Nuove frontiere del PPC: 6 regole per gestire il cambiamento nel 2022

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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La strategia PPC (pay-per-click) subirà un cambio di passo nel 2022. Non solo per gli strascichi della pandemia da COVID-19 sulla pubblicità a pagamento nei motori di ricerca, ma soprattutto perché dovrà fare a meno nel prossimo futuro dei tanto cari cookie di terze parti che, ad oggi, hanno aiutato le aziende a promuoversi tra gli utenti.

In uno scenario da reinventare, le aziende devono essere in grado di cogliere i cambiamenti per sfruttare al meglio uno strumento chiave della pubblicità digitale.

 


Punti chiave dell'articolo:

  1. Le nuove frontiere del PPC. Capire cosa cambierà nel settore del pay-per-click è indispensabile per le aziende che investono nella pubblicità digitale. Una revisione delle strategie delle ricerche a pagamento è la strada obbligata per essere competitivi
  2. Le strategie da seguire sul PPC nel 2022. L'area marketing deve interrogarsi sui possibili scenari per capire come massimizzare il ROI (Return On Investment). Ecco 6 consigli per cavalcare il cambiamento
  3. Allineamento PPC e SEO. Sono le facce della stessa medaglia che si devono integrare e completare per dare valore alla tua attività aziendale, soprattutto in vista del prossimo addio ai cookie di terze parti

 

Lo scenario del PPC è cambiato nel 2022. Capire come affrontare l'evoluzione digitale è essenziale per prepararsi alle nuove sfide.

In meno di due anni le aziende hanno dovuto confrontarsi con la pandemia da COVID-19, con una maggiore attenzione alla privacy e con nuove normative più restrittive sulla profilazione degli utenti. Tutti elementi che scuotono le basi delle certezze finora possedute dagli esperti di marketing aziendale.

Restare al passo con i tempi è l'unica alternativa possibile per non perdere quote di mercato.

Sei sicuro che le strategie che hai adottato finora siano ancora adatte alle nuove frontiere del PPC del 2022?

Poche ma chiare tendenze sul futuro del pay-per-click possono aiutarti a cavalcare il cambiamento.

Di cosa ci occupiamo in questo articolo:

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Come ripensare il paid search

A partire dalla sua introduzione, il paid search sembrava essere la panacea per ogni male. Con buona pace dell'indicatore ROI. Ma adesso è essenziale ripensare a come sfruttare al meglio lo strumento della pubblicità a pagamento. Per diversi fattori.

Il 2022 sarà probabilmente l'ultimo anno in cui le aziende potranno contare sui cookie di terze parti per raccogliere informazioni sui potenziali clienti.

Una sempre maggiore attenzione al rapporto tra esigenze promozionali e tutela della privacy ha condotto a normative sempre più stringenti sull'uso dei dati personali (ultima fra tutte il GDPR, il Regolamento generale sulla protezione dei dati).

I colossi del web hanno seguito questa strada, in un'ottica più etica e rispettosa della riservatezza degli utenti. Il risultato più immediato è il ritorno a un potenziamento dei cookie di prima parte. Significa che aziende ed esperti marketer avranno una preziosa freccia in meno nel proprio arco.

Ma il 2022 si distingue anche per il passaggio dagli annunci di testo espansi (ETA) agli annunci di ricerca reattivi (RSA).

A partire da fine giugno le attività commerciali che investono sulla pubblicità via web dovranno creare campagne pay-per-click più performanti. Di per sé è un'ottima innovazione, ma se non accompagnata da una mentalità rivolta all'automazione e all'intelligenza artificiale rischia di diventare una macchina da corsa senza carburante.

Infine, il COVID-19 non ha modificato solo le abitudini lavorative dando nuovo smalto allo smart working, che ha sostenuto il tessuto economico e produttivo del nostro Paese.

La pandemia ha anche creato uno stratosferico aumento del volume degli acquisti online generando inoltre un considerevole incremento degli acquirenti digitali diversificati per età, background culturale e preferenze.

Non tener conto della differente demografia dei navigatori e delle nuove intenzioni di ricerca nelle strategie PPC sarebbe un errore imperdonabile.

Ultima osservazione: la SEO, a volte sacrificata sull'altare del PPC, rivestirà d'ora in poi il ruolo dell'alleata fedele di una strategia marketing di successo.

Rivedere le vecchie convinzioni in fatto di pay-per-click non è solo auspicabile, ma è obbligatorio per imporsi nel prossimo futuro nei primi risultati di ricerca.

Come? Tutto nel web è in continuo movimento, ma alcuni consigli possono rendere più sicura la navigazione.

 

"Capire cosa cambierà nel settore del pay-per-click è indispensabile per le aziende che investono nella pubblicità digitale. Una revisione delle strategie delle ricerche a pagamento è la strada obbligata per essere competitivi."

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Marco Ciavarella
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

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Le 6 regole da seguire per un PPC efficace

Il 2022 si presenta come un anno da cui ripartire per ripensare alle strategie PPC (pay-per-click). Ecco i 6 elementi da considerare per creare una strategia pubblicitaria efficace e in grado di raggiungere i tuoi clienti.

1. Valorizzare i cookie di prima parte

Entro due anni la profilazione dei clienti attraverso i cookie di terze parti sarà solo un ricordo. I colossi come Apple e Firefox l'hanno già abbandonata e anche Google, con un post virale del 22 agosto 2019, ha annunciato la svolta verso una normativa interna anti-tracciamento tramite i cookie di terze parti.

Più privacy e maggiore protezione dei dati per gli utenti del web, così come delineato dal GPDR (Regolamento generale sulla protezione dei dati).

Ma la tua azienda? Nel 2022 sarà fondamentale rispolverare l'utilizzo dei cookie di prima parte sui browser e dargli una nuova vita.

Essenziale risulterà la raccolta dei dati proprietari direttamente dai propri lead attraverso differenti strumenti di marketing quali gli ordini di acquisto online, i moduli di iscrizioni, e-mail marketing ecc…

Di qui a breve l'area marketing si troverà a prendere decisioni su un minor numero di informazioni. Per questo è mandatorio aumentare la mole dei dati proprietari, analizzare le conversioni ottenute e ottimizzare le scelte che hanno portato i migliori risultati.

La strada maestra per il futuro è creare annunci PPC che rispondano meglio ai propri clienti rispettando la loro privacy. Grazie all'uso sapiente dei cookie di prima parte sarà possibile migliorare le strategie di offerta per ciascun gruppo target individuato.

Se non l'hai ancora fatto, il consiglio è quello di agire subito.

2. Diversificare i propri canali pubblicitari

Il traffico al tuo sito arriva dagli stessi canali? È una domanda che dovresti porti perché ora è il momento di diversificare la pubblicità online per commercializzare la tua attività.

Il motivo? Più canali utilizzi e maggiori sono le possibilità di raggiungere i tuoi clienti.

Finora l'hanno fatta da padrone Google e Facebook in ambito di strategie PPC, ma il modo e i luoghi di navigazione online sono in continuo movimento.

Consolidare l'esperienza pubblicitaria sui canali tradizionali non significa escludere nuove strade. Innanzitutto, gli altri social network.

Lanciato inizialmente con il nome musical.ly, TikTok ha festeggiato 1 miliardo di utenti attivi mensili lo scorso settembre e si prepara a diventare una piattaforma di riferimento nel 2022 per le aziende che investono in PPC.

YouTube consente di indirizzare annunci pubblicitari video verso gli oltre 2 milioni e mezzo di utenti attivi mensili con un impatto emotivo differente dalla pubblicità testuale.

Da non sottovalutare anche LinkedIn (soprattutto per gli annunci B2B), Instagram (dove non è semplice bloccare la pubblicità a pagamento) e Twitter.

Di certo, nel 2022, un'attenzione particolare dovrà essere dedicata a Bing Ads di Microsoft che, con il lancio di Microsoft Edge punta a imporsi con il suo motore di ricerca.

Infine, Amazon offre un'ampia gamma di annunci, ma soprattutto raggiunge utenti che sono già intenzionati all'acquisto.

Riesaminare le fonti di arrivo dei visitatori sul proprio sito e ampliare i canali della pubblicità pay-per-click sono due must nel 2022 in cui la parola d'ordine è "approccio multipiattaforma".

3. Utilizzare nuovi formati di annuncio

Diversificare i canali pubblicitari significa anche ripensare alla strategia PPC nel 2022. Quest'anno sarà importante per le aziende provare nuovi tipi di annunci a pagamento e l'advertising marketing dovrà potenziare i formati pubblicitari per catturare l'attenzione degli acquirenti.

  • Annunci video: i contenuti visivi interattivi sono molto più efficaci di quelli testuali per attirare l'attenzione del pubblico (ricordiamoci che YouTube è seconda solo a Facebook in fatto di numero di utenti attivi mensili) e richiedono un pensiero creativo innovativo.
    Inseriti prima, durante e dopo la visione di un filmato, gli annunci PPC devono avere come elementi essenziali la brevità (TikTok insegna), il coinvolgimento e la capacità di focalizzarsi sul messaggio.
  • Podcast: di recente introduzione, stanno spopolando nella rete. Diretti, maneggevoli e coinvolgenti sono più semplici da produrre e consentono di creare contenuti adattabili alle differenti preferenze ed esigenze informative dei clienti.
  • RSA (annunci di ricerca reattivi): annunci pubblicitari di ultima generazione, sono destinati a sostituire gli annunci di testo espansi (ETA) già a partire da luglio 2022.
    Grazie alla combinazione dinamica dei 15 titoli e delle 4 descrizioni possibili, gli annunci adattabili alla rete di ricerca sono maggiormente in grado di rispondere alle esigenze dei lead. Il loro punto di forza è la capacità di generare combinazioni di messaggi pubblicitari ottimizzati grazie al supporto degli strumenti di automazione di Google Ads e Microsoft Ads.
  • Ricerca vocale: parlare è più semplice che digitare, soprattutto con uno smartphone. E lo sarà sempre di più. Se nel 2018, secondo un sondaggio di PwC , il 57% degli utenti statunitensi ha utilizzato la ricerca vocale su smartphone e il 29% su tablet e pc, questa tendenza è destinata a crescere nel 2022. Un'altra ricerca del 2019 firmata Microsoft ha rivelato che il 72% degli intervistati effettua ricerche vocali con gli assistenti domestici, mentre circa un terzo del campione utilizza i comandi vocali di TV (36%) e auto (31%).
    Il successo degli smartphone ha modificato radicalmente il modo di comunicare e le abitudini di ricerca. Gli assistenti vocali sono un elemento importante di questa rivoluzione e la tendenza che si sta delineando è che la ricerca vocale sarà utilizzata anche per fare shopping online. La strategia PPC del 2022 non può ignorare il nuovo modo di cercare informazioni e di interagire in rete.
  • Realtà virtuale: migliorare l'esperienza di acquisto, questa è la nuova frontiera dell'advertising marketing. Visitare il negozio online seduti comodamente in poltrona e provare il prodotto prima di acquistarlo sono esperienze che coinvolgono e fidelizzano il cliente. L'azienda deve attrarre nuovi utenti a partire da un'esperienza unica, in grado di conciliare reputazione, consapevolezza del marchio e acquisto.

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4. Scelta delle parole chiave

Dall'inizio del 2021, Google Ads e Microsoft Ads hanno modificato il funzionamento tecnico della corrispondenza a frase e del modificatore di corrispondenza generica. La corrispondenza a frase ha inglobato il traffico aggiuntivo del modificatore di corrispondenza generica, a patto che l'ordine delle parole chiave utilizzate abbia un significato per il navigatore. Per questo lo studio sull'utilizzo delle parole chiave sarà cruciale nelle campagne pubblicitarie PPC nel 2022.

Machine learning e l'IoT (Internet of Things) devono stimolare l'area marketing della tua azienda per investire su frasi e significati che rispecchino le reali intenzioni di ricerca degli utenti.

A ciò si aggiunge che il linguaggio corrente cambia, così come cambia il modo di fare ricerca (preferendo quella vocale). Saranno favorite le parole chiave a coda lunga e quelle orientate alle domande.

Le tue campagne pay-per-click rispecchiano il linguaggio degli utenti? Sono in grado di intercettare le loro esigenze?

Ripensare la strategia PPC significa rivedere la scelta delle parole chiave con un occhio puntato anche al budget: meglio puntare su annunci che hanno un buon rendimento piuttosto che a quelli che ne hanno uno basso e farsi aiutare dall'automazione e dall'intelligenza digitale.

5. Automazione e intelligenza artificiale

Il 2022 sarà l'anno dell'automazione e dell'Intelligenza artificiale. L'advertising marketing dovrà sfruttare le potenzialità tecnologiche per competere con la concorrenza.

Il ritorno ai dati proprietari comporterà la necessità di ricorrere all'automazione per monitorare le conversioni offline utilizzando strumenti come l'API delle conversioni di Facebook o delle conversioni di Google.

Il passaggio agli annunci di ricerca reattivi renderà essenziale l'apporto dell'intelligenza artificiale nella creazione di annunci mirati e specifici, capaci di rispondere alle intenzioni di ricerca dei clienti.

Investire in automazione e intelligenza artificiale significa avere strumenti in più per ottimizzare le parole chiave, analizzare gli annunci e monitorare le prestazioni.

La tecnologia, in costante evoluzione, è un pilastro per le aziende che investono in PPC: si ottimizzano le campagne pubblicitarie e si massimizza il ROI.

Risultati migliori, risultati più rapidi.

6. Ottimizzazione dell'esperienza mobile

Era l'estate del 2015 quando per la prima volta le ricerche compiute su dispositivi mobili hanno superato quelle effettuate da desktop. Una tendenza che è cresciuta senza arresto, a tal punto che secondo la società Digital Third Coast il 70% di tutte le impressioni di ricerca a pagamento provengono da dispositivi mobili.

Ecco che l'esperienza mobile dell'utente è un elemento cruciale della strategia degli annunci a pagamento. La navigazione da smartphone deve essere immediata, piacevole e coinvolgente per aumentare i tassi di conversione della tua azienda.

Ogni aspetto del mobile-first deve essere valutato in ottica di funzionalità e tendenza delle ricerche online, compresa quella vocale.

La migliore esperienza per il cliente significa un maggior ROI per la tua attività commerciale.

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L'alleata del PPC: la SEO

Gli esperti marketing sanno bene che oggi pagare profumatamente i click degli annunci sui principali motori di ricerca non basta per ottenere alte conversioni e per fidelizzare il cliente.

Eppure, gli investimenti in SEO sono "irrilevanti" se confrontati con i maggiori costi legati alla pubblicità online a pagamento. Questo perché la funzione e la dinamica dei due strumenti sono differenti.

La SEO aumenta il traffico organico e la reputazione del marchio, ma i risultati si ottengono nel medio-lungo periodo attraverso sforzi costanti nel tempo. Il PPC accorcia i tempi: punta ad ottenere traffico immediato per aumentare il volume delle vendite; ma gli effetti si riverberano solo sul breve periodo.

Nel 2022 le aziende devono allineare i due strumenti di marketing se vogliono gestire i cambiamenti in atto nel mondo digitale.

PPC e SEO possono essere considerate come le due gambe di una persona, solo con l'apporto di entrambe il movimento è fluido.

Questo perché SEO e PPC sono strettamente collegate e integrarle crea un mix di marketing più efficace in termini di:

  • Espansione del raggio di azione: una campagna combinata consente di ottenere visibilità sia tramite annunci a pagamento, sia tramite traffico organico
  • Maggiore autorevolezza del marchio: contenuti organici e annunci presenti nelle prime pagine dei motori di ricerca aumentano la reputazione dell'azienda

L'utilizzo congiunto dei due strumenti di marketing è funzionale a una più oculata segmentazione del pubblico grazie a una maggiore identificazione delle intenzioni di ricerca dei propri clienti, migliora il posizionamento del sito aziendale e fidelizza il cliente.

Non è un segreto che le campagne PPC funzionino meglio se collegate a contenuti che ottengono il miglior posizionamento nei motori di ricerca.

La tendenza per il 2022 è progettare campagne pay-per-click legate a parole chiave strategiche da utilizzare per creare contenuti di qualità nei propri siti e social network.

Ma bisogna sempre ricordarsi che lo scopo è puntare alla qualità del traffico e non alla quantità.

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Essere competitivi significa restare al passo con i cambiamenti

Nonostante i cambiamenti in atto nel 2022 nell'ambito del mondo digitale, la pubblicità PPC resterà a pieno titolo uno dei capisaldi dell'advertising marketing. Per questo è fondamentale comprendere le nuove tendenze per scovare le opportunità che si aprono nel nuovo scenario.

Basta restare immobili e non mettere in discussione le conoscenze finora acquisite. In un contesto in continua evoluzione ogni certezza è destinata a infrangersi.

Comprendere e sfruttare i nuovi sviluppi consentirà alle aziende di non rincorrere in modo passivo le nuove tendenze, ma di trarre vantaggio competitivo da esse.

Chiedere aiuto ad un'agenzia digitale esperta in campagne PPC e in SEO potrebbe essere la tua risposta alle nuove esigenze di mercato.

 


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