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Definire la tua buyer persona, o meglio: come individuare il tuo cliente ideale

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

 

Non dovresti inoltrarti nel marketing digitale ad alte performance senza sapere chi sono esattamente i tuoi clienti, il loro comportamento, la cultura, la loro psicografia. Capire chi compra o comprerà il tuo prodotto / servizio è un imperativo per massimizzare il ROI di qualsiasi tua campagna di marketing e comunicazione futura. Ecco perché definire le tue buyer personas è il più rilevante investimento che tu possa fare per garantirti il successo e la sostenibilità economica nel breve, medio e lungo termine.

Dopo quasi 15 anni di attività nel marketing, abbiamo sviluppato una certa affinità con ciò che funziona. Non ci preoccupiamo più di essere fantasiosi o seguire la moda. Cerchiamo solo costantemente di fare un grande lavoro con il nostro team per i nostri clienti. Ed ecco perché ti vogliamo presentare uno dei più importanti strumenti base per creare conversioni generando fiducia sugli acquirenti nello scegliere voi piuttosto che un concorrente. 

E’ per questo motivo che amiamo fare marketing partendo dalle buyer personas

Per capire chi sono i clienti ideali, sempre più aziende cercano di definirli attraverso lo strumento delle buyer personas. Le buyer personas sono figure immaginarie (archetipi) sviluppate per identificare le caratteristiche principali dei clienti ideali. Ciò significa tener conto non solo di informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito ma anche informazioni psicografiche, interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e perplessità.

Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer personas è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace, per creare e migliorare prodotti, per gestire le trattative di vendita e per qualsiasi altra attività che sia relazionata alla gestione della relazione con il cliente. 

Allo stesso tempo sempre più spesso le aziende tendono ad individuare le buyer persona al negativo (o negative buyer personas), ovvero una rappresentazione dei clienti che le aziende non vorrebbero avere. Questa classificazione può includere figure professionali troppo avanzate per l’offerta aziendale, studenti interessati solamente ai contenuti aziendali o clienti di basso o troppo alto profilo.

Perché le buyer personas sono così importanti per il tuo business? 

Le buyer personas ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e clienti potenziali). Ciò ti permette di creare contenuti personalizzati sulle esigenze dei clienti, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio può soddisfare i loro bisogni. Perché queste figure siano effettivamente utili, però, è necessario svilupparle con accuratezza e a partire da ricerche approfondite. Quali sono i loro interessi? Qual è la loro storia? Qual è il loro background culturale? 

Le buyer personas migliori sono sviluppate a partire da ricerche qualitative con gli utenti e da analisi approfondite dei clienti in database attraverso interviste, ricerche etnografiche e questionari. A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1 o 2) o molte (10-20) buyer personas. Tuttavia, per iniziare, è consigliabile sviluppare un numero ridotto di buyer personas. In questo modo potrai riuscire a gestirle in maniera più efficace e iniziare a lavorare su di esse, ottimizzando i meccanismi che poi saranno facilmente replicabili sulle altre buyer personas sviluppate in futuro. 

Come si utilizzano le buyer personas nel marketing?

Innanzitutto sviluppare le buyer personas permette immediatamente di organizzare l'architettura dell'informazione e creare contenuti e messaggi che interessano il tuo pubblico in target e che sono in grado di attirare realmente il loro interesse. Allo stesso tempo, questa attività ti permette di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda. Prendiamo il caso di una strategia di lead nurturing. Anziché mandare la stessa email all'intero database, grazie allo sviluppo delle buyer personas avrai la possibilità di segmentare i contatti sulla base di caratteristiche specifiche e di personalizzare il messaggio a partire da una segmentazione più avanzata (rispetto ad una classica segmentazione geografica, per lingua o per stato del contatto). 

Unendo le buyer personas alla fase del ciclo (funnel) di acquisto in cui si trova l’utente, l’azienda riuscirà a creare contenuti altamente targetizzati e in grado di convertire più facilmente il contatto in cliente. Sviluppando anche le negative buyer personas, avrai la possibilità di individuare le “mele marce” tra i tuoi contatti ed escluderli dalle attività di marketing e comunicazione svolte. In questo modo potrai migliorare la tua efficienza ottenendo minori costi per lead e costi di acquisizione per cliente e aumentando, così, la produttività e i profitti delle vendite. 

Come creare le buyer personas

Le buyer personas possono essere create a partire da ricerche con gli utenti, questionari e interviste svolte nel pubblico in target, ovvero un mix di clienti, prospect e utenti non in database che potrebbero rientrare nel tuo target. Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

  • Analizza i contatti in database per scoprire le informazioni e i pattern più ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e fruiscono i tuoi contenuti.
  • Nel creare i form da inserire nel tuo website cerca di ottenere informazioni rilevanti per lo sviluppo della buyer persona. Per esempio, se le diverse buyer personas da te delineate si differenziano principalmente per la dimensione aziendale, è importante richiedere quest’informazione nel form.
  • Prendi in considerazione i feedback del team di vendita riguardanti i lead con cui interagiscono ogni giorno. Quali generalizzazioni possono fare sui diversi clienti serviti dalla tua azienda?
  • Intervista clienti e i prospect di persona o al telefono per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Questo elemento è fondamentale. 


 

Uno strumento di supporto:
la Buyer Persona Canvas

 


Chi intervistare per sviluppare le buyer personas?

Uno degli step più critici nel processo di sviluppo delle buyer personas è quello di trovare le giuste persone con cui parlare per scoprire chi è realmente la tua buyer persona. Ciò significa condurre interviste per capire cosa spinge il tuo target a comportarsi in un certo modo, ad iniziare certe ricerche, ad acquistare il tuo prodotto e così via. Ma come puoi raccogliere queste informazioni? Le principali fonti da cui attingere sono:

  1. Clienti. I tuoi clienti già in essere sono il punto di partenza ideale per le tue interviste dato che hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e che sono già entrati in contatto con l’azienda. Alcuni di loro dovrebbero quantomeno incarnare la tua buyer persona. 

    E’ importante confrontarsi sia con buoni che con cattivi clienti. Non vorrai parlare solamente con i clienti più soddisfatti della tua offerta e che spenderebbero ore per spiegare la loro esperienza positiva! Anche i clienti insoddisfatti del tuo prodotto ti aiutano ad approfondire la conoscenza della tua buyer persona. Ad esempio, potresti scoprire che i clienti che hanno avuto una cattiva esperienza con il tuo prodotto o servizio sono formate da team più grandi rispetto a quelli che hanno avuto un’esperienza positiva e che, quindi, nel loro caso sarebbe stato utile collaborare maggiormente. Oppure potresti scoprire che per questi clienti il tuo prodotto o servizio è troppo tecnico e difficile da utilizzare. In entrambi i casi, intervistando i clienti soddisfatti, avrai imparato qualcosa di nuovo riguardo al tuo prodotto e alle sfide che stanno affrontando i tuoi clienti. 

    Un altro beneficio dell’intervistare gli attuali clienti è che potresti non aver bisogno di offrirgli alcun incentivo in cambio dell’intervista. I clienti amano essere ascoltati e, rispondendo alle tue domande, hanno la possibilità di parlare della loro realtà, delle loro sfide e delle loro impressioni sul tuo prodotto o servizio. Allo stesso tempo, i clienti amano avere un impatto sul prodotto utilizzato e sull'azienda che lo offre. Per questo, coinvolgendoli nel processo di definizione delle buyer personas, potresti avere l’opportunità di aumentare la loro fedeltà. Nel contattarli mostra quanto sia importante per te il loro feedback e l’elevato valore che può generare per la tua azienda.
     

  2. Prospect. Assicurati di bilanciare le interviste fatte ai clienti con quelle di persone che non hanno ancora acquistato la tua offerta o che non conoscono approfonditamente la tua realtà. In questo caso intervistare lead e prospect è un’ottima idea dato che sei già in possesso delle loro informazioni di contatto. Inoltre, è una buona idea quella di analizzare i dati a tua disposizione su di loro  per capire quali contatti potrebbero rientrare più facilmente in target. 
     
  3. Referral. Potresti aver bisogno di far affidamento anche su alcune referenze per parlare con persone che potrebbero rientrare in target, soprattutto se stai entrando per la prima volta nel mercato e non hai ancora né clienti né lead. Sfrutta il tuo network (colleghi, clienti, contatti sui social network) per individuare e farti presentare alle persone da intervistare. Potrebbe essere difficile raggiungere un numero elevato di persone intervistate in questo modo, ma le risposte ricevute saranno di elevato valore. Se hai bisogno di un punto di partenza, una buona idea potrebbe essere quella di avviare una ricerca su LinkedIn per individuare utenti che potrebbero rientrare nel tuo target e con cui hai dei collegamenti in comune. 
     

Il numero di persone da intervistare dipende dalle esigenze dell’azienda. Se sei già in possesso di molte informazioni sul tuo cliente ideale è sufficiente realizzare da 3 a 5 interviste per ogni buyer persona delineata. Se, al contrario, hai bisogno di un numero maggiore di informazioni, potrebbe essere necessario svolgere da 3 a 5 interviste per ognuna delle categorie sopra delineate e svolgere, quindi, dalle 12 alle 20 interviste.

La regola d’oro è: quando inizi a prevedere le risposte che i tuoi intervistati stanno per darti vuol dire che è giunto il momento di smettere con le interviste. Ciò significa, infatti, che hai già intervistato un numero sufficiente di persone per capire le loro caratteristiche e comportamenti. 

 


3 consigli per trovare utenti da intervistare: 

  1. Usa gli incentivi per dare alle persone un motivo per partecipare alla tua indagine anche se non sono in relazione con te. Un semplice coupon su Amazon può essere una buona idea facile da realizzare. 
     
  2. Chiarisci da subito che non si tratta di una telefonata mirata alla vendita, soprattutto nel caso in cui tu stia parlando con persone diverse dai tuoi clienti. Chiarisci lo scopo e le tempistiche dell’intervista e che si tratta semplicemente di rispondere a domande riguardanti la loro vita, il loro lavoro e le sfide che stanno affrontando. 
     
  3. Facilita lo svolgimento dell’intervista. Prenditi cura del tuo potenziale intervistato, suggerisci un orario per svolgere l’intervista ma sii flessibile e invia (quando possibile) un invito in calendario con un reminder attivo per assicurarti di avere la disponibilità delle persone. 


20 domande da porre durante l’intervista

Esistono diverse categorie di domande da porre agli intervistati per creare il profilo completo di una buyer persona. Dopo una fase iniziale di small talk in cui si fanno i convenevoli, l’intervistatore dovrebbe porre domande riguardanti:

  • Il ruolo dell’intervistato: Qual è il tuo titolo lavorativo? Come viene valutato il tuo lavoro? Come si svolge una tua tipica giornata lavorativa? Quali sono le competenze richieste per lo svolgimento del tuo lavoro? Quali conoscenze e strumenti utilizzi nello svolgere il tuo lavoro? A chi devi fare il resoconto del tuo lavoro?
  • L’azienda in cui lavora: In quale settore o settori opera la tua azienda? Qual è la dimensione della tua azienda in termini di ritorni e numero di impiegati?
  • Obiettivi: Cosa ricade sotto la tua responsabilità? Cosa significa avere successo nello svolgere il tuo lavoro?
  • Sfide: Quali sono le maggiori sfide che stai affrontando?
  • Fonti di informazioni: Come scopri nuove informazioni utili per il tuo lavoro? Quali pubblicazioni o blog leggi? In quali associazioni, community o social network partecipi attivamente?
  • Background personale: Descrivi le tue informazioni personali (se appropriato chiedi informazioni riguardanti l’età e la composizione familiare), descrivi il tuo background culturale (livello educativo,scuole frequentate e studi svolti), descrivi il tuo percorso lavorativo (come sei arrivato a svolgere il tuo ruolo attuale?.
  • Preferenze d’acquisto: In che modo preferisci interagire con i venditori (email, telefono di persona)? Usi internet per ricercare venditori e prodotti? Se la risposta è sì, come cerchi queste informazioni? Descrivi un acquisto recente: com'è avvenuta la fase di considerazione? Qual è stato il processo di valutazione seguito e come hai  preso la decisione di acquisto?

Come avrai notato queste domande sono più adatte per un’azienda che opera nel B2B, tuttavia se la tua azienda opera nel B2C, con i giusti adattamenti e la giusta personalizzazione potrai utilizzare proficuamente lo schema proposto. Ricorda sempre che le categorie su cui vuoi ottenere informazioni sono: la sfera lavorativa e quella personale dell’intervistato, il suo background culturale i suoi obiettivi nell'effettuare un acquisto e ciò che lo spinge ad effettuarlo, il processo di ricerca seguito e le sue preferenze d’acquisto.

La regola principale nello svolgere l’intervista sia in ambito B2B che B2C è sempre quella di chiedere il perché delle risposte fornite. Attraverso queste interviste stai cercando di capire il tuo cliente o potenziale cliente, i suoi obiettivi, i suoi comportamenti e le motivazioni che lo spingono ad agire in un determinato modo. Le persone, però, non sempre sono portate a riflettere sui propri atteggiamenti e, spesso, non riescono a motivarli. Per questo è importante spingerli alla riflessione su ogni risposta fornita. 

Come utilizzare le ricerche svolte per creare le tue buyer personas

Una volta conclusa la ricerca ti ritroverai in possesso di una miriade di dati. Cosa farne? Come renderli fruibili per tutti? Lo step successivo è quello di analizzare i dati raccolti per individuare dei pattern, delle caratteristiche comuni tra le risposte fornite e i dati già posseduti in precedenza per cercare di delineare una prima buyer persona e condividerla con i tuoi colleghi. 

Per aiutare i team di vendita ad identificare eventuali prospect che rientrano nelle buyer personas delineate, oltre ad identificare i tratti demografici, culturali e lavorativi,  può essere importante includere alcune espressioni tipicamente utilizzate dagli intervistati. A ciò deve seguire una breve rassegna delle motivazioni che spingono le persone ad effettuare l’acquisto e ad assumere determinati atteggiamenti e delle indicazioni riguardanti le soluzioni da proporre per rispondere alle loro domande e superare le criticità riscontrate. Inserisci alcune citazioni degli intervistati mentre esprimono le loro perplessità e preoccupazioni e crea una lista con le obiezioni più ricorrenti per preparare il team di vendita ad affrontare il confronto con i clienti potenziali. Conoscendo meglio i propri interlocutori, i responsabili dell vendite riescono a gestire meglio la conversazione e a tarare l’intera comunicazione su quelle che sono le esigenze del potenziale cliente. Individuando con maggiore facilità le caratteristiche di prodotto o servizio su cui concentrarsi, il team di vendita può andare a migliorare nettamente il tasso di conversione con un chiaro riflesso positivo sui profitti. 

Per semplificare il processo di identificazione, puoi dare alla tua buyer persona un nome, un volto e una storia a partire dalle ricerche effettuate. In questo modo ogni componente dell’azienda sarà in grado di ricollegare con maggiore facilità il proprio interlocutore ad una determinata buyer persona.

Come utilizzare le buyer persona per aumentare da subito il tasso di conversione dei tuoi contenuti

Una volta create e definite le buyer personas esistono 3 modi per utilizzarle e creare contenuti migliori che riescono a creare una connessione efficace con il pubblico in target fino a spingerli alla conversione. 

1. Il linguaggio

Il primo elemento da tenere in considerazione è il linguaggio. Utilizzando espressioni simili a quelle utilizzate dalla buyer persona e adottando un linguaggio simile al suo hai la possibilità di attirare maggiormente la sua attenzione.

La tua buyer persona si esprime in un certo modo, utilizza un certo tono, determinate parole ed espressioni, ha diversi modi per esprimere i suoi dubbi e la sua soddisfazione. Allineando al suo modo di comunicare la creazione dei contenuti della tua comunicazione, hai la possibilità di attivare un feeling immediato con il tuo pubblico in target. I contenuti in grado di riflettere la personalità dei propri fruitori acquistano significato per il pubblico in target, che presterà maggiore attenzione all'argomento trattato. Non solo, questa forte connessione fidelizzerà i lettori e renderà i contenuti più persuasivi facilitando i processo di conversione. Se durante le ricerche svolte hai individuato alcune espressioni tipiche sei molto fortunato, queste espressioni sono oro puro per i tuoi contenuti! Se, invece, la buyer persona è frutto della tua immaginazione puoi basarti su altre conversazioni avute per dare un tocco personale ai tuoi interlocutori. Tuttavia è sempre consigliabile non sviluppare una buyer persona solamente a partire dalla tua immaginazione ma è opportuno cercare un riscontro nei dati raccolti, ancor meglio se tramite interviste. 

2. La segmentazione dei contenuti

Il secondo passo è quello di segmentare i contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. Alcuni contenuti, infatti, possono avere una maggiore risonanza tra un determinato tipo di utenti e una minore su altri. Prendi in considerazione tutto il contenuto prodotto, guardalo con gli occhi della tua buyer persona e appuntati tutto ciò che rende il contenuto inopportuno per quella buyer persona. Inserendo contenuti poco efficaci all'interno dell buyer’s journey rischi di danneggiare l’intera strategia di (content) marketing e di confondere il tuo pubblico in target.

Per stabilire quali sono i contenuti da sviluppare per ogni fase del percorso d’acquisto è necessario rispondere ad una serie di domande:

  • Nella fase di awareness l’utente sta cercando di trovare informazioni utili che gli permettano di capire quali problemi sta affrontando o quali opportunità gli si presentano. Nel creare i contenuti per questa fase, quindi, dovrai chiederti: Quali contenuti aiuterebbero la buyer persona in questa fase? Cosa favorirebbe il loro coinvolgimento in questa fase?
  • Durante la fase di consideration l’utente ha individuato il suo problema o l’opportunità che gli si presenta e cerca di informarsi sulle diverse soluzioni che gli permettono di affrontarlo. In questo caso le domande da porsi sono: Che tipo di contenuto potrebbe aiutare la buyer persona ad informarsi maggiormente sulle diverse soluzioni?
  • Nella fase di decisione, invece, l’utente ha già scelto una determinata soluzione e stila una lista di tutte le aziende che sono in grado di soddisfare le sue esigenze. In questo momento devi essere in grado di colpire direttamente l’utente con la tua offerta. Nel creare i contenuti adatti devi chiederti: cosa colpirebbe maggiormente il mio interlocutore? Cosa lo convincerebbe ad effettuare l’acquisto?

Una volta convertito il lead è molto importante che tu riesca ad intrattenerlo creando contenuti interessanti e di supporto all'utilizzo di un prodotto o servizio. In questo modo riuscirai a creare una relazione stabile che ti permetterà di conoscere più a fondo il tuo target e di attuare tecniche di up e cross selling. 

3. La diffusione

Il terzo elemento fondamentale per migliorare il tasso di conversione dei tuoi contenuti riguarda la loro diffusione. Perché gli utenti in target possano fruirne, infatti, è necessario diffonderli attraverso i canali maggiormente utilizzati dalle tue buyer personas. Sono su Facebook? Su LinkedIn? Partecipano attivamente a forum e blog? Fanno parte di community di settore? Qualsiasi sia il luogo in cui si trova il tuo pubblico target raggiungilo e colpiscilo. Non si tratta solamente di spiare i le abitudini dei tuoi interlocutori attraverso attività di stalking online, ma di entrare in contatto con loro e coinvolgerli.

Avvia conversazioni reali e partecipa attivamente in quelle già in essere per acquisire la loro fiducia. In questo modo scoprirai i loro problemi, le loro esigenze e le risposte di cui hanno bisogno. Utilizza queste informazioni per sviluppare i tuoi contenuti e soddisfare i loro bisogni. In questo modo potrai intrattenere i tuoi interlocutori, aumentare il loro coinvolgimento e favorire la loro conversione.

E’ giunto il momento di agire

Dopo aver definito le buyer personas dovresti avere un'idea più chiara su chi concentrarti e come e dove raggiungerlo. Le informazioni demografiche ti aiuteranno a targetizzare con più efficacia i tuoi annunci, mentre le informazioni psicografiche e quelle riguardanti interessi, obiettivi e perplessità ti aiuteranno a sviluppare contenuti in grado di coinvolgere maggiormente il pubblico in target e supportarne la conversione.

Le buyer personas che hai delineato evolveranno nel tempo a partire dalle nuove informazioni che riuscirai a raccogliere nel corso delle nuove relazioni sviluppate.

Tuttavia, avviare una strategia comunicativa targetizzata ti offre maggiori opportunità di riuscita. A partire da un maggiore coinvolgimento sui social network fino ad arrivare ad un miglior ritorno di investimento per quanto riguarda il paid advertising, prendendoti il giusto tempo per definire le tue buyer personas riuscirai ad ottimizzare i tuoi risultati e a raggiungere il successo.

La chiave è conoscere al massimo i propri clienti e potenziali. 

 


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