Perché i zero-party data nel 2022 diventeranno così importanti?

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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Le norme sempre più stringenti sulla privacy degli utenti online, la preoccupazione delle persone per l’utilizzo dei loro dati sensibili e l’annuncio di Google, preceduto da altri browser come FireFox e Mozilla, di eliminare definitivamente i cookie di terze parti entro il 2022, con un possibile rinvio al 2023, spostano inevitabilmente l’attenzione sull’importanza dei zero-party data.

Gli utenti richiedono maggiore controllo sui loro dati, ma la necessità di sapere che la loro privacy viene adeguatamente tutelata non ha portato ad un abbassamento della domanda in termini di personalizzazione dei contenuti e dell’esperienza, semmai il contrario.

Ciò significa che le persone potrebbero essere ben disposte a condividere più informazioni con i brand in cambio di ulteriore valore, attraverso un dialogo basato sulla trasparenza e di conseguenza sulla fiducia, presupposto fondamentale per la nascita e la continuazione di qualsiasi relazione duratura.

 


I punti chiave dell'articolo:

  • L’importanza dei zero-party data per adattarsi ai cambiamenti in corso. L’annuncio rilasciato da Google e il blocco definitivo dei cookie di terze parti rappresenteranno un cambiamento epocale per tutti gli attori coinvolti nell’advertising online. Inserzionisti ed editori dovranno muoversi in anticipo per non farsi cogliere impreparati.
  • La raccolta dei zero-party data. Dal momento che diventerà indispensabile entrare in possesso di questi dati per parlare con i propri clienti e, in generale, con le persone che si vogliono avvicinare al brand, bisognerà sapere prima di tutto come raccoglierli.
  • Come utilizzare i zero-party data. Una volta ricevute le informazioni bisogna catalogarle e utilizzarle al meglio. Quali strategie e quali strumenti adottare?

 

In questo articolo ci occuperemo di:

Marketing senza cookies

Zero-party data: cosa sono e perché stanno diventando sempre più importanti

I zero-party data sono tutti quei dati forniti in modo diretto e consapevole dagli utenti. 

Il principale vantaggio di questa tipologia di dati risiede infatti nel principio di trasparenza. Dire alle persone come e perché verranno utilizzati, li renderà partecipi nella costruzione di una strategia personalizzata di cui saranno i primi a godere e rafforzerà il rapporto di fiducia con il brand. In questo modo, i dati ottenuti dalle aziende saranno sempre rilasciati consapevolmente dall’utente.

È ovvio che bisognerà rispettare il patto, offrendo il valore promesso in termini di personalizzazione e di miglioramento dell’esperienza generale dell’utente. Più egli riceverà una proposta in linea con le sue aspettative, più sarà invogliato a condividere nuove informazioni.

Nonostante gli evidenti benefici dei zero-party data molte aziende continuano ad utilizzare combinazioni di dati di prime, seconde e terze parti per creare la strategia perfetta, ma questo modo di operare dovrà mutare nel breve periodo.

I zero-party data a differenza delle altre tipologie di dati sono molto più attendibili perché derivano direttamente dalla fonte. Questo consente ai marketers di risparmiare tempo in analisi deduttive per concentrarsi su informazioni esatte e certe, riguardo le preferenze e i desideri dei propri clienti. 

Del resto, le informazioni vengono raccolte ed elaborate con lo scopo di conoscere e prevedere i bisogni del pubblico così da rendere la comunicazione sempre più efficace e spingere le persone ad agire. Si investe in intelligenza artificiale e in tecnologie sempre più avanzate per offrire l’esperienza migliore al momento giusto.

I zero-party data rispondono perfettamente a tutti questi obiettivi e oltre a rappresentare informazioni di prima qualità sono anche più sicuri per le aziende da un punto di vista legislativo. Da quando nel 2018 il GDPR è diventato esecutivo sono state individuate più di 59.000 violazioni dei diritti della privacy.

Tali illegittimità hanno colpito anche colossi come Marriot International e lo stesso Google costando loro multe stratosferiche e un significativo danno di immagine. Collezionare e lavorare dati autorizzati esplicitamente dagli utenti consente non solo di ottenere risultati migliori dall'advertising, ma anche di evitare situazioni molto spiacevoli per la reputazione delle aziende coinvolte.

Un’altra delle criticità evidenziate per quanto riguarda i dati di seconde e terze parti, riguarda la loro dispersione.

Il rifiuto dei cookie da parte dei visitatori del sito web comporta un monitoraggio impreciso delle loro azioni e questo danneggia gli inserzionisti in diversi modi.

Le numerose falle nel tracciamento dei comportamenti degli utenti causate dal rifiuto, cancellazione e blocco dei cookie attuato dagli stessi browser di navigazione restituisce resoconti parziali e di conseguenza fuorvianti per le aziende che rischiano di sprecare budget in campagne poco pertinenti ed ottimizzate.

Perché i zero-party data cambieranno in meglio il futuro delle aziende e quello dei
loro clienti?

  • Perché sono più affidabili e precisi in quanto condivisi in modo consapevole e proattivo direttamente dalla fonte
  • Perché indicano esattamente il modo in cui i clienti vogliono che il brand comunichi con loro, facilitando lo scambio di valore tra domanda e offerta
  • Perché spesso sono dati già presenti nel sistema dell’azienda. Si tratta solo di capire come utilizzarli e saranno proprio i tuoi clienti e utenti ad indicarti la strada
  • Perché non dovrai più preoccuparti della conformità dei dati raccolti, in quando le modalità di rilascio saranno trasparenti, sicure e autorizzate direttamente dai soggetti titolari
    dei dati.

 

[AML]-citazione-virgolette-1Collezionare e lavorare dati autorizzati esplicitamente dagli utenti consente non solo di ottenere risultati migliori dall'advertising, ma anche di evitare situazioni molto spiacevoli per la reputazione delle aziende coinvolte.

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Come raccogliere i zero-party data

Gli utenti amano i contenuti creati su misura per loro e condivideranno volentieri informazioni sulle loro preferenze, comportamenti e bisogni attuali e futuri aspettandosi di vivere esperienze d’acquisto soddisfacenti.

Quali sono i sistemi più comuni per ottenere i zero-party data?

Il primo passo è sfruttare meglio i form della newsletter. Invece di chiedere solo dati demografici, si può usare quello spazio per domandare qualcosa in più all’utente in merito alle sue preferenze.

Ad esempio, se sei un’azienda specializzata nel pet food oltre a chiedere nome, cognome e indirizzo email dell’utente, domandagli se ha in casa un cane, un gatto, un uccello o altri animali domestici e quanti ne ha. Informati sulla loro razza e sull’età. In questo modo eviterai di inviare alla persona proprietaria di un cane uno sconto sul mangime per uccelli e altri contenuti
non pertinenti.

Allo stesso modo, se oltre all’eCommerce hai un blog, conoscendo la razza e l’età dell’animale domestico in questione puoi svolgere un’attività di lead nurturing di qualità, consigliando i prodotti migliori in vendita sul tuo sito e offrendo su di essi incentivi per spingere potenziali clienti a provarli.

Tuttavia, non appesantire gli utenti con troppe domande al primo approccio. Opta per un dialogo diffuso creando sondaggi e schede di gradimento da riempire periodicamente o in seguito ad un acquisto.

Dal momento che i contenuti interattivi e immersivi incontrano la crescente preferenza degli utenti, perché non utilizzarli per conoscerli meglio?

In questo caso i social media possono aiutarti molto, in particolare Instagram. Puoi lanciare dei sondaggi nelle stories, creare quiz e contest mettendo in palio piccoli premi per chi vince
o partecipa.

Se ti occupi di ristorazione, potresti usare le storie o il feed di Instagram come vetrina per i tuoi piatti di punta chiedendo ai follower di indicare i loro preferiti e utilizzare le risposte per migliorare il menù e attuare diverse strategie personalizzate, al fine di attirare nuovi clienti nel tuo ristorante.

Usa i trigger e sfrutta le ricorrenze. Il compleanno è una data importante e inviare ai clienti e in generale ai tuoi contatti un messaggio di auguri tramite email o sms chiedendo loro cosa vorrebbero ricevere, ti aiuterà a conoscerne le preferenze in quel particolare periodo e a farli sentire coccolati incrementando la considerazione nei confronti del tuo brand.

Non sottovalutare i punti vendita fisici. Se hai uno o più negozi, spingi i clienti a dotarsi di una carta fedeltà e ad usarla tutte le volte che effettuano un nuovo acquisto. In questo modo potrai raccogliere informazioni sugli articoli preferiti dai clienti e sulla frequenza con cui richiedono i tuoi prodotti o servizi.

Oltre alla classica carta fedeltà ci sono molti altri modi per scoprire le preferenze dei clienti o dei visitatori occasionali del punto vendita; si può usare la tecnologia, come nel caso di un brand inglese specializzato nella vendita di oggetti di arredamento per la casa che ha disposto dei tablet all’interno del negozio incentivando i visitatori ad liberare la loro immaginazione creando da sé il design preferito per le loro case.

Attraverso un meccanismo ludico e interattivo come quello appena esemplificato è possibile conoscere le preferenze sui colori, il materiale e la forma dei prodotti desiderati così da inviare offerte perfettamente studiate sulla base di un gradimento espresso in maniera chiara ed inequivocabile.

Seguendo una logica simile, KIKO ha messo a punto un sistema interattivo sul suo sito ufficiale invitando le clienti a provare i prodotti prima di recarsi al punto vendita o di acquistarli online. Una volta atterrati sulla home page, cliccando sul tasto “Inizia” posto al centro della schermata, è possibile creare un make-up virtuale personalizzato caricando una foto del proprio volto e iniziando a provare i vari trucchi per poi eventualmente comprarli. La realtà aumentata in questo senso offre grandi ed interessanti opportunità in tutti i settori.

È evidente in tal caso che la qualità delle informazioni ricevute va ben oltre l’acquisto immediato dei prodotti. 

Un'altra strada è quella di rafforzare il rapporto tra il servizio clienti e l’area marketing. Da una telefonata con un operatore si possono raccogliere molte informazioni preziose che spesso non vengono valorizzate adeguatamente perché il CRM non è collegato con i sistemi di marketing. La sincronizzazione e la condivisione dei dati è cruciale.

Le modalità di raccolta dei zero-party data non si esauriscono qui: partendo dalle specificità dei diversi settori e dalle reazioni di clienti e utenti si possono elaborare modi sempre nuovi e coinvolgenti dando vita ad un vero e proprio dialogo che si arricchisce nel tempo.

Dinamicità, creatività e trasparenza sono i pilastri della relazione con il pubblico di riferimento, perciò non dimenticarti di condividere con esso il modo in cui utilizzerai le informazioni ottenute e chiedi solo i dati che ti serviranno per le campagne, quelli che concretamente impiegherai per rendere l’esperienza con il tuo brand unica e inconfondibile.

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Come utilizzare i zero-party data per migliorare l'esperienza dell'utente

Il primo passo da compiere per massimizzare le potenzialità di questi dati è assicurarsi di raccoglierli e archiviarli correttamente. Una volta ottenute le informazioni richieste tornerà utile raggrupparle in categorie e sottocategorie.

Per fare questo sarà necessario avvalersi di software di automazione in grado di elaborare e integrare grandi quantità di dati provenienti dai vari touchpoint, online e offline, con gli utenti. Questo servirà ad impostare una strategia di contenuti personalizzata e coerente con le diverse fasi del funnel per intercettare le persone con il contenuto giusto al momento giusto.

Vediamo alcuni suggerimenti per un uso ottimale dei zero-party data.

Email marketing

Invio di email personalizzate. La newsletter rappresenta sia uno strumento di raccolta che di uso strategico dei zero-party data. Raccogli informazioni utili al momento dell’iscrizione e utilizzale nel tempo per proporre contenuti e offerte rilevanti per i tuoi clienti più fedeli e per quelli appena conquistati.

Advertising online

Investi in campagne di advertising mirate. Spingi sulle preferenze esplicitamente dichiarate dalle persone che hanno interagito con il tuo brand per creare contenuti promozionali utili e non invasivi, che suscitino curiosità negli utenti e li invoglino a rispondere alla tua richiesta. 

Che si tratti di cliccare sull’annuncio per attirare nuovi visitatori sul sito web, su una pagina in particolare o di invitare all’acquisto, utilizza i zero-party data in una pubblicità funzionale, coerente con gli obiettivi della campagna di advertising e con la promessa fatta alle persone quando hai raccolto e richiesto il consenso per il trattamento dei loro dati.

Curare la pagina che gli utenti vedono atterrando sul tuo sito web in base alle informazioni che hanno condiviso con te può accelerare la scoperta del prodotto o servizio più adatto alle loro esigenze, rendendo la navigazione scorrevole e incrementando la soddisfazione dei clienti a fronte di una diminuzione dei carrelli abbandonati.

 

Valorizzare le informazioni condivise intenzionalmente da utenti e clienti in cambio di un’esperienza sempre più rilevante costituisce il principio fondamentale per il marketing del futuro.

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Marco Ciavarella
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

 

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Preparati ad un mondo senza cookie con Adv Media Lab

Ottenere e usare i zero-party data per creare esperienze d’acquisto su misura è sempre più urgente. Per tale ragione avvalersi del supporto di esperti di marketing e tecnologie digitali è fondamentale per restare competitivi.

Adv Media Lab con un team di oltre 40 professionisti esperti in inbound marketing, sales service, conversion rate optimization e non solo, attraverso la sua visione strategica e focalizzata sul cliente, aiuta le aziende di qualsiasi dimensione e settore ad adattarsi e a trarre il massimo profitto dalle trasformazioni in corso.

Il mondo senza cookie rappresenterà un cambiamento epocale e al contempo
una grande opportunità. 

Il nostro approccio è basato sull’ascolto e il confronto costante con il cliente la cui soddisfazione è per noi una priorità assoluta.

La nostra squadra sarà a disposizione supportandoti nella fase di raccolta dei dati e nella realizzazione di una strategia in grado di rendere unica l’esperienza dei tuoi clienti, permettendoti di incrementare il ROI, velocizzando concretamente l’ascesa della tua attività e il conseguimento degli obiettivi prefissati.

Attraverso una consulenza gratuita ma personalizzata analizzeremo con attenzione la tua situazione di partenza per decidere poi insieme la strada da percorrere.

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Fiducia, trasparenza e personalizzazione: le parole d'ordine per il marketing del futuro

Anche se Google ha posticipato l’eliminazione totale dei cookie al 2023, bisogna muoversi subito per adattarsi a un mondo senza cookie puntando ad una maggiore qualità dei dati ottenuti.

Valorizzare le informazioni condivise intenzionalmente da utenti e clienti in cambio di un’esperienza sempre più rilevante costituisce il principio per il marketing del futuro. Trasparenza, fiducia e personalizzazione sono le parole d’ordine di questa nuova era.

Le persone sono ben felici di condividere le loro preferenze se si fidano dei brand e sanno che i dati verranno utilizzati per implementare la qualità dell’offerta e assicurare loro la migliore esperienza possibile sia online che offline.

Per tale ragione ricordati di rendere facile l’aggiornamento delle preferenze da parte dell’utente in qualsiasi momento. 

 


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