La nuova normalità aziendale: benvenuti nell’era della fiducia

Silvia Salese

Pubblicato da Silvia Salese

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Sappiamo molto bene quanto i momenti di crisi e di incertezza influenzino la spinta dell’essere umano all’innovazione. Sappiamo altrettanto bene inoltre quanto i periodi di instabilità abbiano un forte peso nel determinare cosa, per la maggior parte delle persone, abbia più valore: una sorta di scala di priorità che viene ridefinita dalla condizione vissuta. Nella storia, a fronte di grandi cambiamenti, l’essere umano ha reagito con tecnica ed ingegno, seguendo visioni più a lungo raggio, quasi per mettersi ai ripari in futuro da situazioni simili. In questo articolo vedremo come il frutto della “lezione” appresa non sia qualcosa di scontato, e come le agenzie di analisi di tutto il mondo convergano su una grande necessità nel mondo dei consumi e del marketing, così come in tutte le aree di vita e attività umana. Si aprono le porte all’era della fiducia.

Punti chiave dell'articolo:

  • Le aziende che godono di un alto senso di fiducia tra i propri acquirenti e fornitori, hanno una maggiore possibilità di riemergere da una crisi con flessibilità, trovando supporto e consenso per far fronte alle difficoltà
  • La fiducia verso l’azienda o l’organizzazione per la quale si lavora induce i dipendenti ad impegnarsi di più, a prendersi maggiori responsabilità, a crescere professionalmente all’interno dell’azienda stessa, a parlare bene del loro posto di lavoro e a raccomandarlo

 

Spesso l’essere umano ha reagito con la tecnologia, indispensabile per il mutare dei tempi, frutto dell’ingegno e della creatività umana, proprio dopo grosse crisi globali. Sappiamo infatti che la pandemia del 1918 rese popolare così tanto l'uso del telefono che gli operatori impiegati nella commutazione non riuscirono a tenere il passo [1].

Nell'era della Guerra Fredda, l'ascesa dei televisori nelle case influenzò direttamente il modo in cui le persone percepirono la guerra del Vietnam, tanto che essa viene definita la "prima guerra televisiva" al mondo [2].

E, più recentemente, i numerosi problemi inerenti al cambiamento climatico e la spinta verso una più concreta uguaglianza di genere, hanno preso talmente tanto il centro della scena, che le persone hanno cominciato a chiedere di più alle stesse imprese, cercando di fatto anche nelle attività imprenditoriali un impegno e una presa di responsabilità verso preoccupazioni di portata globale [3].

Alle porte del 2021, ci troviamo di fronte ad una dimensione che tocca realmente ogni macro-area: dalla politica alla sanità, dall’economia alla comunicazione. Si tratta dell’incertezza.

Di fatto non ci sono risposte univoche, in nessun luogo e in nessun campo, e il soggetto del nostro argomento, la fiducia, assume per questo una rilevanza ancora maggiore.

È un fatto ormai noto che la fiducia non viene più riposta nelle istituzioni o nei media come tempo fa.

La ricerca dell’Edelman Trust Barometer del 2020 [4] ha messo in luce un dato che lo conferma: le élite ritengono degne di fiducia aziende, media e associazioni non governative, lasciando in territorio neutrale il governo che dieci anni fa riscuoteva invece più fiducia rispetto alle aziende.

Un fatto globale che, naturalmente, interessa anche l’Italia, come confermato da una recente indagine condotta a Settembre 2020. Anche per noi italiani, ci sono preoccupazioni e punti saldi che sono molto cambiati nel tempo.

Su un campione di 3570 persone:

  • Il 78,6% non ritiene che la popolazione sia ben informata dai media
  • L'82,2% crede che la situazione politica italiana sia preoccupante
  • Il 76,3% è preoccupata per l’inquinamento del pianeta e per il cambiamento climatico
  • Il 63,1% ritiene di non poter contare sullo Stato e sulle istituzioni

Al contempo, persone familiari ed amici sembrano essere diventati i reali punti fermi per la maggior parte degli individui.

I dati suggeriscono dunque che sia terminata l’era del consenso incondizionato per esperti ed entità istituzionali lontane da sé, a favore invece di un nuovo scenario in cui ci si fida di quello che si conosce o si può conoscere direttamente, e che certamente ha già dato prova di essere affidabile e veritiero [5].

Una nuova normalità, dunque, dove la fiducia si trova al centro della scena come mai prima d’ora.

 

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Per chi è importante la fiducia?

Al di là del periodo, possiamo domandarci come mai la fiducia sia un sentimento importante nel mondo imprenditoriale e perché sia importante occuparsene.

Risponde alla domanda sempre Edelman, una delle più grandi società di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche a livello globale.

La fiducia è fondamentale per:

1. Aziende

Parliamo di fiducia innescata dalle politiche aziendali adottate e dal management delle risorse esterne ed interne.

Già lo scorso anno Deloitte aveva messo in luce che, oltre a un aumento della forza lavoro e della soddisfazione del cliente, le aziende che soddisfano i criteri meritori di fiducia interna ed esterna, ottengono anche maggiori quote di mercato e crescono, in media, tre volte più velocemente rispetto ai competitor [6].

Un dato che non ha certo perso la sua rilevanza, ma che anzi la vede incrementata proprio per via della difficoltà del momento.

2. Acquirenti

Le aziende che si posizionano come affidabili, e che di fatto riescono a meritare la fiducia dei loro clienti, hanno acquirenti e sostenitori che sviluppano un livello più elevato di connessione emozionale con il brand stesso.

Di conseguenza vendono di più e hanno un tasso di ritorno superiore della clientela acquisita.

I clienti tendono a ripetere l’esperienza d’acquisto da chi si sentono in qualche modo rappresentati e “legati” emozionalmente, e ne parlano spontaneamente ad altri.

In questo modo si realizza la forma più profittevole di pubblicità: l’advocacy, ovvero il supporto attivo spontaneo.

3. Dipendenti

La fiducia verso l’azienda o l’organizzazione per la quale si lavora induce i dipendenti ad impegnarsi di più, a prendersi maggiori responsabilità, a crescere professionalmente all’interno dell’azienda stessa, a parlare bene del loro posto di lavoro e a raccomandarlo.

Inoltre, chi meglio di un dipendente o un collaboratore può offrire una testimonianza veritiera sull’azienda? Per questo motivo sempre più aziende sollecitano i dipendenti, attraverso politiche ad hoc ed eventi, a diventare veri e propri brand ambassadors.

4. Regolatori e investitori

Gli enti e gli organismi di controllo che, nei fatti, hanno compreso che l’azienda è affidabile, danno ad essa una maggiore licenza di operare.

Idem per gli investitori, che sentono una maggiore propensione a concedere o a proporre investimenti finalizzati alla crescita.

5. Capacità di resilienza

Per far fronte a rischi o a crisi, occorre potersi appoggiare a strutture di relazioni formali e informali solide, basate sulla fiducia.

Le aziende che godono di un alto senso di fiducia tra i propri acquirenti e fornitori, hanno una maggiore possibilità di riemergere da una crisi con flessibilità, trovando supporto e consenso per far fronte alle difficoltà.

Ecco allora che nel mondo dei consumi occorre, per poter guardare lontano, farlo dall’ottica dei bisogni e della psicologia dell’essere umano, non solo con le lenti del profitto di diverse grosse multinazionali.

 

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E gli imprenditori e i dirigenti? Alla ricerca della fiducia nel futuro

Il periodo COVID-19 ci ha condotto a cercare nuovi modi per socializzare in un mondo in cui l'allontanamento sociale ha rischiato di diventare rapidamente la norma; il lavoro è stato riprogettato in modo che le persone potessero continuare a produrre nonostante le restrizioni; il semplice fare la spesa, mangiare una pizza, l’accesso all’educazione e alle cure mediche sono radicalmente cambiate, così come la nostra concezione del prossimo.

Sono nati nuovi stereotipi che hanno affondato le basi sulla paura, e tutti noi siamo stati costretti a rivalutare e riflettere sui nostri valori e cosa significa essere umani.

Tutto questo ha profonde implicazioni sui trend, sul marketing, sulla comunicazione e sulla stessa produzione ed erogazione di servizi. L’imprevedibilità ha colpito persone e settori, indistintamente.

L’analisi dei trend 2021 condotta dall’azienda Deloitte ha combinato competenze in materia, voci sul campo e due sondaggi globali, uno basato sugli acquirenti e l'altro rivolto ai dirigenti, per separare i campi e la percezione del cambiamento.

Ebbene, la loro ricerca ha messo in luce la prevedibile pressione che sentono i dirigenti per via di un futuro percepito incerto.

Solo un anno e mezzo fa, erano state poste loro delle domande in merito alla loro capacità di influenzare i loro colleghi e avere un impatto strategico [7]. Quando sono state riposte le stesse domande nel maggio del 2020, è emerso che la fiducia dei dirigenti è crollata su tutta la linea [8].

Come spesso accade quando non si è sicuri di come rispondere agli eventi, i nostri istinti più basilari entrano in gioco e fanno in modo di dare priorità a quanto garantisce la sopravvivenza rispetto alla connessione con gli altri e alla crescita umana.

Quando è stato chiesto a questi dirigenti quali risultati speravano di ottenere rispondendo alla pandemia, la maggior parte ha dato la priorità al miglioramento dell'efficienza e della produttività rispetto a iniziative più umanitarie come il rafforzamento del coinvolgimento dei clienti, il mantenimento dei talenti e l'aumento dell'impatto dell'azienda sulla società.

Iniziative che, al contrario, quando sono state messe in atto e hanno trovato un buon terreno di possibilità, si sono rivelate decisamente virtuose per le aziende che le hanno adottate.

Ma cosa è successo effettivamente nel mondo dei consumi? Anche gli acquirenti sono cambiati?

La risposta è affermativa: gli acquirenti non sono più gli stessi, e cambieranno sempre di più e con loro il mercato. Ecco alcuni elementi a sostegno del concetto.

 

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L'acquirente ai tempi della crisi: cosa desidera, cosa ricorda

Abbiamo passato tutti quasi un anno costantemente connessi ad internet; abbiamo acquistato, consultato più canali di informazione e, naturalmente, interagito o “curiosato” sui social network.

Ma non lo abbiamo fatto nello stesso modo di qualche tempo fa: la percezione soggettiva del periodo ha influito sulle nostre ricerche, e di conseguenza si sono modificati i bisogni e i desideri.

Quando sono stati intervistati gli stessi acquirenti, questi hanno riferito che quando i tempi si fanno più difficili, si aspettano di più dai marchi che conoscono e che seguono.

Nell’indagine di Deloitte è emerso che:

  • Quasi quattro persone su cinque sarebbero in grado citare almeno un episodio in cui un marchio ha risposto positivamente alla pandemia, e una persona su cinque si è ritenuta fermamente d'accordo sul fatto che questo episodio l’avesse condotta ad avere una maggiore fedeltà alla marca.

    Molti ricordano le affermazioni forti di Giorgio Armani, in una lettera molto impressionante e responsabile, pubblicata su diverse testate giornalistiche tradizionali e online [9].

  • Al contrario, più del 25% di coloro che hanno notato che i marchi hanno agito unicamente nel proprio interesse personale, si sono allontanati da quei marchi. È il caso di chi ha aumentato i prezzi di beni di consumo ricercati o sanitari, ad esempio.

  • Più del 70% degli acquirenti ha convenuto di apprezzare le soluzioni digitali che hanno rafforzato la loro connessione con altre persone, e il 63% ha riferito che si affiderà alle tecnologie digitali più di quanto facesse prima della pandemia, anche dopo che si sarà placata.

  • Il 58% degli intervistati si è ritenuto in grado di ricordare almeno un marchio che si è rapidamente orientato per rispondere meglio alle loro esigenze e l'82% ha affermato che questo li ha condotti a fare più affari con il marchio.

 

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Già in una proiezione dei trend del 2020, leggevamo che tra gli acquirenti si è diffuso pessimismo già da diverso tempo a causa dell'ascesa di populismi, politiche divisive e della generale sfiducia nei confronti delle istituzioni tradizionali.

Nell’indagine in questione, riassunta da Hootsuite nel report annuale, leggiamo che solo una persona su cinque riteneva che i sistemi economici e sociali fossero in grado di produrre benessere per la popolazione e che la maggioranza della popolazione non prevedeva un miglioramento della propria condizione economica nei prossimi cinque anni.

I millennials sono stati particolarmente negativi: meno di un quarto si aspettava un miglioramento per il proprio Paese nell'arco del 2020, e ben possiamo ritenere che avessero ragione, considerato inoltre l’avvio dello stato di emergenza in quasi tutto il mondo [10].

In una società così frammentata, è chiaro che la fiducia riveste un ruolo chiave.

Questa fiducia dipende dal concetto di migliorare le cose, che non significa solo “fare cose migliori” ma cambiare il modo di produrre, offrire, acquistare, vivere il mondo del lavoro in sintonia con le grosse tematiche sociali e ambientali, dimensione particolarmente importante per le giovani generazioni.

Quando analizziamo questi risultati in tandem, notiamo un messaggio molto chiaro: in questi tempi di incertezza, le persone cercano aiuto dai marchi e premiano coloro che possono soddisfare le loro esigenze più urgenti in questo momento.

Ma sappiamo molto bene che la nostra natura umana richiede la ricerca di aiuto, risposte e soluzioni solo a fronte di un’aspettativa di fiducia nel proprio interlocutore, e la fiducia è un sentimento davvero interessante da studiare fuori e dentro di sé.

In questo spirito, diverse agenzie di analisi hanno incentivato i dirigenti non solo a sperimentare modalità flessibili di resilienza, ma anche di agire direttamente (e autenticamente) in favore dei loro clienti.

Questo nuovo modo di intendere l’azienda, orientata ora più che mai ai bisogni espliciti ed impliciti degli esseri umani, possono consentire ai leader di rispondere ai bisogni dei clienti man mano che si sviluppano, orientare i modelli aziendali per allinearsi meglio alle esigenze in evoluzione e promuovere la connessione umana che tutti noi desideriamo ripristinare.

Già ad inizio 2020 Accenture metteva in conto la possibilità che ad emergere sarebbero state le aziende che avrebbero abbracciato la visione a lungo termine - partendo dal loro impatto sul mondo e sulla società e dalla complessità sistemica del mondo [11].

Ecco allora che le tendenze del marketing globale per il 2021 condividono il tema comune di uscire dalla mentalità spesso difensiva e divisiva, per soddisfare invece in modo più olistico e autentico i bisogni umani.

 


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Un avventuroso viaggio alla ricerca della fiducia (spesso perduta)

Come in tutti i modelli teorici della psicologia dell’età evolutiva, la fiducia è un sentimento fondamentale per crescere in modo armonico e sano.

Con fiducia intendiamo un sentimento umano che consiste nel presupporre che un comportamento o un atteggiamento da parte di se stessi o degli altri si rivelerà adeguato alla situazione in cui si manifesterà.

Fa parte della fiducia la coerenza, ovvero la corrispondenza – ad esempio – tra quello che si dice e quello che si fa, tra quello che si promette e quello che si vuole realmente realizzare.

Per creare fiducia in questi tempi turbolenti, le aziende ed i brand devono dunque:

  • Conoscere e osservare il mutare dei tempi
  • Prendere in considerazione quello che le persone davvero apprezzano, necessitano, desiderano

“Davvero” presuppone il fatto che i bisogni fondamentali delle persone non siano sempre esplicitati o facilmente intuibili, e che sovente occorre avvalersi di indagini un po’ più profonde di tipo psicologico e sociologico, con l’ausilio degli small data, delle tecniche di indagine dei codici di consumo e della propria capacità empatica.

Da consulente aziendale e psicologa clinica, sottolineo nuovamente che questa fiducia è venuta a mancare a livello globale: nelle istituzioni, nei media, negli altri che non siano i propri familiari.

Se ci si vuole dunque meritare la fiducia dei propri clienti, occorre mettersi in viaggio e non dare nulla per scontato.

Non è detto infatti che le persone si fidino di quello che ci fidiamo noi, così come non è detto che l’avventura sia gravosa e priva di soddisfazioni. È anzi vero il contrario.

La fiducia, fondamentalmente, è la risposta corretta a quello che i clienti apprezzano e desiderano di più.

Quando viene inneggiata la fiducia e poi non si corrisponde realmente a quanto promesso, e non si soddisfano così le aspettative, la fiducia si spezza, e diventa molto difficile recuperarla. Proprio come nella vita personale.

Il COVID-19 ha posto i riflettori proprio su questa dimensione, ovvero la connessione tra brand e clienti basata non solo sull’innovazione, il prezzo o la distribuzione, ma su un rapporto che si sta ridefinendo, e a tratti intensificando.

 

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Elementi di fiducia: domande ed attese per se stessi e per il mondo intero

Dunque, cosa rende le aziende meritevoli di fiducia?

Vediamo alcuni punti:

1. Trasparenza

La trasparenza è intesa come la chiarezza nel comunicare le intenzioni del brand, le sue politiche e tutto quello che è rilevante per l'acquirente.

La grossa sfida per la nuova normalità basata sulla fiducia è proprio quella di usare la comunicazione nel suo senso originario: non per persuadere, ma per comunicare.

I tempi della propaganda commerciale probabilmente non termineranno mai, ma ad una percentuale sempre più crescente di acquirenti non interessa più essere “convinti”: alle persone interessa fare “esperienza”, e l’esperienza presuppone qualcosa di vero, limpido.

Ci si affida a chi è trasparente, non a chi racconta e non realizza.

 

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2. Responsabilità

È già da qualche anno che le aziende di analisi offrono proiezioni sulle preoccupazioni delle persone legate all’inquinamento dell’aria, dell’acqua e del suolo, al disboscamento ed in generale dell’equilibrio precario dell’ecosistema. Altrettanto diffuso è lo sconcerto per le differenze di genere e sociali, per la povertà e per le guerre.

Come reagiscono i brand a tutto questo? Quale sia la modalità, sembra che sia bene che le aziende prendano una posizione su questi grossi temi per meritare la fiducia dei clienti.

Proprio a Giugno 2020, Altroconsumo ha condotto un’indagine sul tema.

Secondo i dati, gli italiani che si mostrano fortemente propensi ad adottare comportamenti che contribuiscano alla salvaguardia del pianeta sono davvero moltissimi. Infatti:

  • Ben il 76% dei soggetti dichiara di fare attenzione all’impatto ambientale delle proprie scelte alimentari
  • Il 68% sostiene di essere disposto a cambiare le abitudini sbagliate favorendo comportamenti più green
  • 2 italiani su 3 sarebbero disposti ad acquistare solo frutta e verdura di stagione
  • Il 55% acquisterebbe più verdura e prodotti a base vegetale
  • Il 29% degli intervistati spenderebbe di più per alimenti sostenibili.

I presupposti sono positivi, ma quando si tratta di passare all’azione in quanti confermano le buone intenzioni dichiarate?

Il problema risiede nuovamente nella fiducia: per il 39% degli italiani c’è troppa disinformazione in materia, e dichiarano di volere maggiore chiarezza sulle etichette. Nel caso di una scelta che “appare” responsabile quindi, non sempre siamo sicuri che l’azienda dica la verità.

Per il 41% degli acquirenti le etichette sulle confezioni non sono chiare riguardo ai metodi di produzione e l’origine della materia prima, e per il 39% degli intervistati mancano informazioni sul tema.

Per il 66% degli intervistati risulta cruciale l’obbligo di utilizzo sulle confezioni di un’etichetta chiara sulla sostenibilità dei prodotti alimentari. Il 62% degli italiani reputa necessario dare incentivi agli allevatori e agli agricoltori per produrre in maniera più green [12].

 

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3. Un rinnovato interesse per il benessere e per le relazioni sociali

Quando percepiamo che ad una persona interessa veramente come stiamo? Non certo grazie ad un distaccato “come va?” contestuale ad un saluto preimpostato. Lo percepiamo quando è vero.

L’interesse genuino per il benessere e per l’esperienza dell'acquirente è un altro fattore che determina la fiducia.

Sempre in questo difficile periodo, non in molti si sono occupati dei diversi elementi che compongono il benessere dell’essere umano. Oggi la persona ha bisogno di star bene, e di fare esperienze di crescita che possano compensare il disagio vissuto.

Non solo questo però: come noto da ogni disciplina di studio dell’essere umano – e dall’esperienza di noi tutti - il bisogno di relazioni è un bisogno intrinsecamente umano. È fondamentale per crescere, ma anche per vivere ad ogni età.

Sempre seguendo i dati di Deloitte quando un brand riesce a connettersi a un livello umano ed empatico, soddisfacendo i bisogni fondamentali dei clienti, le persone sono più aperte a fidarsi delle sue intenzioni e a credere che i loro bisogni siano stati veramente presi in considerazione [13].

Per poter lavorare su tali presupposti, come sempre, occorrerebbe partire dalla fiducia in noi stessi, cercare il nostro centro e poi la direzione per poter comunicare agli altri che il nostro marketing è veritiero, responsabile e attento.

La disinformazione su argomenti così delicati, e allo stesso tempo così importanti, potrebbe determinare il mancato sostegno dei clienti. Servono iniziative che creino un ambiente favorevole per effettuare scelte sostenibili in modo semplice e a diversi livelli.

La fiducia non tarderà a manifestare i suoi frutti, spesso inaspettati e sempre nutrienti.

 

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