvale di un approccio strategico incentrato sulle persone aiutando le aziende ad anticipare le tendenze e a trarre il massimo profitto dal cambiamento in corso. 

Le alte conoscenze e competenze tecniche della nostra squadra, unite all’ascolto e allo studio accurato della situazione di partenza di ogni singolo cliente, ci consentono di fornire servizi altamente personalizzati e di risolvere eventuali problemi in modo mirato e con rapidità.

Attraverso una consulenza gratuita e senza impegno potremo esaminare nel dettaglio le esigenze della tua impresa, le possibili aree di miglioramento e valutare le soluzioni in accordo con i desideri e i principali obiettivi dell’organizzazione.

Il marketing operations interviene creando un processo strutturato e pronto all’uso per tutte quelle azioni di marketing che prevedono una ripetizione nel tempo.

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Marketing operations: l'elemento chiave per il successo dell'azienda

Il marketing deve guidare l’esperienza del cliente e per farlo ha bisogno di una visione a 360 gradi dei suoi comportamenti lungo il percorso d’acquisto, attingendo a tutti
i punti di contatto aziendali.

I dati sulle preferenze e i movimenti dei clienti provenienti dalle diverse piattaforme dovrebbero essere utilizzati per garantire esperienze sempre più pertinenti e rilevanti che innalzeranno le interazioni con i clienti e di conseguenza il ritorno sull’investimento.

Concludiamo sintetizzando in che modo il marketing operations potrebbe aiutare la tua impresa a raggiungere tali risultati:

• Tenendo traccia delle prestazioni e della produttività del team
• Verificando i tassi di completamento del processo
• Aiutandoti a rispettare le scadenze
• Facilitando l’accesso di tutti i reparti coinvolti nel ciclo di vendita a un maggior volume di dati e contenuti utili
• Migliorando la comunicazione e lo stato di collaborazione tra i diversi reparti dell’azienda
• Centralizzando la revisione dei contenuti
• Automatizzando attività e promemoria
• Formando il tuo team sull’uso delle tecnologie di marketing
• Intervenendo in caso di problemi tecnici e di integrazione
• Creando un iter di azioni ripetibili e monitorando costantemente l’efficacia
  del sistema progettato

Il lavoro dei team di marketing operations è in sostanza quello di aiutarti a tenere d’occhio il percorso del cliente, mettendolo al centro di ogni azione aziendale. In questo modo, sarà possibile intervenire in modo corretto in ogni sua fase del customer journey, massimizzando ogni opportunità.

Vorresti sviluppare le competenze del marketing operations nella tua azienda ma non sai
da dove iniziare?