Struttura di un efficace e moderno piano marketing: cosa includere

Riccardo Ciccioli

Pubblicato da Riccardo Ciccioli

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Per parlare di marketing, di promozione e comunicazione di un brand e di un’azienda, la pianificazione è un elemento centrale. Qualsiasi genere di intervento in questo settore deve essere progettato in anticipo ed inserito all’interno di una visione più ampia. Oggi quando si parla di marketing si fa riferimento ad una grande quantità di attività, di canali e di strumenti a disposizione dell’azienda, online ed offline. Affinché gli sforzi su questi diversi fronti portino i risultati sperati, è necessaria una pianificazione, per garantire coerenza, efficacia ed armonia. Scegliere un atteggiamento meno metodico potrebbe vanificare gli sforzi o, peggio ancora, restituire un’immagine poco affidabile del brand. Per ovviare a tutti questi rischi, l’elemento cruciale è il piano marketing.


I punti chiave:

  • Il piano marketing è oggi un documento fondamentale per rendere più efficace ed efficiente il lavoro quotidiano dei diversi team aziendali. È un documento che va compilato con cura e deve essere il punto di riferimento per giustificare ogni operazione ed intervento
  • Per rendere un piano marketing davvero efficace e moderno ci sono degli elementi che non possono mancare: un’analisi approfondita della situazione, gli obiettivi aziendali e le azioni pianificate, il budget. Inserire questi punti e svilupparli, rispondendo ai quesiti correlati, è il punto di partenza per adottare una visione più completa del
    marketing aziendale
  • Dopo la stesura del piano marketing è anche fondamentale condividerlo con tutti i reparti coinvolti; creare degli incontri settimanali e dei report per verificare l’attuazione ed il successo del piano giorno per giorno

 

Un piano marketing è un semplice documento Word nel quale vengono messi, nero su bianco, gli obiettivi dell’azienda e le azioni progettate per raggiungere quegli obiettivi. 

Per ottenere la massima efficacia è consigliabile inserire molte informazioni in questo documento ed entrare nel dettaglio di ogni azione, sia dal punto di vista del timing che da quello del budget. Può essere molto utile partire dalle domande, dagli interrogativi ai quali si vuole dare risposta.

Un buon piano marketing, se ben compilato, diventa il punto di partenza e la base salda per allineare i team ed i reparti con gli obiettivi aziendali e per armonizzare l’attività quotidiana di ogni reparto.

In questo articolo ci occuperemo di:

 

Investimenti e piano marketing 2021

Piano marketing: ruolo centrale per l'azienda

Il piano marketing è un documento centrale per l’organizzazione ed il successo delle attività di marketing dell’azienda. Troppo spesso, le piccole realtà non compilano questo documento, nella convinzione che sia necessario solamente per le grandi aziende. 

Ma il piano marketing altro non è che una road map strategica, una progettazione di azioni e misurazioni, in vista di obiettivi stabili all’origine. Il valore di un buon piano marketing si esprime ancor prima dell’attuazione, nella semplice compilazione.

Rispondendo a tutti i quesiti che vengono posti da questo documento, è possibile costruire un progetto ampio e concreto, che risponda alle esigenze di budget e agli obiettivi aziendali in modo coerente ed efficace.

All’interno di un piano marketing ci saranno indicazioni dal punto di vista del branding, delle pubbliche relazioni, della SEO, del content marketing, dei social media e della brand reputation. Tutti questi aspetti trovano il loro posto all’interno di questo documento e di questa visione ampia della comunicazione aziendale. 

Ciascuno di questi canali verrà approfondito dalle professionalità competenti e responsabili ma l’indirizzo strategico da seguire viene delineato con chiarezza già all’interno del piano marketing.

Da qui, l’importanza cruciale del documento. Il piano marketing, compilato con attenzione e completezza, diventa quindi lo strumento più efficace per guidare la strategia di comunicazione aziendale in un periodo di tempo medio-lungo.

 


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Cos'è un piano marketing: una breve definizione

Per le piccole aziende a volte può sembrare ridondante ed eccessivo dedicare del tempo alla stesura del piano marketing. Viene spesso percepito come un documento complesso, destinato alle grandi realtà con investimenti ed operazioni molto grandi in atto. 

Nelle aziende più piccole, la gestione del marketing è spesso affidata a poche risorse, che riescono agevolmente a condividere le loro attività e gli obiettivi.

Anche in questo caso però, il rischio di perdere di coerenza e di mettere in campo azioni di marketing e promozione non allineate ed armoniche è molto alto. Soprattutto oggi, con l’evoluzione del mondo online, è fondamentale fissare gli obiettivi comuni e un’identità
da rispettare.

Con l’intento di convincere le aziende più piccole ad adottare questo strumento molto utile sul piano operativo, è importante partire dalla semplice definizione.

Il piano marketing è un documento che può essere compilato anche su un file Word.

Deve riportare essenzialmente l’analisi della situazione, gli obiettivi che si vogliono raggiungere e le tattiche che si metteranno in campo. Un’ultima riflessione riguarderà il budget a disposizione e gli strumenti di controllo. Un documento di questo genere può e deve essere compilato in ogni azienda, a prescindere dalle dimensioni. 

Se stilato con attenzione, dopo una profonda riflessione, il piano marketing riesce a definire chi sono i clienti dell’azienda, come possono essere raggiunti e come dovranno essere coltivati nel tempo.

Tutte le informazioni necessarie per indirizzare le azioni presenti e future.

Dal punto di vista della fruibilità, basta aggiungere un sommario e un breve riepilogo, possibilmente di una sola pagina, con gli aspetti fondamentali. A questo punto, il documento è pronto per essere condiviso con i diversi reparti e professionalità coinvolte.

 

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I 6 elementi fondamentali in un piano marketing efficace e moderno

Per realizzare un piano marketing efficace e realmente fruibile, è necessario comprenderne le ragioni alla base. A partire dal perché di una progettazione di questo tipo, sarà più facile e naturale arrivare al come ed al cosa.

Il documento dovrebbe svilupparsi seguendo un percorso concettuale e pratico allo stesso tempo. In questa direzione, gli elementi che devono essere assolutamente approfonditi
sono sei
:

  • Analisi della situazione
  • Pubblico di destinazione
  • Obiettivi SMART
  • Tattiche
  • Budget
  • Monitoring

Con una riflessione ed uno sviluppo attento di questi aspetti è possibile costruire un piano marketing efficace e moderno, capace di svolgere l’importante ruolo che ricopre all’interno della gestione aziendale.

Queste macroaree sono un punto di partenza che andrà poi approfondito in molti aspetti e particolarità. Maggiori dettagli vengono inseriti, maggiore precisione si potrà ottenere nello sviluppo e nel successo della strategia.

Partire da qui, però, è necessario per conferire al piano marketing quel fondamento solido di cui ha bisogno.

Analisi della situazione

Il punto di partenza ideale per definire obiettivi, interventi e indicazioni pratiche rimane la lettura attenta e puntuale della situazione. Ogni azienda dovrà scattare una fotografia del momento presente.

Cosa siamo e cosa stiamo facendo ora? Quali successi otteniamo? Quali ostacoli incontriamo?

Per avere una visione chiara e completa, l’analisi deve rivolgersi sia verso l’interno che verso l’esterno. L’organizzazione interna, le competenze a disposizione, i reparti coinvolti ed i flussi di lavoro: questi sono gli aspetti da sviluppare sul piano strategico per capire come lavora l’azienda e come potrebbe lavorare in futuro.

Ma questo non basta: è necessario indagare ed approfondire il posizionamento sul mercato, il segmento occupato, l’audience e il ruolo giocato dai competitor al momento.

Sviluppare un piano marketing senza la consapevolezza della posizione dell’azienda rispetto alla concorrenza e al pubblico sarebbe del tutto inutile.

Pubblico di destinazione

Un aspetto che va approfondito nell’analisi riguarda sicuramente il pubblico di destinazione dell’offerta commerciale. Molte aziende ancora oggi non investono molto nella conoscenza del proprio pubblico. Questo conduce necessariamente ad errori di comunicazione, di timing nel customer journey e all’impossibilità di creare una customer experience di valore.

Oggi sono a disposizione di tutte le realtà strumenti e tool molto avanzati per raccogliere, aggregare ed analizzare le informazioni dei clienti e dell’audience, online ed offline.

I customer data sono dati comportamentali ed attitudinali che raccontano le abitudini dei clienti e offrono interessanti opportunità alle aziende per offrire esperienze e comunicazione personalizzate.

Al di là del mondo online, però, analizzare il proprio pubblico e conoscerlo in profondità sono degli elementi fondanti per qualsiasi valutazione strategica e finanziaria. Può essere utile, in questo senso, costruire delle vere e proprie buyer persona, dei profili particolareggiati dei clienti.  Si tratta di mettere insieme i dati e le informazioni interni del CRM con i dati offerti da tool digitali e dai canali offline. La conoscenza del cliente e l’approccio al marketing deve essere sempre data-driven.

Ad una visione più approfondita corrisponde una comprensione maggiore delle aspettative e dei bisogni del cliente e degli interventi da implementare a livello marketing.

Obiettivi SMART

Dopo aver analizzato approfonditamente la situazione aziendale, sia dal punto di vista interno che esterno, si può arrivare alla definizione degli obiettivi. 

Cosa vuole raggiungere l’azienda? Quali miglioramenti dal punto di vista del profitto e della comunicazione possono essere pianificati?

Gli obiettivi sono il punto nevralgico di qualsiasi progetto che voglia avere una dimensione strategica fondata.

Prima di iniziare un viaggio è necessario sapere dove si vuole andare. Per offrire una risposta alla domanda sulle azioni aziendali a medio lungo termine, è importante che gli obiettivi siano SMART. Con questo acronimo si vuole indicare che gli obiettivi devono sempre essere: 

  • Specifici 
  • Misurabili
  • Raggiungibili
  • Realistici
  • Definiti nel tempo 

Un obiettivo che non abbia una di queste caratteristiche è un obiettivo che non può essere inserito all’interno di un piano marketing. È fondamentale sapere che l’obiettivo si focalizza su un determinato aspetto e che può essere raggiunto, in un lasso di tempo pianificabile. Necessario anche essere certi che il suo raggiungimento possa essere misurato con esattezza. 

Per affrontare questa fase del piano marketing è importante formulare delle domande precise sugli obiettivi, a partire dai macro obiettivi aziendali, fino ad arrivare a quelli specifici e tecnici. Rispondere a queste domande sarà un perfetto punto di partenza per approcciare l’idea alla base del piano marketing.

Tattiche

A fronte di tutte le considerazioni e riflessioni fatte fino a questo punto, arriva il momento di trasformare la strategia in tattica. All’interno del piano marketing una parte fondamentale è dedicata all’elencazione e allo sviluppo delle azioni da mettere in campo.

Pubbliche relazioni, social media, promozione in negozio, operazioni orientate alla costruzione della brand identity: per ciascuno di questi settori ci saranno dei progetti da sviluppare.

Anche in questo caso, mettere nero su bianco queste operazioni significa dare loro ordine, in considerazione delle tempistiche e della reale fattibilità.

Budget

In concomitanza con la pianificazione delle attività deve essere considerato anche l’aspetto economico. Questo aspetto rientra nella considerazione di fattibilità del progetto. Troppo spesso le aziende intraprendono progetti molto ambiziosi per poi rendersi conto dell’impossibilità di completarli. I motivi finanziari giocano un ruolo centrale.

Per assicurare il successo di ogni operazione è utile definire il budget a disposizione in anticipo, impegnare l’azienda per lo stanziamento dei fondi e pianificarne la ripartizione nel tempo e nei progetti coinvolti. 

Monitoring

L’ultimo elemento di un piano marketing efficace e moderno è sicuramente il monitoraggio dello svolgimento dei progetti e dei risultati raggiunti.

Un documento che possa essere spendibile a tutti i livelli dell’azienda deve poter essere controllato passo per passo. 

I piani marketing di solito sono realizzati e concepiti per coprire un lasso di tempo almeno di un anno. Sarebbe impensabile ignorare la pianificazione fatta durante lo scorrere dei mesi. Si consiglia invece di prevedere, già all’interno della prima stesura, delle procedure di controllo con cadenza regolare.

Questi sono gli elementi più importanti che compongono un piano marketing. A partire da queste tematiche andranno sviluppati tutti i punti in modo approfondito.

 

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Le 12 voci che non possono mancare nel tuo piano marketing

Dopo aver individuato le macro-aree tematiche che devono comporre il piano marketing, può essere utile individuare e definire brevemente le singole voci che non possono mancare. Anche in questo caso, enumerare le voci è un modo per garantire l’approfondimento di ogni aspetto e l’acquisizione di una visione ampia e completa.

Riepilogo esecutivo

Il riepilogo è un elemento importante ma, per essere davvero coerente, è consigliabile compilare questa sezione solo alla fine, dopo aver compilato le altre. In questo modo, è possibile tirare le somme e registrare quanto emerso. Una pagina sintetica e per questo importante anche per chi fruirà del documento a livello operativo.

Dichiarazione di intenti

In questa voce del piano editoriale bisogna registrare gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere. Si parte con i macro obiettivi aziendali per poi approfondire anche i raggiungimenti specifichi, scendendo ad un livello più specifico. È il momento di chiarire dove si vuole andare nel prossimo futuro.

Analisi del mercato

Per comprendere se gli obiettivi prefissati possono essere realmente raggiungibili, è necessario fare un’analisi approfondita del mercato e del posizionamento dell’azienda. Quanto è ampio il mercato? Quanti e quali sono i maggiori competitor? Che fetta di mercato è contendibile e quanto vale? Il mercato ha prospettive di crescita? È saturo o in crisi?

Queste domande possono delineare il grado di approfondimento necessario per compilare questa voce del piano marketing. Conoscere l’ambiente è fondamentale per sviluppare una strategia coerente.

Analisi SWOT dell'azienda

L’aspetto analitico dovrebbe rivolgersi anche all’interno dell’azienda in relazione al mercato. Uno degli strumenti più interessanti per approfondire la conoscenza della propria azienda nel momento specifico è sicuramente l’analisi SWOT. Anche in questo caso si tratta di un acronimo: strengths, weaknesses, opportunities, threats. È necessario individuare i punti di forza, di debolezza, le opportunità ed i rischi per l’azienda nel momento presente.

Riflettere in questo modo schematico è molto utile per acquisire una visione completa e concreta della situazione.

Analisi dei competitor

Allo stesso modo, devono essere analizzati anche i competitor principali. A seconda degli obiettivi, dei canali e delle attività esistono dei competitor diretti ed indiretti. I competitor diretti offrono gli stessi prodotti o servizi e competono per la stessa fetta di mercato. 

A livello digitale però i competitor sono anche quelle realtà che, pur con una proposta diversa, competono per lo stesso spazio e visibilità.

In un piano marketing efficace e moderno anche i competitor indiretti giocano un ruolo centrale e devono essere presi in considerazione.

Analisi del target

È arrivato qui il momento di rivolgersi al pubblico e capire chi sono i clienti effettivi e potenziali. In questa sezione vanno indagate e conosciute le informazioni anagrafiche, i target ma anche le abitudini, le aspettative ed i desideri dei clienti.

Sarebbe utile costruire delle buyer personas, dei profili dettagliati e personalizzati ai quali l’azienda fa riferimento per formulare la propria offerta. Sapere a chi rivolgersi e quando farlo è un vantaggio importante dal punto di vista tattico; un’offerta coerente con l’aspettativa aumenta la soddisfazione del cliente e lo fidelizza nel tempo. La conoscenza del pubblico è l’elemento centrale per accrescere il customer lifetime value.

Value proposition

Sicuramente per costruire un piano marketing efficace e moderno uno dei tasselli principali riguarda la proposta di valore che il brand mette in campo.

Cosa vuole offrire al cliente? In cosa si distingue dalla concorrenza? Per cosa vuole essere riconosciuto e ricercato?

Tutti questi elementi compongono la value proposition, alla base di ogni decisione sia a livello marketing che aziendale.

La value proposition dovrebbe essere già stata sviluppata in azienda, per guidare ogni genere di azione. Se la tematica però non è stata approfondita prima, con il piano marketing è
il momento di farlo.

Le 4 P

Dagli obiettivi alla declinazione pratica ed attiva del piano strategico. Per avere una visione completa degli aspetti operativi esiste la formula delle 4 P: prodotto, prezzo, promozione e piano di distribuzione.

Una strategia di marketing, per essere realizzata, deve prevedere azioni in tutte queste direzioni: a partire dalle caratteristiche di prodotto, dalle scelte legate al prezzo, fino alle strategie di promozione online ed offline e alla distribuzione.

Valutare tutti questi elementi insieme può aiutare a creare una strategia coerente ed armonica in ogni canale, ottimizzando gli sforzi comunicativi e gli investimenti fatti.

Digital

Oggi un posto sicuramente fondamentale viene giocato dal digitale. Per questo, in un piano marketing è necessario analizzare approfonditamente il canale online e le possibili attività e servizi al cliente. Dai social media alle newsletter, dal website alle chat: tutti touchpoint all’interno del customer journey che devono essere attivati e utilizzati a livello marketing.

In un mondo sempre più complesso, che oggi integra continuamente l’online con l’offline, la pianificazione del marketing digitale è un elemento cruciale per il successo.

Budget

Tutto ciò che viene definito nei punti precedenti non può essere realizzato senza un impegno economico coerente. Il budget rimane l’aspetto fondamentale all’interno di un piano marketing. Progettare interventi importanti senza essere certi di avere la potenza finanziaria per realizzarli è un errore ancora troppo frequente nelle aziende.

In questa sezione c’è l’opportunità e la necessità per verificare se gli interventi ed i progetti previsti abbiano la giusta copertura. È la sezione dedicata ai numeri, chiari e precisi.

Timing

Un piano marketing deve essere realizzato nel tempo e deve seguire un timing preciso. Per il successo di ogni azione il tempismo è cruciale.

Prevedere all’interno del piano una timeline dettagliata delle attività e degli obiettivi è necessario e può essere molto utile per il monitoring, per verificare l’attuazione del piano passo dopo passo.

Previsioni

Un’ultima sezione riguarda le previsioni e le proiezioni sul futuro. Sulla lunghezza di un anno, ad esempio, è necessario prevedere l’andamento del piano ed i risultati che si possono ottenere, con un’approssimazione mese per mese o trimestrale. Chiaramente le previsioni dovrebbero essere scientifiche e dovrebbero fondarsi su dati effettivi.

Lo step successivo sarà di controllare se lo sviluppo reale del piano è coerente con le previsioni formulate e riflettere sulle eventuali discrepanze.

 

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Costruisci un moderno ed efficace piano marketing con Adv Media Lab

Il piano marketing è uno strumento fondamentale per chiarire e sviluppare la strategia aziendale. Attraverso questo documento si mettono nero su bianco gli obiettivi da raggiungere, le tattiche da implementare e le azioni concrete che andranno costruite nel tempo.

Tutte queste informazioni vengono rese ancora più utili perché messe in relazione alle metriche di misurazione a ad una prospettiva temporale ben definita.

Il piano marketing è il documento che meglio racconta e descrive il lavoro di un intero reparto nel tempo e ne attribuisce successi e errori.

Per lavorare in modo concreto, a partire dalla strategia, uno strumento di questo tipo è fondamentale ed è necessario svilupparlo nel modo più efficace e preciso possibile.

Noi di Adv Media Lab lavoriamo da anni nel settore della digital business strategy, per accompagnare le aziende nella gestione consapevole del marketing, digitale e non. Con un team di oltre 40 esperti, mettiamo a disposizione competenze specifiche e grande esperienza.

Si parte da una consulenza personalizzata, si ascoltano gli obiettivi dell’azienda e si costruiscono strategie mirate alla crescita nel tempo. Strumenti, azioni e formazione alla base di un percorso da condividere insieme.

 

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3 Step da seguire per implementare un piano marketing efficace 

Il piano marketing è un documento fondamentale per ogni tipo di azienda. In un semplice foglio Word devono essere registrate tutte le voci sopra riportate. Si tratta di partire dagli obiettivi e dall’analisi della situazione attuale per progettare delle azioni di marketing che si sviluppino
nel tempo.

Con la corretta compilazione di tutte queste voci il piano marketing è in grado di spiegare chi sono i clienti, come raggiungerli e come mantenerli nel tempo. 

Ma compilare nel modo giusto questo documento non è sufficiente. Cosa fare per implementare e rendere attivo un piano marketing efficace e moderno?

Gli step da seguire per realizzare il piano sono 3. 

Bisogna condividere il piano marketing con tutto il team, così da permetterne la piena comprensione e l’adozione consapevole. 

Bisogna poi fissare dei check up settimanali: brevi riunioni con i reparti e con le professionalità coinvolte per verificare l’attuazione del piano. 

Infine, è importante anche realizzare dei brevi report, con cadenza comunque settimanale, con il compito di arricchire e confermare le informazioni contenute nel piano marketing. 

In questo modo, non solo si avrà la certezza di sviluppare quanto scritto sul piano marketing ma si riuscirà anche a verificarne l'efficacia e decidere tempestivamente eventuali modifiche all'interno del percorso. Seguendo queste indicazioni sarà possibile creare un documento cruciale per il successo presente e futuro dell’azienda.

 


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