Il ruolo dell'advertising nel marketing mix: focus e strategia

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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A cosa serve l’advertising? Serve a portare il tuo brand e i tuoi prodotti all’attenzione di persone potenzialmente interessate. Definire oggi la giusta strategia di advertising è questione di mentalità. È necessario sviluppare un pensiero vincente e strategico, capace di far raggiungere alla tua azienda il passo rispetto agli obiettivi e alle potenzialità.

Oggi tutte le aziende hanno un piano di advertising, ma ancora troppo poche hanno invece una visione completa delle attività da svolgere e dei fini da raggiungere.

Ti sei mai fermato a pensare a quali strumenti utilizzare per rendere il tuo advertising davvero performante? E ti sei mai chiesto quanto sia importante questo aspetto nell’insieme dei processi di marketing? 

 


Punti chiave dell’articolo:

  • Idea e comunicazione, alfa e omega del marketing. Hai un buon prodotto? Ha un prezzo in linea con la domanda e con il mercato? Sei riuscito a distribuirlo? Tutti questi aspetti sono un ottimo punto di partenza, ma non è ancora finita. L’idea e la sua realizzazione sono solo parte del lavoro. Soltanto il potere della comunicazione e della comunicazione sarà in grado di vendere il prodotto
  • Il marketing mix delle 4 P. Product, Price, Place e Promotion. Una guida su come organizzare il tuo marketing mix di domani
  • Advertising e branding. Non sono esattamente la stessa cosa. O meglio, il branding è parte dell’advertising e lo migliora. Costruire l’identità del brand è oggi fondamentale. Vediamo perché e come farlo

 

Possiamo avere l’idea più rivoluzionaria del mondo e vendere il miglior prodotto sul mercato, ma se non sappiamo sfruttare i canali di comunicazione nel modo più appropriato, il successo non sarà raggiungibile.

Immagina un ristorante esclusivo e gestito da personale altamente qualificato. Lo chef è molto preparato e la location è molto suggestiva. Un ristorante del genere sarà sempre pieno, vero? Non è detto. Una cattiva gestione del marketing potrebbe svuotarlo in fretta. 

Pensa invece a un ristorante mediocre ma capace di promuoversi in modo eccellente. Probabilmente sarà sempre pieno o quasi. 

Immagina ora una persona che deve scegliere un ristorante. Andrà in quello sempre vuoto o in quello dove si deve prenotare tre settimane prima perché sempre pieno?

La percezione che le persone hanno del brand è fondamentale. La reputazione di cui quest’ultimo gode è l’assunto fondamentale su cui poggia ogni variabile del marketing. 

La brand authority è sempre più importante. Mai sentito parlare di neuromarketing? 

Una strategia di advertising capace di dare il giusto spazio al tuo brand e un’attenta gestione del marketing mix sono gli unici strumenti efficaci che oggi hai per primeggiare. 

In questo articolo ci occuperemo di: 

Paid advertising guida completa

Idea e comunicazione: gli elementi di un advertising infallibile

L'obiettivo è unico: mettere i tuoi prodotti ben in vista per i potenziali acquirenti. 

Per fare questo è necessario saper maneggiare tutti quegli elementi del marketing capaci di creare, operando in sinergia, un brand vincente. Questi saranno le leve che, spinte da strategie performanti e azioni efficaci, ti aiuteranno a centrare gli obiettivi prefissati. 

Ecco cos’è il marketing mix. 

La promozione del brand va considerata come un investimento a medio-lungo termine. Devi forgiarti un’identità poco alla volta, ragionando e muovendoti per piccoli obiettivi. Il marketing mix deve aiutarti  in questo percorso.

Lo scopo dell’advertising è quello di promuovere in termini economici, strategici e creativi un prodotto o un brand sul mercato. 

Non si parla solo della realizzazione concreta di un prodotto ma anche della capacità di comunicarne il valore.

Cos’è infatti un prodotto eccellente se non siamo in grado di raccontarlo, di evidenziarne i pregi, di trasmetterne le potenzialità? 

Ecco perché la comunicazione è così importante per ogni genere di azienda. Serve a lanciare il prodotto sul mercato e a fare in modo che raggiunga i potenziali clienti con il giusto messaggio.

Il piano di comunicazione deve essere realizzato partendo dalle famose 4 P del marketing: 

  • Product - Prodotto, il punto di partenza di ogni processo di marketing
  • Price - Prezzare un prodotto può sembrare semplice ma richiede numerose considerazioni
  • Place - Distribuisci il tuo prodotto. Questo significa renderlo disponibile dove prevedi che sarà richiesto
  • Promotion - Racconta e presenta il prodotto al tuo pubblico, nei canali migliori
    per incontrarlo

L'importanza della strategia complessiva per l'advertising

Puoi realizzare un prodotto, prezzarlo, riuscire a distribuirlo. Ma se non lo promuovi adeguatamente avrai solo buttato via tempo e denaro.  

Potrai essere stato perfetto nella creazione del prodotto, nella scelta del prezzo più appropriato, nell’aver trovato una rete di distribuzione capace di portarlo là dove deve stare. 

Ma se non sarai capace di raccontare il prodotto e l’azienda, allora ogni tuo sforzo sarà stato vano.

Creare un brand forte è di primaria importanza. Senza l’autorevolezza espressa al cliente, la comunicazione diventa molto più difficile.

E l’autorevolezza oggi si costruisce anche (e forse soprattutto) attraverso contenuti e comunicazione. 

Per questo motivo non devi “costruire” esclusivamente il singolo prodotto, ma anche il brand che gli sta dietro. 

Il fulcro dell’advertising è la comunicazione. Devi imparare a trasmettere il tuo messaggio in modo mirato e pertinente attraverso gli strumenti di advertising che la trasformazione digitale mette oggi a disposizione. 

Una corretta strategia di comunicazione multi-canale è oggi fondamentale. Presidia i canali con i giusti discorsi e il giusto tono, portati là dove i lead ti aspettano, raggiungi il target e presenta la tua storia.

Per organizzare i tuoi processi di marketing utilizza tool o piattaforme capaci di armonizzare tra loro i diversi processi aziendali, dividendo e organizzando il lavoro tra i tuoi team e dandoti la possibilità di monitorare in tempo reale progressi ed eventuali blocchi.

Questo ti aiuterà a valorizzare ogni aspetto della tua strategia di marketing, advertising compreso. 

L'advertising nel panorama cliente-centrico

Oggi l’advertising va ben oltre il suo significato più letterale, etimologico. 

La pubblicità si è andata affinando, e con essa i suoi obiettivi. 

È passato molto tempo e la situazione è molto cambiata dai primi banner pubblicitari e CTA (call to action) con colori sgargianti e “Click here” a ripetizione. 

La grande missione dell’advertising contemporaneo? 

Siamo passati da un modello prodotto-centrico a uno cliente-centrico. Pensate ai cosiddetti contenuti user-generated, in cui gli utenti diventano veri e propri protagonisti dell’advertising. 

Esperimenti del genere non mancarono in passato. Ad esempio un noto brand di liquori negli anni ’80 realizzò una pubblicità senza body-copy. I lettori potevano scrivere direttamente sulla pagine la loro body, descrivendo il prodotto secondo gusto e stile propri. 

Oggi si assiste però a una vera e propria rivoluzione in campo pubblicitario. 

Il cliente occupa il centro della scena e il prodotto si mette al suo servizio: il cliente con i suoi bisogni e desideri che devono essere passati al microscopio. Solo così gli si potrà offrire precisamente ciò che sta cercando, nel momento più adatto per lui.

Per questo, oggi, un advertising riuscito deve partire dalla segmentazione attenta del pubblico target, per una comunicazione che sia sempre più personalizzata. La customer-centricity è il vero e solo comandamento del marketing contemporaneo .

 

Il cliente, con i suoi bisogni e desideri che devono essere passati al microscopio, occupa il centro della scena e il prodotto si mette al suo servizio.

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Marco Ciavarella
Digital Advertising & Web Analytics Specialist

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Cosa si intende con marketing mix: focus e strategie

Cosa c’entra il marketing mix col mettere il cliente al centro della scena? 

Il marketing mix è l’insieme delle leve di marketing che l’azienda definisce e impiega per soddisfare il cliente e raggiungere gli obiettivi di mercato.

Come già detto è costituito da quattro importanti variabili di marketing, le famose 4 P: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione.  

Oltre alle tradizionali 4 P ce ne sono altre 3: Packaging, Positioning e Pace. Queste sono state formulate recentemente.

Il primo a parlare di marketing mix fu il professore di marketing Neil Borden. Fu lui a promuovere l’idea di un mixaggio dei diversi elementi portanti del marketing per ottenere la ricetta perfetta di promozione del prodotto. 

Le componenti di cui parlava Borden erano però dodici. Fu un altro professore di marketing, Jerome McCarthy, a ridurle a 4, formulando la teoria delle 4 P. 

Vediamola nel dettaglio. 

Le 4 P del marketing

L’advertising non aiuta solamente a promuovere il prodotto, ma influenza e viene influenzato anche dalle altre del marketing mix. 

Analizziamo le 4 P per capire meglio quanto detto: 

  • Prodotto. Per descrivere un prodotto si ricorre all’insieme delle sue caratteristiche fisiche (forma, dimensione, colore). Gli acquirenti devono essere informati sui vari aspetti del prodotto e istruiti ad utilizzarlo in modo appropriato. Questo può essere fatto efficacemente attraverso l’advertising, il cui ruolo è in questo caso informare ed educare chi acquista sulle specificità del prodotto e sui punti di forza. 
  • Prezzo. Il prezzo è il valore di scambio del prodotto. Il marketer deve evidenziarne il valore rispetto al prezzo, sapendo metterne in luce le caratteristiche che lo differenziano dai prodotti della concorrenza.  L’advertising può lavorare bene per evidenziare il valore e la qualità del brand e del prodotto, associandolo eventualmente a persone, situazioni ed eventi. In alternativa, se il prezzo del prodotto è basso l’advertising deve sottolineare l’elemento di risparmio. In questo senso l’advertising deve convincere e persuadere. 
  • Distribuzione. Ci riferiamo al luogo fisico in cui l’acquirente può reperire il prodotto, online ed offline. Il marketer ed il settore commerciale devono assicurarsi che le merci siano disponibili per il cliente nel momento in cui ne ha bisogno.  L’advertising è di grande importanza per quanto riguarda la distribuzione di un prodotto e la crescita dell’azienda, perché fa da cassa di risonanza per la presenza sul mercato.
  • Promozione. Il mercato è sempre più competitivo. La promozione oggi è trasversale ai canali e, per essere efficace, dovrebbe essere omni-channel, con una comunicazione misurata al canale specifico ma anche armonica rispetto al resto.
    L’advertising gioca un ruolo significativo per affermare il tuo brand rispetto alla concorrenza. In questo senso può potenziare l’immagine del brand e la fedeltà verso di esso. 

Le ultime 3 P

Come anticipato ci sono altre 3 P da prendere in considerazione: 

  • Pace, ovvero ritmo. Ci si riferisce alla velocità delle decisioni che si prendono nel marketing. Ha ad esempio a che fare con l’incremento della velocità nel lancio di nuovi prodotti. In questo senso l’advertising gioca un ruolo centrale nell’informare, educare e persuadere ad acquistare un prodotto appena lanciato sul mercato. 
  • Packaging. Lo scopo principale del packaging è quello di proteggere il prodotto durante gli spostamenti, preservandone qualità e quantità. Al giorno d'oggi i marketer sviluppano packaging attraenti per aumentare il valore del prodotto. Un packaging dal design creativo attira l'attenzione dei clienti, è garanzia di qualità e suscita fiducia nel cliente. Un esempio dal settore food marketing. Per l’uscita in Giappone del film dell’universo Dragon Ball “Battle of Gods”, la catena di mini market Lawson ha realizzato per i propri clienti una serie di prodotti dal packaging incredibilmente creativo. Il prodotto dal packaging più riuscito sono le Dragon Ball Z Fries. Patatine fritte che richiamano i capelli del Super Saiyan, il cui volto è raffigurato sul sacchettino che le contiene. 
  • Posizionamento. Con la strategia di posizionamento del brand l'obiettivo è quello di creare un'impressione unica nella mente dei clienti e sul mercato. Si tratta di posizionare il prodotto non solo sul mercato di riferimento ma anche nella mente del cliente, in una determinata posizione rispetto ai competitor. Attraverso un advertising efficace il marketer può trasmettere un’immagine unica del brand, influenzando la decisione d’acquisto del target. 

Attraverso un advertising efficace il marketer può trasmettere l’autorevolezza del brand, influenzando la decisione d’acquisto del target. 

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Marketing mix e importanza della promozione nell'advertising

La promozione è uno degli elementi chiave del marketing mix e si occupa della comunicazione con il cliente, a tutti i livelli. 

Definire una strategia di comunicazione è una delle principali mansioni del responsabile marketing. Questo processo richiede la conoscenza del cliente, del modo più opportuno per contattarlo e del tono da utilizzare. 

È possibile rispondere a queste domande utilizzando un processo in quattro fasi:

  • Segmentazione - Decidere a chi rivolgersi con le proprie attività di marketing
  • Targeting - Definire in che ordine rivolgersi ai diversi gruppi e come comunicare con loro
  • Posizionamento - Individuare in che modo i gruppi target percepiscono il prodotto
  • Comunicazione - Elaborare messaggi specifici per coinvolgere e convertire i gruppi target

Come si capisce dallo schema appena proposto, dividere il gruppo in sottoinsiemi è fondamentale. Serve per aumentare la percentuale di successo della tua strategia di comunicazione. 

Se non sai con chi parli, come potrai interessare qualcuno? Come ottenere risposta? 

Chi sono i potenziali clienti? Come si “generano”? In quanti sottogruppi andrebbero divisi? In cosa differiscono questi gruppi?

Solo studiando e analizzando il tuo target potrai capirlo davvero e ottenere il successo
che meriti.

Non stancarti mai di approfondire. 

Quali sono le abitudini dei potenziali clienti? Quali le loro aspettative e aspirazioni? Che priorità hanno? Quale reddito? Delle loro abitudini di acquisto ti sei fatto un’idea? Hanno figli? Dove vanno in vacanza? Quante volte l’anno? 

Una volta definito il tuo pubblico devi chiederti: come posso aiutarlo? In che modo il mio prodotto può migliorare la sua vita? 

Puoi intercettare bisogni e aspirazioni del target attraverso: 

  • Analisi di vendite e modelli di acquisto
  • Questionari
  • Statistiche da sito web o social media
  • Focus group
  • Interviste faccia a faccia
  • Società specializzate in ricerche di mercato

Una volta che conosci il tuo cliente devi riuscire a catturare la sua attenzione. 

 

[AML]-citazione-virgolette-1Una volta definito il tuo pubblico devi chiederti: come posso aiutarlo? In che modo il mio prodotto può migliorare la sua vita? 

 

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Canali e strumenti per un advertising impeccabile

Il marketing studia e analizza il comportamento e i moti più intimi delle persone per comprenderne i meccanismi e la maniera di comunicare più efficacemente con loro.

Le leve di marketing che utilizziamo sono le stesse che utilizzavano i marketer delle scorse generazioni, ben prima dell’esistenza di social media, email e landing page. I nuovi canali ed i tradizionali possono essere attivati in modo sinergico, per una comunicazione a 360°.

Canali ancora utilizzati sono: 

  • Cartellonistica
  • Giornali
  • TV, cinema, radio. Ancora nel 2018 il 33% degli utenti intervistati nello studio di Kantar "DIMENSION 2018" ha affermato di apprezzare gli annunci televisivi, mentre solo il 25% ha dichiarato di approvare quelli online
  • Telemarketing
  • Lanci stampa, eventi PR, comunicati stampa
  • Mostre
  • Fiere
  • Rappresentanti di vendita
  • Espositori per punti vendita

I principali canali digitali sono invece:

  • Email 
  • Social media 
  • Blog e siti web aziendali
  • Siti di eCommerce
  • Chatbot

I canali per l'advertising che meritano oggi attenzione

Per quanto riguarda i canali di marketing, si sta verificando un’evoluzione molto repentina. I canali tradizionali sono saturi e la competizione per attrarre l'attenzione dei lead è alle stelle.

Allo stesso tempo i singoli canali perdono importanza. Oggi che nuove radio e tv online spuntano come funghi, gli utenti possono saltare le pubblicità e ottenere informazioni gratuite in maniera assai più semplice di un tempo.  

Le aziende approcciano la comunicazione in maniera innovativa e una serie di nuovi canali si sono imposti all’attenzione del grande pubblico. 

Di conseguenza, è sempre più complicato scegliere quali canali utilizzare.
È per questo motivo che una segmentazione dettagliata è sempre più importante. 

È inutile avviare una campagna su Twitter se nessuno dei tuoi gruppi target apprezza
i cinguettii. 

Comunicazioni altamente mirate portano spesso a risultati ottimali. 

Per una campagna email marketing piuttosto generica puoi aspettarti un tasso di risposta inferiore all’1%.

Se invece inviassi mail personalizzate a una manciata dei tuoi clienti più fedeli avresti quasi certamente un tasso di rendimento maggiore. 

Quando decidi quali media utilizzare considera la prima domanda che devi porti: il mio potenziale cliente leggerà il mio messaggio? La seconda è: ne sarà attratto. 

Un advertising riuscito deve capire su quali canali operare e come. 

 

[AML]-citazione-virgolette-1La riconoscibilità del marchio deve trascendere i singoli touchpoint. Ogni canale deve riportare un’immagine univoca e immediatamente identificabile. 

 

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Autorevolezza e vendite nell'advertising

Il target è consapevole dell’autorevolezza del tuo brand? Bene, il lavoro non si ferma qua. Il cliente va accompagnato lungo tutto il processo d’acquisto. 

Devi preliminarmente identificare le tappe-chiave del percorso, orchestrando una comunicazione efficace e pertinente.  

Quali sono i canali sui cui devi concentrarti? Una volta trovati, come devi sfruttarli? Studia strategie mirate per ognuno di essi. Non sono tutti uguali. Hanno peculiarità proprie: sfruttale per spingerli al massimo delle loro potenzialità. 

La parola d’ordine oggi è personalizzazione

Mai sentito parlare di approccio integrato al marketing? 

Stai promuovendo un nuovo prodotto o aumentando la consapevolezza e l’autorevolezza del brand? In entrambi i casi, tutti i canali che utilizzi devono inseguire un comune obiettivo. Per questo motivo è bene che tone of voice e veste grafica siano coerenti su tutti i tipi di media. 

Un approccio integrato di questo tipo aumenta incredibilmente l'efficacia di qualsiasi campagna e aiuta a costruire un’immagine salda del brand. 

Assicurati che il messaggio sia pertinente e chiaro. Una volta ottenuta l’attenzione del cliente, l'ultima cosa che vuoi è perderla. Determina gli obiettivi della campagna e assicurati che siano presi in considerazione. 

Pensa a cosa vuoi che il tuo target faccia. 

Vuoi che visiti il tuo sito web? Che ti segua sui social media? Che entri in contatto con un chatbot sul tuo blog? Che ricordi il tuo brand in vista dei prossimi acquisti? 

Una volta che avrai portato i tuoi clienti dove desideri, devi assicurarti che il tuo brand sia ben riconoscibile.

La tua attività è all’altezza delle loro aspettative? Perché dovrebbero scegliere te e non la concorrenza? Dimostra che sei unico sul mercato e migliore degli altri. 

 


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La costruzione dell'identità: a scuola di branding

Il branding è un potente strumento per posizionare al meglio il tuo prodotto. 

Ogni aspetto del brand che si rivolge al cliente dev’essere studiato nel dettaglio. Dal design al packaging, dal font al tone of voice: tutto dev’essere stabilito a monte e parlare del prodotto. 

Il cliente si forma per stratificazione un’immagine mentale del tuo brand. Tutte le impressioni che riceve vengono incamerate e concorrono a forgiare nella sua testa l’identità del brand. 

Se è ben riconoscibile e si distingue dalla concorrenza sei già a buon punto. I tuoi valori devono essere i valori dei tuoi clienti, e devono essere unici. 

La riconoscibilità del marchio deve trascendere i singoli touchpoint. Ogni canale deve riportare un’immagine univoca e immediatamente identificabile. 

Colori, slogan, stile: tutto deve parlare di te e dei tuoi valori. Ricorda che il logo non è tutto. Se un brand è ben studiato, gli elementi immediatamente riconducibili ad esso possono essere davvero molti. 

Un esempio di branding di successo? Coca-Cola. Lo sai che ha attraversato due secoli senza mai perdere un grammo della sua autorevolezza? 

Il logo è realizzato con un carattere tipografico sinuoso ed elegante, capace di rimandare al concetto di tradizione. Genuinità ed autenticità: ecco i valori di cui si fa portavoce. 

Il rosso e il bianco sono sempre gli stessi ed evocano, nel loro contrasto, vivacità, desiderio, energia. Ma anche semplicità e atmosfera famigliare. Un clima sereno e festoso aleggia da sempre attorno al marchio Coca-Cola, e questo grazie a precise strategie di marketing.

Per creare una forte identità di brand devi: 

  • Informare - Aumenta la consapevolezza del tuo brand e dei tuoi prodotti affermando un vantaggio competitivo
  • Persuadere - Genera una risposta istantanea ed emotiva nel target e favorisci le vendite
  • Sottolineare - Per mantenere alto l’entusiasmo verso un prodotto ricorda spesso ai clienti i valori del tuo brand

Un advertising efficace ti consente di conoscere il tuo pubblico, indirizzarlo in maniera efficace e posizionare il tuo brand nel modo migliore. 

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Strategie di advertising e marketing mix con Adv Media Lab

La trasformazione digitale sta ampliando gli orizzonti del marketing, ridefinendone quotidianamente i confini. 

Essere presenti su web e social media è necessario. Presidiare questi canali non è però un lavoro semplice. Richiede impegno e grande dedizione.   

L’advertising digitale è ormai realtà e bisogna conoscere i canali e le strategie che utilizza per poterlo sfruttare al meglio. 

Dai social media ai chatbot, dalle campagne di email marketing ai contenuti: tutto concorre al successo della tua azienda. 

Fare tutto da soli è impensabile. Mansioni e competenze richieste sono moltissime, e numerose dovrebbero essere le figure professionali da far scendere in campo. 

Per mantenere una strategia di advertising digitale di successo è inoltre necessario monitorarne con regolarità l’andamento. Conversioni e vendite sono quelle sperate? I clienti sono soddisfatti? Contenuti e strategie portano risultati concreti? 

Adv Media Lab è un’agenzia con quasi vent’anni di esperienza. Specializzata in pianificazione di strategie di advertising digitale è composta da team volitivi, che si perfezionano costantemente.

L’obiettivo da centrare è uno solo: il successo della tua azienda. 

Svilupperemo per te una strategia di advertising digitale efficace e performante, informandoti costantemente sui risultati.  

Se invece vuoi che siano le risorse a tua disposizione ad essere coinvolte, ci occuperemo della loro formazione. In questo modo potranno focalizzarsi con maggior impegno e competenza sugli obiettivi da raggiungere. 

Un esempio della nostra professionalità? 

  • Chi? Un’azienda italiana specializzata in importazione di carne e pesce da tutto il mondo. Copre l'intera filiera di settore (terzisti, GDO e B2C) e risulta tra le più note a livello globale  
  • Cosa ci ha chiesto? Rilancio dell’intero reparto marketing digitale attraverso una strategia di advertising digitale
  • Cosa abbiamo fatto? Ideato e realizzato una strategia di advertising digitale completa
  • Cosa ha ottenuto l’azienda? La parola ai dati: 7x di incremento della lead generation e +125% di aumento di tasso di conversione e vendita. 

Affidarsi a veri professionisti del settore significa ottimizzare il tempo e gli investimenti per una crescita solida della tua azienda.

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Advertising e marketing mix per una direzione strategica

Il lavoro di chi si occupa di advertising è quello di portare un prodotto sotto gli occhi dei potenziali acquirenti. I processi che consentono di farlo sono complessi e riguardano
molte aree aziendali. 

Da dove partire allora per sviluppare una strategia di advertising coerente con il marketing mix aziendale?

La trasformazione digitale mette a disposizione strumenti quanto mai innovativi e performanti. È necessario imparare ad usarli se si vuole creare autorevolezza attorno al proprio brand e vendere senza troppi problemi il proprio prodotto.

Scegliere il giusto mix nella comunicazione, con  una combinazione dei diversi fattori che girano intorno alla proposta dell’azienda al cliente, è la strada principale per avere successo, anche in un mercato così tanto competitivo.

Se non l’hai ancora fatto è arrivato il momento di pianificare una strategia di advertising digitale completa e coerente.  

Il primo passo verso una crescita ed un aumento della possibilità di competere sul mercato.

 


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