Media planning, nuovi scenari di comportamento e di consumo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

[AML]-media-planning-header

I comportamenti dei clienti si stanno trasformando e richiedono un ripensamento, da parte dei responsabili marketing, dei piani riguardanti il budget per i media. La crisi da COVID-19 ha infatti massimizzato la presenza degli utenti online richiedendo investimenti maggiori e più profilati. La pandemia ha velocemente avuto, per gli advertiser, un impatto sulle spese inerenti i media.

Quelli che lavorano in settori come quello dei viaggi o dell’intrattenimento, che hanno visto un forte abbassamento degli acquisti da parte dei clienti a causa del distanziamento sociale e dei lockdown imposti negli ultimi 18 mesi, hanno tagliato il budget per il marketing
in modo consistente. 

Quelli appartenenti ad altri settori, come quello dei beni di largo consumo, del commercio online e della salute, non hanno registrato flessioni importanti ma hanno comunque dovuto fronteggiare modifiche nel comportamento dei clienti. Per questo, hanno dovuto velocemente aumentare ed indirizzare in modo differente i loro budget, sperando di guadagnare quote di mercato per via dello spostamento online dei clienti. 

Inizialmente si pensava che la vita sarebbe ritornata alla normalità e i team che si occupano del media planning avrebbero potuto tornare ai loro normali modi di gestire il budget e ai consueti processi di pianificazione. 

Ma abbiamo chiare indicazioni del fatto che il comportamento degli acquirenti è cambiato in modo irreversibile, con la pandemia che ha accelerato un trend già presente verso
i canali online. 

 


I punti chiave dell’articolo:

  • La pandemia da Covid-19 ha modificato profondamente le abitudini degli utenti online e ha cambiato anche le aspettative dei clienti. Per questo motivo, chi si occupa di marketing ha dovuto rivedere e modificare anche la pianificazione del media planning e
    gli investimenti dedicati
  • Per rimodulare il lavoro in modo più efficace e concreto, bisogna partire dalle domande giuste, rispetto ai canali presidiati, ai budget pianificati e alle partnership in essere
    con agenzie esterne
  • Le giuste domande interne all’azienda vanno integrate anche con una visione più ampia del cambiamento degli utenti in relazione ai canali di comunicazione attuali e futuri.
    Dove è più importante esserci?

 

Nel giro di 5 mesi, gli acquisti online negli USA sono aumentati dal 15% circa al 45% per la maggior parte delle categorie merceologiche.

Molti rimangono incerti ed in attesa di conoscere i futuri sviluppi, ma nel marketing la tempestività nella reazione è fondamentale. 

È in questo contesto mutevole che gli advertiser devono pianificare per il futuro, capire quanto budget dedicare ai media, come utilizzarlo nel modo più efficiente possibile, e come posizionarsi al meglio per adeguarsi a tutto ciò che il futuro può prospettare. 

Per questo motivo, è fondamentale capire come muoversi in modo consapevole, anticipando il futuro e ottimizzando gli investimenti compiuti, senza perdere di vista il monitoraggio continuo e senza perdere la possibilità di correggere il tiro. 

In questo articolo ci occuperemo di:

 

Investimenti e piano marketing 2021

Pianificazione del media planning in un mondo in evoluzione

Il cambiamento in atto e lo spostamento degli utenti sempre più verso i canali digitali dovrebbe rendere più facile e più accurato il tracciamento delle performance per i costi dedicati ai media.

I canali online permettono di accedere ad analytics precisi e dettagliati che tracciano i percorsi degli utenti, individuano i pattern di comportamento e attribuiscono valore ai canali interessati.

Questa precisione inerente il budget è particolarmente utile quando si parla di negoziazioni sugli investimenti tra la funzione marketing e quella amministrativo-finanziaria. Queste negoziazioni tendono ad avere tempi lunghi a causa della difficoltà di accertare l’impatto del budget investito e del profitto ottenuto sulla crescita aziendale.

In tempi di incertezza, questi accordi saranno probabilmente più difficili, con gli stakeholder che premono in più direzioni.

Mentre gli advertiser hanno adeguato la loro spesa per i media, il media planning delle aziende spesso ha mantenuto la struttura tradizionale, non riflettendo ancora la portata del cambiamento nel mercato o la precisione che ora è possibile ottenere attraverso gli analytics.

Affidarsi a vecchi piani o sottrarre una percentuale da destinare ai nuovi canali, come spesso è stato fatto, non servirà. È necessario un vero e proprio ripensamento dello strumento del piano media, a partire dalle nuove esigenze di investimento emerse.

Alla luce di questo, il nostro suggerimento è che i responsabili marketing dovrebbero focalizzarsi sul rispondere alle cinque domande che seguono, prima di rivedere i loro media per l’anno in corso e di definire quelli per gli anni avvenire.

  1. Stai investendo la cifra giusta per i tuoi obiettivi aziendali?
  2. Hai a disposizione gli analytics corretti per ottimizzare le tue spese?
  3. Stai investendo abbastanza sui canali più rilevanti?
  4. Hai il giusto mix di realtà partner per muoverti velocemente?
  5. Stai sperimentando abbastanza con partnership strategiche?

Stai investendo la cifra giusta per i tuoi obiettivi
aziendali?

Il primo problema che le aziende devono risolvere non è quanto spendere, ma quanto dovrebbero investire. 

Questo dipende dalla presenza dell’opportunità di accrescere la propria quota di mercato o da una minaccia di perdere una quota che potrebbe essere recuperata con una migliore allocazione dei costi per i media.

Il benchmarking sui costi per i media totali come percentuale rispetto al guadagno sui concorrenti è quindi un buon punto di partenza, sebbene poche aziende scelgano questa strada. 

Ci saranno naturalmente grosse variazioni tra settori diversi e aziende di dimensioni differenti, ma solo con un’idea di quanto stanno investendo i competitor possiamo iniziare a capire se aumentare o diminuire la spesa è la scelta giusta sulla base delle nostre ambizioni di crescita.

Facciamo un esempio. Capitalizzando su un trend come quello dello smart working a causa della pandemia, un’azienda di abbigliamento del Nord America ha visto l’opportunità di amplificare la sua brand awareness all’interno dei confini nazionali e fuori. 

Il benchmarking esterno ha suggerito che stava investendo meno dei competitor almeno del 50% per quanto riguarda i media a pagamento. Consultando i responsabili in area marketing, finanza e amministrazione, si è compreso il valore di un aumento sostanziale del budget in advertising e si è proceduto in questa direzione con successo.

Le ambizioni di crescita non sono ovviamente l’unico fattore da considerare.

L’attività dei competitor (ad esempio il lancio di prodotti nuovi o le promozioni), il ciclo di vita dei prodotti e i ritorni passati sugli investimenti nei media sono tutti fattori da prendere in considerazione, così come la situazione finanziaria. 

Insieme, questi fattori guidano le aziende verso un budget di base, standard
potremmo definirlo. 

Usando questo approccio, ad esempio, un’azienda globale operante nel mercato dei beni di largo consumo ha concluso che poteva raggiungere i suoi obiettivi di crescita non incrementando il budget, ma riallocandolo tra i vari brand.

Benché utile, questo esercizio di benchmarking è solo un punto di partenza e deve
essere affinato. 

Usando ricerche di mercato aggiornate, le analisi dei trend, i dati delle condizioni del mercato e gli insight dei clienti per i brand e i prodotti, i leader di marketing possono sviluppare una più profonda comprensione di quali clienti sono più inclini all’acquisto e possono essere usati come target nel futuro.

Questa analisi, spesso con il supporto di agenzie specializzate, risulta cruciale nello sviluppo delle proiezioni di budget finali e della previsione dei risultati.

Hai a disposizione gli analytics corretti per ottimizzare le tue spese?

Di questi tempi incerti, è importante essere flessibili per quanto riguarda i media plan. 

Un budget pianificato in modo accurato, infatti, prevede l’introduzione di modifiche in modo regolare, basate sulle revisioni mensili. 

Le revisioni della performance regolari, come ad esempio gli effetti della spesa sulla targetizzazione dell’audience e la personalizzazione, permettono ai marketer di ridimensionare le spese se il loro contributo marginale inizia a diminuire o di mantenere ed anche incrementare la spesa se il loro contributo sale. 

L’allineamento sulla spesa tra il marketing e la funzione finance è anche più facile da ottenere se c’è lo spazio per revisioni continue e per tempestive riallocazioni.

Per fare questo tipo di modifiche così veloci, tuttavia, le aziende devono accelerare le loro capacità in ambito analytics per aggiornare i modelli nel giro di giorni o settimane, non mesi. 

Questi modelli dovrebbero assegnare il valore del media non solo rispetto alle vendite dell’eCommerce ma anche a quelle effettuate attraverso altri canali, includendo anche i negozi fisici e i call center.

Il customer journey è molto complesso e i clienti passano in maniera sempre più fluida dall’online all’offline. Un acquisto offline può comunque essere il risultato di un investimento online in advertising.

Dato il grande uso dei canali digitale ed altri canali indirizzabili, come la smart TV e canali over-the-top, il compito diventa in qualche modo più facile. 

Ad esempio, circa il 33% dei consumatori in Europa e il 41% negli USA affermano di avere cominciato ad usare lo streaming online durante la pandemia o ne hanno accresciuto l’utilizzo.

Gli advertiser stanno inoltre cercando modi di velocizzare il tempo della raccolta e della verifica dei dati sull’impatto delle vendite date dalle pubblicità in TV.

Il miglior modo di costruire dei modelli per verificare l’impatto delle vendite nel breve termine nell’ambito della TV advertising è quello di usare velocemente le fonti di dati disponibili e vedere se mostrano differenze materiali dalle valutazioni a lungo termine dopo la prima settimana della messa in onda. 

Nella maggior parte dei casi, c’è poca differenza, i primi dati a disposizione si possono lavorare nel processo di creazione del modello, per non avere più di una settimana o due di distanza.

Questa verifica potrà non essere perfetta, ma sarà sufficiente a cominciare a definire un budget iniziale e individuare alcune modifiche alla sua allocazione, che possono essere poi aggiornate successivamente. 

La velocità qui è più importante dello sviluppo del modello perfetto.

 


Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni articoli per te:


 

Stai investendo abbastanza sui canali più rilevanti?

Il processo di media planning tradizionale ha generalmente sempre previsto di iniziare con il piano per la TV nazionale, comprando in primis spazi pubblicitari per gli eventi sportivi più importanti e altri eventi seguiti da una grossa fetta di pubblico, prima di rivolgersi ad altri canali per coprire gli altri momenti minori nel funnel. 

Questo processo è stato tuttavia indebolito dalla pandemia.

Sono andati in onda pochi eventi sportivi live di grandi dimensioni, e molte aziende con un budget limitato si sono focalizzate sul raggiungere e mantenere i clienti esistenti attraverso attività media più utili e più legate alle fasi finali del funnel. 

Allo stesso tempo, i clienti si stanno spostando sui canali digitali in modo importante.

Come risposta, gli advertiser stanno allocando il budget su canali diversi dalla TV che consentono una maggiore profilazione e targettizzazione del pubblico.

In media, i canali tradizionali rappresentavano il 46% del budget per il media plan nel 2019, cifra che scende al 40% nel 2021. 

Più della metà dei compratori di advertising stanno inoltre direzionando le spese dalla TV satellitare (53%) e dalla TV generalista (52%) alla smart TV (o CTV, Connected TV). 

Le spese per la TV sono ovviamente un pilastro fondamentale delle spese per il media plan. 

Ci sono ancora tante aziende che mettono al primo posto la TV nel loro media planning e questo crea molti punti ciechi nei modelli di performance delle spese per i media. 

L’investimento importante per l’acquisto di uno spazio televisivo è difficile da quantificare in termini di impatto sui profitti ottenuti. Solo il 50% degli advertiser intervistati stanno al momento usando, nel loro media mix, video in streaming che supportano gli ad,
come YouTube.

Questo cambiamento verso canali meno tradizionali ma anche più performanti pone una grande sfida per quanto riguarda la misurazione dei dati. Le metodologie dietro alle metriche della TV basate su reach e frequenza non sono trasferibili ai media pertinenti. Cambiano i parametri per verificare il successo di un investimento.

Inoltre, i video marketplace sono altamente frammentati e lo stanno diventando ancora di più, complicando ulteriormente le cose. 

Dal momento che non esistono soluzioni “già pronte” per questo problema, gli advertiser stanno introducendo nei loro piani dei modi concreti e personalizzati per misurare in modo più completo ed accurato l’impatto dell’investimento nei canali online. 

Le piattaforme ed i social network più noti mettono comunque a disposizione analytics molto dettagliati per comprendere il successo o meno di una campagna di video advertising online. 

Hai il giusto mix di realtà partner per muoverti velocemente?

Con una visione più ampia su dove allocare le risorse, il processo di pianificazione dovrebbe anche includere un’analisi dell’allocazione del budget che sarà effettivamente speso sulle campagne. I processi comuni di pianificazione ed esecuzione delle campagne, tuttavia, richiedono giorni o anche settimane piuttosto che ore.

Ma per essere efficaci è necessario velocizzare tutte queste valutazioni.

Riconoscendo il bisogno di essere più agili, alcune realtà internazionali stanno sviluppando capacità specifiche da offrire in forma consulenziale o di partnership.

Un interesse particolare in questo senso riguarda l’automazione dei processi di base, come l’inserimento degli ordini, l’acquisto di media digitali e i report back-end. 

Ma in molti casi non hanno fatto abbastanza e, in risposta a questo, molti dei più grandi advertiser stanno cercando di introdurre aspetti del loro lavoro all’interno dell’azienda, spesso citando il bisogno di reagire più velocemente ai bisogni dei clienti. 

Oggi più che mai si ripropone la questione sulla gestioni in outsourcing o in-house del marketing e dell’advertising.

Negli USA, il 55% delle aziende ora gestisce internamente una parte del loro media planning, in particolar modo per quanto riguarda i social media, il SEM e altri canali digitali.

Questo tipo di cambiamenti continueranno oltre il lungo termine. Ma nel breve termine, gli advertiser devono lavorare insieme ai loro partner esterni per trovare un modello che ridurrà il tempo di sviluppo delle campagne. 

Un modo per iniziare a farlo è con gli incentivi. La sostituzione dei modelli dei compensi su provvigione con quelli basati sulla performance, che adegua i compensi in allineamento ai periodi di bassa attività, così come un più alto Return on Ad Spent (abbreviato ROAS, in italiano ritorno sulla spesa pubblicitaria) sulle vendite dall’eCommerce allineano gli incentivi di advertiser e partner esterni. 

Ma non c’è solo la questione della riduzione dei costi. Con gli incentivi allineati, gli advertiser e le aziende esterne dovrebbero entrambi essere più soddisfatti.

Per aumentare lo sviluppo di campagne in modo agile, tutti gli advertiser dovrebbero anche rivedere l’equilibrio tra le attività svolte in-house e quelle svolte in outsourcing, così come il loro mix tra le due.

Alcune aziende che lavorano in mercati caratterizzati da una rapida evoluzione, dove è presente un alto tasso di personalizzazione, potrebbero pensare che svolgere tutto in-house sia la risposta, sempre che abbiano il budget e il know-how necessario.

Altri si affideranno a modelli ibridi, magari scegliendo di svolgere in-house solo le attività riguardanti i media digitali, visto l’irrisorio costo relativo e il vantaggio strategico.

Quando si parla del mix di partner scelti, le aziende di comunicazione nazionali più piccole e le boutique con una conoscenza specialistica dei mercati di nicchia e dei canali potrebbero essere in grado di ottenere risultati più velocemente, rispetto a quelle internazionali più grandi.

Stai sperimentando abbastanza con partnership strategiche?

In mercati maturi come quello degli USA, la maggioranza degli acquirenti può essere raggiunta attraverso un numero di editori online ed offline relativamente ridotto. 

Il mercato europeo è più frammentato, con molti più editori locali che si rivolgono ai mercati locali. Nondimeno, alcune delle più importanti piattaforme digitali hanno una presenza diffusa in tutta Europa.

Nello sviluppo del media plan, gli advertiser più innovativi stanno prendendo in considerazione come lavorare più da vicino con questo tipo di editori più grandi, per approfittare della loro reach, dati diretti e grande potere di analisi. 

Alcune delle piattaforme digitali investono a fianco dei rivenditori per aiutare le aziende in ambito beni di consumo a comprendere come i media aiutino il traffico in negozio e il ROI. Gli editori tradizionali stanno cominciando a seguire l’esempio, soprattutto nei mercati dove le reti televisive sono più consolidate.

Negli USA, una delle più grandi ed importanti media company sta lavorando con fornitori di tecnologie e dati per comprendere meglio le preferenze degli acquirenti attraverso più piattaforme - ad esempio smart TV, radio digitale, PC portatili e smartphone - con l’obiettivo di controllare la quantità di pubblicità realmente consumata dagli acquirenti.

Data l’evoluzione delle capacità e dei servizi disponibili, i conglomerati di media company multipiattaforma stanno cercando di capire come stabilire delle partnership con le piattaforme di media technology e i fornitori di dati per analizzare i risultati ed evolversi in termini di metriche per calcolare il GRP (Gross Rating Point - pressione esercitata da una campagna sul pubblico), con l’obiettivo di avere una visione completa del loro pubblico attraverso
le varie piattaforme.

Gli advertiser avranno bisogno di posizionarsi al fianco di questi editori per migliorare il testing, l’esecuzione e l’analisi dei loro media plan, così come per provare nuove tecnologie
di automazione e targeting.

Infine, la sperimentazione porterà probabilmente a relazioni strategiche, con le quali gli advertiser potranno premiare gli editori non per il numero di impression, ma per il numero di risultati come l’aumento delle vendite e della forza del brand.

Questa espansione nell’ecosistema delle partnership sfiderà gli advertiser a tracciare metriche ed integrare il media planning, l’acquisto e l’ottimizzazione attraverso i vari editori e piattaforme.

Così come l’opinione e il comportamento degli acquirenti sono cambiate all’inizio della pandemia, continueranno a cambiare mentre le aziende passano da periodi di stop delle attività a periodi di ripresa, rendendo così impossibile predire il futuro con certezza.

Gli advertiser devono quindi mettersi nelle condizioni di adattarsi al cambiamento nel momento a partire dal loro media planning. 

Muoversi in modo deciso per implementare il budget con precisione, focalizzarsi di più sui canali indirizzabili, rendere l’esecuzione delle campagne più agile e sviluppare nuove relazioni con gli editori saranno indispensabili per eseguire media plan efficaci.

 

[AML]-media-planning-chart1fix

Torna all'indice

Covid-19 e comunicazione: come è cambiato il consumo dei contenuti?

Come già accennato nel corso di questo articolo, il Covid-19 ha inevitabilmente cambiato il comportamento dei clienti.

Questo cambiamento ha portato a delle variazioni anche riguardo al consumo dei media.

Quali sono stati i cambiamenti dei clienti nel consumo di contenuti radio, contenuti social e digital, canali tradizionali “fuori casa” e TV? Conoscere queste trasformazioni è una conoscenza necessaria per definire del media plan efficaci e di successo.

Radio

Parlando della radio, i clienti hanno cambiato abitudini per quanto riguarda i momenti della giornata in cui la ascoltano: con la chiusura delle attività e l’introduzione dello smart working, sono calati gli ascolti in drive time, ovvero quei momenti della giornata in cui siamo in macchina per andare o tornare dal lavoro.

Inoltre, gli utenti si sono spostati sulle piattaforme digitali anche per quanto riguarda il consumo di contenuti radio, che vengono ascoltati ad esempio su Spotify o in streaming.

Digital e social media

A causa del distanziamento sociale, che ci ha portato a stare anche lunghi periodi senza poter vedere gli amici e i propri cari, le persone passano più tempo online per restare in connessione con gli altri.

Questo significa che c’è stato un sostanziale aumento del consumo di contenuti sui social media e contenuti digitali in generale.

TV

La pandemia da Covid-19 ha costretto le persone a stare in casa più del solito e questo ha, di conseguenza, aumentato il consumo di TV.

Non parliamo soltanto della TV generalista, ma anche dell’aumento del consumo di contenuti media online, i podcast ed i video on demand.

Contenuti OOH

Per quanto riguarda invece i contenuti OOH (Out Of Home, letteralmente “fuori di casa”), come ad esempio i manifesti pubblicitari, ma anche la pubblicità al cinema, non stupisce che stiano subendo un lento declino, non dovuto unicamente al Covid-19 ma anche al fatto che l’interesse delle persone si sta spostando online e l’avvento delle piattaforme di advertising digitali rende questo passaggio ancora più fluido.

Questo significa che questi canali tradizionali vedranno un’accelerazione del declino, in favore dello spostamento e della conseguente crescita del traffico online.

 

[AML]-media-planning-quote-Dani

Torna all'indice

Sviluppa un media plan efficace con
Adv Media Lab

Progettare e sviluppare un media plan è alla base di ogni strategia di marketing che voglia ottenere risultati duraturi, che impattino concretamente sui profitti.

La progettualità è sicuramente un elemento fondamentale sul medio lungo periodo, ma un media plan fruibile deve anche conservare una grande flessibilità per rispondere a modifiche e variazioni tempestive.

Quando si parla di comunicazione, l’utente ed il potenziale cliente sono gli interlocutori più importanti ed è necessario rispondere alle loro richieste, in linea con le trasformazioni dei loro comportamenti e delle loro abitudini di acquisto e di consumo.

Davanti a tutto questo complesso scenario, il media plan è uno degli elementi sui quali declinare l’intera strategia comunicativa.

Noi di Adv Media Lab lavoriamo da anni per affiancare le aziende nei passaggi fondamentali della definizione e dello sviluppo della strategia di marketing e della digital business strategy

La consulenza è il punto di partenza per poi sviluppare un vero e proprio percorso da intraprendere insieme, per attivare canali, costruire competenze ed adottare strumenti per la gestione del lavoro.

Si parte dagli obiettivi individuati dall’azienda per poi sviluppare progetti personalizzati ed altamente performanti, per un percorso di crescita insieme.

 

Prenota un incontro

Torna all'indice

Media planning per un'azienda che guarda
al futuro

Competere oggi in un mercato sempre più ricco di proposte e di possibilità è molto difficile. Formulare un’offerta che possa attirare e fidelizzare i clienti costituisce la sfida più grande
per le aziende.

Il primo passo in questa direzione è sicuramente raggiungere il giusto pubblico e costruire una comunicazione mirata. Chi si occupa di marketing, per lavorare in questa direzione, dovrebbe pianificare e sviluppare con attenzione il media plan.

Quali canali utilizzare? Quali budget è corretto stanziare? Quali attori interni ed esterni all’azienda coinvolgere?

Queste sono le domande alla base di un media plan efficace, che sappia andare incontro alle richieste e alle esigenze dei clienti. Ma per rispondere a queste domande è fondamentale tenere il cliente al centro di ogni riflessione.

Ogni modifica e ogni decisione deve essere presa a partire dal cliente, con le sue aspettative, i suoi bisogni e le sue abitudini che si modificano nel tempo.

Solo in questo modo sarà possibile raggiungerlo con una proposta ed una comunicazione davvero efficace, che valorizza il brand e che ottimizza l’investimento compiuto.

 


Vuoi progettare e sviluppare un media plan flessibile ed efficace per la tua azienda?

CONTATTACI PER UNA CONSULENZA GRATUITA »

Ora è il tuo turno: lascia un commento

 

 

ombrina.jpg

Sei un imprenditore o un marketer in cerca di risultati?

 

 

 

© Adv Media Lab, Riproduzione riservata