In un mercato ipercompetitivo e globale come quello di oggi, l’esperienza del cliente (la customer experience) ha assunto un ruolo determinante come elemento di differenziazione chiave del proprio business.
Nel settore alberghiero e ricettivo ad esempio, c’è una crescente consapevolezza che la concorrenza basata solo sul prezzo non è più una strategia praticabile a causa della continua volatilità dei prezzi e dell’impatto negativo sulla redditività a medio termine.
L’innovazione incrementale di prodotto non è più un elemento strategico di differenziazione. In questo scenario, quello che in realtà si sta realmente mostrando come elemento chiave di differenziazione, è proprio l’esperienza che ogni cliente vive acquistando e utilizzando il prodotto o il servizio in questione.
Torniamo all'ambito turistico-ricettivo. Non riuscendo a fornire un’esperienza distintiva unica, una struttura ricettiva o un hotel perderanno facilmente clienti e quote di mercato a favore dei propri concorrenti. Senza un elemento di differenziazione, la struttura rischia di perdere fatturato rispetto ad un concorrente percepito come simile. Dall’interessante ricerca annuale del Consumer Experience Impact (CEI) è emerso come l’86% dei consumatori, afferma che sarebbe disposto a pagare di più per un’esperienza cliente migliore. Per proteggere sia le quote di mercato sia i margini di redditività oggi una struttura ricettiva deve fornire ai propri clienti una consistente esperienza avvincente prima, dopo e attraverso tutti i suoi punti di contatto.
La gestione dell’azienda deve allineare tutti i suoi sforzi verso gli obiettivi che si è posta con il proprio servizio cliente. All’interno dell’organizzazione è necessario assegnare un alto valore infatti alle esigenze e ai desideri reali dei propri clienti, incentivando e premiando l’iniziativa personale dei propri collaboratori e dipendenti che incentivano la crescita della soddisfazione cliente. La gestione della struttura ricettiva quindi deve rispondere velocemente alle richieste dei clienti attivando tutti quei processi in grado di confermare e rafforzare tutte le interazioni positive che si possono accumulare.
In larga misura, una customer experience positiva parte dai dipendenti della struttura che hanno un’interazione diretta con i clienti. Ma la gestione e la cura dell’esperienza cliente deve essere tra le priorità di comunicazione che nascono in seno alla proprietà, come un impegno costante e a 360°, che nasce prima dell’effettivo acquisto e utilizzo dei servizi da parte dei clienti. “L’empowerement” costante con i propri collaboratori poi gioca un ruolo significativo e determinante per motivare l’intero gruppo di lavoro.
L’empowerement dà responsabilità ai propri collaboratori ed implica fiducia. I collaboratori devono ricevere una formazione adeguata ad accettare questa responsabilità e per garantire il raggiungimento delle aspettative del management. Questa formazione riduce anche al minimo la possibilità di commettere errori. L’empowerement può essere un efficace politica che permette ai dipendenti di qualsiasi realtà di essere agevolata a creare clienti più soddisfatti grazie ad esempio al fatto di donare crediti o rimborsi a clienti. Amazon e anche altre aziende di consumo sono famose per attuare efficacemente questi metodi per i loro clienti. Ma per essere implementata con successo, questa strategia necessità di una voce di bilancio dedicata in modo che i dipendenti possano donare questi omaggi in situazioni specifiche e cogliere qualsiasi opportunità in modo tempestivo, prima che un cliente diventi insoddisfatto.
Ultimo ma non meno importante è il meccanismo di controllo dei feedback per ogni cliente. La raccolta di dati e interazioni con i clienti infatti, quando opportunamente programmata e assicurata da un’attenta organizzazione, diventa una miniera d’oro di informazioni. La leadership è fondamentale per condurre iniziative come queste. Ma il lavoro di squadra e la gestione sincrona di ogni collaboratore e l’avvio di un’attenta comunicazione a due vie con il cliente è quello che crea il vero successo.
Costruire la fedeltà dei propri clienti attraverso lo sviluppo di servizi garantisce relazioni più forti e pone le basi per un nuovo acquisto o comunque l’avvio di una crescita costante e stabile a lungo termine.
Ma un’esperienza superiore inizia con il conoscere il cliente.
La raccolta e la gestione di dati accurata fornisce le intuizioni necessarie che consentono a qualsiasi struttura ricettiva di anticipare e personalizzare le singole esperienze. Catturare le storie dei clienti e le loro preferenze tenendole aggiornate oggi è fondamentale. Con dati precisi e aggiornati, le strutture ricettive possono essere in grado di comunicare con i propri clienti nel modo e nel momento per loro più opportuno e con un elevato ritorno d’investimento dell’attività.
In questo scenario la proliferazione di canali mediatici presenta una sfida significativa: molti utenti preferiscono la comunicazione digitale attraverso i loro telefoni cellulari, tablet o computer di casa. Altri preferiscono lettere o altri media. La comunicazione con il cliente così diventa strategica ed efficace solamente quando si può rispondere con efficacia alle giuste preferenze di formato, dando la giusta frequenza al messaggio. Naturalmente i clienti devono avere la possibilità di bloccare questa comunicazione e questa loro scelta deve essere rispettata. Le risposte possono essere monitorate attentamente e valutate per determinare un numero incredibile di offerte più efficaci e segmentate. I dati dei clienti ad esempio possono generare interessanti intuizioni che aiutano a dare la priorità agli sforzi di comunicazione.
Molti brand in campo turistico e dell’ospitalità hanno già adottato un approccio e stanno iniziando a offrire delle esperienze migliori ai propri clienti creando gap con la propria concorrenza. Fornire un’esperienza cliente eccezionale, il più delle volte, significa essere al posto giusto al momento giusto con il giusto servizio. Catturare al momento giusto e gestire i dati del clienti offre intuizioni che permettono di creare proprio questa esperienza eccezionale. Per iniziare questo processo è necessario:
Come punto di partenza i clienti è fondamentale che vengano segmentati nel migliore dei modi, dai gruppi demografici, allo storico degli acquisti, ad informazioni etnografiche o altre caratteristiche. Conoscere i clienti e le loro tendenze mette alla luce un numero incredibile di nuove opportunità fornendo una base ad esempio per tutte le attività di marketing e comunicazione. Impostando i clienti su diversi livelli è possibile concentrare i propri sforzi su clienti considerati come top, aiutandosi a pianificare al meglio e in modo strategico le proprie risorse.
Messaggi su misura
Per avere un impatto consistente, il contenuto della comunicazione con i propri clienti deve essere tempestivo, pertinente e di valore. Deve essere nel formato nel canale che preferiscono. Le strutture ricettive che riescono a creare questo “occhio di bue” intorno al proprio cliente generano un successo in crescita, sostenibile e soprattutto duraturo.
Mantenere una visione d’insieme a lungo termine
Pensare a lungo termine, dando il giusto valore alle decisioni oggi in termini di relazione con il cliente è fondamentale. E’ importante essere pronti a fare investimenti sufficienti per costruire la propria credibilità e la fiducia con i propri clienti. In un ambiente mediatico così affollato e in costante competizione per avere l’attenzione dei clienti è utile attivare molteplici punti di contatto valutandoli e monitorandoli periodicamente.
Coloro che riusciranno a dominare tutti questi elementi, guidando il proprio cambiamento culturale e avendo una visione più sistemica saranno in grado di raggiungere opportunità di business estremamente interessanti differenziandosi radicalmente dai propri competitor e attivando un processo autentico e trasparente di fidelizzazione di alto valore.