Le novità del marketing ops per il 2022

Riccardo Ciccioli

Pubblicato da Riccardo Ciccioli

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Da qualche anno il marketing ops ha acquisito maggiore importanza. Inizialmente considerato principalmente per la sua capacità di generare lead, è visto oggi come una risorsa strategica capace di aiutare le aziende ad attirare, comprendere e coinvolgere i clienti. Questa tesi è supportata dai dati. Fino al 2015 i team di marketing OPS rappresentavano l’1% del totale dell’organico marketing con un budget dedicato che non superava il 2% del totale. Poi lo scenario è progressivamente mutato: i team di marketing ops  non rappresentano meno del 4%-5% dell’organico marketing e la percentuale di budget dedicata si attesta intorno al 4% - 5% del totale.

È facile prevedere che in futuro queste percentuali andranno aumentando. 

Qual è l’importanza del marketing ops negli scenari marketing 2022?

 


Punti chiave dell’articolo: 

  • Le nuove sfide portate dalla trasformazione digitale. Viviamo un tempo di cambiamenti epocali per i quali bisogna sempre tenere il passo. Una nuova e maggiore agilità è richiesta. Le operazioni di marketing vanno ripensate in relazione ai cambiamenti dell’era digitale.  
  • Nuove figure per un nuovo tempo. Le figure strategiche dell’organizzazione aziendale vanno ripensate e le operazioni di marketing non fanno eccezione. La figura del leader del marketing ops si farà presto largo sulla scena. Quali sono i suoi compiti?
    Quali le responsabilità? 
  • Strategie e consigli per un marketing ops 2022 di successo. Alcuni suggerimenti per fare del marketing ops un’arma vincente nel 2022.

 

Le cifre citate nell’introduzione dimostrano che il marketing ops deve ancora farne di strada per acquisire centralità strategica nei processi aziendali. 

D’altra parte evidenziano però come il suo ruolo stia progressivamente cambiando negli ultimi anni. Un tempo questo settore era considerato quasi esclusivamente generatore di lead, ma oggi è diventato importante anche per altre aree del marketing. 

Il marketing ops risulta tra le funzioni più importanti in relazione alla digital transformation. Dovrà guidare il passaggio al digitale, rendendo le aziende più consapevoli su processi fondamentali come monitoraggio e generazione di ROI (return on investment). 

Il suo ruolo è strategico e lo sarà sempre più. Ma quali sono i punti di forza del marketing ops
nel 2022? 

In questo contenuto ci occuperemo di:  

Marketing operations

Vendite e orientamento al cliente: come il marketing ops può aiutare

Le operazioni di marketing andranno ritagliandosi uno spazio sempre più strategico all’interno delle aziende. 

Non si può parlare però di vera e propria “ingerenza” in campi che non sono loro propri, come ad esempio quello delle vendite. Il contributo che offrono investe trasversalmente l’azienda e può anzi essere determinante. 

Per quanto riguarda le vendite, il marketing OPS può essere d’aiuto in aree chiave come analisi, previsione, implementazione e ottimizzazione del CRM.  

In questo senso le operazioni di marketing e le operazioni di vendita sono destinate ad incontrarsi. 

L’allineamento di vendite e marketing ops può portare ad una migliore comprensione del cliente. Quest’estate Ofcom ha dichiarato che lo smartphone è diventato il principale dispositivo di accesso al web. 

Per le aziende è quindi importante ideare strategie "mobile first" che offrano ai clienti modalità di navigazione ed eventualmente acquisto semplici e intuitive. Per quel che concerne i rapporti del cliente con l’azienda, il fattore umano sarà spesso rimpiazzato dall’automazione. 

Già nel 2018 Gartner suggeriva che entro il 2020 l’85% delle interazioni azienda-cliente sarebbe stata mediata da strumenti virtuali. 

Citiamo ad esempio Amazon

Il colosso dell’eCommerce dà la possibilità di effettuare una ricerca per servizio/prodotto, passare in rassegna le recensioni dei clienti, effettuare un ordine, riprogrammare una consegna o restituire e rimborsare le merci con un semplice clic. 

Nessuna chiamata o email è ancora necessaria: è tutto il più rapido e intuitivo possibile. 

Tutte queste trasformazioni possono e devono essere gestite dal marketing ops affinché si ottengano ottimi risultati rispetto al cliente ma anche alla gestione interna dei reparti.

Il ruolo del marketing ops nella fidelizzazione del cliente e nelle strategie a lungo termine

Il marketing ops dipende strettamente anche dal reparto IT (Internet Technology)

L'IT diventerà il collegamento prioritario tra marketing e vendite. La tecnologia consente ai diversi team coinvolti nei processi aziendali di ottenere una visione univoca del cliente. 

Cosa deve fare il team IT? Garantire che sistemi e software aziendali siano interconnessi e che i dati dei clienti possano fluire liberamente all’interno dell’organizzazione. Per lavorare al meglio, i team IT devono disporre di informazioni approfondite in ogni tappa del percorso cliente.  

Attrarre, conquistare e conservare nuovi clienti necessiterà di un solido supporto IT, che dovrà conquistare un territorio nuovo, quello della fidelizzazione del cliente. Una soluzione potrebbe ad esempio essere rappresentata dalle piattaforme in cloud per la gestione marketing

Il marketing ops risulta fondamentale per le strategie di coinvolgimento del cliente a lungo termine supportate dall’IT. 

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Tre suggerimenti per implementare le operazioni di marketing nel 2022

Il lavoro di un team di marketing ops non sarà mai semplice, perché costantemente rivolto alla semplificazione di processi e percorsi, all’interno del reparto.

Abbiamo raccolto per te alcuni suggerimenti a riguardo. 

  • Le operazioni di marketing non sono un ostacolo  ma un’opportunità. Pensare che le operazioni di marketing rallentino i processi aziendali è sbagliato. È vero il contrario: le operazioni di marketing possono accelerare in maniera decisiva le tue attività. Se c’è un effettivo rallentamento, allora devi ripensare la strategia. Se riuscirai a sfruttare le operazioni di marketing in maniera efficace non potrai che vedere progressi. Il marketing ops può rappresentare un importante boost per la tua attività, è fondamentale capire come gestirlo in maniera ottimale. 
  • Roadmap e visione d’insieme per sfruttare al meglio le operazioni di marketing. Trasparenza circa le priorità aziendali e stringente definizione degli obiettivi devono andare di pari passo. Il team di marketing ops deve muoversi in sinergia col resto dei team aziendali, condividendo valori, obiettivi e progressi. Le informazioni devono essere accessibili in tempo reale a tutti i reparti coinvolti.
  • Lascia autonomia e possibilità di sperimentare ai team. I team di marketing non devono far riferimento solo a se stessi, ma lasciare che i team degli altri reparti con cui collaborano sperimentino nuove soluzioni. Solo in questo modo è possibile verificare se una data strategia marketing funziona meglio in un modo piuttosto che in un altro. A volte è consigliabile permettere ai team sperimentazioni a breve termine per raggiungere un successo sul lungo periodo e di più ampia portata. Per fare questo è necessario formare preventivamente i team. Se il comparto marketing ops forma adeguatamente i team, fornendo loro documentazione e programmi di crescita efficaci, li mette nella condizione di operare in maniera utile all’azienda.  

I tre suggerimenti che ti abbiamo dato non rappresentano certo la soluzione definitiva a tutti i tuoi dubbi o domande. Trovare strategie di marketing ops efficaci e capaci di far decollare la tua azienda non è semplice. 

Cominciando a riflettere su questi punti avrai però la possibilità di muoverti su un terreno solido, produttivo.  

Opportuno sarebbe trovare una figura capace di gestire in maniera centralizzata e strategica le operazioni di marketing, un leader delle operazioni di marketing

 

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Il leader del marketing ops: una figura sempre più necessaria

È necessaria una figura che prenda le decisioni più adatte al momento opportuno. Chiameremo questa figura leader del marketing ops. 

Un recente sondaggio di Gartner ci mostra l’importanza e la trasversalità di questa figura. 

Secondo la ricerca, i leader delle operazioni di marketing stanno diventando sempre più comuni. Il 49% dei marketer intervistati ha un leader delle operazioni di marketing in almeno
un team. 

Un leader di marketing ops deve conoscere bene la differenza tra efficienza ed efficacia e bilanciarle all’interno dei processi. 

L’efficacia si riferisce al raggiungimento di un obiettivo, l’efficienza alla capacità di raggiungerlo con il minor dispendio di risorse possibile (tempo, denaro, figure coinvolte). 

Il 52% delle organizzazioni di marketing guidate dall'efficacia ha citato la presenza di un leader delle operazioni di marketing, contro il 45% delle organizzazioni di marketing guidate dall'efficienza.

Un leader di marketing ops dovrebbe riuscire a bilanciare in maniera ottimale efficienza ed efficacia, anche se il 76% dei leader ha rivelato di non poter massimizzare completamente l'impatto delle iniziative quando si sforza al contempo di raggiungere l'efficienza.

Nonostante questo, la presenza di un leader delle operazioni di marketing aiuta le aziende a lottare per l'efficacia e l'efficienza senza sacrificare apertamente l'una per l'altra e, in particolare, senza sacrificare la prima per la seconda. 

Per fare questo si deve: 

  • Definire priorità e funzioni all’interno dell’azienda, in modo che i compiti siano ben distribuiti e le responsabilità chiarite.
  • Identificare e correggere i maggiori punti deboli operativi, come la mancanza di comunicazione e collaborazione tra i team. Misurare il successo e l’efficienza delle diverse attività, verificare costantemente l’allineamento di obiettivi e strategie
  • Implementare soluzioni MarTech che si rivelino utili per le esigenze della tua azienda, sostituendo i processi obsoleti e manuali con sistemi e piattaforme integrati ed automatizzati.

 

"Un leader di marketing ops deve conoscere bene la differenza tra efficienza ed efficacia e bilanciarle all’interno dei processi."

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Riccardo Ciccioli
Digital Project Manager

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Gestione della responsabilità del
marketing ops

Mentre l’importanza del marketing ops sta rapidamente crescendo in alcune aziende,
il dibattito si accende attorno alle figure e ai team che devono assumersene la responsabilità. 

Questa può infatti essere delegata per intero o quasi a un team dedicato o essere divisa tra i diversi team aziendali. 

Secondo lo studio Gartner, una funzione aziendale come la pianificazione finanziaria e gestione del budget dovrebbe ad esempio essere riservata per il 41% a un team di marketing ops dedicato e al 37% distribuita tra più team.

Lo stesso discorso si può fare per la promozione di una cultura aziendale collaborativa. In questo caso, il processo andrebbe gestito al 40% da un team di marketing ops dedicato e al 38% diviso tra gli altri team aziendali. 

Caso diverso può invece essere quello della gestione delle tecnologie del marketing. In questo caso lo studio evidenzia che questa è di solito gestita al 38% dal team di marketing ops e al 41% distribuita tra più team. In questo modo l’impatto è maggiore. 

Definire questo tipo di responsabilità può aiutare l’azienda a ripartire in maniera più efficace le mansioni di marketing ops, aumentandone le possibilità di successo. 

Ogni azienda deve trovare il bilanciamento ottimale per i propri obiettivi. 

Va inoltre considerato il fatto che, anche se i leader delle operazioni di marketing gravitano attorno a una struttura centralizzata, il lavoro da remoto ha aggiunto un ulteriore livello di decentralizzazione per la gestione del marketing ops. 

Una responsabilità distribuita e decentralizzata può essere motivo di preoccupazione e una giustificazione per il potenziamento di un team di marketing ops dedicato. 

Questo non significa che il leader delle operazioni di marketing debba assumersi la responsabilità primaria di tutti i processi. Significa invece che è necessaria un’analisi oculata per comprendere come suddividere le responsabilità nell’ottica della crescita e del successo aziendale. 

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Attività di marketing ops che vanno potenziate

L'imperativo di definire chiaramente le responsabilità delle operazioni di marketing è fondamentale per capitalizzare il successo nel tempo. 

Nei prossimi 12-24 mesi sarà necessario prendere in considerazione tutte quelle operazioni di marketing capaci di fare questo. 

Tra queste c’è ad esempio l’acquisizione/consolidamento/gestione dei dati, che diventano fasi sempre più cruciali anche in vista della rivoluzione dei zero-party data.

Assieme a questa funzione dovrà essere riconsiderata la misurazione delle prestazioni

Anche in questo caso si dovrà ribaltare la classifica e porre molta attenzione al monitoraggio di progressi e successo aziendale.    

Altre attività che dovranno presto essere comprese parzialmente o totalmente tra le operazioni di marketing sono: 

  • Pianificazione strategica, allineamento e supervisione esecutiva (per il 28%
    degli intervistati)
  • Gestione della tecnologia di marketing (per il 27% degli intervistati)
  • Guida dell'innovazione nel marketing (23%)
  • Ricerche su clienti/mercato/competitive intelligence (23%)
  • Pianificazione finanziaria e gestione del budget (22%)
  • Ottimizzazione dei processi del flusso di lavoro (22%)

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KPIs (Key Performance Indicator) da considerare con attenzione

Abbiamo detto che le operazioni di marketing comportano un'ampia gamma di responsabilità e che queste vanno suddivise a seconda delle esigenze aziendali. 

Lo stesso si può dire per i KPI che si vorrà ritenere prioritari per il successo della propria azienda. 

Si può comunque dire che, secondo Gartner, i KPI più importanti per i prossimi due anni saranno l'efficienza del lavoro (per il 18% degli intervistati), la misurazione dell'impatto (20%) e della produzione e l'allineamento agli obiettivi aziendali e ai piani strategici (18%). 

Altri indicatori privilegiati saranno la soddisfazione degli stakeholder e l’utilizzo del MarTech. 

Ma come deve calcolare il successo il leader delle operazioni di marketing? 

 Ecco alcune azioni che la ricerca Gartner dimostra necessarie a questo scopo: 

  • Stabilire KPI per misurare i miglioramenti operativi
  • Comprendere e affrontare le principali sfide per lo sviluppo
  • Risolvere le problematiche che influiscono negativamente sulla capacità dell’azienda di raggiungere i proprio obiettivi 

In relazione ai KPI proposti, le sfide per il prossimo futuro del marketing saranno: 

  • Collegamento di strategia/obiettivi di marketing a miglioramenti operativi
    (per il 40% degli intervistati)
  • Migliorare le capacità di analisi dei dati (33%)
  • Migliorare le capacità di gestione del progetto (20%)
  • Sviluppare un percorso di formazione vincente (7%)

 

[AML]-citazione-virgolette-1I KPI più importanti per i prossimi due anni saranno l'efficienza del lavoro (per il 18% degli intervistati), la misurazione dell'impatto (20%) e della produzione e l'allineamento agli obiettivi aziendali e ai piani strategici (18%).

 

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La trasformazione digitale investe tutto. I mercati mutano costantemente e quello che ieri sembrava perfetto potrebbe rivelarsi datato oggi. 

Visto il ritmo dell’evoluzione digitale è normale sentirsi disorientati. Questo non significa che devi rinunciare ad accogliere l’innovazione, per paura. 

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Marketing ops: non mancare l'appuntamento con l'innovazione

La trasformazione digitale ha ridisegnato gli orizzonti del marketing, rendendo più arduo il compito di chi si trova oggi a guidare un’azienda. 

Da una parte è necessario innovare ma dall’altra si deve prendere atto del fatto che per farlo occorrono determinate doti: dedizione, coraggio e anche un po’ di chiaroveggenza. 

Il nostro consiglio è quello di metterti in gioco fin da ora. 

Rivaluta l’impatto delle operazioni di marketing sul successo della tua azienda e cerca di dar loro l’importanza che meritano. Una delle chiavi del successo di domani corre
su questi binari. 

L’obiettivo a cui deve mirare un team di marketing ops efficace è uno: rendere il proprio marketing agile e flessibile nel minor tempo possibile, al fine di incassare il bottino che la rivoluzione digitale offre a chi decide davvero dimettersi in gioco

Se sarai capace di rinnovarti e ripensare la tua azienda, nessun ostacolo sarà in grado di fermare la tua ascesa verso il successo.   

 


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