Il marketing scientifico per una crescita esponenziale

Ti sarà già capitato di leggere un guida di marketing approfondita, di aver provato a seguirla passo dopo passo e di non aver raggiunto i risultati promessi.

E’ successo a tutti almeno una volta.

Cosa non ha funzionato?

Le spiegazioni che ti sei dato possono essere molteplici. Magari era una vecchia guida, magari era poco attendibile. Magari qualche settimana dopo ti sei ritrovato a partecipare ad un evento, in cui hai avuto la possibilità di confrontarti con altri responsabili marketing che hanno seguito la stessa guida con successo.

Cos'è andato storto nel tuo caso? 

La grande differenza è dovuta all'approccio adottato. Non limitarti a seguire alla cieca le attività riportate nella guida, fallo con criterio… con una motivazione. Se la guida ti suggerisce di cambiare il bottone della call-to-action in rosso chiediti “Perché dovrei farlo?”, se la guida ti suggerisce di integrare Snapchat all’interno della tua strategia di marketing online chiediti “Il mio pubblico è presente su questa piattaforma?” e così via…

 Adottare una nuova strategia di marketing riportata in qualsiasi guida consultata e sperare che funzioni è il più grande errore che puoi commettere!

Crea il tuo framework di marketing personalizzato
e smetti di fare affidamento sulla fortuna

Grazie alla definizione di un framework di marketing hai la possibilità di valutare le attività che puoi perseguire e di capirne l’efficacia in relazione al tuo business. Il segreto non è quello di smettere di leggere le guide di marketing ma di seguirle in maniera ponderata. Il segreto è quello di dotarti di un approccio scientifico nella fase di gestione, creazione ed implementazione della tua strategia di marketing.

I benefici di un approccio scientifico

Adottare un approccio scientifico al marketing ti permette di:

• Dare un ordine di priorità alle attività comprese nella tua strategia di marketing
• Effettuare test 80/20 per verificare le ipotesi fatte
• Conoscere i punti di debolezza della tua azienda e del tuo business
• Scalare gli investimenti e le attività di marketing

Un marketer di successo è, allo stesso tempo, uno scienziato. Per esserlo non hai bisogno di una laurea scientifica, piuttosto avrai bisogno di adottare un metodo scientifico nel prendere le tue decisioni di marketing. 

Cos'è l’approccio scientifico?

L’approccio scientifico consiste nel risolvere quesiti e problemi attraverso l’osservazione e la sperimentazione. Il concetto centrale riguarda la capacità di prevedere i risultati di un esperimento e di ripeterlo nel tempo. Adottare lo stesso approccio nel marketing ti consente di prevedere i risultati di una strategia e di effettuare dei piccoli test per raccogliere dati necessari per trarre le dovute conclusioni. Con queste informazioni avrai la possibilità di effettuare delle piccole modifiche mirate al miglioramento della tua strategia .

Il processo è semplice:

1. Individua un problema da risolvere
2. Effettua una ricerca
3. Fai un’ipotesi
4. Effettua un test (esperimento)
5. Analizza (se i risultati non sono in linea con l’ipotesi torna alla fase 2)
6. Concludi e ripeti l’attività

Vuoi capire meglio il processo?
Di seguito riportiamo il caso di Dropbox che ha visto crescere il numero di utenti da 100.000 a 4 milioni in soli 15 mesi.  Questi numeri sono impressionanti. Ti starai chiedendo cos’ha fatto Dropbox per favorire questa crescita esponenziale e se esiste una guida in grado di replicare il loro successo. 

Ti stai ponendo le domande sbagliate.

Partiamo dalla prima domanda. Il modo più corretto per porla è “Cos'ha fatto Dropbox PRIMA, DURANTE e DOPO la crescita esponenziale? Per raggiungere questi risultati, Dropbox ha effettuato migliaia di test in modo da individuare l’attività di marketing più adatta per la loro necessità e per raggiungere il pubblico di riferimento. Gli esperimenti eseguiti riguardavano cambiamenti di minori o maggiori dimensioni a seconda dei casi. Gli esperimenti di portata minore, ad esempio, hanno riguardato:

• La possibilità di connettere l’account di Facebook a Dropbox in cambio di 125MB di memoria gratuita
• La possibilità di connettere l’account di Twitter a Dropbox in cambio di 125MB di memoria gratuita
• La possibilità di seguire Dropbox su Twitter in cambio di 125MB di memoria gratuita.

A partire da questi piccoli esperimenti, Dropbox ha avuto la possibilità di conoscere i propri utenti e di capire quanti di loro erano propensi a superare questi punti di frizione in cambio di maggior spazio di archiviazione. A partire da questi dati Dropbox ha eseguito ulteriori modifiche (e test) per capire con esattezza come gestire la loro campagna di marketing online. Solo allora Dropbox ha lanciato il famigerato programma di referral (16GB gratis in seguito all'invito di un amico). Questi programmi non sono nulla di nuovo. Esistono centinaia di guide che ne parlano, l'eccellenza di Dropbox ha riguardato il non limitarsi a copiare e incollare una delle tante guide trovate al proprio caso ma è stato quello di adattare la strategia alla propria realtà.

Per rispondere alla seconda domanda ti diciamo: non ti aspettare una guida su “Come replicare il successo di Dropbox” da parte nostra. Il tuo business è differente e avrà bisogno di qualcosa di diverso. Piuttosto, il nostro obiettivo è quello di farti entrare nell'ottica del framework utilizzato da Dropbox per generare, testare e scalare le loro idee di marketing. 

Siamo alle radici di quello che oggi viene anche chiamato growth hacking e growth marketing.

Come creare un framework di marketing con un approccio scientifico

Step 1
Lavora a ritroso per individuare i tuoi obiettivi

Proprio come per un esperimento scientifico, hai bisogno di avere chiaro in mente un obiettivo da raggiungere. Innanzitutto perché stai facendo un esperimento? Cosa stai cercando di raggiungere? Queste domande possono sembrare ovvie, ma spesso i marketer non se le pongono. E’ importante che tu abbia un obiettivo definito. Fare più cose allo stesso tempo e senza criterio è la ricetta perfetta per il fallimento. Focalizzarti sul raggiungimento di un obiettivo ben preciso. invece, ti aiuta ad individuare la direzione da seguire. 

Hai mai sentito parlare di obiettivi SMART? Il modo in cui definisci gli obiettivi ha un grosso impatto sul tuo business. Facciamo un esempio. Un obiettivo mal definito sarebbe quello di limitarsi a dire “Voglio diventare milionario”. Un buon obiettivo, al contrario, sarebbe “Voglio incrementare i miei profitti fino a 2.000€ a settimana in 90 giorni con una crescita settimanale del 10%”. Cosa differenzia questi due obiettivi? Il secondo è di tipo SMART:

• Specific (specifico)
• Measurable (misurabile)
• Achievable (accessibile, raggiungibile)
• Realistic (realistico)
• Time-related (temporalizzato / definito nel tempo)

Il concetto che sta dietro questo approccio scientifico al marketing è quello di lavorare a ritroso. Parti con la tua visione finale (es. voglio diventare milionario) e ripercorri tutti gli step all'indietro fino a definire gli obiettivi in maniera concreta. Gli obiettivi che riuscirai a definire ti aiuteranno a definire le metriche adatte a valutare il tuo funnel AARRR (Acquisition Activation, Retention, Revenue, Referral). Sta a te scegliere quale fase del funnel di conversione avrà un maggiore impatto sulla tua strategia e, di conseguenza, quali saranno gli obiettivi da raggiungere.

Nella fase di acquisizione (Acquisition) puoi:

1. Aumentare il traffico generato dalla ricerca organica e da referral posizionandoti in maniera migliore sulle parole chiave più ricercate dal tuo pubblico target o creando una ruota di link con siti autorevoli.
2. Aumentare il numero di interazioni per ogni visita, permettendo agli utenti di compiere azioni specifiche sul tuo website in grado di spingerlo in avanti nel funnel di conversione.
3. Migliorare il click-through-rate (CTR), agendo sull’efficacia della tua strategia comunicativa e creando annunci più accattivanti.

Nella fase di attivazione (Activation) hai la possibilità di:

1. Aumentare il numero di demo offerte. Se noti che il tuo target converte più facilmente dopo aver usufruito di una demo di prodotto allora, probabilmente, vorrai incentivare i potenziali clienti a richiederne una.
2. Favorire l’iscrizione alla newsletter grazie ad un blog accattivante e coinvolgente in grado di mantenere alto il livello di interesse del tuo target.
3. Ottimizza il tasso di rimbalzo. Se guidi molto traffico verso il tuo website ma poi gli utenti abbandonano la navigazione, concentrati sull'individuazione degli elementi di frizione e cerca di risolverli. Una cattiva user experience potrebbe essere la causa principale. 

Per gestire il rapporto tra mantenimento e abbandoni nella fase di retention puoi:

1. Aumentare il numero di visitatori di ritorno incoraggiando i tuoi lettori ad effettuare login frequenti.
2. Aumentare il numero di utenti attivi mensilmente: più un utente utilizza il tuo prodotto, più difficilmente smetterà di usarlo.

Per migliorare i ritorni puoi: 

1. Ridurre il numero dei carrelli abbandonati
2. Aumentare la portata media degli ordini incoraggiando gli utenti a spendere di più per avere un prodotto/servizio migliore
3. Aumentare il customer lifetime value (CLV) generando maggiore valore dalle relazioni più durature. 

Nella fase di referral puoi:

1. Favorire l’advocacy da parte dei tuoi clienti più fedeli
2. Incentivare i tuoi clienti a consigliare il tuo prodotto o servizio ad un amico in cambio di un’offerta speciale
3. Aumentare il numero di condivisioni sui social network

Non possiamo essere noi a dirti quale obiettivo scegliere, devi capire da solo a partire dalla tua esperienza e dai test che hai effettuato.

Step 2
Dai un ordine di priorità alle tue attività e mettile in sequenza

L’efficacia della tua strategia di marketing è direttamente relazionata alla tua capacità di stabilire un ordine di priorità fra le attività in essa contenute. L’intero processo deve avere avvio dagli obiettivi che hai definito in precedenza. Solo in questo modo potrai individuare le attività più rilevanti per la riuscita della strategia seguendo un metodo scientifico.

Ad esempio se il tuo obiettivo è quello di ottenere 100 nuovi iscritti alla newsletter in una settimana ha senso avviare una strategia di SEO? NO! Svolgere attività di SEO richiede molto tempo e i frutti delle attività svolte si vedono a distanza di mesi. Al contrario, inviare messaggi personali a contatti potenzialmente interessati potrebbe essere una strategia più ragionevole. Questo caso dimostra l’importanza di partire dagli obiettivi per fissare le attività necessarie a raggiungerli e dare loro un ordine di priorità. Per gestire le tue attività secondo l’approccio scientifico al marketing confrontale sulla base della loro efficacia, del loro impatto e sulle risorse necessarie al loro svolgimento.

Lo stesso discorso può essere fatto riguardo ai canali comunicativi da utilizzare. Per individuare quello più adatto al tuo business, alla tua strategia e al tuo pubblico tieni conto di queste metriche:

• Probabilità di successo
• Impatto
• Risorse richieste
• Ritorni dell’attività

Step 3
Valida l’assunto di base con un esperimento 80/20

Hai mai sentito parlare di Minimum Viable Product (MVP)? Un MVP è un prodotto/servizio che al suo interno ha solamente le caratteristiche e le funzionalità essenziali per soddisfare le esigenze del pubblico. Spostiamo l’esempio nel digitale. Per raggiungere il tuo pubblico in maniera efficace con un eCommerce potrebbe bastare una landing page molto semplice con funzionalità minime ed un semplice link al tuo account PayPal al suo interno. Lo stesso vale per tutte le attività che devi svolgere all'interno della tua strategia di marketing. Prima di iniziare ad implementare attività che ti portano ritorni d'investimento non soddisfacenti e che ti fanno perdere tempo fai dei test veloci che ne verifichino l’efficacia. 

Facciamo un esempio. Poniamo il caso che tu inserisca Quora all’interno della tua strategia comunicativa e che tu ne voglia testare l’efficacia:

1. Formula un assunto di base
   Es. conversion rate del 1% (in termini di visualizzazioni su Quora che si trasformano in traffico sul tuo website). Dopo le prime due settimane dovresti avere dati a sufficienza per verificare se questo assunto di base è vera. 
2. Esegui il test 80/20
   Se il tuo risultato attuale è inferiore a quello dell’assunto (conversion rate < 1%) hai bisogno di capire la causa di questo scostamento: probabilmente il tono utilizzato non è abbastanza accattivante o forse le risposte fornite su Quora sono troppo brevi e non stimolano l’interesse degli altri utenti, e così via. Se, al contrario, i tuoi risultati sono maggiori a quelli previsti nell’assunto di base (conversion rate > 1%) non incappare nell’errore di non chiederti a cosa sia dovuto questo risultato. Eseguendo un’analisi di ciò che ha funzionato hai la possibilità di individuare le attività più redditizie e di ripeterle nel tempo.

Seguendo questo processo hai la possibilità di individuare le attività di digital marketing che funzionano di più per il tuo business e quelle che, invece, non portano risultati soddisfacenti. 

Step 4
Poniti le giuste domande

Dopo aver effettuato i test di cui abbiamo parlato finora fermati un attimo e ragiona sui risultati raggiunti. Perché il tuo esperimento ha avuto successo, perché è fallito? Capire perché il tuo assunto di base non è stato raggiunto o perché lo hai superato è alla base della riuscita della tua strategia. Chiediti:

• I tuoi contenuti possono essere migliorati?
• Avresti potuto scrivere un headline più efficace?
• Avresti dovuto testare una proposta di valore differente?

Per rispondere a queste domande è molto utile inserire tutti i risultati raggiunti in un foglio di lavoro in cui hai la possibilità di tener conto di ciò che hai fatto in passato. Una volta determinato se il tuo esperimento è stato un fallimento o un successo decidi lo step successivo. Ciò accade perché hai bisogno di migliorare la tua strategia di marketing online attraverso un processo iterativo. Non vorrai spendere un mucchio di soldi per una strategia di marketing non misurata.

Individuando i “perché” dietro il successo o il fallimento del tuo esperimento saprai perfettamente cosa fare successivamente. Facendo piccoli test puoi individuare piccole opportunità e acquisire nuove conoscenze da utilizzare in strategie e attività di marketing simili a quelle che stai svolgendo ora.

Step 5
Scala le attività più redditizie e aumenta di 10 volte i risultati ottenuti

Dovresti trovarti in questo step solamente se hai individuato un canale di marketing promettente. Se questo è il caso puoi iniziare ad investire tempo e denaro su questo canale ed iniziare ad accrescere i tuoi risultati. Puoi farlo in due modi: 

1. Facendo leva sulla tecnologia a tua disposizione
   Se, ad esempio, la tua strategia è quella di rispondere ai post pubblicati su Reddit, la tempestività con cui rispondi può fare la differenza. Grazie ai moderni sistemi tecnologici hai la possibilità di utilizzare un tracker in grado di inviarti una notifica ogni volta che viene menzionato un determinato argomento su Reddit. In questo modo potrai diventare uno dei primi utenti a commentare i post su un determinato argomento e avrai la possibilità di massimizzare il numero di utenti esposti alla tua risposta.
2. Creando un playbook definito che sintetizzi le strategie da seguire
   Ricordate quando vi abbiamo detto che è importante documentare tutto ciò che viene fatto e di creare un piano di sperimentazione? Proprio come nel campo scientifico, i tuoi esperimenti devono essere ripetibili nel tempo. Documentando accuratamente l’intero processo hai la possibilità di assumere dei collaboratori che saranno in grado di replicarlo pur non avendolo ideato in prima persona.

Cosa accade dopo aver creato il playbook?

Step 6
Esegui il tuo piano di marketing annotandoti man mano i progressi che compi durante gli esperimenti

Step 7
Analizza i risultati chiedendoti perché li hai ottenuti e cosa puoi migliorare

Step 8
Se il tuo esperimento ha avuto successo, sintetizza quanto appreso e scala l’intero processo

Step 9 
Ripeti il processo
 

Sei pronto a diventare un esperto di un approccio scientifico al marketing?

Smetti di copiare ed incollare le guide di marketing che trovi online ed inizia ad agire secondo un approccio scientifico, a prendere decisioni ponderate e ad individuare le attività che ti garantiscono ritorni d'investimento migliori.

Ricorda che ogni guida di marketing può e deve essere per te uno spunto, una fonte d’ispirazione e non un insieme di regole da ripetere alla lettera. Ogni azienda è differente e presenza esigenze diverse che quindi richiedono strategie di marketing personalizzate.

Esegui ogni attività in maniera sistematica, guadagna in efficienza ed aumenta i tuoi ritorni d'investimento.

Vuoi portare la tua strategia di digital marketing ad un livello superiore grazie ad un approccio scientifico? Oppure vuoi un consiglio su come testare le tue idee?