Il packaging nella strategia eCommerce. Intervista a Lorenza Zanardi

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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eCommerce ed imballaggio. Partendo da questo binomio non potevamo non approfondire la tematica con uno dei principali partner degli eCommerce sul mercato nazionale e leader europeo nella distribuzione di imballaggi e forniture per l’ufficio: RAJA. Ne abbiamo parlato con Lorenza Zanardi, Direttore Generale di RAJA Italia. Sono emersi best practices e suggerimenti di interesse per il settore, oltre a scoprire insieme a Lorenza quanto sostenibilità, omnicanalità e customer experience siano temi centrali per le imprese, in un momento di accelerazione e trasformazione guidato dall’eCommerce. Da qui è evidente quanto l'importanza di avere una strategia di packaging e una sua grande cura del dettaglio oggi, rappresenti una delle chiavi di volta per l'ottimizzazione e la scalabilità di risorse e risultati. Ringraziamo così Lorenza e RAJA per il prezioso contributo. Buona lettura.

eCommerce marketing 2021

1. Raccontaci Lorenza qualcosa di te e del tuo background...

Sono nata e cresciuta a Piacenza, un territorio a cui sono molto legata, anche se dopo essermi laureata in lingue e letteratura ho deciso che per la mia formazione fosse indispensabile vivere un’esperienza di studio all’estero. Ho una grande passione per il marketing e per questo ho cominciato da subito lavorando in questo settore, è così che è iniziata la mia storia con RAJA. Il mio primo incarico infatti è stato nell’ufficio marketing di questa nuova filiale appena aperta in Italia. Mi occupavo di marketing di prodotto, coordinando tutte le azioni multicanale e definendo l’offerta a catalogo.

Il Gruppo RAJA a soli 32 anni ha deciso di darmi fiducia offrendomi l’opportunità di guidare la filiale che avevo visto crescere. Spinta dalla convinzione che nel mercato di oggi la capacità di mutare e rispondere ai nuovi bisogni siano la chiave del successo, ho lavorato e lavoro con il mio team all’insegna della ricerca continua e dell’innovazione con l’obiettivo di trovare nuove soluzioni che contribuiscano a migliorare i processi e di conseguenza i nostri risultati.

2. Sempre più aziende e utenti in tutto il mondo utilizzano l'eCommerce. Da tempo le richieste dei consumatori influenzano le modalità di consegna. L’imballaggio rappresenta uno dei migliori sistemi di promozione del brand offrendo potenzialmente infinite
possibilità e opportunità di comunicazione. Tutto dovrebbe essere concentrato su come offrire un'esperienza unica di brand che i clienti vogliono condividere e ripetere. Ci puoi raccontare Lorenza qual è il punto della situazione in Italia?

Operando nel mercato online le aziende, anche le realtà più piccole, hanno compreso la possibilità di far crescere il proprio business, ampliando la base clienti e amplificando la diffusione del loro brand.

Dal 2020 il mercato del commercio online è in costante evoluzione: abbiamo più di 10 mila nuove imprese attive online. Una crescita del 50% rispetto al 2019!

Contestualmente abbiamo assistito ad un incremento degli utenti e all’evoluzione delle abitudini di consumo: pensa che secondo le ultime stime in Italia ci sono 44,7milioni di utenti unici (circa il 75% della popolazione italiana) di cui il 90% accede da smartphone. Uno strumento che ha contribuito a cambiare le modalità di consumo permettendo ai
clienti di acquistare ovunque ed in qualsiasi momento. (La spesa media per e-shopper è pari
a 674 Euro).

Tra i diversi settori, l’eCommerce di prodotti fisici (con picchi fino al +75%), Health & Pharma /Farmacia e Food & Grocery/Alimentare (+100%) sono quelli che ne hanno più beneficiato.

Possiamo affermare che l'eCommerce è entrato a far parte di tutte le case degli italiani. In questo contesto la logistica e il packaging ricoprono un ruolo primario. Il packaging in particolare rappresenta l’unico contatto fisico con il cliente nel processo di acquisto, un’opportunità per comunicare con il cliente, consolidare la percezione del brand e differenziarsi dalla concorrenza.

Ecco perché oltre alla funzionalità, le aziende prestano sempre più attenzione alla personalizzazione e la sostenibilità dei propri imballaggi con l’obiettivo di stupire e arricchire l’esperienza con emozioni positive che rafforzano il legame con il brand, facilitando il riacquisto.



3. Imballaggio e sostenibilità. Uno studio sull'eCommerce del 2021 di Inc.com  ha mostrato che la stragrande maggioranza dei consumatori preferisce supportare brand orientati alla sostenibilità. I clienti finali si stanno spostando verso scelte di packaging più sostenibili (nello specifico verso quelle aziende che offrono questo servizio) ad un ritmo sempre più veloce rispetto ai tempi della pandemia. D'altro lato torniamo a parlare di customer experience. Per i brand di maggior successo questo significa concentrarsi su un approccio più consapevole, riducendo ad esempio l'utilizzo di plastica e utilizzando solo materiali a base di carta, rendendo il packaging sempre più minimale e così sostenibile.

I volumi crescenti dell’eCommerce stanno impattando sul sistema del packaging, modificandone i flussi con importanti conseguenze nel sistema di approvvigionamento e sull'intera
logistica. La sostenibilità è una richiesta urgente che arriva dal pianeta e dalle persone, dai clienti. Su questo tema si sta impegnando l’intera filiera: dai produttori che scelgono materiali riciclati o 100% riciclabili, ai fornitori e partner che, come RAJA, si impegnano ad arricchire fino a convertire l’intera propria offerta con soluzioni ecologiche e ad istruire e formare gli utilizzatori sul corretto smaltimento dei prodotti perché tutto il processo sia sostenibile. E i brand che prestano sempre più attenzione al flusso logistico end-to-end.

Con il crescere dei volumi le aziende si orienteranno sempre più verso la scelta di imballaggi ad alta trasportabilità e dal ciclo di vita continuo, senza dimenticare le esigenze che nascono dalle nuove modalità di ritiro dei prodotti (locker, negozi terzi o punti
di raccolta)
.

Per supportare le aziende nel processo di transizione ecologica del proprio imballaggio, noi come RAJA accompagniamo i nostri clienti nella scelta di soluzioni ecologiche alternative per le loro spedizioni oltra ad offrire servizi di consegna che mirano a ridurre gli spostamenti, quindi le emissioni generate dai trasporti.

"Il packaging in particolare rappresenta l’unico contatto fisico con il cliente nel processo di acquisto, un’opportunità per comunicare con il cliente, consolidare la percezione del brand e differenziarsi dalla concorrenza."

 

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Lorenza Zanardi

Direttore Generale di RAJA Italia


4. Come si sta orientando il tuo settore e come si sta orientando Raja in risposta a questo cambiamento (epocale)?

L’intera filiera si sta orientando verso processi e soluzioni eco-sostenibili. Contestualmente stiamo vivendo un momento complesso dovuto alla scarsità delle materie prime, che ci spinge a ricercare soluzioni innovative che consentano di sostenere la domanda nel medio-lungo periodo riducendo al minimo il nostro impatto ambientale.

I produttori integrano metodologie di produzione a basso impatto ambientale e materiali riciclati o riciclabili; i partner logistici ottimizzano i processi e sostituiscono i mezzi tradizionali con mezzi a metano o elettrici. In questo contesto, l’impegno di RAJA si declina nell’inserimento a catalogo di prodotti ecologici, nella scelta di una comunicazione sempre più digitale, nel mettere in atto una politica di acquisto responsabile. Ed infine sostenendo il programma di azione “Donne & Ambiente” attraverso la Fondazione RAJA-Danièle Marcovici.

In concreto, stiamo sviluppando:

  • Imballaggi realizzati con materiali riciclati ed eco-certificati provenienti da foreste
    gestite in modo sostenibile (FSC, PEFC)
  • Imballaggi che utilizzano meno materie prime senza compromettere la loro
    resistenza meccanica
  • Imballaggi di carta e cartone come alternativa agli imballaggi di plastica. Puntiamo infatti a
    ridurre a zero l’uso della plastica

Agiamo anche a valle, sviluppando imballaggi 100% riciclabili ovvero monomateriali grazie ai quali poter beneficiare di un canale di riciclaggio unico. Ci impegniamo a limitare le emissioni di CO2 scegliendo partner logistici determinati nell’adeguare i propri veicoli alle più recenti norme europee e nell’ottimizzare la pianificazione dei percorsi, riducendo al minimo il numero di km percorsi, in un'ottica sostenibile.

Informiamo e comunichiamo limitando il più possibile il nostro impatto sull’ambiente,
prediligendo lo sviluppo di canali e servizi sul web oltre a diminuire il numero di cataloghi inviati, riducendo così la quantità di carta utilizzata.

Infine, siamo molto attenti a mettere in atto una politica di acquisti coerente con la nostra politica dei prodotti. Non avrebbe senso sviluppare un nuovo imballaggio ecologico se fosse fabbricato dall'altra parte del pianeta con una scarsa impronta di carbonio per arrivare a noi. Ecco perché:

  • Il 92% dei nostri prodotti è realizzato in Europa
  • Tutti i nostri partner sono firmatari della nostra carta per l'acquisto eco-responsabile

5. Ci chiediamo spesso se i brand hanno realmente una strategia di packaging in grado di cogliere tutte le opportunità offerte dal settore. In che modo state cercando di supportare le aziende da questo punto di vista?

La nostra azienda, attraverso tutti i canali di contatto, ha come obiettivo quello di supportare i clienti nella crescita del loro business e questo viene fatto a partire da un approccio consulenziale che si fonda sull’ascolto, sulla raccolta di tutte le esigenze e requisiti tecnici, passando per l’attività di scouting e la proposta di soluzioni su misura. Accompagniamo i clienti nella scelta del miglior imballaggio che garantisca loro un maggior controllo rispetto ai costi di logistica e spedizioni e offra a sua volta ai loro clienti un’esperienza di acquisto positiva.

A questo si aggiunge una consulenza più mirata per la personalizzazione, dove andiamo a creare per i clienti un set di imballaggio coordinato nel rispetto delle linee guida del brand, che può includere per esempio la scatola, il nastro ed il riempitivo. Li sosteniamo, infine, nel processo di transizione ecologica ricercando soluzioni alternative eco-sostenibili che possano assicurare le medesime performance degli imballaggi tradizionali ed al contempo ridurre l’impronta ecologica, favorendo il processo di riciclaggio.

Alla consulenza si aggiungono le collaborazioni con Netcomm e Comieco con i quali, noi come RAJA abbiamo stilato alcune linee guida ed una checklist per il corretto uso del packaging per l’eCommerce ai fini della sostenibilità ambientale (Handbook 2021 – Logistica & Packaging sostenibili per l’eCommerce e il new retail).

Suggerimenti operativi con cui iniziare a fare la differenza come ad esempio:
  • Utilizzare imballaggi facilmente riciclabili, eco-sostenibili, rinnovabili e riutilizzabili
  • Verificare sempre l’applicazione della Direttiva Europea sugli imballaggi e sui rifiuti d’imballaggio
  • Sensibilizzare e coinvolgere i clienti nell’ottimizzazione del packaging
  • Prediligere i partner logistici e di trasporto più opportuni ai fini della
    sostenibilità ambientale

Infine, siamo orgogliosi di aderire ai principi della Carta Etica dell’Imballaggio con la quale ci
impegniamo a sposare e promuovere un sistema di principi volto a sostenere il settore del
packaging verso soluzioni più consapevoli e sostenibili.

6. eCommerce, packaging e ottimizzazione di tempo, spazio e risorse. In che modo Lorenza oggi un brand può utilizzare al meglio le proprie risorse in questo ambito?

In un contesto di forte sviluppo dell’eCommerce e delle strategie omnicanale, il packaging sta
assumendo un’importanza strategica. L’imballaggio apporta un vero e proprio valore aggiunto allo scambio.

Mezzo che ti permette di ottimizzare i tuoi costi logistici, l’imballaggio è il nucleo di
valorizzazione del tuo brand. Ecco perché è essenziale avere non solo i giusti prodotti per
l’imballaggio, ma anche il procedimento migliore. Il primo aspetto da considerare è la sua funzione primaria: proteggere. I criteri da considerare nella scelta sono due: il tipo di spedizione e la quantità di urti a cui il pacco sarà sottoposto a partire dal tuo magazzino fino al cliente finale. L’ottimizzazione si ottiene bilanciando la scelta tra scatola e riempitivo.

All’aumentare dello spessore e della resistenza della scatola si potrò ridurre a zero il riempitivo e viceversa. Il secondo aspetto riguarda le condizioni di trasporto. Per ottimizzare i costi è bene sapere se il trasporto sarà fatturato in base al peso o al peso volumetrico che corrisponde al calcolo matematico del peso e dello spazio occupato da una merce nel mezzo utilizzato per la sua spedizione, tenendo conto di tutte le sue dimensioni.

Per questa seconda tipologia è bene considerare nella scelta l’imballaggio con il minor peso volumetrico in grado di assicurare la massima protezione del prodotto.

A questi si aggiunge la gestione dello stock di imballaggi che possiamo ottimizzare attraverso l’acquisto di soluzioni salvaspazio o di sistemi per la produzione di riempitivi on-demand fino alla pianificazione degli approvvigionamenti in funzione delle previsioni di vendita. Ultimo aspetto, e non per importanza, è la velocità nella preparazione degli ordini da parte degli operatori. Grazie a sistemi di automazione possiamo aumentare la produttività consentendo ai collaboratori di occuparsi di più attività in parallelo.

L’ottimizzazione quindi non si limita alla scelta del miglior imballaggio ma interseca i processi di
gestione della supply chain, stoccaggio e preparazione dell’ordine.

 

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 7. ..le priorità per il retail?

Il retail e l’alimentare sono tra i mercati che maggiormente vediamo in crescita e per entrambi la
priorità rimane l’attenzione alla sostenibilità, ma più in generale l’intera esperienza del cliente. Per il retail si traduce nel creare un’esperienza phygital, che unisca fisico e digitale, rafforzando la propria presenza online, rendendo l’esperienza in store parte integrante dell’esperienza d’acquisto.

In questo ambito il packaging rappresenta infatti uno dei touchpoint, se non l’ultimo, se parliamo di eCommerce, con cui il brand può stupire il cliente: sistemi di sicurezza antifurto, personalizzazione, accesso a contenuti tramite QR code, scatole riutilizzabili e soluzioni per facilitare i resi.

Per il mercato del food, ed in particolare per le realtà che si occupano di delivery, l’esperienza clienti si traduce nella garanzia di conservazione e facilità di fruizione. Due caratteristiche che rispondono alle nuove abitudini di consumo dei pasti, a cui si dedica sempre meno tempo. Ci aspettiamo la richiesta di imballaggi green in grado di mantenere più a lungo aromi e sapori, resistenti ad urti e sbalzi termici. E soluzioni ready to eat per facilitare il consumo dei cibi, come contenitori resistenti al microonde o soluzioni per mangiare con le mani senza l’utilizzo di posate.

Il packaging del futuro è “parlante”, interattivo, smart ed eco-friendly.

8. Viviamo in un mondo sempre più omnicanale con micro-momenti in grado di impattare anche fortemente sull'esperienza cliente e sul modo in cui facciamo acquisti. Cos'è fondamentale considerare per un brand in ambito packaging?

La cura del dettaglio. Si dice che siano i dettagli a fare la differenza e questo vale anche per il packaging. Indistintamente dal mercato, il cliente che si troverà tra le mani un pacco integro, ben confezionato con al suo interno magari un biglietto personalizzato conserverà un ricordo positivo dell’esperienza.

Tecnicamente si definisce “Unboxing experience”, ovvero l’esperienza e le emozioni vissute quando si spacchetta un acquisto. L’attimo in cui apri la scatola per vedere di cosa si tratta. Questa non rappresenta solo un’esperienza ma è un momento importantissimo per la fidelizzazione dei clienti. Così come una scatola o busta che agevoli il resto o di cui lo smaltimento sia semplice grazie alle chiare indicazioni riportate, genera emozioni positive nel destinatario.

Il dettaglio è ciò che consente di creare e rafforzare il legame one-to-one con il cliente.

 

[AML]-citazione-virgolette-1Il packaging rappresenta infatti uno dei touchpoint, se non l’ultimo, se parliamo di eCommerce, con cui il brand può stupire il cliente.


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9. In chiusura Lorenza, quali sono altre tendenze che stanno emergendo e che stai notando come strategiche in ambito eCommerce e packaging?

Il futuro del packaging dovrà sicuramente tener presente delle nuove abitudini e stili di vita, tra i quali emerge sempre di più l’alta mobilità delle persone. La tendenza a condurre uno stile di vita itinerante renderà necessario attivare nuove modalità di ritiro come locker o punti di ritiro, e privilegiare imballaggi e formati on-the-go. Stiamo assistendo anche all’aumento di servizi in abbonamento nel mercato dei beni essenziali e di consumo a cui sempre più consumatori si affidano.

Questo comporterà un’attenzione sempre più alta dei valori veicolati tramite il packaging e nel coinvolgimento al fine di fidelizzare il proprio target clienti. Attenzione che si declinerà nella scelta dei materiali, nell’integrazione di elementi visivi che rendano il pacco unico e appealing, nell’estensione dell’esperienza di unboxing attraverso il QR code o la tecnologia NFC (Near Field Communication), che permette di fare comunicare tra loro apparecchi situati a breve distanza.

A monte dell’imballaggio sarà davvero strategico per gli eCommerce riuscire a garantire il livello di servizio, ottimizzando la gestione dello stock e l’approvvigionamento in funzione del desiderio dei clienti, di disponibilità e velocità.

 


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