Come calcolare il ROI di una Customer Data Platform (CDP)

Secondo uno studio condotto da Wunderman, circa l’80% dei consumatori americani si aspetta che i brand mostrino interesse nei loro confronti e, solo dopo avere ricevuto tali attenzioni, prendono in considerazione un eventuale acquisto. Soddisfare tale richiesta è quindi uno dei punti cardine su cui le aziende devono soffermarsi.

Punti chiave dell'articolo:

• La customer data platform (CDP) è lo strumento più importante per l’ottimizzazione dell’investimento e per la massimizzazione del ROI nelle operazioni di marketing, online e offline
• La customer data platform (CDP) supporta un continuo aggiornamento dei profili degli utenti, controllando le loro ricerche e i loro stili di vita (nei limiti del rispetto della privacy)

Sono poche le imprese davvero capaci di fornire esperienze personalizzate che accrescono il coinvolgimento della clientela, e ancora di meno sono quelle che ottimizzano l’interazione con gli acquirenti. Questo accade perché soltanto un numero limitato di aziende sa come ottenere le giuste informazioni sui propri utenti.

Pensa alle possibilità che la tua azienda ha in questo preciso momento di accedere ai dati necessari per ottimizzare il customer engagement. Per esempio, potresti avere numerosi dati riguardo la demografia o gli acquisti, ma non hai la capacità di ottenere dati comportamentali, che rivelano le probabilità che un utente possa scegliere di acquistare un tuo prodotto.

Un altro caso che potrebbe verificarsi all’interno della tua organizzazione è quello di possedere tutti i dati necessari, ma avere uno staff non adeguatamente preparato ad analizzarli e/o che utilizzi dei sistemi obsoleti ed inadeguati.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

• Cos’è la customer data platform (CDP)?
• Customer data platform (CDP): quantifica il valore dei dati
• Cos’è il ROI di una customer data platform (CDP)?
• Come ottenere il massimo beneficio da una customer data platform (CDP): definisci le giuste strategie
• L'impatto della customer data platform (CDP) sul ROI: l'importanza di pianificare le strategie a breve e a lungo periodo
• Come puoi calcolare il valore dei tuoi dati?
• La customer data platform (CDP) aiuta ad aumentare la fedeltà del cliente nei confronti dell’azienda
• La customer data platform (CDP) contribuisce a ridurre i costi aziendali

Cos’è la customer data platform (CDP)?

La customer data platform (CDP) è una tecnologia di marketing che permette ai brand di integrare tutti i tipi di dati e in tutti i loro formati, indipendentemente dalla sorgente, al fine di ottenere un’immagine realistica del consumatore, tenendo in considerazione i comportamenti, le preferenze, le transazioni e le interazioni.

La soluzione proposta dalla customer data platform (CDP) ti aiuta a:

• Unire dati provenienti da tutti i dipartimenti della tua azienda
• Conoscere tutto quello che è possibile sapere sui tuoi clienti
• Fornire offerte coerenti e personalizzate, sia negli store fisici che online
• Raggiungere l’utente tramite più canali e punti di contatto

Usare una customer data platform (CDP) per connettere i dati ti aiuta ad avere un’immagine singola e costantemente aggiornata del tuo utente.

È una tecnologia importante in quanto ti permette di conoscere sempre con precisione le aspettative e il comportamento dei clienti, in un panorama in cui il cambiamento e la volubilità sono all’ordine del giorno.

Grazie alla CDP potrai individuare il canale migliore per metterti in contatto con loro e per farlo in maniera contestualizzata e coerente.

La customer data platform supporta un continuo aggiornamento dei profili degli utenti, controllando le loro ricerche e i loro stili di vita (nei limiti del rispetto della privacy).

Possedere tali informazioni ti permetterà di aggiungere innovazione alla customer experience, di accrescere i tuoi guadagni e al tempo stesso di vedere un ribasso dei costi.

Implementare una customer data platform in azienda consente nel tempo di accrescere il ROI, attraverso la maggiore soddisfazione del cliente, la fidelizzazione dei clienti acquisiti e l’allungamento del customer lifetime value.

Ci sono quattro modi in particolare che i marketer utilizzano per ricavare dalla customer data platform un valore a lungo termine per il business:

1. Innovare: aumentare il valore di mercato attraverso le innovazioni

• Migliorare le prestazioni attraverso l’utilizzo di nuovi macchinari e tecnologie
• Aumentare la differenziazione della customer experience
• Offerte di lancio per nuovi prodotti e servizi

2. Ricavare profitto: incrementare i profitti attraverso l’arricchimento della customer experience

• Migliorare la fidelizzazione dei clienti
• Migliorare l’acquisizione di nuovi clienti tramite una selezione del target

3. Efficacia ed efficienza: diminuire i costi attraverso il miglioramento delle operazioni di marketing

• Rendere più bassi i costi dei servizi
• Utilizzare canali a prezzi bassi
• Utilizzare fonti di alta qualità

4. Abolire i rischi: ridurre al minimo le minacce ed i pericoli attraverso una visione globale dei dati

• Migliorare la qualità dei dati
• Supporto, manutenzione e arricchimento dei dati

La customer data platform (CDP) ti aiuta ad accedere ed usare le informazioni che ti porteranno ad ottenere prestazioni migliori. Una CDP ingloba tutti i dati che sono presenti all’interno dell’attività di impresa (in streaming, interne, esterne, di transazioni o demografiche).

Usare una CDP ti dà la possibilità di controllare i comportamenti degli acquirenti e i loro bisogni, così da potere indirizzare verso questi ultimi i nuovi prodotti o servizi, dimostrando ai tuoi acquirenti che stai ascoltando le loro richieste ed esigenze.

Per tutte queste caratteristiche e potenzialità, la CDP è lo strumento più importante per l’ottimizzazione dell’investimento e per la massimizzazione del ROI nelle operazioni di marketing, online e offline. Ma, come tutti gli strumenti, deve dimostrare il suo impatto in termini quantitativi.

Come si può calcolare con precisione il ROI della customer data platform (CDP)? La risposta deve partire dalla quantificazione del valore dei dati.

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Customer data platform (CDP): quantifica il valore dei dati

Gli insight che puoi ottenere dalla customer data platform (CDP) ti aiuteranno a personalizzare le interazioni e le comunicazioni con gli utenti, al fine di ottimizzare le performance delle tue campagne e costruire una strategia di marketing omnichannel. Questi interventi aiuteranno a ridurre progressivamente i costi della customer interaction.

I marketer che usano la personalizzazione riducono i loro costi di acquisizione del 50% e incrementano la loro efficienza spendendo una cifra compresa tra il 10% e il 30% del loro budget.

Usare la customer data platform (CDP), ti permetterà di ridurre il numero di interazioni con i clienti necessarie al raggiungimento dei risultati.

Assegnando sempre più valore alle tue attività di marketing sui diversi canali che hai a disposizione, sarai in grado di controllare le performance che ogni campagna avrà in ogni canale utilizzato, in modo tale da poter poi lanciare tutte le campagne nei canali che si sono rivelati più efficaci e a prezzi più bassi.

Ottimizzare la comunicazione marketing in una prospettiva omnichannel riduce i costi. Difatti, usare la CDP per tenere sotto controllo i movimenti dinamici dei consumatori ti condurrà alla pianificazione di una migliore customer experience, permettendoti di rispondere alle esigenze dei clienti in tempo reale, esattamente dove e quando ne hanno bisogno.

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Cos’è il ROI di una customer data platform (CDP)?

Ti stai chiedendo qual è il ROI di un investimento nella customer data platform (CDP)? È una domanda importante, soprattutto a fronte di tutte le organizzazioni che hanno già investito ingenti somme di denaro nelle tecnologie di marketing dedicate a tale funzione.

Cominciamo dicendo che esistono molti strumenti e tool sul mercato in grado di assolvere ad alcuni compiti di profilazione e di automazione nel settore marketing. Tutti questi strumenti sono validi ma offrono prestazioni parziali e non permettono una visione generale dei processi e dei canali attivati.

Utilizzare una CDP ti permetterà di gestire più strategie e più canali attraverso un’unica soluzione, che farà schizzare il tuo ROI.

In questa piattaforma convergeranno tutti i dati e le informazioni provenienti da diverse sorgente, interne ed esterne all’azienda. Questi dati verranno integrati ed analizzati per restituire una visione globale della strategia di marketing.

Proprio come in un CRM (customer relationship management) avanzato, verranno creati dei profili per ciascun utente, tenendo traccia di tutte le interazioni avvenute con il brand, nei differenti canali. Un solo strumento per monitorare tutte le sorgenti, per individuare gli aspetti più performanti e gli elementi da migliorare.

In questo modo, con una valutazione attenta e costante degli aspetti emersi, è possibile massimizzare il valore di ciascun contatto e accrescere le possibilità di fidelizzarlo nel tempo.

Per calcolare il ROI della CDP è necessario individuare le metriche ed i KPI di riferimento. Alcuni valori che possono aiutare a quantificare il successo dell’investimento sono la crescita del numero di clienti fedeli che hanno reiterato l’acquisto, l’allungamento della vita media del cliente e l'incremento delle attività di upselling e cross-selling.

Sono fattori da valutare nel ROI anche i risparmi operativi legati ad una gestione più fluida dei flussi aziendali, dentro e fuori il reparto marketing. Tanti elementi che contribuiscono a restituire una visione complessiva ed approfondita del cliente e ne garantiscono una maggiore soddisfazione.

Ma per ottenere il massimo da una CDP è necessario partire dalla definizione della strategia.

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Come ottenere il massimo beneficio da una customer data platform (CDP): definisci le giuste strategie

La customer data platform (CDP) da sola non genera benefici. Potrai decidere di usarla per portare avanti una singola iniziativa o più piani futuri per il tuo business; ma tieni a mente che nel processo di sviluppo di strategie e obiettivi devi essere consapevole di tutte le opzioni che puoi prendere in considerazione, incluso il supporto che la CDP può apportare al tuo team.

Di seguito ti offriamo una serie di esempi:

• Segmentazione avanzata: quando colleghi tra loro i dati in una CDP, puoi livellare i data dividendoli in micro segmenti, considerando target che altrimenti avresti escluso
  
  
• Media buying efficace: perché i marchi investono nei dati provenienti da fonti terziarie? Perché i dati che possiedono non riescono ad offrire quel valore e quella conoscenza necessaria all’azienda. Per questo motivo si rivolgono a database esterni, per integrare con informazioni più ampie sul mercato di riferimento. Una CDP invece, ti permette di avere dati ricchi e approfonditi, provenienti da fonti proprietarie e monitorate dall’azienda, senza il bisogno di investire all’esterno
  
  
• L’attribuzione cross channel: l’attribuzione deve essere calcolata utilizzando i dati ricavati da più canali, e integrati fra loro
  
  
• Siti web personalizzati e proprietà digitali: incrementa i tassi di conversione e il coinvolgimento attraverso la personalizzazione dell’esperienza di acquisto, basandoti sui data raccolti in tempo reale. Migliori saranno le informazioni, migliore sarà la tua abilità di raggiungere i bisogni dei clienti
  
  
• Correlazione tra data e prodotti/servizi: puoi usare la CDP per lanciare nuovi prodotti, o per promuovere un prodotto già esistente
  
  
• Automazione: molti servizi che ieri erano manuali, oggi sono automatici. Affidati a sistemi automatizzati per risparmiare risorse in termine di energie e tempo

Oltre agli esempi fatti ci sono tantissime altre opportunità, l’importante è che tu capisca cosa puoi fare con una customer data platform (CDP) e che sviluppi le strategie più adeguate per la tua azienda.

Potresti decidere di imbarcarti nel mondo della CDP e portare avanti una singola strategia, per poi scoprire tante altre opzioni. Ad esempio, un manager di digital marketing potrebbe acquistare una CDP per la personalizzazione dei siti web, ma la sua intenzione iniziale potrebbe poi finire per espandersi in altri ambiti, come l’email marketing.

Tutte queste opportunità offerte dallo strumento possono avere un impatto interessante anche a livello di profitti e accrescere il ROI.

La soluzione è partire sempre da obiettivi chiari, sviluppare la giusta strategia e monitorare le metriche adeguate, per calcolare quanto l’adozione di una CDP impatta sul ROI, nel breve e nel lungo periodo.

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L'impatto della customer data platform (CDP) sul ROI: l'importanza di pianificare le strategie a breve e a lungo periodo

Tanti marchi preferiscono attuare strategie che permettano di ottenere risultati nel minor tempo possibile. Il valore generato dalla customer data platform (CDP), però, si alimenta con il tempo e cresce con l’ottimizzazione dello strumento e con l’integrazione con altre strategie di marketing.

La customer data platform (CDP) riesce a fornire ottimi risultati e ad impattare in modo considerevole sul ROI se utilizzata insieme agli altri strumenti di marketing e al servizio di una strategia aziendale più ampia.

Per questo motivo, è importante prevedere sia degli obiettivi a breve termine che degli obiettivi sul lungo periodo. Con una visione chiara a questo livello, si potranno poi attivare interventi misurati e ragionati.

Per gli obiettivi che vuoi raggiungere in tempi celeri, devi ricercare strategie capaci di incrementare le vendite, abbassando i costi bassi per acquisizione. Il potenziale delle strategie a breve periodo varia, in linea generale, si raccolgono i frutti della CDP in un periodo di tempo compreso tra i 12 e i 18 mesi.

Per gli obiettivi a lungo termine, invece, è importante avere una visione sui possibili scenari futuri del mercato: l’impatto dell’intelligenza artificiale e dell’automazione, il ruolo dei colossi del web e le nuove esigenze dei clienti del brand. A questo livello, la profilazione offerta dalla CDP gioca un ruolo fondamentale.

Ad ogni modo, sia sul breve che sul lungo periodo, la CDP può offrire dati di qualità che costituiscono un valore fondamentale nella gestione delle strategie di marketing in ogni azienda.

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Come puoi calcolare il valore dei tuoi dati?

Inizia riconoscendo il valore del tuo magazzino di dati. Come puoi calcolare tale valore? È un esercizio complesso che puoi discutere con il tuo dipartimento finanziario.

Il primo passo per calcolare il valore dei dati prevede le acquisizioni, le vendite e i disinvestimenti delle unità di business che hanno dati significativi. Spesso accade che le aziende posseggono dati di un grande valore, ma non sanno come utilizzarli.

Il problema è che molti CEO (chief executive officer) sono dubbiosi riguardo ai dati.

Secondo una ricerca di Arm Treasure Data:

• Il 56% dei CEO sono preoccupati riguardo all’integrità dei dati
• Il 45% crede che i customer insight non sono attendibili e che manchino in termini di qualità
• Il 36% dice di non essere favorevole ad attuare delle strategie basate sui dati fin quando non avranno investito nella qualità dei dati

I sondaggi effettuati da Forbes rivelano che la maggior parte delle organizzazioni sta puntando sulle CDP per risolvere i problemi. Una percentuale del 78% delle aziende prese sotto esame, ha sviluppato o sta sviluppando una CDP.

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La customer data platform (CDP) aiuta ad aumentare la fedeltà del cliente nei confronti dell’azienda

Un esempio è quello di Shiseido, la multinazionale che si occupa della produzione di prodotti cosmetici, che utilizza nella sua attività la customer data platform (CDP) per predire i tassi di abbandono (churn rates) e offrire incentivi diversificati a seconda della tipologia di cliente, per far sì che i clienti rimangano fedeli al brand.

Se la CDP non si utilizza, i dipartimenti di marketing possono solo tentare di indovinare quali potrebbero essere le offerte e le strategie che riscuotono maggior successo.

Con la customer data platform (CDP), la compagnia di cosmesi ha raccolto in tempi brevi dati provenienti da fonti primarie, che includono le visite al sito web, gli acquisti presso gli store o negozi online, le interazioni degli utenti in relazione ai loyalty program e le loro richieste, arricchendo tali informazioni con fonti terziarie, per capire al meglio la mentalità dell’acquirente.

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La customer data platform (CDP) contribuisce a ridurre i costi aziendali

Mentre i marketer tendono a focalizzarsi solo sulla crescita dei profitti, è importante che mantengano sotto controllo i costi, tenendoli il più possibile bassi. La customer data platform (CDP) può produrre dei consistenti tagli sulle spese. Difatti, la CDP può aiutare il tuo marketing team a produrre di più, senza appesantirlo ulteriormente.

Gli sforzi di marketing sono direttamente proporzionali al numero di clienti, potenziali ed effettivi, che raggiungono, una chiara segmentazione del target ti permetterà di avere un piccolo “universo” del marketing, più qualificato e semplice da analizzare e soddisfare.

Le imprese possono usare le customer data platform (CDP) anche per ridurre i costi sulle regole di protezione dei dati, abolendo le battaglie legali ed evitando la perdita di profitto generata da un eventuale problema causato dalla violazione della privacy.

Ti proponiamo 3 step che consideriamo essenziali per iniziare ad utilizzare la customer data platform (CDP):

1. Strategia

Coinvolgi il dipartimento IT nella pianificazione di una strategia. Prendi uno o più casi che ti si potrebbero presentare e inizia da essi, analizzali e segnalane i cambiamenti, in modo tale da potere vedere i progressi e aggiustare il tiro se qualcosa andrà storto.

2. Data

Coloro incaricati dell’IT saranno fondamentali nella lettura e nella gestione dei dati, delle fonti, delle risorse e nell’integrazione.

3. Persone

L’IT deve supportare l’adozione della CDP e capire come tale sistema funzioni, facilitando l’espansione e la crescita

Il risparmio sui costi di gestione del reparto marketing, l’ottimizzazione della comunicazione e dei flussi con il settore IT e l’accesso ad una conoscenza condivisa di maggiore profondità e qualità sono tutti aspetti che impattano positivamente sui profitti e dunque sul ROI.

Per calcolare l’effettivo ritorno sull’investimento (ROI) apportato dall’adozione di una CDP, questi aspetti vanno assolutamente monitorati e quantificati.

Accanto all’aumento del click-through rate (CTR), al potenziamento delle attività di cross-selling e upselling e all’allungamento del customer lifetime value, anche questi costi risparmiati costituiscono un fattore determinante per il ROI.

Quali sono i primi step per calcolare il ROI della tua CDP?

Come prima cosa, devi costruire e pianificare la giusta strategia, prendendo in considerazione i benefici che la piattaforma apporterà sia nel breve che nel lungo periodo.

A questo punto, implementa gli aspetti ritenuti fondamentali e monitora tutte le metriche che hai identificato come cruciali. Solo dopo aver ottenuto tutte queste informazioni e dopo aver raggiunto una visione strategica chiara, potrai calcolare il tuo ROI.

Finché non avrai quantificato in maniera certa il ritorno sull’investimento (ROI), non avrai la possibilità di progettare le strategie di marketing per il futuro, sempre dal punto di vista dell'integrazione della CDP con gli altri strumenti commerciali e di marketing.

Considerazioni finali

Le customer data platform (CDP) possono essere applicate in tantissimi campi, forniscono un valore chiave all’attività di impresa e il loro risultato è assicurato. Ti danno la possibilità di personalizzare le tue offerte, di incontrare i bisogni dei tuoi clienti e di soddisfarli, portando gli acquirenti ad avere fiducia nel tuo marchio.

Ti consigliamo di fare questo passo verso il mondo delle customer data platform (CDP) per accrescere il tuo successo. Scegli bene quale delle tante CDP utilizzare e vedrai come, quest’ultima, avrà un grande impatto nei tuoi profitti.

I dati sono attorno a noi, alcuni risultano poco utili ai nostri fini, altri sono essenziali per raggiungerli. Pensa bene ai dati che raccogli e integri. Utilizzali per soddisfare i tuoi clienti, ma anche per vedere dei risultati e dei miglioramenti in termini di vendite e profitto.

Proteggi i customer data che possiedi e assicurati che i clienti vedano come li usi e il valore che gli dai. Se non farai così, i clienti potrebbero allontanarsi. Ma, attivando i giusti dati attraverso la strategia appropriata, avrai clienti soddisfatti e fidelizzati.

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