Ripensare il ROI del marketing nell'era digitale

Riccardo Ciccioli

Pubblicato da Riccardo Ciccioli

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Il marketing fa parte di quelli che la scienza chiama sistemi adattivi complessi nei quali le risposte a determinate azioni sono tutto fuorché automatiche e prevedibili.

Le interazioni tra individui e imprese sono mutevoli e dipendono da molteplici fattori, primo tra tutti il tempo. Più tempo trascorre tra un'azione di marketing e la risposta dell'interlocutore, potenziale cliente, più la quantità delle interazioni tra i due dialoganti cresce e rende complicato il calcolo del ROI.

Il fattore di incertezza è stato accentuato dalla complessità tipica dell'era digitale, in cui l'evoluzione della tecnologia ha portato ad un aumento dei canali di comunicazione: le interazioni sono cresciute in modo esponenziale man mano che la disponibilità di Internet e la diffusione dei social media si è uniformata a livello globale.

Di fronte a tale cambiamento e alla dinamicità e volubilità tipica di quest'epoca, ostinarsi ad una misurazione del ROI basata su un modello rigido porterà a prendere decisioni inadeguate in merito agli investimenti di marketing.


In questo articolo parleremo di:

  • Cosa definisce un sistema complesso
  • Le principali difficoltà relative al calcolo del ritorno sull'investimento
  • Come ripensare il ROI del marketing usando al meglio gli strumenti a nostra disposizione, imparando a relazionarci con l'incertezza del sistema in cui viviamo e a trasformarla in una risorsa


Esistono degli strumenti scientifici che ci aiutano a muoverci nella complessità di questo sistema e ad accettare e imparare a gestire il fattore di imprevedibilità invece di contrastarlo. Strumenti che supportano gli esperti del settore nel creare valore per le proprie aziende e per i clienti. Vedremo nel dettaglio quali sono questi strumenti.

Nel dettaglio parleremo di:

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Cosa accomuna i mercati con i sistemi adattivi complessi

I mercati sono realtà complesse e dinamiche che hanno molto più in comune con gli ecosistemi animali e vegetali, caratterizzati da un tipo di evoluzione non lineare, che con le macchine, le cui componenti sono statiche e il funzionamento si basa su azioni standardizzate alle quali corrispondono determinati risultati.

Il modello industriale, o modello macchina, conosciuto come Taylorismo, dal nome dell'ingegnere americano Frederick Winslow Taylor che l'ha ideato, è stato abbondantemente applicato nei primi decenni del '900 portando notevoli guadagni.

Il Taylorismo si fonda sull'idea di ottimizzazione degli obiettivi economici mediante la parcellizzazione dei processi di lavoro in blocchi consecutivi da svolgersi in tempi stabiliti e basati sulla ripetitività.

Questo modello ha mostrato un enorme potenziale in contesti lavorativi stabili e lineari, ma ha immediatamente rivelato i suoi limiti quando è stato utilizzato in situazioni complesse, in cui un numero imprecisato di variabili interagiscono tra loro.

I mercati, soprattutto nell'era digitale, rientrano in questi sistemi complessi nei quali le relazioni tra le parti sono governate da svariate influenze e il legame azione-reazione non è realisticamente standardizzabile e prevedibile.

In altre parole, i mercati sono quello che l'esercito americano identifica con l'acronimo VUCA (Volatile, Incerto, Complesso, Ambiguo). Cosa vuol dire nello specifico? Quali sono i tratti distintivi di questi sistemi?

Molteplicità, eterogeneità e interdipendenza

L'evoluzione del mercato è legata alle interazioni tra i singoli individui – con i loro rispettivi ruoli, obiettivi e background – e le aziende. Tali interazioni sono inserite in un contesto costituito da molteplici componenti, diverse tra loro, che si influenzano reciprocamente.

Più tempo passa tra azione e risultato, più i cambiamenti che tendono a verificarsi rendono la relazione tra azione e risposta confusa e imprevedibile.

Distribuzione del controllo

Il mercato non può essere controllato e governato come se fosse un oggetto meccanico. Quando si fanno delle campagne di marketing nessuno ha il potere di dirigerne i risultati per raggiungere magicamente quegli esatti obiettivi che erano stati fissati all'inizio.

Chi è chiamato a gestire le campagne di marketing può monitorarle e modificarle affinché si avvicinino il più possibile ai risultati sperati e desiderati, ma non può garantire quegli stessi risultati con certezza scientifica.

 

[AML]-citazione-virgolette-1Più tempo trascorre tra un'azione di marketing e la risposta dell'interlocutore, potenziale cliente, più la quantità delle interazioni tra i due dialoganti cresce e rende complicato il calcolo del ROI.

 

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Effetto farfalla o non linearità

Mentre le prestazioni di una macchina possono essere ripetute nel tempo e alle stesse condizioni di partenza si verificano sempre i medesimi risultati, nel mercato e di conseguenza nel marketing non funziona così.

Cambiamenti, seppur piccoli, che intercorrono tra un'azione di marketing e la risposta da parte degli interlocutori possono stravolgere il risultato inizialmente previsto. Allo stesso modo, il risultato di un investimento non corrisponde necessariamente all'entità di quell'investimento.

Può accadere che da un piccolo tweet nasca un'opportunità importante che si concluderà negli anni a venire e che invece da una grossa campagna promozionale si ottengano ricavi minimi o addirittura nessun ritorno sull'investimento.

In sintesi, i modelli comportamentali identificabili all'interno dei sistemi complessi dipendono dalle interazioni tra i partecipanti e sono prevedibili solo in parte. Il modello industriale è troppo rigido per adattarsi alle infinite variabili e funzionare correttamente.

Per questo motivo, le aziende più innovative tendono oggi ad adottare pratiche proprie dell'Agile marketing: lavorano sull'integrazione dei team, sulla realizzazione di organizzazioni più collaborative e impiegano la tecnologia per compiere analisi più approfondite, incentrate sulla qualità dei dati.

Investono in una cultura aziendale incentrata sull'essere umano, in grado di valorizzare il potenziale unico dei dipendenti.

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Calcolo del ROI: quali sono le principali criticità?

Una delle principali criticità che riguardano il calcolo del ROI consiste proprio della mancanza di una definizione forte e condivisa: cos'è il ROI del marketing? Quali sono i parametri da tenere effettivamente in considerazione?

Uno studio di Proof Analytics del 2018, nel corso del quale sono stati intervistati diversi dirigenti di azienda, conferma la poca chiarezza in merito ai criteri di misurazione del ROI. In particolare, i temi sui quali emerge maggiore disaccordo sono:

  • La definizione di "ritorno": indica solo gli obiettivi finanziari o include anche quelli relativi al tasso di fidelizzazione dei clienti e alla reputazione dell'azienda?
  • L'inizio e la fine della misurazione. Una volta stabilito l'intervallo di tempo della misurazione, partendo dalla prima azione di marketing, dove si inseriscono i dati storici? È utile tenerne conto? Quanto peso è opportuno attribuire ai fini dell'analisi?
  • Il tipo di considerazione in cui tenere gli effetti a catena scaturiti dalle azioni di marketing. Ad esempio, i ricavi ottenuti indirettamente, tramite referrals, sono da includere nel calcolo del ROI oppure no?

Oltre ad una sfocata demarcazione dei confini, a rendere poco affidabile la misurazione del ROI sono i limiti del metodo di attribuzione e l'eccessivo focus sulle informazioni afferenti a tattiche attuate nel breve periodo, alimentato dalla difficoltà dei marketer di accedere a dati storici di buona qualità.

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I limiti delle regole basate sull'attribuzione

L'attribuzione si basa sulla rilevazione dell'abbinamento costo-risultato relativo a un'azione identificabile compiuta dai potenziali clienti in risposta ad una data azione di marketing.

Questo modello è utile per ricavare delle intuizioni sui comportamenti degli acquirenti, ma in un sistema complesso come quello dei mercati e del marketing, assumere quelle attribuzioni come certezze immutabili conduce ad una narrazione viziata del ROI.

Il modello di attribuzione stabilisce regole predefinite riconosciute nei termini di "primo tocco", "ultimo tocco", "multitouch" e "decadimento temporale", mediante le quali si prova a trovare una causalità tra una o più tattiche messe in atto e le entrate ottenute.

Lo schema delle attribuzioni ha un enorme limite che è quello di appiattire le interdipendenze e il peso che quelle tattiche, combinate tra loro, hanno avuto sulle azioni degli acquirenti.

Quando si acquista un'auto o un elettrodomestico, è possibile stabilire in che percentuale la cifra spesa sia da attribuire al cartellone pubblicitario visto per strada il mese prima, alla raccomandazione di un amico ricevuta la settimana scorsa o all'annuncio apparso ieri sul feed di Instagram?

Analogamente, non è possibile attribuire con assoluta certezza i ricavi a una tattica specifica senza considerarne la relazione con altre tattiche adottate contemporaneamente o in momenti differenti.

Se le attribuzioni forniscono informazioni utili sui passi che i potenziali clienti compiono verso l'acquisto, non sono tuttavia sufficienti a determinare dei modelli di comportamento più complessi.

Breve termine contro lungo termine

Il tempo rappresenta una sfida importante per la misurazione dell'efficacia delle azioni di marketing, in quanto, soprattutto nei cicli d'acquisto più lunghi, aumenta il fattore di non linearità e questo, molto spesso, porta a concentrarsi esclusivamente sui risultati a breve termine.

A tale tendenza, che è esasperata dall'urgenza di guadagni immediati, se ne aggiunge un'altra, conosciuta come "recency bias", secondo la quale gli esseri umani sarebbero inclini "per natura" a focalizzarsi prevalentemente su quello che è appena accaduto.

Nel marketing la concentrazione sul breve periodo si traduce in una maggiore importanza attribuita alle tattiche tipiche della fase "bottom of funnel", che sono più vicine al momento dell'acquisto. Il motivo risiede nella speranza degli operatori del marketing di ridurre le variabili accorciando i tempi tra l'azione e il risultato.

Una variazione a questo modello implica dover prestare eguale attenzione alla misurazione dei risultati che derivano dalle tattiche applicate nella fase alta del funnel e in quella intermedia.

Non bisogna dimenticarsi che il successo del mercato progredisce raramente in maniera uniforme e che, in egual modo, se nel marketing le tattiche messe in pratica non danno risultati immediati, non è detto che siano sbagliate.

Per cambiare rotta, oltre che assumere una mentalità differente, più aperta alla complessità e degli inevitabili mutamenti portati dal tempo, è necessario entrare in possesso di informazioni complete e qualitativamente valide.

La scarsità di dati storici sui clienti, così come di quelli relativi alle spese e ai ricavi ottenuti nel tempo, non permette di avere una visione di insieme chiara che possa essere sfruttata per formulare previsioni accurate sul ROI nel lungo periodo.

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Un nuovo modello di ROI del marketing

La trasformazione digitale ha accentuato la necessità di rivedere il vecchio modello di ROI del marketing, per cercare di trarre valore dalla complessità dei sistemi a cui viene applicato invece di lasciarsene sopraffare.

A tal proposito, Kathleen Schaub, scrittrice e consulente che si occupa proprio di supportare le imprese nel processo di adeguamento al digitale, ha elaborato un modello di ROI del marketing basato sulla complessità.

Il Complexity-wise Marketing playbook per il ROI contiene una serie di suggerimenti finalizzati alla creazione di nuovi schemi di pensiero basati sulla fluidità, l'intuizione, l'innovazione e l'agilità.

È suddiviso in tre aree di rilievo ciascuna delle quali prevede diversi cambiamenti che devono essere apportati nel modo di pensare al ROI del marketing. I cambiamenti avvengono:

  • Adattando il pensiero alla complessità
  • Operando l'analisi dei dati
  • Stabilendo obiettivi responsabili

Adattare il pensiero alla complessità

La prima area suggerisce tre importanti cambiamenti il cui obiettivo è mettere in discussione tutte quelle credenze che inducono le aziende a portare avanti sempre lo stesso modello di marketing, condannandosi a restare in una zona di comfort senza mai fare il salto di qualità.

Per rompere l'abitudine, il primo cambiamento da fare è imparare a considerare il ROI del marketing come uno strumento di navigazione e non come una tabella statica. Questo implica abbandonare piani di marketing rigidi in favore di piani più flessibili. Dati i continui cambiamenti dei mercati è possibile affermare che un piano marketing diventa obsoleto nel momento stesso in cui viene rilasciato.

Va bene conservare una stabilità in relazione ai parametri di misurazione delle azioni, ma non è realistico pensare di mantenere nel tempo i medesimi obiettivi troppo a lungo.

Al contrario, rifarsi a tabelle basate sul tracciamento delle azioni nel tempo, fa sì che i KPI e altri dati utili alla misurazione del ROI diventino strumenti di navigazione grazie ai quali sarà possibile constatare nel lungo periodo se le tattiche e le strategie applicate stanno realmente centrando gli obiettivi prefissati.

Il secondo cambiamento consiste nel vedere il marketing non come una spesa ma come un investimento. Questo significa passare dalla concentrazione su parametri che registrano il coinvolgimento a breve termine ad altri che spostano l'attenzione sull'engagement a lungo termine.

Non è sano dirigere gli investimenti di marketing solo verso la vendita immediata. Al contrario, essi devono portare i clienti a rimanere fedeli alla tua azienda poiché è nel lungo termine che si registrano ricavi più significativi e una crescita concreta del ROI.

Il terzo cambiamento, infine, consiste nell'individuare le correlazioni. Nel mercato il legame tra causa ed effetto dipende dalla confluenza di fattori interdipendenti, pertanto, i risultati sono difficilmente attribuibili ad una causa diretta.

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Operare l'analisi dei dati

Nella seconda area il primo passaggio da compiere consiste nell'ottenere una maggiore qualità e trasparenza dei dati.

Poiché i clienti oggi interagiscono con un'organizzazione attraverso una molteplicità di canali e i dati relativi al loro comportamento arrivano da più direzioni, lo scambio di informazioni tra le diverse divisioni dell'azienda è fondamentale.

È possibile, per esempio, che il servizio clienti o il reparto vendite abbiano informazioni utili per il marketing. Solo condividendo questi dati sarà possibile formulare delle previsioni sul ROI che siano più accurate e attendibili e impostare delle azioni coerenti con tali previsioni.

Il secondo passaggio consiste nell'adottare metodi scientifici per la lettura dei dati. Uno dei metodi più usati è quello dell'analisi multivariata, che permette di analizzare la relazione tra diverse varianti.

L'analisi multivariata si basa su un modello di Marketing Mix che si fonda a sua volta sull'analisi simultanea di più fattori. L'obiettivo è quello di rendere visibile il legame di interdipendenza tra questi stessi fattori.

Il terzo passaggio riguarda la collaborazione tra umani e macchine. Gli algoritmi sono in grado di elaborare quantità immense di dati eterogenei, ma non sono abbastanza flessibili per leggere tutte le variabili della complessità.

L'essere umano è nato e cresciuto in sistemi complessi, quali natura e società. Perciò è in grado di leggerli, ma non ha la stessa capacità di computazione delle macchine e non può elaborare autonomamente tutte le informazioni necessarie.

Unire l'intelligenza umana e quella artificiale significa raggiungere risultati che né l'una nell'altra potrebbero ottenere funzionando separatamente.

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Stabilire obiettivi responsabili

Nella terza area comprendiamo a fondo come la complessità non consenta di comprendere tutto in anticipo. In questo caso un primo cambiamento consiste nel definire obiettivi di ROI flessibili. Gli obiettivi devono essere pensati tenendo conto della volatilità dei mercati.

Questo può significare, ad esempio, basarsi sul benchmark della propria organizzazione o di quelle concorrenti e delineare obiettivi di ROI che assumono il carattere di linee guida generali.

Il secondo cambiamento consiste nell'impiego di squadre diverse. Per rispondere tempestivamente ai cambiamenti del mercato è necessario che vi sia una stretta collaborazione tra team multidisciplinari. La responsabilità del ROI sarà distribuita così tra tutti i team, che devono confrontarsi ed impegnarsi per raggiungere obiettivi comuni.

Il terzo cambiamento avviene quando i team di marketing sono dotati di maggiore capacità di analisi dei dati e possono così concentrarsi meglio sulla produzione di contenuti rilevanti.

Per tale ragione i marketers non possono occuparsi in modo efficace dei risultati e della misurazione del ROI se non hanno il supporto di professionisti esperti nella scienza dei dati, delle tecnologie e delle operazioni di marketing.

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ROI del marketing con Adv Media Lab

La velocità con cui cambiano i mercati e i comportamenti degli acquirenti nell'era digitale, rende sempre più difficile fare previsioni a lungo termine. Di conseguenza, le aziende sono molto caute quando si tratta di investire in iniziative di marketing di cui non è possibile vedere subito il risultato.

Tuttavia, una maggiore flessibilità degli obiettivi e l'accesso a dati completi e condivisi tra le risorse dei diversi reparti dell'azienda possono aiutare a rivedere l'approccio al ROI, introducendo modelli di calcolo più adatti alla complessità del sistema.

Allo stesso modo, affidarsi ad un gruppo di professionisti specializzati nell'analisi dei dati e nelle operazioni di marketing può aiutarti a migliorare il ROI della tua impresa e a ottenere ricavi sugli investimenti nel lungo periodo.

Adv Media Lab, con un team di oltre 40 esperti in inbound marketing, digital strategy, marketing operations e molto altro, aiuta le aziende di qualsiasi dimensione e settore a cogliere le nuove opportunità derivanti dalla trasformazione digitale, supportandole in un percorso di crescita sostenibile e conducendole verso risultati tangibili e duraturi.

Grazie ad un approccio multidisciplinare saremo in grado di guidarti nella costruzione di un nuovo modello di ROI del marketing, studiato per il tuo mercato di riferimento.

Ti sosterremo nel lavoro di analisi dei dati aiutandoti ad integrare quelli storici con i dati recenti e a estrapolare una visione più completa e realistica del comportamento della domanda in relazione all'area merceologica di competenza della tua organizzazione.

In aggiunta, esaminando il funzionamento della comunicazione interna saremo in grado di individuare eventuali ostacoli nel coordinamento delle divisioni aziendali e di elaborare un piano per incentivare la collaborazione tra le risorse dei diversi reparti, agevolando la condivisione di informazioni importanti.

Grazie ad una più ampia accessibilità ai dati sarà possibile migliorare la misurazione del ROI e incrementare i guadagni sugli investimenti di marketing. Prenota una consulenza gratuita per scoprire tutti i nostri servizi.

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Ulteriori suggerimenti

Consolidare nuovi schemi non è semplice e richiede tempo, ma da qualche parte bisogna iniziare. Ecco come muoversi:

  • Progredire a piccoli passi. Cercare di cambiare tutto in una volta non è l'approccio ideale. Meglio partire da piccoli progetti dandosi il tempo di sperimentare e migliorare di volta in volta
  • Creare più occasioni di dialogo aperto tra le risorse dell'azienda. Nelle riunioni dare più spazio ai collaboratori provenienti dalle diverse sezioni, consentendo loro di esprimere differenti punti di vista e di condividere i feedback raccolti nelle interazioni con i clienti. Il confronto favorisce la circolazione di informazioni e moltiplica le possibilità di trovare nuove soluzioni
  • Applica le regole dell'Agile marketing per ottimizzare i processi di lavoro e creare un ambiente in cui i vari team siano sempre allineati e pronti a supportarsi reciprocamente

Il marketing evolve insieme alla domanda, ma accettarne la complessità non vuol dire rifiutare totalmente il modello macchina e agire guidati dal caos.

Tutto quello che abbiamo imparato, i parametri stabiliti, le regole costruite nei decenni, restano punti di riferimento indispensabili. Si tratta piuttosto di integrare nuovi strumenti e conoscenze.

Il lavoro di implementazione deve essere costante e rappresenta l'unica strada possibile nel marketing dell'era digitale.

 


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