La chiave per comprendere ed attirare il farmacista, lo specialista o qualsiasi prescrittore è unica: l’empatia. Adottare la prospettiva del tuo cliente, decision maker o influenzatore, ti permette di individuare i giusti metodi per attirare e coinvolgere il tuo cliente ideale ed avere risultati migliori.
Lo stesso principio può essere adattato alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche come la tua, alla costante ricerca di nuovi metodi per attirare e coinvolgere il farmacista, lo specialista o il prescrittore. Secondo una ricerca di AffinityMonitor, ad oggi gli strumenti più utilizzati sono: visite da parte del team commerciale, advertising su media in tv (e specializzate) e radio, direct email marketing, mobile alerts e content marketing. Tuttavia, la stessa ricerca dimostra come le visite da parte del team di vendita siano sempre meno efficaci, per questo le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche sono sempre più alla ricerca di strumenti efficaci e più economici (oltre che efficaci) come quelli digitali.
Allo stesso tempo, utilizzare il digitale come se fosse uno strumento di marketing tradizionale è controproducente. Secondo la stessa ricerca, molti medici, professionisti e farmacisti si sentono frustrati dalle comunicazioni che ricevono da parte delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche e si sentono come dei pesci in un lago in cui le aziende lanciano un amo in attesa che qualcuno abbocchi. I contenuti e le comunicazioni che queste figure professionali ricevono risultano essere poco interessanti e non targetizzati... che senso ha inviarle?
Piuttosto che inviare comunicazioni di marketing indesiderate e riconducibili a SPAM, perché non utilizzare l'empatia ed entrare nell’ottica del pubblico di riferimento? In questo modo, grazie ad un’analisi accurata hai la possibilità di individuare i giusti canali e metodi per attirare e coinvolgere il farmacista o il prescrittore. E' il nuovo mondo dello "smarketing".
Il reale cambiamento è unico: le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche che si tengono al passo con i tempi diventeranno sempre più smart e riusciranno ad individuare ed applicare le strategie più adatte a sviluppare interazioni di qualità con farmacisti, specialisti e prescrittori.
Svolgere un’analisi per determinare quale tipologia di contenuto si aspettano di ricevere i tuoi interlocutori professionali, quali canali preferiscono e con quale frequenza vogliono essere contattati ti permette di creare una strategia personalizzata cucita sulle loro esigenze.
Secondo quanto emerge da una ricerca svolta da PharmExec svolta su un panel di 17.000 medici, ogni figura professionale riceve in media 144 contatti all’anno da parte di una singola azienda farmaceutica, uno ogni 2,5 giorni. Guardiamo questa tendenza dal punto di vista dei prescrittori: il volume di comunicazioni di marketing e di informazioni (spesso inutili) che ricevono li travolge. Per loro ogni singolo tentativo di contatto diventa SPAM e crea un’esperienza negativa ed un senso di frustrazione tale da avere conseguenze negative sull’operato dell’azienda farmaceutica o parafarmaceutica di turno.
Per evitare questa tendenza e connettersi in maniera efficace e coinvolgente con farmacisti, specialisti e prescrittori, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche dovrebbero concentrarsi su tre priorità essenziali per la buona riuscita della strategia.
Il primo passo è quello di svolgere analisi approfondite sul target di riferimento e riuscire a determinare la tipologia di contenuto più adatta ad attirare la sua attenzione e a coinvolgerlo. Alcuni prescrittori e farmacisti preferiscono ricevere informazioni da parte di un collega o da una persona che riveste un ruolo simile al suo. Altri hanno bisogno di ricevere materiale informativo per fornire una migliore assistenza al paziente. Altri ancora hanno l’obiettivo di costruirsi una libreria personale a cui accedere in qualsiasi momento ne abbiano bisogno.
Determinare la tipologia di contenuti più adatta a raggiungere i tuoi interlocutori è diventato sempre più semplice grazie agli strumenti di tracking e monitoraggio messi a disposizione dai moderni software online. Un’analisi approfondita ed accurata dei dati raccolti ti consente di individuare i contenuti più coinvolgenti, quelli che favoriscono l’interazione e la conversione e quelli che, invece, risultano essere poco efficaci. Capire le esigenze dei tuoi interlocutori ti permette di ricondurli ad una di queste categorie e di attuare una strategia basata sulle loro preferenze attraverso l’invio di contenuti rilevanti ed in grado di generare valore (è quello che definiamo inbound marketing).
Individuare i canali attraverso cui prescrittori e farmacisti si informano e desiderano essere contattati è la chiave per la buona riuscita di una strategia di marketing mirata. Alcune figure professionali sono ancora strettamente legate allo sviluppo di conversazioni di persona in cui hanno la possibilità di porre domande specifiche direttamente al reparto di vendita. Tuttavia, sempre più spesso, queste figure professionali tendono a nascondersi e a non volersi far rintracciare dai responsabili di vendita per mancanza di tempo.
Per raggiungere questi interlocutori le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno a disposizione un canale unico per efficacia e convenienza: il digitale. Lanciare attività di email marketing, content marketing e video marketing, social media marketing e social selling permette di raggiungere e coinvolgere anche i medici e i farmacisti più restii all’interazione. Il metodo è quello di creare contenuti rilevanti ed in grado di generare valore per queste figure professionali che, di conseguenza, saranno più propense ad entrare in contatto con l’azienda.
Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche che adottano metodi per attirare il farmacista o il prescrittore devono necessariamente tener conto dell’impatto che la frequenza di pubblicazione ha sui diversi canali utilizzati. Ad esempio, i dati emersi dalla ricerca svolta da PharmExec dimostrano che un medico apre in media 10 email ricevute dallo stesso brand, dopodichè smette di aprirle. Per i messaggi inviati in app il punto di saturazione è addirittura più basso: i prescrittori solitamente smettono di interagire dopo il quarto messaggio.
Capire l’effetto della frequenza in cui vengono inviate comunicazioni di marketing è fondamentale per trarre il massimo dalla strategia implementata. Raccogliere dati rilevanti riguardanti questo aspetto è molto semplice, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche possono usare gli strumenti di web analysis per rilevare le performance su ogni canale utilizzato ed analizzarne le performance. Effettuando queste analisi hai la possibilità di trovare la giusta combinazione di canali da utilizzare, la frequenza con cui pubblicare e i metodi migliori per attrarre e coinvolgere i tuoi interlocutori professionali ottimizzando gli investimenti di marketing.
In conclusione, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche si trovano ad operare in un ambito di mercato sempre più complesso a causa di un comportamento dei decision maker in continua evoluzione (come il resto delle persone oggi), questo richiede strategie di marketing ben pianificate, soprattutto per raggiungere un pubblico professionale composto da farmacisti, prescrittori e nuovi specialisti che si affacciano a nuoi mercati. All’interno di questo contesto, solo le aziende che faranno un utilizzo appropriato dei dati saranno in grado di ideare una strategia cucita sulle esigenze del pubblico in target e di svilupparla in maniera efficace.
I prescrittori e i farmacisti stanno svolgendo una selezione sempre più accurata tra le informazioni che ricevono o che ricercano e tendono ad essere sempre più restii a fidarsi se non trovano una vera offerta di valore nelle informazioni che ricevono. Grazie agli strumenti di marketing digitale hai la possibilità di conoscere approfonditamente i tuoi interlocutori e di generare per loro valore grazie alla creazione di contenuti rilevanti diffusi su diversi canali.
Nel marketing, così come in ambito sanitario e medicale, l’empatia è la strada giusta da percorrere per ottenere risultati.